應《內衣頻道》邀請,，對家居服,、男士內衣行業(yè)談了如下一點感想！

題記：如果你是家居服或男士內衣的企業(yè)主,、操盤手，我建議你先閱讀此文再開戰(zhàn),，或許你會因此而領先同行半步,，勝利將就此開始！

近日與數(shù)名知名內衣品牌的企業(yè)主交流,，其中包括家居服,、男士內衣等，發(fā)現(xiàn)他們都不約而同的談到一個問題,，或者說不約而同的遇到一個問題：如何突破現(xiàn)存的發(fā)展瓶頸,？——有的是銷量的瓶頸，有的是市場格局的瓶頸,，有的是品牌層面的瓶頸,。

其中一個企業(yè)的老板對筆者說到：我們央視也投了，其他各種雜志,、路牌,、活動也沒少做，但是總感覺沒什么效果,。與筆者交流的這幾個企業(yè)在業(yè)內都極為知名,，筆者也相信這種困惑應該是大部分企業(yè)所面臨的困局，當然,，這種相信也來源于對內衣行業(yè)現(xiàn)狀的認識——無論是家居服還是男士內衣,，大部分品牌采取的都是省代的模式，由此造成相對粗放的渠道運作,、對渠道的掌控力度也相對較弱,，當省代模式相對穩(wěn)定后，整個市場于是出現(xiàn)了相對停滯的狀態(tài),，再也沒有數(shù)年前的波瀾壯闊了,，同時，各種新進品牌此起彼伏,，不斷的搶占渠道資源及市場份額,，企業(yè)的瓶頸由此出現(xiàn)。

這種瓶頸的出現(xiàn)某種程度上是行業(yè)發(fā)展決定的,，應該說中國大部分成熟的行業(yè)都經歷過這樣一個階段,，這也要求我們從根本上進行思路的調整和改變，如果僅單純的將解決的思路聚焦于品牌,、產品,、渠道、推廣等方面,，注定不會對企業(yè)的發(fā)展產生根本的推動,，甚至可以說只是在徒耗資源而已。

要從根本上突破這種發(fā)展的瓶頸，其中存在兩個關鍵問題,，首先是要突破傳統(tǒng)的品牌營銷的觀念,，不能一味的認為瓶頸的出現(xiàn)就是品牌出了問題，于是總寄希望于各類品牌推廣及品牌傳播,，中國市場的發(fā)展到現(xiàn)在大致經歷了三個階段,，第一階段為產品稀缺階段，大致時間為上個世紀的八九十年代,，只要有產品就能賣得出去,；第二階段為符號稀缺階段，大致時間為九十年代末,、本世紀初,，這個階段只要做做所謂的品牌打造就能將產品賣出去，現(xiàn)在是第三階段,，是體驗稀缺階段,，消費體驗將構成本階段的核心，傳統(tǒng)的符號化的品牌模式已經不再具有太強的價值,。

其次是要從根本上把握內衣行業(yè)的屬性,，中國市場的行業(yè)發(fā)展是極不均衡的，某些行業(yè)非常成熟,，而某些行業(yè)則處于初級階段,，比如運動服裝，對于運動時需要穿運動服裝,，這是不需要教育的,，還有很多人也喜歡在逛街或者散步時穿運動服，也正是這種成熟的消費意識與運動品牌相互推動,，帶動了十數(shù)個大型運動企業(yè)的崛起,。但對于家居服則不然，回家后會馬上更換衣服的只是一部分消費群,，更換的衣物為家居服的又是其中一部分消費群,，很多人會直接用運動服、休閑服等替代家居服,，而更換家居服的人群中具有品牌傾向性的又僅是其中一小部分消費群,，男士內衣的消費心理與此大致相同，也就是說,，整個品類的消費觀念還極不成熟,，從行業(yè)本質屬性上來說，這是根本的區(qū)別,，可惜大部分的企業(yè)主或操盤手無視這種差別,，一味的借鑒成熟行業(yè)的品牌運作手法,，其效果當然只能是差強人意了�,！�—因為品牌運作思路的潛臺詞是分蛋糕,，但是無論是家居服還是男士內衣，目前市場蛋糕極小,，而且消費者目前也沒有品牌意識，通過品牌來分蛋糕的想法注定無法得逞,，更何況,，品牌化的運營也會增加成本，提高售價,，在品牌意識不強的市場,，某種程度上其實也是削弱了自身的競爭力。

