（一）營(yíng)銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜,。技術(shù)進(jìn)步不斷加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期急劇縮短。所有這些,，都要求品牌營(yíng)銷必須加快創(chuàng)新步伐,，提高核心能力與綜合能力，以適應(yīng)環(huán)境的變化,。

1．市場(chǎng)飽和

各種傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地流向市場(chǎng),，而絕大多數(shù)個(gè)人和家庭已經(jīng)擁有基本的生活消費(fèi)品，消費(fèi)需求難以快速增長(zhǎng),，市場(chǎng)飽和,，品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

2．廣告效能下降

媒體數(shù)量迅速膨脹,，顧客集中接受信息就變得困難,。有資料表明，在西方工業(yè)化國(guó)家,，大多數(shù)人每天要看到2000~3000條各種商業(yè)廣告信息,。眼花繚亂的廣告最終使顧客無(wú)動(dòng)于衷，甚至感到疲憊,。這就是不少企業(yè)在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因。對(duì)此,，塞莫爾·約翰遜（Samvne L.Johnson）評(píng)述說(shuō)：“現(xiàn)在,，商業(yè)廣告的數(shù)目是如此之多，以至于它們往往不會(huì)引起人們的注意,。因此,，有必要通過(guò)莊重的承諾、理智或感情訴求吸引顧客的注意力,。調(diào)查表明,，絕大多數(shù)的廣告未能跨入人們的意識(shí)門檻，即使人們注意到某個(gè)廣告,，多數(shù)人會(huì)主動(dòng)抵制這條廣告信息,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告信息不真實(shí)�,！�

3．支出停滯不前

 我們處在一個(gè)低增長(zhǎng),、低通脹時(shí)期，消費(fèi)支出增長(zhǎng)遲緩,，個(gè)別時(shí)段甚至有下降的趨勢(shì),，對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)不力,。

4．品牌變化

 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌處于一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)變化的過(guò)程中。新品牌不斷涌現(xiàn),，有些老品牌則走向死亡,；弱勢(shì)品牌也會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)因種種原因而貶值,。

5．顧客資源

   當(dāng)企業(yè)不再把顧客看成“討厭的人”,，而把他們當(dāng)作企業(yè)的資源時(shí)，營(yíng)銷理念也就為之一新,，營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)隨之發(fā)生變革,。

6．顧客主權(quán)

顧客主權(quán)不僅包括顧客使用權(quán)，還包括顧客的知情權(quán),、體驗(yàn)權(quán),、享受權(quán)�,！邦櫩椭鳈�(quán)原則”把顧客放在營(yíng)銷工作的中心位置,，把社會(huì)推向“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”和“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。它要求企業(yè)和顧客建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”,，邀請(qǐng)顧客參與品牌營(yíng)銷流程,。

7．時(shí)間杠桿

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度使產(chǎn)品和服務(wù)斷代單位不再是年，而是月和日甚至是小時(shí),。時(shí)間杠桿制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為營(yíng)銷的一個(gè)主導(dǎo)策略,，它要求企業(yè)以最快的速度推出新產(chǎn)品，提供新服務(wù),，滿足顧客的新需求,。

8．新的營(yíng)銷理念

新的營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷理念，新的營(yíng)銷理念指導(dǎo)著新的營(yíng)銷實(shí)踐,。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念土崩瓦解,，代之而起的是一系列新的營(yíng)銷理念，如“全球營(yíng)銷,、“伙伴營(yíng)銷”,、“互動(dòng)營(yíng)銷”、“價(jià)值或關(guān)系營(yíng)銷”,、“微營(yíng)銷”,、“情境營(yíng)銷”、“學(xué)習(xí)型營(yíng)銷”,、“在線營(yíng)銷”,、“精確分銷”等。

（二）營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷是“大量營(yíng)銷”,，“大量營(yíng)銷”源于大量生產(chǎn),。對(duì)企業(yè)而言,，提高產(chǎn)量意味著降低成本，增加利潤(rùn),�,！按罅繝I(yíng)銷”只是為了滿足消費(fèi)者的使用需要，它把消費(fèi)者當(dāng)作工具和陪襯,，而不是伙伴,，并試圖操控他們。

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨,，營(yíng)銷理念更新,，營(yíng)銷的基本職能和競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)在：

1．職能轉(zhuǎn)型

     （1）從無(wú)視顧客需求到深入了解顧客需求,，從把消費(fèi)者當(dāng)工具到把消費(fèi)者當(dāng)伙伴,。

     （2）從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”。

     （3）從防衛(wèi)型營(yíng)銷到探險(xiǎn)型營(yíng)銷,。這是哈默爾和普拉哈拉德（Hamel&Prahalad,，1991）提出的。防衛(wèi)型營(yíng)銷就是致力于樹立一種品牌,，然后用競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)捍衛(wèi)它,。企業(yè)需要增加廣告投入，建立分銷網(wǎng)絡(luò),，加大促銷力度,，以強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)定位，刺激消費(fèi)需求,，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,。探險(xiǎn)型營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)以顧客需求為核心，開發(fā)新產(chǎn)品,，提供新服務(wù)，以各種方式為顧客提供價(jià)值和利益,，前瞻性地加強(qiáng)顧客導(dǎo)向,。

     （4）培養(yǎng)終生顧客。

2．競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型

  （1）從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷,。

  （2）從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。

  （3）從市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)到市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)。

