（一） 市場細(xì)分

        在制定市場營銷戰(zhàn)略時，首先要明白市場機(jī)會在哪里,，市場細(xì)分正是完成這一任務(wù)的關(guān)鍵,。因此，市場細(xì)分的概念一經(jīng)提出,，就為企業(yè)家們所廣泛接受，被譽(yù)為具有創(chuàng)造性的概念,，是開展現(xiàn)代營銷的新思路,，對企業(yè)走向成功具有重要作用。

    企業(yè)通過市場細(xì)分和市場研究,，可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的哪些需求還沒有得到滿足,，或者沒有得到充分滿足。在滿足程度較低的市場部分,，就可能存在著最好的市場機(jī)會,。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求類型,，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品,、價格、分銷,、促銷策略,，以滿足目標(biāo)市場的需求。

對小企業(yè)而言,，市場細(xì)分更具有特別重要的意義,。因?yàn)樾∑髽I(yè)實(shí)力弱,，無法在整個市場或較大的細(xì)分市場上建立自己的優(yōu)勢。借助于市場細(xì)分,，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的要求,，這些可能是大企業(yè)忽略的或不屑為之的。小企業(yè)正好可以利用這些市場空隙,，充分發(fā)揮自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢,，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。

（二） 市場營銷環(huán)境分析

菲利普·科特勒曾為市場營銷環(huán)境下過這樣一個定義：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的,。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力,。”也就是說,，市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外,，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)消費(fèi)者良好關(guān)系的能力的各種力量和因素體系。它包括直接環(huán)境和間接環(huán)境：直接環(huán)境也叫微觀環(huán)境,，如供應(yīng)商,、中間商、顧客,、競爭者和社會公眾等,；間接環(huán)境也叫客觀環(huán)境，如政治,、法律,、自然、科技等,。

任何企業(yè)都必須在一定的環(huán)境下生存,，受到環(huán)境變化的影響，承受環(huán)境變化的壓力,。企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化而不斷做出反應(yīng),，以達(dá)到和周圍環(huán)境的動態(tài)平衡，和周圍環(huán)境相適應(yīng),。市場營銷環(huán)境分析的目的,，就是了解周圍環(huán)境中的營銷機(jī)會和環(huán)境威脅，為企業(yè)制定合理的營銷戰(zhàn)略,、進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù),。

   美國因其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)而被譽(yù)為“車輪上的國家”,。20世紀(jì)70年代初石油危機(jī)爆發(fā),，由于美國汽車巨頭們反應(yīng)遲鈍，日本企業(yè)卻適時研制出了小型節(jié)能汽車,，成功地占領(lǐng)了美國國內(nèi)汽車市場的半壁江山,。

      （三） 市場進(jìn)入策略

 1.      早期進(jìn)入

品牌早期進(jìn)入市場,，可以優(yōu)先搶占銷售渠道，掌握主要的分銷商和消費(fèi)者,�,？梢韵嚷晩Z人，占盡先機(jī),。從聲望上領(lǐng)先對手,，給消費(fèi)者留下深刻的印象，有利于品牌形象的樹立,。早期進(jìn)入的不利因素主要是產(chǎn)品開發(fā)投入和市場開發(fā)費(fèi)用會比較高,，增加成本。

 2.      同期進(jìn)入

如果和競爭對手同期進(jìn)入市場,，品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量就至關(guān)重要,。營銷過程的每個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)品牌定位，顯示出獨(dú)特而鮮明的品牌個性,，以便把品牌形象牢固樹立在消費(fèi)者心目中,。產(chǎn)品質(zhì)量如果優(yōu)于競爭對手，同期進(jìn)入會非常有利,，消費(fèi)者在使用的過程中會作出明智的選擇,；如果不如競爭對手，同期進(jìn)入會非常不利,，弄不好會敗下陣來,。

 3.      后期進(jìn)入

品牌后期進(jìn)入營銷市場，可以享用先入產(chǎn)品的部分宣傳成果,，省去讓消費(fèi)者認(rèn)知,、接受的過程。如果先入者品牌形象不佳,，后入者可以以先入者為參照,，定位自己的品牌，塑造同類產(chǎn)品中的獨(dú)特形象,，領(lǐng)先于先入者,。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中屢見不鮮。如果后入者品牌定位不當(dāng),，品牌形象缺少差異性,，可能經(jīng)營起來業(yè)績平平，很難擠走先入的競爭對手而占據(jù)一定的市場份額,。

        (四) 目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分策略選擇目標(biāo)市場,，首先要確定在一個已經(jīng)細(xì)分的市場上，應(yīng)選取多少個子市場作為目標(biāo)市場進(jìn)入,，以及進(jìn)入的程度如何,，這就是目標(biāo)市場的覆蓋策略,。在目標(biāo)市場覆蓋策略確定好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合,，即采取什么方式將自己的營銷力量投入目標(biāo)市場,。企業(yè)在制定目標(biāo)市場營銷策略時，通常有如下選擇：非差異市場營銷策略,、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略,。

        1． 非差異市場營銷策略

        企業(yè)把市場看成一個整體、一個大目標(biāo)市場,，不再細(xì)分市場,，也不按照市場差異來設(shè)計產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者有著相同的需求,，只推出一種產(chǎn)品,，制定單一的營銷組合策略，去開拓整個市場,。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn),，大量儲運(yùn)，統(tǒng)一銷售,，統(tǒng)一廣告,，從而降低成本。例如,，改革開放前,，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車，天津自行車廠只生產(chǎn)飛鴿牌自行車,，以滿足全國用戶的需求,。非差異市場營銷策略的負(fù)面作用是：因忽視各細(xì)分市場的差異性而使消費(fèi)者的個性化需求得不到滿足。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時,，市場競爭就會異常激烈,，致使企業(yè)利潤下降。

2 ．差異性市場營銷策略

   差異性市場營銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的不同特點(diǎn),，實(shí)行多種品牌,、多種款式、多種規(guī)模,、多種價格,、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合,，以滿足消費(fèi)者的不同需求,。差異性市場營銷策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物，也是企業(yè)市場競爭的結(jié)果，近年來,，國內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略,。其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷售量,，提高市場占有率,，同時多種營銷組合能夠提高企業(yè)的競爭力；不足之處是生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用會增加,。

3．集中市場營銷策略

集中市場營銷策略是選擇某一細(xì)分市場為目標(biāo)市場,，集中力量施行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，以滿足特定消費(fèi)群體的需求,。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場占據(jù)優(yōu)勢地位,，專業(yè)化生產(chǎn)和單一營銷組合有利于企業(yè)降低成本；不足之處是：由于目標(biāo)市場較窄,，一旦市場有變,，企業(yè)難以適應(yīng)，很可能會陷入困境,。