那么針對當前的家居服或者男士內衣市場又應該如何進行品牌營銷呢,？或者說在當前的市場格局中,，我們應該以什么樣的方式去突破現(xiàn)有的瓶頸。

首先需要做的是分析消費需求,，以當前市場的情況來看,，大部分家居服或者男士內衣所走的渠道都是組合店或女性內衣店，購買人群主要以女性為主,，在這種情況下,，無論購買人群、產品,、渠道都是完全談不上需求細分的,，當然，內衣企業(yè)要做到這一點也相對比較難,，國內許多知名的內衣企業(yè)我都了解過,，包括許多商場的高端品牌，基本都沒有市場部或者品牌中心的設定,，即便有也就是做做設計工作,，也就是說大部分的企業(yè)都會忽略市場策略的職能。我也見過某些企業(yè)尋找國內非常知名的策劃公司進行品牌策劃,，但基本上都是按照傳統(tǒng)的品牌策劃模型進行操作,，可以說根本沒有任何效果。

其次,，我們需要清楚的了解,，細分需求并不是為了細分產品線，其關鍵在于細分渠道,，正如上面所提及的,，目前內衣行業(yè)的核心策略不在于瓜分市場蛋糕,，這也就是為什么蒙牛剛上市時，其推廣的策略既不是強調口感的香醇,，也不是推廣早餐奶這類細分的產品,，而是推廣“每天一斤奶，強健中國人”,，這是做大市場的策略和需要,，這也是當前內衣品牌做大的核心，細分渠道即是為了做大市場,，通過更多的渠道增加產品與消費者的接觸點,，從而培養(yǎng)并擴大消費需求。簡單的概括就是：我們需要建立品類營銷的思路,。

第三,、大部分的品牌目前采取的都是省代的模式，而大部分省代的運作手法都是直營加批發(fā),，渠道非常散亂,，更重要的是渠道因此而形成了某種市場定式，所以,，企業(yè)需要通過細分產品,，在與原有省代渠道及利益不沖突的情況下，縮小省代的范圍,，辟出更多的渠道空間進行其他產品線及市場的運作,。筆者近日與某企業(yè)主開玩笑說，馬上年底了,，年度的省代合同馬上又要簽了,，現(xiàn)在需要加緊規(guī)劃，否則合同一旦簽訂,，如果企業(yè)又想進行某些渠道運作的話,，那又需要再等一年了。

如上談了三點：細分需求,、重整渠道,、改變營運模式，我將這以品類營銷為核心方向的三點視為正道,，所謂“以正合,，以奇勝”，只有在理順這三個問題的基礎上,，企業(yè)才應該開始考慮品牌及推廣的問題,，關于如何打造品牌，我在這里就不再贅述了,，每一個做品牌策劃的人都會告訴你一堆的理論和道理,，這里我只想強調一下推廣的思路,。

正如上文所談及的，當下市場的核心問題在于消費者對品類的認識不太清晰,，所以在這種情況下,，如果我們去推廣自身品牌的話，其實意義不太,，重點在于我們需要打造一個強大的產品概念,，通過某個具體的產品去切入消費者的生活，逐步引導消費者對品類的關注,，并帶出自身的品牌,，這才是當前推廣的奇道。也就是說,，品牌的推廣應該以產品作為核心，在中國,，大部分品類的崛起,，基本上都是因為某一款具體產品的帶動，比如婷美帶動塑形,，魔力挺帶動調整等等,，其他行業(yè)的類似例子就更多了。

說了這么多,，終歸我想強調的就是一點：我們不要過分的迷戀某些理論,，也不要過分迷戀成熟行業(yè)的經驗，真正立足于行業(yè)的現(xiàn)狀,，從行業(yè)自身出發(fā)去尋找破局的解決之道,，這才是企業(yè)發(fā)展的根本。