日志
三個(gè)字總結(jié)新品推廣方案,，我將香飄飄果汁茶打造成區(qū)域銷售增長第一！
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2018年6月,，我接手香飄飄湖北咸寧市場,，當(dāng)?shù)赜袃蓚�(gè)經(jīng)銷客戶，一個(gè)客戶2017財(cái)年香飄飄奶茶的銷售額為280萬元，另一個(gè)客戶的銷售為70萬元,。負(fù)責(zé)該市場11個(gè)月時(shí)間,，這兩個(gè)客戶的銷售額分別提升至471.75萬和100.81萬。奶茶的銷售增長率位居全省第一和第二,。果汁茶沒有前期參考數(shù)據(jù)，但因?yàn)檫@期間,，果汁茶推廣銷售的比較好,，2019年該市場果汁茶任務(wù)分配全省第一。 我是如何通過不到一年的時(shí)間,，將一個(gè)奶茶銷量全省落后的弱勢市場,，打造成高速發(fā)展的潛力市場，并實(shí)現(xiàn)新品果汁茶銷量任務(wù)全省領(lǐng)先,，客戶利潤全省第一,？
用三個(gè)字就可以概括：時(shí),、勢、事,。
（2）對銷量設(shè)置坎級獎(jiǎng)勵(lì)，給予每箱不低于2元的銷售提成以及10元/家的特通網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì),。
（3）針對校園專案行動(dòng)以及特通網(wǎng)點(diǎn)推廣方案,，每天公布進(jìn)展情況以及數(shù)據(jù)達(dá)成。
（4）每月召開一次月度總結(jié)會議,，總結(jié)果汁茶銷售的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和得失,，并表彰優(yōu)秀。
一,、時(shí)
香飄飄奶茶雖然年銷售已經(jīng)突破了30億元大關(guān)，但不可否認(rèn)的是,，其依舊存在銷售周期短,，淡旺季明顯，受天氣影響大的局限性,。為了達(dá)成公司提出的2020年50億元的銷售目標(biāo),，2018年7月，香飄飄果汁茶上市,。果汁茶的上市實(shí)現(xiàn)了飲品和奶茶的互補(bǔ),，給客戶帶來了新的銷量和利潤增長點(diǎn)。對于客戶來說,，這就是一個(gè)快速將市場做大,，賺取更多利潤的好時(shí)機(jī)。
二,、勢
果汁茶的定位是新式茶飲,，核心賣點(diǎn)是工藝獨(dú)特、口感清新,、真茶真果汁,、健康營養(yǎng)等。這些賣點(diǎn)恰好滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)訴求，因此一經(jīng)上市便受到熱捧,。 上市初期,，由于產(chǎn)能有限，再加上公司非常謹(jǐn)慎,，必須確保新品推廣成功,，在每個(gè)省只選擇了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶做試銷。很幸運(yùn),，我負(fù)責(zé)的客戶就是其中之一,。拿到第一批試點(diǎn)銷售的機(jī)會，貨物還沒有到倉,，我們就已經(jīng)開始對市場進(jìn)行規(guī)劃和布局,。分析產(chǎn)品的價(jià)格、定位以及目標(biāo)群體,，然后據(jù)此制定了價(jià)格策略和市場策略,。新品上市和推廣，首先必須要造勢,，聲勢越大越好,。那么該如何造勢呢？ 1,、拜訪當(dāng)?shù)厣庾詈玫膸准遥ㄟB鎖）賣場——家聯(lián)超市,、佰尚優(yōu)選超市、萬興佳億超市以及麥盟連鎖超市,。告訴超市店長和采購,，香飄飄出了一款新品果汁茶，包裝新穎獨(dú)特,，口感好,，并拿出產(chǎn)品視頻和圖片給他們看。告訴他們湖北省只有幾個(gè)客戶有貨,，整個(gè)咸寧市場第一批3個(gè)口味總共才有500箱貨,。想要做這款產(chǎn)品，就必須提供最好的陳列資源和位置,�,？紤]到前期公司貨源緊張，經(jīng)過再三權(quán)衡,，最終選擇第一批上架合作的超市為家聯(lián)超市,、佰尚優(yōu)選超市、萬興佳億超市以及初雄批發(fā)超市4家超市,。
三,、事
1、制定方案,，說干就干,。
（1）制定不同渠道網(wǎng)點(diǎn)的推廣方案,，讓相關(guān)責(zé)任人簽署軍令狀。完成就給重金獎(jiǎng)勵(lì),，完不成也會有相應(yīng)的處罰,。（2）對銷量設(shè)置坎級獎(jiǎng)勵(lì)，給予每箱不低于2元的銷售提成以及10元/家的特通網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì),。
