（一）營銷創(chuàng)新的驅(qū)動力

在知識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟時代,，品牌的營銷環(huán)境日益復雜。技術(shù)進步不斷加快,，市場競爭愈演愈烈,，產(chǎn)品與服務的生命周期急劇縮短。所有這些,，都要求品牌營銷必須加快創(chuàng)新步伐,，提高核心能力與綜合能力，以適應環(huán)境的變化,。

1．市場飽和

各種傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地流向市場,，而絕大多數(shù)個人和家庭已經(jīng)擁有基本的生活消費品，消費需求難以快速增長,，市場飽和,，品牌競爭更為激烈。

2．廣告效能下降

媒體數(shù)量迅速膨脹,，顧客集中接受信息就變得困難,。有資料表明,，在西方工業(yè)化國家，大多數(shù)人每天要看到2000~3000條各種商業(yè)廣告信息,。眼花繚亂的廣告最終使顧客無動于衷,，甚至感到疲憊。這就是不少企業(yè)在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因,。對此,，塞莫爾·約翰遜（Samvne L.Johnson）評述說：“現(xiàn)在，商業(yè)廣告的數(shù)目是如此之多,，以至于它們往往不會引起人們的注意,。因此，有必要通過莊重的承諾,、理智或感情訴求吸引顧客的注意力,。調(diào)查表明，絕大多數(shù)的廣告未能跨入人們的意識門檻,，即使人們注意到某個廣告,，多數(shù)人會主動抵制這條廣告信息，因為他們認為廣告信息不真實,�,！�

3．支出停滯不前

 我們處在一個低增長、低通脹時期,，消費支出增長遲緩,，個別時段甚至有下降的趨勢，對消費拉動不力,。

4．品牌變化

 市場競爭使品牌處于一個不斷運動變化的過程中,。新品牌不斷涌現(xiàn)，有些老品牌則走向死亡,；弱勢品牌也會成為強勢品牌,，強勢品牌也會因種種原因而貶值。

5．顧客資源

   當企業(yè)不再把顧客看成“討厭的人”,，而把他們當作企業(yè)的資源時,，營銷理念也就為之一新，營銷戰(zhàn)略也會隨之發(fā)生變革,。

6．顧客主權(quán)

顧客主權(quán)不僅包括顧客使用權(quán),，還包括顧客的知情權(quán)、體驗權(quán),、享受權(quán),。“顧客主權(quán)原則”把顧客放在營銷工作的中心位置,，把社會推向“消費經(jīng)濟”和“服務經(jīng)濟”時代,。它要求企業(yè)和顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關系”,，邀請顧客參與品牌營銷流程。

7．時間杠桿

市場競爭的激烈程度使產(chǎn)品和服務斷代單位不再是年,，而是月和日甚至是小時,。時間杠桿制造競爭優(yōu)勢成為營銷的一個主導策略，它要求企業(yè)以最快的速度推出新產(chǎn)品,，提供新服務,，滿足顧客的新需求。

8．新的營銷理念

新的營銷實踐產(chǎn)生了許多新的營銷理念,，新的營銷理念指導著新的營銷實踐,。傳統(tǒng)的營銷理念土崩瓦解，代之而起的是一系列新的營銷理念,，如“全球營銷,、“伙伴營銷”、“互動營銷”,、“價值或關系營銷”,、“微營銷”、“情境營銷”,、“學習型營銷”、“在線營銷”,、“精確分銷”等,。

（二）營銷轉(zhuǎn)型

產(chǎn)品競爭時代的營銷是“大量營銷”，“大量營銷”源于大量生產(chǎn),。對企業(yè)而言,，提高產(chǎn)量意味著降低成本，增加利潤,�,！按罅繝I銷”只是為了滿足消費者的使用需要，它把消費者當作工具和陪襯,，而不是伙伴,，并試圖操控他們。

品牌競爭時代來臨,，營銷理念更新,，營銷的基本職能和競爭方式轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)在：

1．職能轉(zhuǎn)型

     （1）從無視顧客需求到深入了解顧客需求,，從把消費者當工具到把消費者當伙伴,。

     （2）從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”。

     （3）從防衛(wèi)型營銷到探險型營銷,。這是哈默爾和普拉哈拉德（Hamel&Prahalad,，1991）提出的,。防衛(wèi)型營銷就是致力于樹立一種品牌，然后用競爭手段來捍衛(wèi)它,。企業(yè)需要增加廣告投入,，建立分銷網(wǎng)絡，加大促銷力度,，以強化品牌的市場定位,，刺激消費需求，阻止競爭者進入,。探險型營銷則強調(diào)以顧客需求為核心,，開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務,，以各種方式為顧客提供價值和利益,，前瞻性地加強顧客導向。

     （4）培養(yǎng)終生顧客,。

2．競爭轉(zhuǎn)型

  （1）從產(chǎn)品營銷到品牌營銷,。

  （2）從價格競爭到非價格競爭。

  （3）從市場占有率競爭到市場渠道競爭,。

  （4）從銷售競爭到服務競爭,。

  （5）從大量顧客競爭到關鍵顧客競爭。

（三）營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新包括營銷實踐活動的創(chuàng)新和營銷理論的創(chuàng)新,。在實踐方面,，不少企業(yè)推出了新的營銷方式。為了在葡萄酒高端市場大有作為,，張裕公司對其麾下的張�,？ㄋ固鼐魄f的一款新品就采取了一種全新的直銷模式——整捅訂購，每桶售價8萬元左右,。張裕采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式,，向處于消費者金字塔頂端的葡萄酒消費群體進行直銷。這種直銷所設定的最小交易單位為桶（225L,，即750ml每瓶,，1桶300瓶），因而稱“酒莊酒論桶賣”,。

