策劃,，一般指對某一活動進行運籌和規(guī)劃,，含有計劃,、打算,、謀劃、謀略,、籌劃,、辦法等意思，它與決策緊密相關(guān),。我國港臺地區(qū)常用企劃（畫）一詞,，實際上是從日語“企畫”轉(zhuǎn)化而來的，與英文“strategy”加“plan”意思相近,，是動態(tài)的計劃,，是一個為達(dá)到目標(biāo)而進行周密計劃的過程,。

 進行廣告活動,，必須事先進行策劃。廣告策劃是廣告人對所要進行的廣告活動在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上,，所作出的整體計劃與安排,。嚴(yán)格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征，也是廣告活動科學(xué)化,、規(guī)范化的標(biāo)志之一�,，F(xiàn)代意義上的廣告，是一個復(fù)雜的動態(tài)的活動過程,，廣告的產(chǎn)生和發(fā)布,，雖然離不開許多具體的形式和加工，但決定廣告目標(biāo)成敗的關(guān)鍵是廣告策劃,。沒有精心的廣告策劃,，就會使廣告活動目標(biāo)不明，計劃不周,，行動盲目,，難以取得理想效果，甚至?xí)�造成資源浪費,。因此,，廣告策劃在整個廣告活動中處于主導(dǎo)地位。現(xiàn)在,，以策劃為主導(dǎo),，以創(chuàng)意為中心的運作機制已成為各國企業(yè)進行廣告活動的通用模式,。

 廣告策劃依據(jù)其策劃內(nèi)容可以分為兩類：一類是單一性的，對一兩個廣告進行策劃,；另一類是系統(tǒng)性的,，是為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)或品牌目標(biāo)而對多種廣告活動進行統(tǒng)一的、連續(xù)的,、立體的策劃,，是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告專業(yè)化水平不斷提高,、專業(yè)功能不斷加強,、專業(yè)化管理不斷完善的結(jié)果，是現(xiàn)代廣告活動發(fā)展的重要特點和必然趨勢,。

 廣告策劃是一個有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程,，也是一種創(chuàng)造性的思維活動過程。不同類型的廣告在策劃上會有很大差異,，但其中也有一些基本原則需要共同遵守,。

  1、合法性

 合法性是指廣告活動從形式到內(nèi)容,，都要符合所在地或所在國的法律制度,。就我國而言，廣告活動不僅要符合我國的各項法律制度,，更要符合社會主義市場經(jīng)濟和兩個文明建設(shè)的總體要求,。

 有些國家和民族的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰很獨特，廣告活動也不能與之相抵觸,，否則不僅不會有好的宣傳效果,，還會招致許多麻煩。

  2,、真實性

 真實是廣告的生命,。真實不僅是對企業(yè)的利益負(fù)責(zé)，更是對消費者的利益負(fù)責(zé),。無論什么時代,，什么場合，什么媒體,，什么商品,，不真實的廣告只能失去社會公眾的信任和支持，無論其設(shè)計多么巧妙,，均逃脫不了失敗的命運,。即使蒙混一時，也不可能支持多久,。

 廣告在真實的基礎(chǔ)上,，允許以藝術(shù)的手法進行加工創(chuàng)造,，使之更具表現(xiàn)力，產(chǎn)生理想的宣傳效果,。廣告要處理好真實性與藝術(shù)性的關(guān)系,，真實性是藝術(shù)性的基礎(chǔ)，藝術(shù)性要服務(wù)于真實性,。

  3,、目的性

 開展任何活動，總要有一定的目的,，圍繞著既定的目標(biāo)而展開,。廣告策劃也不例外，必須確定活動的主要目標(biāo),，為達(dá)成目標(biāo)而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，合理配置資源，避免無的放失,。

 明確了目標(biāo),，實際上就是明確了廣告活動的中心，就可以把廣告活動的各種功能有效地調(diào)動起來,，各個環(huán)節(jié)有序地串聯(lián)起來,，為實現(xiàn)傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然,，目標(biāo)必須正確,，這需要在決策時精心運籌。