（3）針對校園專案行動(dòng)以及特通網(wǎng)點(diǎn)推廣方案,，每天公布進(jìn)展情況以及數(shù)據(jù)達(dá)成。
（4）每月召開一次月度總結(jié)會議,，總結(jié)果汁茶銷售的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和得失,，并表彰優(yōu)秀。
2,、控制價(jià)格,，保證利潤。
（1）不同渠道,，價(jià)格不一樣,。
（2）同一渠道，價(jià)格必須統(tǒng)一,。
（3）認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研,，保證果汁茶的利潤高于同類產(chǎn)品。
（4）二批客戶簽署協(xié)議,，不能亂價(jià),，對于亂價(jià)者則停止供貨。嚴(yán)控價(jià)格體系,，保證大家都有錢可賺,。
（1）不同渠道,，價(jià)格不一樣,。
（2）同一渠道，價(jià)格必須統(tǒng)一,。
（3）認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研,，保證果汁茶的利潤高于同類產(chǎn)品。
（4）二批客戶簽署協(xié)議,，不能亂價(jià),，對于亂價(jià)者則停止供貨。嚴(yán)控價(jià)格體系,，保證大家都有錢可賺,。
3、促銷費(fèi)用,，科學(xué)規(guī)劃,。
（1）不同渠道網(wǎng)點(diǎn)給予不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用投入和促銷政策支持。
（2）重點(diǎn)投入學(xué)校,、優(yōu)質(zhì)商超以及特通渠道網(wǎng)點(diǎn),。
（3）對費(fèi)用投放進(jìn)行評估和檢核。
（4）承諾給終端店老板的陳列費(fèi)用必須在次月5號前發(fā)放完畢,。
（1）不同渠道網(wǎng)點(diǎn)給予不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用投入和促銷政策支持。
（2）重點(diǎn)投入學(xué)校,、優(yōu)質(zhì)商超以及特通渠道網(wǎng)點(diǎn),。
（3）對費(fèi)用投放進(jìn)行評估和檢核。
（4）承諾給終端店老板的陳列費(fèi)用必須在次月5號前發(fā)放完畢,。
4,、網(wǎng)點(diǎn)布局，各個(gè)擊破,。
（1）制定校園專項(xiàng)推廣方案,。要求客戶銷售人員對全市所有大專院校以及初高中（專）學(xué)校校內(nèi)以及學(xué)校周邊500米范圍之內(nèi)能賣飲料的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和梳理。并要求一個(gè)月內(nèi)對校園網(wǎng)點(diǎn)做到100%覆蓋,。有些校內(nèi)店是被一些集團(tuán)公司壟斷的,，實(shí)在合作不了,，我們就會找第三方來供貨。
（3）所有奶茶合作的二批客戶,，必須全部都做果汁茶,，借助他們的網(wǎng)點(diǎn)和客情資源，迅速把產(chǎn)品鋪到市場,。
（4）單獨(dú)制定特通渠道網(wǎng)點(diǎn)的考核方案,。如：旅游景點(diǎn)、網(wǎng)吧,、機(jī)場,、高鐵火車站、汽車站,、餐飲店,、加油站、電影院以及商業(yè)街等,，這些網(wǎng)點(diǎn)既能帶來銷量又能為產(chǎn)品做宣傳,，一舉兩得。店主擔(dān)心不好賣,，我們就免費(fèi)鋪底,，賣完再給錢。沒有位置陳列,，我們就自己投貨架或冰箱,。利潤達(dá)不到要求或需要費(fèi)用支持，我們就投費(fèi)用,�,？偠灾切╀N量大的特通網(wǎng)點(diǎn),，必須想盡一切辦法拿下。
（1）制定校園專項(xiàng)推廣方案,。要求客戶銷售人員對全市所有大專院校以及初高中（專）學(xué)校校內(nèi)以及學(xué)校周邊500米范圍之內(nèi)能賣飲料的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和梳理。并要求一個(gè)月內(nèi)對校園網(wǎng)點(diǎn)做到100%覆蓋,。有些校內(nèi)店是被一些集團(tuán)公司壟斷的,，實(shí)在合作不了,，我們就會找第三方來供貨。
