應(yīng)《內(nèi)衣頻道》邀請(qǐng)，對(duì)家居服、男士?jī)?nèi)衣行業(yè)談了如下一點(diǎn)感想,！

題記：如果你是家居服或男士?jī)?nèi)衣的企業(yè)主,、操盤(pán)手，我建議你先閱讀此文再開(kāi)戰(zhàn),，或許你會(huì)因此而領(lǐng)先同行半步，勝利將就此開(kāi)始！

近日與數(shù)名知名內(nèi)衣品牌的企業(yè)主交流,，其中包括家居服,、男士?jī)?nèi)衣等，發(fā)現(xiàn)他們都不約而同的談到一個(gè)問(wèn)題,，或者說(shuō)不約而同的遇到一個(gè)問(wèn)題：如何突破現(xiàn)存的發(fā)展瓶頸,？——有的是銷量的瓶頸，有的是市場(chǎng)格局的瓶頸,，有的是品牌層面的瓶頸,。

其中一個(gè)企業(yè)的老板對(duì)筆者說(shuō)到：我們央視也投了，其他各種雜志,、路牌,、活動(dòng)也沒(méi)少做，但是總感覺(jué)沒(méi)什么效果,。與筆者交流的這幾個(gè)企業(yè)在業(yè)內(nèi)都極為知名,，筆者也相信這種困惑應(yīng)該是大部分企業(yè)所面臨的困局，當(dāng)然,，這種相信也來(lái)源于對(duì)內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)——無(wú)論是家居服還是男士?jī)?nèi)衣,，大部分品牌采取的都是省代的模式，由此造成相對(duì)粗放的渠道運(yùn)作,、對(duì)渠道的掌控力度也相對(duì)較弱,，當(dāng)省代模式相對(duì)穩(wěn)定后，整個(gè)市場(chǎng)于是出現(xiàn)了相對(duì)停滯的狀態(tài),，再也沒(méi)有數(shù)年前的波瀾壯闊了,，同時(shí)，各種新進(jìn)品牌此起彼伏,，不斷的搶占渠道資源及市場(chǎng)份額,，企業(yè)的瓶頸由此出現(xiàn)。

這種瓶頸的出現(xiàn)某種程度上是行業(yè)發(fā)展決定的,，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)大部分成熟的行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)階段,，這也要求我們從根本上進(jìn)行思路的調(diào)整和改變，如果僅單純的將解決的思路聚焦于品牌,、產(chǎn)品,、渠道、推廣等方面,，注定不會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生根本的推動(dòng),，甚至可以說(shuō)只是在徒耗資源而已。

要從根本上突破這種發(fā)展的瓶頸,，其中存在兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,，首先是要突破傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷的觀念，不能一味的認(rèn)為瓶頸的出現(xiàn)就是品牌出了問(wèn)題,，于是總寄希望于各類品牌推廣及品牌傳播,，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展到現(xiàn)在大致經(jīng)歷了三個(gè)階段,，第一階段為產(chǎn)品稀缺階段，大致時(shí)間為上個(gè)世紀(jì)的八九十年代,，只要有產(chǎn)品就能賣得出去；第二階段為符號(hào)稀缺階段,，大致時(shí)間為九十年代末,、本世紀(jì)初，這個(gè)階段只要做做所謂的品牌打造就能將產(chǎn)品賣出去,，現(xiàn)在是第三階段,，是體驗(yàn)稀缺階段，消費(fèi)體驗(yàn)將構(gòu)成本階段的核心,，傳統(tǒng)的符號(hào)化的品牌模式已經(jīng)不再具有太強(qiáng)的價(jià)值,。

其次是要從根本上把握內(nèi)衣行業(yè)的屬性，中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)發(fā)展是極不均衡的,，某些行業(yè)非常成熟,，而某些行業(yè)則處于初級(jí)階段，比如運(yùn)動(dòng)服裝,，對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)需要穿運(yùn)動(dòng)服裝,，這是不需要教育的，還有很多人也喜歡在逛街或者散步時(shí)穿運(yùn)動(dòng)服,，也正是這種成熟的消費(fèi)意識(shí)與運(yùn)動(dòng)品牌相互推動(dòng),，帶動(dòng)了十?dāng)?shù)個(gè)大型運(yùn)動(dòng)企業(yè)的崛起。但對(duì)于家居服則不然,，回家后會(huì)馬上更換衣服的只是一部分消費(fèi)群,，更換的衣物為家居服的又是其中一部分消費(fèi)群，很多人會(huì)直接用運(yùn)動(dòng)服,、休閑服等替代家居服,，而更換家居服的人群中具有品牌傾向性的又僅是其中一小部分消費(fèi)群，男士?jī)?nèi)衣的消費(fèi)心理與此大致相同,，也就是說(shuō),，整個(gè)品類的消費(fèi)觀念還極不成熟，從行業(yè)本質(zhì)屬性上來(lái)說(shuō),，這是根本的區(qū)別,，可惜大部分的企業(yè)主或操盤(pán)手無(wú)視這種差別，一味的借鑒成熟行業(yè)的品牌運(yùn)作手法,，其效果當(dāng)然只能是差強(qiáng)人意了,。——因?yàn)槠放七\(yùn)作思路的潛臺(tái)詞是分蛋糕,，但是無(wú)論是家居服還是男士?jī)?nèi)衣,，目前市場(chǎng)蛋糕極小,，而且消費(fèi)者目前也沒(méi)有品牌意識(shí)，通過(guò)品牌來(lái)分蛋糕的想法注定無(wú)法得逞,，更何況,，品牌化的運(yùn)營(yíng)也會(huì)增加成本，提高售價(jià),，在品牌意識(shí)不強(qiáng)的市場(chǎng),，某種程度上其實(shí)也是削弱了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

