四,、    從品牌識別與品牌主張的角度挖掘定位點

    品牌識別是品牌內(nèi)容與形式、風格與文字,、圖像和音樂的完整統(tǒng)一體,，品牌主張是指品牌顯示出來的精神內(nèi)涵與價值觀點。品牌識別與品牌主張有較強的穩(wěn)定性,，可以作為品牌定位的基礎,，因此我們可以考慮從品牌識別與品牌主張的角度去選擇定位點。

（一）從品牌個性的角度挖掘定位點

   今天是個性張揚的時代,，也是追求個性的時代,，秉持個性、發(fā)展個性具有特殊的價值和意義,。品牌個性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn),，是一種特殊境界的品牌力的集合，是品牌形象的核心,，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最活躍激進的部分。品牌個性可能在品牌設計階段確立,，也可能在品牌運作的過程中自然形成,。品牌一旦具有與眾不同的個性，即可作為其定位點,。例如銳步的野性,、戶外、冒險,、年輕,、活力充沛，露華濃的女性,、流暢,、性感、高尚等,。品牌產(chǎn)品可以模仿,，品牌個性卻是獨有的，無法替代和模仿,，“我就是我”,。品牌個性通過整合傳播而逐漸加以強化,，成為定位點的重要來源。

（二）從品牌文化的角度挖掘定位點

品牌文化是指文化特質在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象,。品牌文化主要包括經(jīng)濟文化,、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營理念三個方面。哲學家尼采說過：“當嬰兒第一次站起來的時候,，你會發(fā)現(xiàn),，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦,�,！睂ζ放贫�言，如果說產(chǎn)品的質量,、技術,、性能、用途,、包裝等是其肢體,，蘊涵在其中的文化則是品牌的頭腦。品牌是文化的載體,，文化是品牌的靈魂,。因此，企業(yè)可以從品牌文化中尋找定位點,。麥當勞說：“我們不是餐飲業(yè),，我們是娛樂業(yè),�,！彼�賣給消費者的，既是優(yōu)秀的快餐食品,，也是清潔,、衛(wèi)生、快捷,、標準化所構成的餐飲文化體驗,。菲利普·莫里斯公司所推出的，也不僅是某種成分和比例的煙草,，更是“奔馳千里,，野外一宿”的不羈的萬寶路精神。有一種奶酪叫加爾伯尼,，自19世紀末創(chuàng)建以來,，一直遵循傳統(tǒng)的意大利生產(chǎn)模式，是地道的意大利傳統(tǒng)風味,。因此,，加爾伯尼無論在意大利還是在歐洲其他國家,，定位上都強調“真正的意大利（傳統(tǒng)）奶酪”。

（三）從品牌主張的角度挖掘定位點

   品牌主張是品牌精神內(nèi)涵的外化,，是品牌所倡導的價值觀點,。品牌主張中也包含著可供定位之用的要素。例如諾基亞定位于人性科技,，倡導科技以人為本,。深圳海王的品牌主張是“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號,，在藥類市場上獨樹一幟,，為其產(chǎn)品占領市場立了大功。創(chuàng)立于1908年的英國倫敦的李庫柏（LEE COOPER）牛仔褲是世界著名的服裝品牌之一,。其品牌定位一直在不斷地變化著：20世紀40年代是自由灑脫,，50年代是叛逆，60年代是休閑瀟灑,，70年代是粗獷豪爽,，80年代是標新立異，90年代是復古簡約,。品牌定位創(chuàng)新使李庫柏品牌成了時裝界的一棵常青樹,，同時也反映出了不同時代李庫柏品牌主張的變化。

（四）從品牌與消費者的關系中尋找定位點

   消費者之于品牌就如同“上帝”,，品牌定位始終要面向“上帝”,。品牌與消費者的關系反映了品牌對消費者的態(tài)度，蘊涵著可供定位的要素,，比如真誠,、友好、樂意幫助,、關心愛護等,。海爾定位于“真誠到永遠”，“真誠”是海爾給予消費者的信念,，也是海爾激發(fā)消費者情感共鳴的觸點,。海爾以情營銷，把“真誠”滲透貫徹到每一個消費者,。星巴克定位于“回報每天的每一刻”,，無論是銷售茶葉、星冰樂,、書,、報紙，還是提供舒適的,、燈光柔和的休閑場所,，都包含在星巴克的品牌體驗中──回報每天的每一刻,。消費者在消費中感受到了與眾不同的溫馨和滿足，這些都來自星巴克的體驗,、關懷和絲絲愛意,。這樣一年下來，星巴克賺的錢比雀巢和瑪氏都多,，成為華爾街排名第一的增長神話,。在過去10年，其股票上漲率達到了2200%,，超過了沃爾瑪,、通用電器、可口可樂等大企業(yè)的總回報率,。