星巴克賣出去的純咖啡絕對沒有雀巢和麥氏多,，但一年下來，星巴克賺的錢比雀巢和麥氏都多,，因為星巴克的環(huán)境比它的咖啡更值錢,。在華爾街，星巴克是排名第一的增長神話,，其股票漲幅在過去10年達到了2200%,，超過了沃爾瑪,、通用電氣和可口可樂等大企業(yè)的總回報率。

國外的營銷專家提出了許多新的營銷理論,，如4P+4C+3R整合營銷,、價值鏈管理、服務利潤鏈管理,、各戶關系管理,、戰(zhàn)略營銷伙伴計劃等。以下簡要介紹前兩種,。

        1．4P+4C+3R整合營銷

    尤金·麥卡錫（Eugene.J.McCauty）把營銷因素概述為4個基本變量,，即4P:①產(chǎn)品（Product）；②價格（Price）,；③銷售渠道（Place）,；④促銷（Promotion）。美國學者舒爾茨根據(jù)營銷實踐的發(fā)展需求又提出了4C理論,，即：①顧客（Customer）：顧客的需求與意愿,；②成本（Cost）：顧客的費用，包括顧客購買產(chǎn)品的成本與適用產(chǎn)品的成本,；③便捷（Convenience）：顧客購買產(chǎn)品的便利性與快捷性,；④溝通（Communication）：顧客與營銷者的情感交流。

現(xiàn)代整合營銷理論認為,，必須把4P和4C進行最佳整合,，才能更好地實現(xiàn)“以顧客為導向”和“以顧客為中心”的理念，從而保證品牌在競爭中立于不敗之地,。4P與4C的整合主要表現(xiàn)為：

⑴Product-Customer：根據(jù)顧客需求制定定制式生產(chǎn)營銷。

⑵Price-Cost：根據(jù)顧客有能力支付的費用來決策定價,。

⑶Place-Convenience：根據(jù)顧客購買便捷性和為顧客提供完善服務設置分銷渠道,。

⑷Promotion-Communication：通過雙向情感交流、思想融通,、相互理解,，尋求企業(yè)與顧客的契合點。

4P+4C整合極大地提高了營銷績效,，成為當代一種重要的營銷組合戰(zhàn)略,。

賴克爾德和薩塞在研究了市場份額與贏利性之間的關系之后，并沒有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系,。在對影響盈利能力的其他因素的研究中,，他們發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)擁有相對“質(zhì)量服務”的企業(yè)或品牌能夠獲得較高的顧客忠誠和持續(xù)營銷的基礎，這促使他們建立服務營銷理念,，即以保留（Rtention）,、關聯(lián)銷售（Related）和推薦（Referrals）為核心的服務營銷3R,。他們的研究提供了一種新的營銷創(chuàng)新模式。

這樣,，我們就可以將3R引入整合營銷,，從而擴展整合營銷的內(nèi)涵，使其更加符合現(xiàn)代品牌經(jīng)濟的實際,，即4P+4C+3R,。

總之，4P+4C+3R的整合營銷正在改變傳統(tǒng)營銷的外觀,，它揭示了現(xiàn)代營銷機制中“產(chǎn)品,、顧客需求、服務”對價值鏈管理的重要意義,。

2．價值鏈管理

邁克爾·波特首先提出價值鏈管理（Management of Value Chain）的概念,，價值鏈就是“將企業(yè)分解為戰(zhàn)略相關的許多活動。企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的活動來贏得競爭優(yōu)勢”,。其中最為關鍵的是戰(zhàn)略相關問題,。那為什么是戰(zhàn)略相關問題？邁克爾·波特認為,，戰(zhàn)略相關問題涉及兩個基本內(nèi)容：一是價值問題,。對企業(yè)來說，價值等于顧客購買產(chǎn)品的實際價格,，它來自產(chǎn)品的差異性,。如果缺少差異性，顧客就不會購買,，產(chǎn)品也就沒有價格,，企業(yè)就會失去市場和顧客。在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下,，失去市場和顧客,，特別是關鍵市場和核心顧客，將使企業(yè)的價值活動永遠無法實現(xiàn),。二是競爭力因素如何圍繞企業(yè)經(jīng)營活動或經(jīng)營領域連接起來,。建構(gòu)為競爭力結(jié)構(gòu)。這里競爭力因素主要指企業(yè)品牌（產(chǎn)品）,、規(guī)模,、資源基礎、技術(shù),、人力資本,、資本運營、組織結(jié)構(gòu)、市場營銷等,。顯然,，解決戰(zhàn)略相關問題的基礎在于如何進行有效的價值鏈管理。    

邁克爾·波特沒有直接用價值鏈說明現(xiàn)代企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略,，但他認為,，不同的價值鏈是企業(yè)創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢（包括營銷競爭優(yōu)勢）的重要組織方法，是對現(xiàn)代競爭力理論的重要貢獻,。