（3）所有奶茶合作的二批客戶,，必須全部都做果汁茶,，借助他們的網(wǎng)點(diǎn)和客情資源，迅速把產(chǎn)品鋪到市場,。
（4）單獨(dú)制定特通渠道網(wǎng)點(diǎn)的考核方案,。如：旅游景點(diǎn)、網(wǎng)吧,、機(jī)場,、高鐵火車站、汽車站,、餐飲店,、加油站、電影院以及商業(yè)街等,，這些網(wǎng)點(diǎn)既能帶來銷量又能為產(chǎn)品做宣傳,，一舉兩得。店主擔(dān)心不好賣,，我們就免費(fèi)鋪底,，賣完再給錢。沒有位置陳列,，我們就自己投貨架或冰箱,。利潤達(dá)不到要求或需要費(fèi)用支持，我們就投費(fèi)用,�,？偠灾切╀N量大的特通網(wǎng)點(diǎn),，必須想盡一切辦法拿下。
5,、終端包裝,，形象宣傳。
（1）學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)制作店招,、櫥窗,、地貼、墻面KT版等包裝,。
（2）商超門店制作店外廣告,、儲物柜廣告,、地堆/花車圍貼、地貼,、吊旗,、異型堆碼以及端架兩側(cè)的KT板等。
（3）終端小店制作端架KT板,。
（4）所有投放的冰箱進(jìn)行元素更新,，全部更換為果汁茶元素。
（5）有條件的地方制作墻體噴繪廣告,。
（6）制作果汁茶元素的門拉手,、冰箱拉手貼等�,？偠灾�,，終端包裝可以提升品牌形象，還能為我們的產(chǎn)品做宣傳,。
（1）學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)制作店招,、櫥窗,、地貼、墻面KT版等包裝,。
（2）商超門店制作店外廣告,、儲物柜廣告,、地堆/花車圍貼、地貼,、吊旗,、異型堆碼以及端架兩側(cè)的KT板等。
（3）終端小店制作端架KT板,。
（4）所有投放的冰箱進(jìn)行元素更新,，全部更換為果汁茶元素。
（5）有條件的地方制作墻體噴繪廣告,。
（6）制作果汁茶元素的門拉手,、冰箱拉手貼等�,？偠灾�,，終端包裝可以提升品牌形象，還能為我們的產(chǎn)品做宣傳,。
6,、專項(xiàng)行動(dòng)，層層推進(jìn),。
（1）鋪市率：統(tǒng)計(jì)客戶現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,，每月跟蹤鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，在旺季來臨之前,，鋪市率必須達(dá)到80%以上,。
（2）銷售PK：制定KPI考核方案（銷售額、鋪市率,、特陳數(shù)量,、達(dá)成率等），獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)秀的銷售人員,。
（3）果汁茶終端陳列競賽：好的陳列才能帶來好的銷量,。新品上市初期，陳列表現(xiàn)尤為重要,。因此我們制定了果汁茶的終端陳列競賽方案,，對陳列形式、陳列位置,、陳列數(shù)量,、陳列原則、獎(jiǎng)罰方案進(jìn)行規(guī)定和要求,，陳列必須按照標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行,。每做完一家陳列，就往群里發(fā)照片,，讓大家參考學(xué)習(xí),。
（5）團(tuán)購和宴席禮品市場：果汁茶的銷售如果單純依靠一杯一杯的銷售,，就很難有更大的市場突破。我們在崇陽市場啟動(dòng)了團(tuán)購與宴席禮品市場,。節(jié)假日以及春節(jié)期間,，我們先后做了20多家企業(yè)團(tuán)購和宴席禮品訂單。有家庭辦喜事,，每桌每人發(fā)放一杯果汁茶,。同時(shí)，也有些人家里辦喜事,，用果汁茶來做回手禮,。
（6）打好春節(jié)禮盒戰(zhàn)：王老吉、加多寶,、六個(gè)核桃這些產(chǎn)品春節(jié)的銷售占比非常高,。春節(jié)之前，我們開了一次奶茶訂貨會,，伴手禮送的就是禮提裝果汁茶,。很多店老板拿回家之后拆成單杯銷售，發(fā)現(xiàn)很快就賣完了,。這為我們春節(jié)做果汁茶禮提裝奠定了基礎(chǔ),，掃清了障礙。春節(jié)前,，我們開會討論,，決定在市區(qū)做100家果汁茶禮提陳列，并給予銷售人員高額激勵(lì),，目的就是為了推動(dòng)果汁茶的禮提銷售,。事實(shí)證明，我們做對了,。春節(jié)期間市面上的3000箱果汁茶，全部銷售一空,。