那么針對(duì)當(dāng)前的家居服或者男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)又應(yīng)該如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷呢,？或者說(shuō)在當(dāng)前的市場(chǎng)格局中,，我們應(yīng)該以什么樣的方式去突破現(xiàn)有的瓶頸。

首先需要做的是分析消費(fèi)需求,，以當(dāng)前市場(chǎng)的情況來(lái)看,，大部分家居服或者男士?jī)?nèi)衣所走的渠道都是組合店或女性內(nèi)衣店，購(gòu)買人群主要以女性為主,，在這種情況下,，無(wú)論購(gòu)買人群、產(chǎn)品,、渠道都是完全談不上需求細(xì)分的,，當(dāng)然，內(nèi)衣企業(yè)要做到這一點(diǎn)也相對(duì)比較難,，國(guó)內(nèi)許多知名的內(nèi)衣企業(yè)我都了解過(guò),，包括許多商場(chǎng)的高端品牌，基本都沒(méi)有市場(chǎng)部或者品牌中心的設(shè)定,，即便有也就是做做設(shè)計(jì)工作,，也就是說(shuō)大部分的企業(yè)都會(huì)忽略市場(chǎng)策略的職能。我也見(jiàn)過(guò)某些企業(yè)尋找國(guó)內(nèi)非常知名的策劃公司進(jìn)行品牌策劃,，但基本上都是按照傳統(tǒng)的品牌策劃模型進(jìn)行操作,，可以說(shuō)根本沒(méi)有任何效果。

其次,，我們需要清楚的了解,，細(xì)分需求并不是為了細(xì)分產(chǎn)品線，其關(guān)鍵在于細(xì)分渠道,，正如上面所提及的,，目前內(nèi)衣行業(yè)的核心策略不在于瓜分市場(chǎng)蛋糕，這也就是為什么蒙牛剛上市時(shí),，其推廣的策略既不是強(qiáng)調(diào)口感的香醇,，也不是推廣早餐奶這類細(xì)分的產(chǎn)品，而是推廣“每天一斤奶，強(qiáng)健中國(guó)人”,，這是做大市場(chǎng)的策略和需要,，這也是當(dāng)前內(nèi)衣品牌做大的核心，細(xì)分渠道即是為了做大市場(chǎng),，通過(guò)更多的渠道增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),，從而培養(yǎng)并擴(kuò)大消費(fèi)需求。簡(jiǎn)單的概括就是：我們需要建立品類營(yíng)銷的思路,。

第三,、大部分的品牌目前采取的都是省代的模式，而大部分省代的運(yùn)作手法都是直營(yíng)加批發(fā),，渠道非常散亂，更重要的是渠道因此而形成了某種市場(chǎng)定式,，所以,，企業(yè)需要通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品，在與原有省代渠道及利益不沖突的情況下,，縮小省代的范圍,，辟出更多的渠道空間進(jìn)行其他產(chǎn)品線及市場(chǎng)的運(yùn)作。筆者近日與某企業(yè)主開(kāi)玩笑說(shuō),，馬上年底了,，年度的省代合同馬上又要簽了，現(xiàn)在需要加緊規(guī)劃,，否則合同一旦簽訂,，如果企業(yè)又想進(jìn)行某些渠道運(yùn)作的話，那又需要再等一年了,。

如上談了三點(diǎn)：細(xì)分需求,、重整渠道、改變營(yíng)運(yùn)模式,，我將這以品類營(yíng)銷為核心方向的三點(diǎn)視為正道,，所謂“以正合，以奇勝”,，只有在理順這三個(gè)問(wèn)題的基礎(chǔ)上,，企業(yè)才應(yīng)該開(kāi)始考慮品牌及推廣的問(wèn)題，關(guān)于如何打造品牌,，我在這里就不再贅述了,，每一個(gè)做品牌策劃的人都會(huì)告訴你一堆的理論和道理，這里我只想強(qiáng)調(diào)一下推廣的思路,。

正如上文所談及的,，當(dāng)下市場(chǎng)的核心問(wèn)題在于消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)識(shí)不太清晰，所以在這種情況下，如果我們?nèi)ネ茝V自身品牌的話,，其實(shí)意義不太,，重點(diǎn)在于我們需要打造一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品概念，通過(guò)某個(gè)具體的產(chǎn)品去切入消費(fèi)者的生活,，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品類的關(guān)注,，并帶出自身的品牌，這才是當(dāng)前推廣的奇道,。也就是說(shuō),，品牌的推廣應(yīng)該以產(chǎn)品作為核心，在中國(guó),，大部分品類的崛起,，基本上都是因?yàn)槟骋豢罹唧w產(chǎn)品的帶動(dòng)，比如婷美帶動(dòng)塑形,，魔力挺帶動(dòng)調(diào)整等等,，其他行業(yè)的類似例子就更多了。

說(shuō)了這么多,，終歸我想強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)：我們不要過(guò)分的迷戀某些理論,，也不要過(guò)分迷戀成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，真正立足于行業(yè)的現(xiàn)狀,，從行業(yè)自身出發(fā)去尋找破局的解決之道,，這才是企業(yè)發(fā)展的根本。