根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率,，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌,、挑戰(zhàn)型品牌,、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌,。調(diào)查資料顯示，這4 種品牌的市場份額分布為：領(lǐng)導(dǎo)型品牌40%,，挑戰(zhàn)型品牌30%,，追隨型品牌20%,，補(bǔ)缺型品牌10%,。這4種類型的品牌有不同的特點(diǎn),，在市場競爭中需要采用不同的策略。

（一）領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略

大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)最強(qiáng)勢品牌,，知名度最高,，占有的市場份額最大，具有公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，這就是領(lǐng)導(dǎo)型品牌,。世界上著名的領(lǐng)導(dǎo)型品牌有可口可樂、柯達(dá),、微軟,、施樂、寶潔,、吉列,、麥當(dāng)勞等。領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位,，必須在以下幾個(gè)方面付出努力,。

1.  維護(hù)高質(zhì)量形象

美國質(zhì)量管理學(xué)會(huì)曾為質(zhì)量下過這樣一個(gè)定義：質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,，這些品質(zhì),、特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。大凡領(lǐng)導(dǎo)型品牌,，都是靠上乘的質(zhì)量,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來摘取首席品牌這一桂冠的。許多領(lǐng)導(dǎo)型品牌的經(jīng)營者都充分認(rèn)識(shí)到,，產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量是競爭中的王牌,，它比任何促銷手段都更能使消費(fèi)者信服，也是贏得消費(fèi)者品牌忠誠的前提條件,。                       

勞斯萊斯轎車之所以是名貴的標(biāo)志,，成為名流青睞、皇家御用的產(chǎn)品,，就是因?yàn)樗鼘?shí)行嚴(yán)格到近于苛刻的質(zhì)量管理,，樹立了高質(zhì)量的品牌形象,。勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)由手工制作，需經(jīng)過500個(gè)小時(shí)的電腦和機(jī)座檢測試驗(yàn),，部件的誤差嚴(yán)格控制在萬分之五英寸以內(nèi),。車內(nèi)的木制儀表板、餐桌等使用上等的胡桃木和松木,，而且是用手工精心刨,、磨而成的。胡桃木由專人到美國采購,，不要主干,，只選取地面上下的一段，為的是鋸開后有漂亮的圖案,。轎車出廠前,，每塊玻璃都用浮石粉精心擦拭，這種浮石粉一般是用來擦光學(xué)鏡頭的,。每輛車內(nèi)要用24平方米的上等皮革裝飾,，皮革要經(jīng)過嚴(yán)格加工，使之具有一種特殊的香味,，還要經(jīng)過長度,、厚度和耐性的檢測。無論室外氣溫如何,，車內(nèi)恒溫,，其空調(diào)的制冷能力相當(dāng)于30臺(tái)家電冰箱的功效。在新款勞斯萊斯中,，任何時(shí)候打開煙灰缸,，都不會(huì)看到煙蒂，它有自動(dòng)清除功能,。勞斯萊斯售出的車,，60%以上仍然在正常使用，現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是1904年生產(chǎn)的,。勞斯萊斯的一絲不茍,。創(chuàng)造了一種顧客忠誠、絕對(duì)滿意的價(jià)值,，這是勞斯萊斯品牌的核心價(jià)值,，是勞斯萊斯品牌成功的關(guān)鍵和秘密。

為了保持高質(zhì)量的品牌形象,，確保領(lǐng)導(dǎo)型品牌的市場地位,，必須樹立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量觀念，實(shí)施全面的質(zhì)量管理。其中一個(gè)非常有效的有說服力的手段是獲得優(yōu)質(zhì)標(biāo)志或認(rèn)證,。一些國家或地區(qū)對(duì)不同產(chǎn)品都設(shè)有一些特定的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志,，以激勵(lì)那些代表高質(zhì)量實(shí)踐的公司。

ISO9000質(zhì)量認(rèn)證是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）匯集西方發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量管理專家,，在總結(jié)了發(fā)達(dá)國家質(zhì)量管理科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，起草并正式頒布的一套質(zhì)量管理與質(zhì)量保證的國際標(biāo)準(zhǔn)，并以此作為產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的依據(jù),，在世界范圍內(nèi)有一定的通用性,。另外，我國也成立了一些質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu),，例如中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì),、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)、中國電子元器件質(zhì)量認(rèn)證委員會(huì)等,。很多企業(yè)已經(jīng)通過或正在開展各種各樣的認(rèn)證活動(dòng),，我國產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證形勢已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

