四,、空檔定位

       任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢,，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場,。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發(fā)的空檔,。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇,。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力,，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”,，給消費者留下了深刻印象；西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個市場空白地帶,，使定位獲得成功,；杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓,、降血脂,、補充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致,，眾口不再難調(diào)”,，同樣是成功的空檔定位。

       一般說來,，市場空檔主要有以下幾種：

       (一) 時間空檔

       有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服,、羽絨被、毛衣,、毛褲,；有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳,，或者在冬季銷售其產(chǎn)品,；當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場的時候,，有些商家卻推出了純棉制服,，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子,。

       (二) 年齡空檔

       年齡是人口細分的一個重要變量,。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段,，為自己的品牌定位,。可口可樂推出的酷兒牌果汁,，在營銷界堪稱成功的典范,，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空檔。

       (三) 性別空檔

       現(xiàn)代社會,，男女地位日漸平等,，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴格。對某些品牌來說,，塑造一定的性別形象,，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴,，紗,、裙則強調(diào)女性的柔美端莊,。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位,。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo,，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”,，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤,，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額；同樣,，美國窈窕牌香煙 (Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率,，而另一個牌子夏娃 (Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲,。金利來本來是“男人的世界”,，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象,。

       (四) 使用量上的空檔

       消費者的消費習(xí)慣各不相同,，有人喜歡小包裝，常用常買,，方便攜帶,；有人喜歡大包裝，一次購買長期使用,。利用使用量上的空檔,，有時候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水,，有2ml的小包裝,，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要,，增加銷售量,。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張�,？ㄋ固鼐魄f的一款新品,，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右,。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（每桶225L,，即750ml/瓶，共300瓶),，因而俗稱酒莊酒論桶賣,。

        (五) 高價市場空檔

       市場可以依據(jù)商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表,、香水之類的奢侈品,，定位于高價市場往往很有效,。例如 “世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表 (Piaget),，它是世界上最貴的表”,。

       高價策略也稱撇脂定價策略,。企業(yè)為了追求利潤最大化,，在新產(chǎn)品上市初期，會利用顧客的求新心理,，將產(chǎn)品價格定得較高,。美國的雷諾公司、杜邦公司,、拍立得公司等都運用過這種策略,。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產(chǎn)技術(shù),，所花費的投資是26萬美元左右,，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元,。

    半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資,，還獲得了近6倍于投資的利潤。

        (六) 低價市場空檔

       低價市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品,，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌,。在中國，人們談到速溶咖啡,，首先想到的是雀巢,；但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神,。雖然國產(chǎn)的低價速溶咖啡很多,，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價市場空檔,。

       20世紀90年代,，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元,。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是,，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%,。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同,。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節(jié)目,。在節(jié)目中,，克萊爾頭頂一只公文包,，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包,。當主持人問為什么時,，克萊爾說：“裝錢呀！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”,。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時,，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車,，這在歷史上還是第一次,。”

有一些企業(yè),，其營銷目標不但要使企業(yè)贏利,，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發(fā)展,。它們在定價時以多社會責(zé)任為目標,，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器,，公司從人類的最大福利出發(fā),，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責(zé)任為該產(chǎn)品的定價目標,，將產(chǎn)品的價格定得較低,。