在市場上,，我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價格要比沒有品牌的產(chǎn)品價格高,，知名品牌的產(chǎn)品價格比一般品牌的產(chǎn)品價格高,。這個差異即來源于品牌的價值。所謂品牌價值,，就是指產(chǎn)品品牌所帶來的價值,。假設(shè)一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤，創(chuàng)造一定的價值,，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后,，產(chǎn)生額外利潤，與這部分利潤相聯(lián)系的價值即品牌價值,。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,，品牌在競爭中的作用越來越大，品牌價值的評估也愈來愈重要,。完整的品牌評估可以填補短期財務(wù)評估和長期策略分析之間的落差,，取得一個平衡點,。那么如何評估品牌呢？常用的品牌評估方法有會計法（成本法,、市價法和收益法）和品牌資產(chǎn)評估法,，分別介紹如下。

（一）成本法

對于一個品牌而言,，其資產(chǎn)的成本占有不可替代的重要位置,。因此，品牌評估應(yīng)從品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值,，以及品牌再開發(fā)成本與各項損耗價值兩個方面來考慮,。前一種方法叫原始成本法，后一種方法叫重置成本法,。

1,、 原始成本法

品牌價值是企業(yè)長期投資積累的結(jié)果。雀巢可以追溯到1867年,，可口可樂可以追溯到1886年,，張小泉可以追溯到1663年，滬州老窖始于1475年,，而杜康則更遠,。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價。直接的做法就是計算出對該品牌的投資,，包括設(shè)計,、廣告、促銷,、研究、開發(fā)乃至商標注冊,、專利申請等一系列開支,，其中最主要的是廣告支出。廣告被認為是對品牌的長期投資,。對品牌而言,，廣告可以提高其知名度，強化消費者的品牌認知,，樹立品牌形象,。

原始成本法的最大問題是，它無法反映品牌現(xiàn)在的價值,。因為它未將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去,，而且，過去的投資與當前投資不同,，過去的投資已失去或部分失去意義,，因而不能把所有的原始成本簡單地累加,。歷史較長的品牌，其原始成本資料不齊全,，也不可追溯,。原始成本法無法涵蓋品牌未來的獲利能力，也會高估失敗的或較不成功的品牌,。由于種種弊端,，它招致了來自多方面的批評。

2,、 重置成本法

為了克服原始成本法的嚴重缺陷,，有人提出可以按品牌的重置成本來估算品牌價值。換言之,，我們不考慮品牌過去的成本,，只考慮以今天的市場環(huán)境，重新創(chuàng)立這樣一個品牌,，需要多大投資,。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個品牌所需的費用和時間，那么這個數(shù)值就是品牌今天的價值,。

重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡(luò),、品牌形象、品牌認知品牌市場份額,、品牌延伸等諸多因素,，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小,，可行性不大,。有些品牌，如可口可樂,、同仁堂,、茅臺等，根本無法進行重置,。和原始成本法一樣,，重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟收益。

（二）市價法

市價法是資產(chǎn)評估中最便捷的方法,，如今也有人將其用于品牌評估中,。它是按照同類品牌的價值進行評估。假設(shè)存在一個品牌交易市場,，以若干個類似品牌作為參照,，估算出品牌的價值。

這種方法的困難在于執(zhí)行,。目前還不存在一個品牌交易市場,，即便交易發(fā)生,，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價格往往低于價值,，不能真實反映品牌的價值,。西門子以9000萬元收購揚子品牌，只是要占領(lǐng)揚子的市場渠道,，迅速覆蓋市場,。揚子品牌消失了，其實際價值可能比收購價要高得多,。

（三）收益法

收益法又稱收益現(xiàn)值法,，是通過估算未來的預期收益（一般是“稅后利潤”指標），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,，然后累加求和,，借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有：超額利潤,；②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率,；③收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法,，因為對于品牌所有者而言,，未的獲利能力才是真正的價值，因而試圖計算成本品牌的未來收益或現(xiàn)金流量,。對品牌未來收益的評估有兩個相互獨立的過程：一是分離出品牌的凈收益,，二是預測品牌的未來收益。

收益法計算的品牌價值由兩部分組成：一是過去的終值,，即過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和,；二是品牌未來的現(xiàn)值，即未來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和,。

收益法雖然可以較好地估算品牌的未來收益,，但它也存在一些問題：其一是它在預計現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌竟爭力的因素,，但沒有考慮外部因素響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi),，而且無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來,，因為它們共用一個生產(chǎn)、分銷資源,；其二是選取貼現(xiàn)率時間段的主觀性較大,；其三是在目前情況下，不存在評估品牌的市場力量因素,。

（四）品牌資產(chǎn)十要素評估法

品牌資產(chǎn)評估法興起于20世紀90年代,，是對傳統(tǒng)會計學方法的挑戰(zhàn),，是品牌評估理論的一大創(chuàng)新，同時成為擴展企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新源泉,，并推動品牌建設(shè)進入一個新階段,。它確定了品牌確有價值的信念，量化了品牌競爭力和品牌經(jīng)營狀態(tài),，許多公司都建立了品牌資產(chǎn)的評估體系,。