全球最具規(guī)模的制表集團SMH旗下?lián)碛袣W米茄（Omega）,、雷達（Rade）,、

浪琴（Longines）,、斯沃琪（Swatch）,、天梭（Tissot）5個品牌；通用汽車擁有凱迪拉克,、別克,、雪佛蘭等9個品牌；寶潔公司有潘婷,、飄柔、沙宣,、海飛絲等300多個品牌,；寶潔的競爭對手聯(lián)合利華在中國有力士、夏士蓮,、和路雪,、凡士林、中華,、潔諾,、力頓、旁氏,、老蔡,、京華、蔓登琳等品牌,，在全球共經(jīng)營400多個品牌,；創(chuàng)立于1908年，全球最大的化妝品公司,《財富》雜志500強之一的法國歐萊雅則有巴黎-歐萊雅,、蘭蔻,、碧歐泉、美寶蓮等500多個品牌,。

綜觀世界一流企業(yè),，我們會發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都采用品牌策略。采用多品牌策略參與市場競爭,，既有優(yōu)勢也有劣勢,。

（一）多品牌競爭策略的優(yōu)勢

首先，由于消費者要求日趨多樣化,、差異化,，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場,，有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當定位,，可以贏得某一個消費群,；多個品牌有多種特色，可以廣泛占領市場,。寶潔3個洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率,。多品牌策略要求企業(yè)進行深入的市場調(diào)查，使產(chǎn)品設計,、價格定位,、營銷活動更具針對性，使品牌個性與產(chǎn)品利益點相吻合,，使產(chǎn)品能滿足不同消費者的特殊需求,，從而提高消費者的忠誠度和品牌的競爭力。

其次,，多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風險度分攤在不同的品牌上,，而每個品牌又都相對獨立，這樣,，一旦個別品牌出了問題,，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。如果采取單品牌策略,，將企業(yè)所有的資源投入到一個品牌上,，一旦品牌的知名度下降，美譽度受損,，企業(yè)就要承受巨大的壓力和風險,。

再次，多品牌策略是打擊競爭對手,、保護自己的銳利武器,。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象,，使競爭對手不敢隨便發(fā)動進攻,；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細分市場和銷售渠道,，滿足不同消費者的需求,，實施嚴密而有效的防御，使競爭者難以插足,。服飾,、手表、化妝品、日用消費品,、汽車等企業(yè)多采用多品牌策略,。

最后，多品牌策略適合零售商的行為特性,。零售商通常按照品牌安排貨架,，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機會,。

（二）多品牌競爭策略的劣勢

并非所有的行業(yè)都適合采用多品牌戰(zhàn)略,，像松下、索尼,、飛利浦,、伊萊克斯等著名企業(yè)一直堅持單品牌策略。一般來說,，市場容量小,、需求單一、競爭不激烈,、利潤率不高的行業(yè)不宜采用多品牌策略,。

多品牌策略會增加廣告宣傳費用，造成營銷資源分散,，適合較大規(guī)模的企業(yè)運作。而且多品牌策略對企業(yè)經(jīng)營管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高,。