1,、確定廣告目標

廣告目標是指廣告活動所需達到的目的或效果,。廣告策劃的首要任務(wù)，就是明確廣告活動將要實現(xiàn)的目標,。廣告目標必須以品牌的目標市場,、市場定位,、媒體組合決策為依據(jù),。廣告目標規(guī)定著廣告活動的方向,，其他廣告活動如廣告表現(xiàn)方式,、媒體選擇與組合等,，都要圍繞廣告目標來考慮,。

實現(xiàn)廣告目標最終是為了達成營銷目標,，因此,，確定廣告目標時,，應(yīng)把廣告目標與營銷目標掛鉤。營銷目標不同,，具體的廣告目標也不同。有人依此將廣告目標分為創(chuàng)牌廣告目標,、保牌廣告目標和競爭廣告目標,；也有人依據(jù)產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,，將廣告目標分為提供產(chǎn)品信息目標、說服消費者目標和提醒消費者目標,。

廣告目標的選擇與確定，需要考慮以下因素：

（1）企業(yè)所面臨的市場機會,。企業(yè)面臨怎樣的市場機會,，如何把握和利用這些機會,，廣告目標要依據(jù)營銷目標來確定,。

（2）目標消費者進入市場的程度。

（3）產(chǎn)品的生命周期。

（4）廣告效果指標。廣告?zhèn)鞑�將要達到的效果，有一個指標體系,。一般從產(chǎn)品銷售情況,、消費者消費行為和溝通效果3個方面進行衡量,。廣告效果與廣告目標有著密切關(guān)系,，廣告目標可根據(jù)廣告效果指標來設(shè)定，而后又針對廣告目標來測定廣告效果,。

2,、確定廣告目標受眾

廣告目標受眾是指廣告?zhèn)鞑�對��,，即廣告信息的接收者,。任何廣告都不可能覆蓋所有的市場和消費者,，它是在企業(yè)目標市場的基礎(chǔ)上,，選擇一類或幾類消費者,，有針對性地進行廣告?zhèn)鞑ィ�促進其購買該企業(yè)的產(chǎn)品，這部分消費者即為廣告目標市場,。企業(yè)目標市場是為了滿足現(xiàn)實的或潛在的消費需求而開拓的特定市場,，是在市場細分的基礎(chǔ)上建立的,。

3、廣告信息策略

廣告信息策略就是依據(jù)廣告目標,、消費者心理和媒體特定，選擇最有市場沖擊力的企業(yè)信息、品牌信息和商品信息,，以最有效的表現(xiàn)手法進行廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?/span>

（1）廣告主題,。廣告主題是廣告的中心思想,，是廣告的靈魂,。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案,、形象等要素，像一根紅線貫穿于廣告之中,，使廣告的各要素有機地組合成一則完整的廣告作品,。廣告主題的基本要求是：鮮明突出,，新穎獨特,，寓意深刻,。有人從媒體目標受眾的心理要求出發(fā)，將廣告主題分為不同的種類,，如健康類、食欲類,、安全類,、愛美類,、時尚類、愛情類,、榮譽類、母愛類,、地位類,、社交類,、快樂類、效能類,、方便類、經(jīng)濟類,、保證類等,。

（2）信息個性。信息個性是指企業(yè),、品牌和產(chǎn)品的差異性，是與同類其他產(chǎn)品相區(qū)別的特點,。它包括企業(yè)的資格,、資本性質(zhì),、等級,、實力,、規(guī)模,、榮譽、經(jīng)營狀況,、文化特征以及產(chǎn)品的質(zhì)量,、結(jié)構(gòu),、功能、價格,、工藝水平,、文化情調(diào)等。根據(jù)信息個性確定廣告主題,，是最常用最重要的方法,。

（3）消費者心理,。不同的消費者有不同的心理特征和消費需求,。廣告主題只有融入消費者的心理因素，才能使廣告訴求適應(yīng)消費者的消費欲望,，才能使廣告的觸角深入到人們生活領(lǐng)域的深處,，使消費者切實感受到廣告訴求與他們的利益密切相關(guān)，從而使廣告主題與之發(fā)生心理共鳴，產(chǎn)生訴求力量,。

（4）廣告表現(xiàn)策略,。廣告表現(xiàn)策略是為表現(xiàn)廣告主題而在廣告創(chuàng)作中所采取的一系列方式方法,。把個性化的信息,，通過創(chuàng)意，運用各種符號及組合，以通俗易懂,、形象直觀的形式表現(xiàn)出來,，達到影響消費者購買行為的目的,，就是廣告表現(xiàn),。

4、廣告媒體策略

廣告媒體策略也叫媒體計劃，就是在廣告費之內(nèi)利用媒體組合把廣告信息有效地傳達給廣告目標受眾,，既要產(chǎn)生理想的宣傳效果,，又要節(jié)約資金,，是廣告媒體策略中的一個關(guān)鍵問題,。

廣告媒體策略主要包括媒體選擇,、廣告發(fā)布日程和方式的確定等內(nèi)容。

5,、廣告費用預(yù)算

廣告費用預(yù)算及分配是對企業(yè)投入廣告活動資金的計劃和控制方法,。準確編制廣告預(yù)算是廣告策劃的主要內(nèi)容之一,，是順利開展廣告活動的重要保證,。其最主要的原則是：以最小的投入獲得最佳效果,。

6,、整合營銷傳播

美國廣告代理商協(xié)會對整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications,，簡稱IMC）的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念,。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在,，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告,、直效回應(yīng),、銷售促進以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合,，透過天衣無縫的整合提供清晰,、一致的信息,，并發(fā)揮最大的傳播效果,�,！边@個定義，代表了對IMC的基本認識,。其基本概念是協(xié)同作用整體功能大于簡單的部分之和。

對消費者來說，IMC就是以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,，使不同媒體發(fā)揮最佳的綜合作用，最終建立品牌整體的強度和一致性,，建立與消費者的長期,、雙向,、維系不散的關(guān)系。IMC的一個基本要求是企業(yè)傳遞給廣告目標受眾的所有信息“要用一個聲音說話”,。