  4,、整體性

 整體性也可以叫統(tǒng)一性，就是以系統(tǒng)的觀點將廣告活動作為一個有機整體來考慮,，從系統(tǒng)的整體與部分,、部分與部分之間相互依存、相互制約的關(guān)系中,，提示系統(tǒng)的特征和運動規(guī)律,，以實現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化。既要保持策劃與營銷整體的一致性,，又要保持廣告活動自身整體的一致性,。

 廣告策劃的整體性原則體現(xiàn)在4個方面：一是廣告和產(chǎn)品作為同一系統(tǒng)中的兩個子系統(tǒng)，必須相互統(tǒng)一,，相互協(xié)調(diào),。產(chǎn)品決定廣告，廣告服從產(chǎn)品,。廣告高于產(chǎn)品,，會導(dǎo)致虛假,；廣告低于產(chǎn)品，會導(dǎo)致過謙,；廣告背離產(chǎn)品,，會產(chǎn)生離散。二是廣告的內(nèi)容與形式要和諧統(tǒng)一,。內(nèi)容決定形式,，形式服從內(nèi)容。三是廣告的各種發(fā)布手段相互配合,，協(xié)調(diào)一致,。有的產(chǎn)品同一時期的廣告出現(xiàn)不同的主題，不同的媒體出現(xiàn)不同的建廠年代,，自相矛盾,，這些都是應(yīng)當(dāng)避免的。四是廣告活動與外部環(huán)境發(fā)生著信息與能量交流,，是一個更大的系統(tǒng),，也要保持統(tǒng)一性。廣告活動要適應(yīng)外部環(huán)境,，充分利用外界的各種有利因素,，以提高廣告的效能。

  5,、效益性

 廣告活動作為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,，必須服從于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，講求效益,。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項基本原則,。

 首先要講求經(jīng)濟效益。以最少的廣告費用,，取得最大的廣告效果,。這就要求廣告經(jīng)營者在進行廣告策劃時，從消費者和企業(yè)兩方面的利益出發(fā),，認(rèn)真進行經(jīng)濟核算,，選擇最優(yōu)方案，使企業(yè)樂于使用,，消費者也樂于接受,。一般來說，好的廣告策劃可以使廣告產(chǎn)生3個方面的經(jīng)濟效果：創(chuàng)造需求,，樹立品牌,，減少流通費用。

 其次,，廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,，又是一種文化現(xiàn)象,，因而也要講求社會效益。要體現(xiàn)為社會大眾服務(wù)的宗旨,，正確引導(dǎo)消費,，倡導(dǎo)健康的生活理念和生活方式，鼓勵良好的社會風(fēng)尚和人際關(guān)系,，以培養(yǎng)公眾高尚的思想情操和文化修養(yǎng),，推動物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展。

  6,、藝術(shù)性

 廣告在真實的基礎(chǔ)上應(yīng)進行加工創(chuàng)造,，使之具有一定的藝術(shù)性。藝術(shù)訴諸人的情感而和人的心靈產(chǎn)生共鳴,。那些集娛樂與傳播信息于一體的廣告總能吸引很多消費者,，令人為之耳目一新，有的夸張,，有的明麗,，有的凝重，有的幽默等等,，這些廣告總能引起人的遐想,，激起人的情感浪花。那些枯橾,、呆飯,、干癟無味的廣告不會給人以美感，也不會產(chǎn)生好的宣傳效果,，只是一種資源浪費,。

  7、操作性

 一切廣告策劃不能只停留在紙面上,，為策劃而策劃,，其最終目的是應(yīng)用于實際，指導(dǎo)廣告活動的操作過程,。因而廣告策劃必須遵循可操作性原則，使策劃的環(huán)節(jié)明確,，步驟具體,，方法可行，即“拿出來即能用”,。