（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用

市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)概念。它是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，于20世紀(jì)50年 代提出來的,。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性,，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或以上子市場(chǎng),，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。具體一點(diǎn)說,，就是調(diào)查分析不同 的消費(fèi)者在需求,、資源、地理位置,、購買習(xí)慣和行為等方面的差別,，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分別收并為一類，形成整體市場(chǎng)中的若干子市場(chǎng)或分市場(chǎng),。 不同的細(xì)分市場(chǎng)之間,，需求差別比較明顯；在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部,，需求差別則比較細(xì)微,。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng) 銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展,，有人稱之為營(yíng)銷繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命,。

市 場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的,，具有不同的質(zhì)的要求,。需求本身的“異質(zhì)性”是市場(chǎng)可能細(xì)分 的客觀基礎(chǔ)。實(shí)踐證明,，只有少數(shù)商品的市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大致相同，例如消費(fèi)者對(duì)食鹽,、白糖,、大米等的需求差異就很小，這類市場(chǎng)稱為同質(zhì)市場(chǎng),。在同 質(zhì)市場(chǎng)上,，企業(yè)的營(yíng)銷策略比較相似，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在價(jià)格上,。大多數(shù)商品的市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng),，這是由消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬別所決定的,。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更 應(yīng)重視異質(zhì)市場(chǎng)的銷售。

市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),，制定最優(yōu)營(yíng)銷策略,，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，從而有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡,。這也有助于企業(yè)拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的要求

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),，應(yīng)遵循以下基本要求：

1.可測(cè)量性

細(xì)分市場(chǎng)要有明顯的特征，這些特征可以測(cè)量出來,，即能夠量化,。各子市場(chǎng)之間有明顯的區(qū)別；各子市場(chǎng)內(nèi)部有明確的組成成員,，這些人應(yīng)具備共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購買行為,。

2.可進(jìn)入性

在市場(chǎng)細(xì)分中,，企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須是企業(yè)能充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，有足夠的能力去占領(lǐng)的子市場(chǎng),；否則,，就不能作為目標(biāo)市場(chǎng)。

3.可贏利性

在 市場(chǎng)細(xì)分中,，被企業(yè)選中的子市場(chǎng)還必須有一定的規(guī)模和需求量,，能使企業(yè)有利可圖，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo),。為此,，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模既不宜太大，也不宜太小,。如 果規(guī)模過大,，企業(yè)無法“消化”，結(jié)果也白費(fèi)功夫,；如果規(guī)模太小,，企業(yè)又“吃不飽”，現(xiàn)有資源得不到最佳利用,，利潤(rùn)難以確保,。因此，細(xì)分出的市場(chǎng)規(guī)模必須恰 當(dāng),，使企業(yè)能得到合理贏利,。

4.易反應(yīng)性

即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是靈敏的和有差異的,。

5.有發(fā)展?jié)摿?/span>

作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，既要能滿足企業(yè)目前的利益要求,，又要有較大的發(fā)展?jié)摿�,，能為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如果是已經(jīng)飽和或即將飽和的市場(chǎng),，那就沒有多少潛力可挖,。

（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序

如果按照一定的程序，細(xì)分市場(chǎng)的基本要求就會(huì)比較容易實(shí)現(xiàn),。市場(chǎng)細(xì)分的程序大體包括以下主要環(huán)節(jié),。

1.界定相關(guān)市場(chǎng)

每 一位消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的，絕大多數(shù)的銷售量是由一小群消費(fèi)者創(chuàng)造出來的,。界定相關(guān)市場(chǎng)就是確定企業(yè)推廣其產(chǎn)品或服務(wù)所要尋找的消費(fèi)者群體,，比如太太口服 液以已婚女性消費(fèi)者作為自己的服務(wù)對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）,。企業(yè)在確定消費(fèi)群體時(shí),，必須明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，根據(jù)自己的資源條件在以下幾方面作出抉擇：①產(chǎn)品 線的寬度,；②顧客類型,；③地理范圍等,。有效的市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)在清晰的市場(chǎng)上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求,，也就要求企業(yè)必須了解消費(fèi)者的態(tài)度,、偏好及其 所追求的利益,。

2.收集研究信息

收集,、整理市場(chǎng)情報(bào)和資料，并進(jìn)行分析研究,。例如通過收集同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況,，作為新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的參考；或者通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,，來檢驗(yàn)欲采用的細(xì)分因素是否合適,。

3.選擇細(xì)分依據(jù)

企 業(yè)在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不能照搬以往細(xì)分變數(shù)，而必須結(jié)合本企業(yè)具體情況有所創(chuàng)新,，以建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。因此，企業(yè)必須設(shè)計(jì)最佳的細(xì)分依據(jù),。設(shè)計(jì)最 佳細(xì)分依據(jù)的操作步驟是：①先把各種潛在的,、有用的細(xì)分變數(shù)都羅列出來。②對(duì)被選擇出的重要標(biāo)準(zhǔn)再做進(jìn)一步的劃分,。在某種情況下,，這種劃分可能比較直接和 顯而易見，如年齡,、性別等,。對(duì)那些心理因素則要做較為深入的調(diào)查,，以了解其特征和需求類型。

4.確定目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果往往是得到了大量的細(xì)分市場(chǎng),。顯然,，企業(yè)要對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都予以足夠的重視，既不可能也無必要,。所以,，必須對(duì)它們進(jìn)行篩選，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),。一般地講,，這種篩選從兩方面——細(xì)分市場(chǎng)本身的特征和本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、資源著手,。