  （4）從銷售競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),。

  （5）從大量顧客競(jìng)爭(zhēng)到關(guān)鍵顧客競(jìng)爭(zhēng),。

（三）營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新包括營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的創(chuàng)新和營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。在實(shí)踐方面,，不少企業(yè)推出了新的營(yíng)銷方式,。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)大有作為,，張?jiān)９�司�?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品就采取了一種全新的直銷模式——整捅訂購(gòu),，每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右,。張?jiān)２捎靡粚?duì)一的營(yíng)銷模式和個(gè)性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)者金字塔頂端的葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷,。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（225L,，即750ml每瓶，1桶300瓶）,，因而稱“酒莊酒論桶賣”,。

星巴克賣出去的純咖啡絕對(duì)沒(méi)有雀巢和麥?zhǔn)隙啵�但一年下�?lái),，星巴克賺的錢比雀巢和麥?zhǔn)隙级�,，因�(yàn)樾前涂说沫h(huán)境比它的咖啡更值錢。在華爾街,，星巴克是排名第一的增長(zhǎng)神話,，其股票漲幅在過(guò)去10年達(dá)到了2200%，超過(guò)了沃爾瑪,、通用電氣和可口可樂(lè)等大企業(yè)的總回報(bào)率,。

國(guó)外的營(yíng)銷專家提出了許多新的營(yíng)銷理論，如4P+4C+3R整合營(yíng)銷,、價(jià)值鏈管理,、服務(wù)利潤(rùn)鏈管理、各戶關(guān)系管理,、戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴計(jì)劃等,。以下簡(jiǎn)要介紹前兩種。

        1．4P+4C+3R整合營(yíng)銷

    尤金·麥卡錫（Eugene.J.McCauty）把營(yíng)銷因素概述為4個(gè)基本變量,，即4P:①產(chǎn)品（Product）,；②價(jià)格（Price）；③銷售渠道（Place）,；④促銷（Promotion）,。美國(guó)學(xué)者舒爾茨根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展需求又提出了4C理論，即：①顧客（Customer）：顧客的需求與意愿,；②成本（Cost）：顧客的費(fèi)用,，包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品的成本與適用產(chǎn)品的成本；③便捷（Convenience）：顧客購(gòu)買產(chǎn)品的便利性與快捷性,；④溝通（Communication）：顧客與營(yíng)銷者的情感交流,。

現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，必須把4P和4C進(jìn)行最佳整合,，才能更好地實(shí)現(xiàn)“以顧客為導(dǎo)向”和“以顧客為中心”的理念,，從而保證品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。4P與4C的整合主要表現(xiàn)為：

⑴Product-Customer：根據(jù)顧客需求制定定制式生產(chǎn)營(yíng)銷。

⑵Price-Cost：根據(jù)顧客有能力支付的費(fèi)用來(lái)決策定價(jià),。

⑶Place-Convenience：根據(jù)顧客購(gòu)買便捷性和為顧客提供完善服務(wù)設(shè)置分銷渠道,。

⑷Promotion-Communication：通過(guò)雙向情感交流、思想融通,、相互理解,，尋求企業(yè)與顧客的契合點(diǎn)。

4P+4C整合極大地提高了營(yíng)銷績(jī)效,，成為當(dāng)代一種重要的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,。

賴克爾德和薩塞在研究了市場(chǎng)份額與贏利性之間的關(guān)系之后，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者的直接聯(lián)系,。在對(duì)影響盈利能力的其他因素的研究中,，他們發(fā)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)擁有相對(duì)“質(zhì)量服務(wù)”的企業(yè)或品牌能夠獲得較高的顧客忠誠(chéng)和持續(xù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這促使他們建立服務(wù)營(yíng)銷理念,，即以保留（Rtention）,、關(guān)聯(lián)銷售（Related）和推薦（Referrals）為核心的服務(wù)營(yíng)銷3R。他們的研究提供了一種新的營(yíng)銷創(chuàng)新模式,。

這樣,，我們就可以將3R引入整合營(yíng)銷，從而擴(kuò)展整合營(yíng)銷的內(nèi)涵,，使其更加符合現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)的實(shí)際,，即4P+4C+3R。

總之,，4P+4C+3R的整合營(yíng)銷正在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的外觀,，它揭示了現(xiàn)代營(yíng)銷機(jī)制中“產(chǎn)品、顧客需求,、服務(wù)”對(duì)價(jià)值鏈管理的重要意義,。

2．價(jià)值鏈管理

邁克爾·波特首先提出價(jià)值鏈管理（Management of Value Chain）的概念，價(jià)值鏈就是“將企業(yè)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動(dòng),。企業(yè)正是通過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,。其中最為關(guān)鍵的是戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題。那為什么是戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題,？邁克爾·波特認(rèn)為，戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題涉及兩個(gè)基本內(nèi)容：一是價(jià)值問(wèn)題,。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，價(jià)值等于顧客購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，它來(lái)自產(chǎn)品的差異性,。如果缺少差異性,，顧客就不會(huì)購(gòu)買,，產(chǎn)品也就沒(méi)有價(jià)格，企業(yè)就會(huì)失去市場(chǎng)和顧客,。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,，失去市場(chǎng)和顧客，特別是關(guān)鍵市場(chǎng)和核心顧客,，將使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn),。二是競(jìng)爭(zhēng)力因素如何圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域連接起來(lái)。建構(gòu)為競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu),。這里競(jìng)爭(zhēng)力因素主要指企業(yè)品牌（產(chǎn)品）,、規(guī)模、資源基礎(chǔ),、技術(shù),、人力資本、資本運(yùn)營(yíng),、組織結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)營(yíng)銷等。顯然,，解決戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題的基礎(chǔ)在于如何進(jìn)行有效的價(jià)值鏈管理,。    

邁克爾·波特沒(méi)有直接用價(jià)值鏈說(shuō)明現(xiàn)代企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，但他認(rèn)為,，不同的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（包括營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）的重要組織方法,，是對(duì)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)力理論的重要貢獻(xiàn)。