（一） 市場細(xì)分

        在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，首先要明白市場機(jī)會(huì)在哪里,，市場細(xì)分正是完成這一任務(wù)的關(guān)鍵,。因此，市場細(xì)分的概念一經(jīng)提出，就為企業(yè)家們所廣泛接受,，被譽(yù)為具有創(chuàng)造性的概念,，是開展現(xiàn)代營銷的新思路，對(duì)企業(yè)走向成功具有重要作用,。

    企業(yè)通過市場細(xì)分和市場研究,，可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的哪些需求還沒有得到滿足，或者沒有得到充分滿足,。在滿足程度較低的市場部分,，就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上,，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求類型,，制定出相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格,、分銷,、促銷策略，以滿足目標(biāo)市場的需求,。

對(duì)小企業(yè)而言,，市場細(xì)分更具有特別重要的意義。因?yàn)樾∑髽I(yè)實(shí)力弱,，無法在整個(gè)市場或較大的細(xì)分市場上建立自己的優(yōu)勢,。借助于市場細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的要求,，這些可能是大企業(yè)忽略的或不屑為之的,。小企業(yè)正好可以利用這些市場空隙，充分發(fā)揮自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢,，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展,。

（二） 市場營銷環(huán)境分析

菲利普·科特勒曾為市場營銷環(huán)境下過這樣一個(gè)定義：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力,�,！币簿褪钦f，市場營銷環(huán)境是指在營銷活動(dòng)之外,，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)消費(fèi)者良好關(guān)系的能力的各種力量和因素體系,。它包括直接環(huán)境和間接環(huán)境：直接環(huán)境也叫微觀環(huán)境，如供應(yīng)商,、中間商,、顧客、競爭者和社會(huì)公眾等,；間接環(huán)境也叫客觀環(huán)境,，如政治、法律、自然,、科技等,。

任何企業(yè)都必須在一定的環(huán)境下生存，受到環(huán)境變化的影響,，承受環(huán)境變化的壓力,。企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化而不斷做出反應(yīng)，以達(dá)到和周圍環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡,，和周圍環(huán)境相適應(yīng),。市場營銷環(huán)境分析的目的，就是了解周圍環(huán)境中的營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅,，為企業(yè)制定合理的營銷戰(zhàn)略,、進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。

   美國因其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)而被譽(yù)為“車輪上的國家”,。20世紀(jì)70年代初石油危機(jī)爆發(fā),，由于美國汽車巨頭們反應(yīng)遲鈍，日本企業(yè)卻適時(shí)研制出了小型節(jié)能汽車,，成功地占領(lǐng)了美國國內(nèi)汽車市場的半壁江山,。

      （三） 市場進(jìn)入策略

 1.      早期進(jìn)入

品牌早期進(jìn)入市場，可以優(yōu)先搶占銷售渠道,，掌握主要的分銷商和消費(fèi)者,。可以先聲奪人,，占盡先機(jī),。從聲望上領(lǐng)先對(duì)手，給消費(fèi)者留下深刻的印象,，有利于品牌形象的樹立,。早期進(jìn)入的不利因素主要是產(chǎn)品開發(fā)投入和市場開發(fā)費(fèi)用會(huì)比較高，增加成本,。

 2.      同期進(jìn)入

如果和競爭對(duì)手同期進(jìn)入市場,，品牌定位與產(chǎn)品質(zhì)量就至關(guān)重要。營銷過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)品牌定位,，顯示出獨(dú)特而鮮明的品牌個(gè)性，以便把品牌形象牢固樹立在消費(fèi)者心目中,。產(chǎn)品質(zhì)量如果優(yōu)于競爭對(duì)手,，同期進(jìn)入會(huì)非常有利，消費(fèi)者在使用的過程中會(huì)作出明智的選擇,；如果不如競爭對(duì)手,，同期進(jìn)入會(huì)非常不利，弄不好會(huì)敗下陣來。

 3.      后期進(jìn)入

品牌后期進(jìn)入營銷市場,，可以享用先入產(chǎn)品的部分宣傳成果,，省去讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受的過程,。如果先入者品牌形象不佳,，后入者可以以先入者為參照，定位自己的品牌,，塑造同類產(chǎn)品中的獨(dú)特形象,，領(lǐng)先于先入者。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中屢見不鮮,。如果后入者品牌定位不當(dāng),，品牌形象缺少差異性，可能經(jīng)營起來業(yè)績平平,，很難擠走先入的競爭對(duì)手而占據(jù)一定的市場份額,。

        (四) 目標(biāo)市場營銷策略

企業(yè)運(yùn)用市場細(xì)分策略選擇目標(biāo)市場，首先要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場上,，應(yīng)選取多少個(gè)子市場作為目標(biāo)市場進(jìn)入,，以及進(jìn)入的程度如何，這就是目標(biāo)市場的覆蓋策略,。在目標(biāo)市場覆蓋策略確定好之后,，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷組合，即采取什么方式將自己的營銷力量投入目標(biāo)市場,。企業(yè)在制定目標(biāo)市場營銷策略時(shí),，通常有如下選擇：非差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略,。

        1． 非差異市場營銷策略

        企業(yè)把市場看成一個(gè)整體,、一個(gè)大目標(biāo)市場，不再細(xì)分市場,，也不按照市場差異來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者有著相同的需求，只推出一種產(chǎn)品,，制定單一的營銷組合策略,，去開拓整個(gè)市場。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn),，大量儲(chǔ)運(yùn),，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一廣告,，從而降低成本,。例如,，改革開放前，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車,，天津自行車廠只生產(chǎn)飛鴿牌自行車,，以滿足全國用戶的需求。非差異市場營銷策略的負(fù)面作用是：因忽視各細(xì)分市場的差異性而使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿足,。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時(shí),，市場競爭就會(huì)異常激烈，致使企業(yè)利潤下降,。

2 ．差異性市場營銷策略

   差異性市場營銷策略就是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的不同特點(diǎn),，實(shí)行多種品牌、多種款式,、多種規(guī)模,、多種價(jià)格、多種分銷渠道,、多種廣告形式等多種營銷組合,，以滿足消費(fèi)者的不同需求。差異性市場營銷策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物,，也是企業(yè)市場競爭的結(jié)果,，近年來，國內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略,。其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷售量,，提高市場占有率，同時(shí)多種營銷組合能夠提高企業(yè)的競爭力,；不足之處是生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用會(huì)增加,。

3．集中市場營銷策略

集中市場營銷策略是選擇某一細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量施行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售,，以滿足特定消費(fèi)群體的需求,。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場占據(jù)優(yōu)勢地位，專業(yè)化生產(chǎn)和單一營銷組合有利于企業(yè)降低成本,；不足之處是：由于目標(biāo)市場較窄,，一旦市場有變，企業(yè)難以適應(yīng),，很可能會(huì)陷入困境,。