2. 擴(kuò)大市場需求,，保持較高的市場占有率

擴(kuò)大市場需求,，保持較高的市場占有率最終取決于兩個(gè)因素：消費(fèi)者和產(chǎn)品。

對(duì)于消費(fèi)者,，企業(yè)既需要維持原有的顧客,，又需要吸引新的顧客。最新的營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,，上策是提高消費(fèi)者質(zhì)量,，即忠誠度，最好是培育終生顧客,。因?yàn)榫S持老顧客的費(fèi)用比吸引新顧客要低得多,。法國米其林輪胎公司希望法國的汽車擁有者行駛更多的路程——這樣會(huì)更多地更換輪胎。于是他們就想出一個(gè)妙招,，以三星標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)國內(nèi)旅館,。他們說，不少最好的飯店在法國南部,，這使得許多巴黎人周末驅(qū)車到法國南部去度假,。米其林輪胎公司還出版了一些帶有地圖和沿線風(fēng)景介紹的導(dǎo)游書,，以便推動(dòng)旅行,，提高其產(chǎn)品的使用量。

2001年夏季,，北京,、廣州等地都出現(xiàn)過“天天洗頭”的公益廣告。利用戶外、電視媒體,，吳大維,、周敏萱、陳娟紅等眾多明星出擊：“我天天洗頭,，你呢,？”

這些倡導(dǎo)天天洗頭的公益廣告署名都是中國健康教育協(xié)會(huì)，而其贊助商卻是全球最大的洗滌用品公司——寶潔,。如果你知道了這一點(diǎn),，也就心知肚明了。大家天天洗頭,，洗滌用品一定會(huì)銷量大增,。而寶潔產(chǎn)品擁有國內(nèi)最大的洗滌用品市場占有率。如此,，最后的受益者還是寶潔,，寶潔公司的產(chǎn)品銷量一定會(huì)大幅上升。

對(duì)產(chǎn)品來說,，想提高市場占有率,，就需發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低價(jià)格,，但更重要的是創(chuàng)新,。創(chuàng)新的思路有很多，比如快速化,、簡便化,、多樣化、健康化,、環(huán)�,；�、情趣��,、貴族化,、休閑化等。                                                                                                                                                     

瑞士手表之所以能暢銷世界,，經(jīng)久不衰,，可以說是在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的結(jié)果。百瑞靈與帕特克菲利普斯就是創(chuàng)新的杰作,。百瑞靈是專門為飛行員和機(jī)組人員設(shè)計(jì)的應(yīng)急手表,，其技術(shù)之高超令人嘆為觀止。這種大小同普通手表一樣的不銹鋼手表內(nèi)裝了一臺(tái)小型發(fā)射機(jī),。在飛機(jī)迫降和發(fā)生意外時(shí),，救援人員能夠通過發(fā)射機(jī)傳出的信號(hào)確定飛機(jī)的位置以便及時(shí)營救乘客和機(jī)組人員。在最佳條件下，人們能夠在半徑為400公里范圍內(nèi)捕捉到發(fā)射機(jī)的頻率,。帕特克菲利普斯是為海軍設(shè)計(jì)的一種預(yù)報(bào)潮汐的手表,，漂亮而實(shí)用。這種銀色和黃色相間的18K金表能夠預(yù)報(bào)月相變化,、潮汐系數(shù),、高潮和低潮、水位和下次海潮變化的時(shí)間,。除了特殊的專業(yè)功能外,，傳統(tǒng)高級(jí)手表的制作工藝也給人留下了深刻印象。例如,，零部件不超過100個(gè)的最簡單的帕特克菲利普斯要在數(shù)月才能完成,，而零部件超過800個(gè)的最復(fù)雜的手表則要兩年多才能完成，其中大多數(shù)零部件由手工完成,，因?yàn)闄C(jī)器人無法擁有技藝精湛的制表工人的直覺敏感性和知識(shí),。如果說帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪華的18K金表是手工制作的高檔意大利面料西服的最佳飾物的話,，那么新式百瑞靈超級(jí)潛水表（在1000米深的海底都可防水）則是周末進(jìn)行帆船運(yùn)動(dòng)的理想搭檔,。手表常常像跑車一樣成為經(jīng)典作品。在保持最初款式的基礎(chǔ)上,，很多經(jīng)典手表的性能也會(huì)隨人們品位的變化和新技術(shù)的出現(xiàn)而得以改進(jìn)和提高,。企業(yè)沒有任何東西能夠消除人們對(duì)時(shí)光飛逝的遺憾，但世界各地著名的制表商還不斷地更新技術(shù),，每年以令人目眩的速度推出新款手表,。

