在過去的十幾年,，品牌運作最引人注目的現(xiàn)象是品牌延伸,。比如,，從黛爾香皂到黛爾體香劑,，從救生圈糖果到救生圈口香糖,，從可麗舒衛(wèi)生紙到可麗舒面紙,。美國的萬寶路,，除了以前的香煙,，還有現(xiàn)在的運動鞋、運動衣,。可口可樂,，上百年來只有一種飲料,，現(xiàn)在也延伸了——內(nèi)線延伸（Line Extension），先后推出健怡可樂,、兒童可樂,、無咖啡因可樂等。法國名牌鱷魚,，從最早的襯衫延伸至T恤,、兒童套裝、網(wǎng)球拍,、網(wǎng)球鞋,、休閑鞋、運動包,、太陽鏡等,。長期以來索尼都是視聽類硬件品牌，它也嘗試了幾次產(chǎn)品范疇的跨越,，包括對好萊塢電影制作的昂貴投資,，以及后來向計算機領(lǐng)域和電腦游戲軟硬件領(lǐng)域比較成功的進軍。截止至2001年,，索尼的游戲軟硬件已經(jīng)為公司帶來30%以上的利潤,。電影與電腦游戲都屬于娛樂領(lǐng)域，現(xiàn)在卻占據(jù)了索尼的品牌中心,，而它曾經(jīng)嚴守小家電產(chǎn)品領(lǐng)域,。

國內(nèi)的品牌延伸現(xiàn)象也尤為普遍。著名的海爾品牌從品牌冰箱延伸到冷柜,、空調(diào),，再到洗衣機、電視機,，現(xiàn)在已擴展到電腦,、手機、微波爐等產(chǎn)品,。TCL從電話開始發(fā)展到電視機,、冰箱,、手機和電腦等。食品飲料行業(yè)的品牌延伸也紅紅火火,。最著名的當屬娃哈哈,，它從兒童營養(yǎng)液開始，不斷延伸,，有了果奶,、AD鈣奶、純凈水,、平安感冒液,、八寶粥、綠茶,、紅茶,、非常飲料、牛奶等,。其它行業(yè)如制藥,、服裝等品牌延伸也已成為大勢所趨。

所謂品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌,，推出新產(chǎn)品,，擴大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進入市場的整個品牌管理過程,。它是品牌發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果,，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進攻性的集中體現(xiàn),，是對品牌固有價值和消費者消費慣性的充分利用,，是企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用。品牌始于產(chǎn)品,，又高于產(chǎn)品,，是文化的象征，是價值的體現(xiàn),。品牌延伸之后,，不同的產(chǎn)品共享成功品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，既有利于產(chǎn)品營銷,，又能推動品牌發(fā)展,。

品牌延伸既有企業(yè)的內(nèi)部原因，也有外部原因,。從企業(yè)內(nèi)部來講,，強勢品牌一般都有一定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟實力，有豐富的企業(yè)資源,、暢通的營銷渠道和較高的管理水平,，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了可能,，也為品牌延伸提供了可能。從外部來講,，市場與消費是促使企業(yè)品牌延伸的主要原因,。當主導(dǎo)產(chǎn)品進入成熟期或衰退期，市場飽和,，消費需求增長緩慢,；或者與對手競爭激烈，形成僵持狀態(tài),；或者產(chǎn)品的生命周期縮短,，需要更新?lián)Q代。這些都會促使企業(yè)作出品牌延伸的決定,。

相對而言，西方工業(yè)化國家品牌延伸起步早,，發(fā)展快,，而且越來越普遍。品牌延伸已成為強勢品牌實施品牌營銷戰(zhàn)略的一張王牌,。一項針對美國超級市場快速流通的商品調(diào)查顯示,，過去10年來的成功品牌（產(chǎn)品年銷售額在1500萬美元以上），有2/3是品牌延伸的結(jié)果,，而不是新上市的品牌,。品牌延伸就像當年成吉思汗的鐵騎橫掃亞歐大陸一樣，席卷了整個市場營銷界,。中國的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發(fā)展,，方興未艾，漸成燎原之勢,。