（1）鋪市率：統(tǒng)計(jì)客戶現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,，每月跟蹤鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，在旺季來臨之前,，鋪市率必須達(dá)到80%以上,。
（2）銷售PK：制定KPI考核方案（銷售額、鋪市率,、特陳數(shù)量,、達(dá)成率等），獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)秀的銷售人員,。
（3）果汁茶終端陳列競賽：好的陳列才能帶來好的銷量,。新品上市初期，陳列表現(xiàn)尤為重要,。因此我們制定了果汁茶的終端陳列競賽方案,，對陳列形式、陳列位置,、陳列數(shù)量,、陳列原則、獎(jiǎng)罰方案進(jìn)行規(guī)定和要求,，陳列必須按照標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行,。每做完一家陳列，就往群里發(fā)照片,，讓大家參考學(xué)習(xí),。
（5）團(tuán)購和宴席禮品市場：果汁茶的銷售如果單純依靠一杯一杯的銷售,，就很難有更大的市場突破。我們在崇陽市場啟動(dòng)了團(tuán)購與宴席禮品市場,。節(jié)假日以及春節(jié)期間,，我們先后做了20多家企業(yè)團(tuán)購和宴席禮品訂單。有家庭辦喜事,，每桌每人發(fā)放一杯果汁茶,。同時(shí)，也有些人家里辦喜事,，用果汁茶來做回手禮,。
（6）打好春節(jié)禮盒戰(zhàn)：王老吉、加多寶,、六個(gè)核桃這些產(chǎn)品春節(jié)的銷售占比非常高,。春節(jié)之前，我們開了一次奶茶訂貨會,，伴手禮送的就是禮提裝果汁茶,。很多店老板拿回家之后拆成單杯銷售，發(fā)現(xiàn)很快就賣完了,。這為我們春節(jié)做果汁茶禮提裝奠定了基礎(chǔ),，掃清了障礙。春節(jié)前,，我們開會討論,，決定在市區(qū)做100家果汁茶禮提陳列，并給予銷售人員高額激勵(lì),，目的就是為了推動(dòng)果汁茶的禮提銷售,。事實(shí)證明，我們做對了,。春節(jié)期間市面上的3000箱果汁茶，全部銷售一空,。
7,、線路規(guī)劃,，嚴(yán)格執(zhí)行。
（1）結(jié)合銷售人員的終端網(wǎng)點(diǎn),，對線路進(jìn)行重新規(guī)劃,，必須嚴(yán)格按照線路進(jìn)行門店拜訪，每周拜訪一次,，當(dāng)天每少拜訪一家門店,，進(jìn)罰款50元。
（2）南方市場每年的4—10月,，天氣都比較熱,，冷飲有很大的市場需求，因此就要求銷售人員每走訪一家門店,，就要把果汁茶放到冰箱,、冰柜或冷風(fēng)柜里。同時(shí)還要?jiǎng)邮终砉桕惲�,，然后將陳列圖片發(fā)到微信群里,，以示任務(wù)執(zhí)行完畢。
（1）結(jié)合銷售人員的終端網(wǎng)點(diǎn),，對線路進(jìn)行重新規(guī)劃,，必須嚴(yán)格按照線路進(jìn)行門店拜訪，每周拜訪一次,，當(dāng)天每少拜訪一家門店,，進(jìn)罰款50元。
（2）南方市場每年的4—10月,，天氣都比較熱,，冷飲有很大的市場需求，因此就要求銷售人員每走訪一家門店,，就要把果汁茶放到冰箱,、冰柜或冷風(fēng)柜里。同時(shí)還要?jiǎng)邮终砉桕惲�,，然后將陳列圖片發(fā)到微信群里,，以示任務(wù)執(zhí)行完畢。
總而言之,，要想把新品推成功,，必須公司上下高度重視、市場定位必須精準(zhǔn),，推廣方案必須落地可行,、細(xì)節(jié)要求必須執(zhí)行到位，激勵(lì)提成必須有吸引力,，終端價(jià)格必須控制好,，費(fèi)用規(guī)劃要科學(xué)合理，網(wǎng)點(diǎn)分銷既要好還要多,，嚴(yán)格執(zhí)行線路規(guī)劃,，多個(gè)渠道共同發(fā)力，獎(jiǎng)勵(lì)承諾及時(shí)兌現(xiàn),，如此這樣,，新品推廣必將成功。
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