3. 采取適當(dāng)?shù)姆烙�策�?/span>

領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想守住陣地，保持優(yōu)勢,，就要采取適當(dāng)?shù)姆烙�策��,，以便把受到攻擊的威脅降到最低程度，具體的防御策略有陣地防御,、側(cè)翼防御,、以攻為守、反攻防御,、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御6種（其他章節(jié)中有較詳?shù)慕榻B）,。

（二）挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略

緊跟領(lǐng)導(dǎo)型品牌后面的品牌即為挑戰(zhàn)型品牌，如百事可樂,、聯(lián)合利華,、肯德基、富士,、福特等,。

1. 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手

想在競爭中勝出，提高市場份額,，就必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手,，從挑戰(zhàn)型品牌的地位來說，它可以明確3種競爭對(duì)手和攻擊目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌,，同類品牌和小規(guī)模品牌,。

攻擊領(lǐng)導(dǎo)型品牌既有高風(fēng)險(xiǎn)，又有高回報(bào)的可能,。如果領(lǐng)導(dǎo)型品牌在經(jīng)營管理方面有漏洞,，有機(jī)可乘，攻擊它就容易得手,；否則不要輕易攻擊它,。

攻擊同類品牌的道理也基本相同，這類被攻擊的對(duì)象應(yīng)該是那些與自己規(guī)模相似但經(jīng)營不善,、管理混亂,、資金不足、營銷落后或缺乏創(chuàng)新能力的品牌,。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏提出的,、被哈佛商學(xué)院全面關(guān)注的“激活休克魚法”，就是攻擊同類品牌內(nèi)容中的一種,。張瑞敏將那些硬件較好而軟件不行的企業(yè)比喻為“休克魚”,。就像一個(gè)人身強(qiáng)力壯，但沒有腦子,，思想觀念有問題,，不是一個(gè)健全的人。這一招式使海爾成功兼并了幾十家家電企業(yè),。

小規(guī)模品牌是指追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌,。攻擊小規(guī)模品牌，特別是那些區(qū)域性的,、小型的,、資金不足或經(jīng)營不善的品牌，要吞并其企業(yè),，蠶食其市場,，從而達(dá)到積細(xì)流成江海、積跬步致千里之目的,。

2. 選擇進(jìn)攻策略

在確定了競爭對(duì)手和目標(biāo)之后,，就要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。具體的進(jìn)攻策略在下章將有介紹,。

（三）追隨型品牌的競爭策略

追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌,。有人將它分為仿制者（假冒產(chǎn)品制造者）,、緊跟者、模仿者和改變者4類,。它不用承擔(dān)市場啟蒙教育的費(fèi)用,，但贏利往往也比市場領(lǐng)導(dǎo)型品牌少得多。

追隨型品牌是挑戰(zhàn)型品牌攻擊的主要目標(biāo)之一,。因此,，追隨型品牌必須加強(qiáng)自身優(yōu)勢的建設(shè)與傳播，以防在市場競爭中被淹沒,、吞并,。

（四）補(bǔ)缺型品牌的競爭策略

補(bǔ)缺型品牌就是專營強(qiáng)勢品牌不屑于做的、忽略的或盲點(diǎn)業(yè)務(wù),，其主要任務(wù)是創(chuàng)造補(bǔ)缺,、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。它一般較專業(yè),，市場空間小,，競爭對(duì)手少，但利潤空間較大,。在市場競爭中,，補(bǔ)缺型品牌的主要策略是實(shí)行經(jīng)營專業(yè)化和選擇小生境市場，專業(yè)化是補(bǔ)缺的關(guān)鍵,。小生境市場指的是被強(qiáng)勢品牌忽略的窄小市場,。