喬春洋：談?wù)勂放平Y(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)

 

       并不是每個(gè)品牌都有4個(gè)層次,，有的有3個(gè)或2個(gè)甚至只有1個(gè),。品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)的目的就是要充分利用各層次品牌的獨(dú)特功能,，以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力,，達(dá)到營(yíng)銷和品牌目標(biāo)。品牌層次設(shè)計(jì)要涉及3個(gè)問(wèn)題：需要幾個(gè)品牌層次,？不同品牌層次選擇哪一個(gè)品牌要素以推出特定產(chǎn)品,？每一個(gè)品牌要素怎樣與一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)？
       1. 品牌層數(shù)的確定
       層數(shù)取決于產(chǎn)品,。如果產(chǎn)品單一,，可能只需要一層；如果產(chǎn)品多元化發(fā)展,，或者產(chǎn)品升級(jí)換代,，規(guī)格、型號(hào)發(fā)生變化等,，可能需要兩個(gè)或多個(gè)層次,。品牌層數(shù)的確定主要依據(jù)以下因素：①產(chǎn)品線長(zhǎng)度；②產(chǎn)品組合寬度,；③產(chǎn)品本身的復(fù)雜程度,。
       一般來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品線越長(zhǎng)，需要的層次越多,；組合寬度越大,，則另類要求越明顯，自然也需要增加層數(shù),。產(chǎn)品本身是低卷入的（Low Involvement）,，就不需要較多的層次,，若是比較復(fù)雜的產(chǎn)品就需要較多的層次,。我國(guó)絕大部分企業(yè)只有一個(gè)或幾個(gè)品牌，因而品牌層數(shù)的問(wèn)題不明顯,。
       2. 不同層次品牌要素的整合
       不同層次的品牌要素如何組合,？一般認(rèn)為是公司品牌+家族品牌+產(chǎn)品品牌。但也不盡然,。因此,，在實(shí)際設(shè)計(jì)中必須明確這些要素中何為主，何為輔,。明確之后,，在品牌要素的排列順序和字體（或符號(hào)）標(biāo)識(shí)上都要顯示出來(lái)。主品牌要素通常排在前,，字體大一些,，醒目一些。寶潔公司的品牌以產(chǎn)品品牌為主,，公司品牌為輔,，通常的順序是產(chǎn)品品牌+公司品牌，如“飄柔,，寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。
       在決定品牌要素中何者需相對(duì)突出時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌策略,、產(chǎn)品定位及差異性的要求而定,。主品牌要素要顯示品牌的獨(dú)特定位，既有別于公司其他品牌,，也有別于公司競(jìng)爭(zhēng)者的品牌,。從這個(gè)角度講，哇哈哈非�,？蓸返闹攸c(diǎn)在“非�,！倍�字上�,！胺浅,！北硎竞懿灰话�,，超出平常，又不是常見的可口可樂,、百事可樂,。相對(duì)于“非常”而言,，“哇哈哈 ”3個(gè)字則退居次要位置,。
       在品牌層次組合中，不管以產(chǎn)品品牌為主,，還是以公司品牌或家族品牌為主,，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌差異性的感知，影響品牌形象,。如果以公司品牌或家族品牌為主,，則公司品牌或家族品牌聯(lián)想的支配作用更大，進(jìn)而決定顧客的選擇,；相反,，如果產(chǎn)品品牌突出，則更有利于產(chǎn)品差異性的創(chuàng)造,，而對(duì)公司品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少,。
       總之，不同層次的品牌要素的整合模式并不相同,。一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進(jìn)行整合,，以達(dá)到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標(biāo)。
       3. 品牌要素與多種產(chǎn)品整合
       前面談的是一個(gè)特定產(chǎn)品上的若干個(gè)品牌要素如何組合的問(wèn)題,，下面看一看品牌要素覆蓋的產(chǎn)品寬度（也叫品牌層級(jí)的水平寬度）,，即某個(gè)特定的品牌要素能與哪些產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起。一般來(lái)說(shuō)整合有3種模式：
       （1）直接把品牌與多種產(chǎn)品相連,，不做任何修飾,。如娃哈哈果奶、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥,。
       （2）在品牌名的后面加個(gè)后綴,，形成系列產(chǎn)品。如惠普在成功推出其激光打印機(jī)LaserJet之后,，引入了一系列的“Jet”命名的產(chǎn)品：DeskJet,，PainJet，ThinkJet和OfficeJet,。
       （3）在品牌（產(chǎn)品）名前加一個(gè)共有的前綴的方式來(lái)推出系列產(chǎn)品,。如非常可樂,、非常檸檬,、非常茶飲料,、非常果汁等。
       4.品牌層級(jí)的簡(jiǎn)化
       一些全球性的公司擁有多個(gè)品牌,，如通用汽車有40多個(gè)品牌,，雀巢公司有700多個(gè)品牌。品牌多了,，品牌要素也會(huì)隨之增加,。這樣下去，某個(gè)品牌代表什么,，品牌與品牌之間的關(guān)系如何,，不僅消費(fèi)者搞不明白，企業(yè)自己有時(shí)也會(huì)糊涂,。因此,，在這種情況下，就有必要對(duì)品牌層級(jí)進(jìn)行簡(jiǎn)化,。
       簡(jiǎn)化品牌層級(jí)的第一個(gè)依據(jù)是，品牌標(biāo)識(shí)是否清晰,，有條理,，容易理解，一看即明,。第二個(gè)依據(jù)是,，在某個(gè)層級(jí)上的主打產(chǎn)品（也稱“旗幟產(chǎn)品”或“核心產(chǎn)品”）是什么。明確了主打產(chǎn)品,，然后理清它和其他產(chǎn)品的關(guān)系,，進(jìn)行合理簡(jiǎn)化。其目的也是能有效地與消費(fèi)者溝通,，讓典型產(chǎn)品和最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去展示品牌內(nèi)涵,，使消費(fèi)者充分感知品牌的價(jià)值。