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非競爭性營銷-前言.著相
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正在撰寫《非競爭性營銷》一書,，現(xiàn)將其中的某些章節(jié)先行發(fā)表,，希望得到方家的指正與點評,，先此致謝！
【前言】著相
著相是佛教用語,，意為著迷于事物的表象而偏離了本質(zhì),。以此來形容當(dāng)今中國的營銷界那是再也恰當(dāng)不過的了。
沉舟側(cè)畔千帆過,，病樹前頭萬木春,！——“你方唱罷我登場”的熱鬧喧囂絲毫也掩蓋不了營銷思想的蒼白無力，史玉柱由此在《我的營銷心得》中毫不諱言的說廣告理論是為騙錢,，他接著說到：廣告有很多理論,，那些理論當(dāng)然我也叫不出來，反正這個論那個論,，這個度那個度,，那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的，他們編這個,，是為了讓廠商多花錢,。
雖有所謂“前事不忘后事之師”，但縱觀整個市場的營銷策略,，或虛假浮夸,，指鹿為馬；或華而不實,，徒有其表,；或言不及義，南轅北轍,。葉茂中今日也開始對此進(jìn)行反思,，他在微博中說：我干營銷24年，最難過的是為了推廣產(chǎn)品,，編了太多的概念,，不乏忽悠,，給社會傳遞了不少負(fù)能量，慚愧至極,，懺悔至極,。
毫不夸張的說，中國品牌在營銷路上常有“捐軀赴國難,，視死忽如歸”的感覺,，——名不副實的產(chǎn)品概念、無視市場的推廣,、自以為是的廣告,、紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品,、不知所云的定位……在目睹了眾多的中國品牌前仆后繼亂象頻仍的營銷歷程后,，我不由地常在反思，中國品牌這是怎么了,？
為什么會出現(xiàn)如此眾多的近乎雷同的失敗故事,？這不應(yīng)該是巧合，一定是由某種理念或思維模式所主導(dǎo),。由此,，我開始反思中國營銷人的營銷觀念，開始深入分析中國市場當(dāng)前的營銷理論以及由此帶出的營銷思維模式,，希望借此去探究并尋找中國營銷的致亂之由,。
中國的營銷及品牌理論可以說是完全在繼承西方理論與方法——USP、品牌形象,、整合營銷傳播,、定位——而這些理論恰如史玉柱所說的“那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的”，沒錯,！廣告公司的核心在于傳播,，于是也由此產(chǎn)生了這些所謂的理論無一不是以認(rèn)知為核心，分析這些理論的核心也可以印證這一點,，中肯的說,，認(rèn)知就是中國整體的營銷思維模式。認(rèn)知論就是整個中國營銷理論的核心,，也正是認(rèn)知論在主導(dǎo)著整個中國的營銷實踐,。
由此，我又在思考：為什么能在中國流行的西方營銷理論都是以“認(rèn)知論”為核心的,？認(rèn)知論的缺失又在哪里呢,？大概有以下幾點原因?qū)е铝苏J(rèn)知論的泛濫：
1、 中國大多數(shù)營銷人及企業(yè)人員均認(rèn)可產(chǎn)品同質(zhì)化的分析,，故認(rèn)為需通過“認(rèn)知”加以區(qū)隔,，的確,，這符合中國市場現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，大量無差別的生產(chǎn)或代工企業(yè)在市場化過程中急需快速的推廣路徑,，于是與此理念不謀而合,。當(dāng)然，文化或體制缺乏創(chuàng)新的基因和環(huán)境也是其中的原因,，總之,，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景命題被大眾市場所接收，是認(rèn)知論能夠被快速普及的前提條件,。
2,、 賭性與墨守成規(guī)的雙重文化特性，這兩個看似相悖的特性在中國企業(yè)主身上完美結(jié)合并展現(xiàn)得淋漓盡致,，搜狐曾有分析報告指出：在中國,，除非你有背景，否則想成就一番事業(yè),，一定要具有賭的精神,。而另一方面，在中國的社會中,，無論社會意識形態(tài)如何高調(diào)的批評保守,、守舊、循規(guī)蹈矩,、墨守成規(guī),，但是在我們的骨子里，或在一個組織中,，“祖宗之法”“前事之規(guī)”依然會是我們一貫遵循的法則或習(xí)慣,。已然深銘于我們的神髓，暗化為一種潛意識,，二者結(jié)合的產(chǎn)物就是,，賭策劃公司、賭媒體投放,、賭未知的市場與消費,。
3、 面子文化的民族特性,。品牌形象論得以在中國流行的一個深層原因就是面子問題,，在曾經(jīng)品牌流行的時代，尊貴,、奢華,、大氣、傲視群倫、俯瞰眾生……,，基本上是最流行的品牌表現(xiàn),。其根源在于品牌都希望塑造一個能有“面子”的品牌認(rèn)知。
4,、 急功近利而缺乏底線的時代特性,。吳曉波在《中國歷代變革得失》中說，中國改革的理論邏輯之一是：不管白貓黑貓,，抓到老鼠就是好貓,。并舉例說某村子帶領(lǐng)村民制假藥，使得全村得以致富,，為此,，村長在吳曉波面前頗感自豪。認(rèn)知論符合浮躁的社會性,。
5,、 龐大的中國市場。中國市場過于龐大,，人群結(jié)構(gòu),、消費特性五花八門，各種大大小小的品牌均有其一定的市場空間,，同時，認(rèn)知論也能滿足部分消費人群的需求,。
6,、 非理性的市場認(rèn)知。中國市場經(jīng)濟(jì)畢竟發(fā)展的時間不長,，行業(yè)發(fā)展參差不齊,，許多行業(yè)因發(fā)展原因使得消費者較為理性，而許多行業(yè)還帶有明顯的各種非理性因素,。
因著如上的幾點原因交錯縱橫,，使得各種簡便的認(rèn)知論得以大行其道。由此也導(dǎo)致中國營銷呈現(xiàn)出兩點特有的亂象：
1,、 以認(rèn)知取代價值,。
2、 以方法取代營銷,。
而這兩點也恰恰是認(rèn)知論的缺失之處,，因為這兩個方面的盛行，使得中國營銷總也擺脫不了盲目與欺瞞的色彩,。各種品牌你方唱罷我登場,，一個品牌如日中天之時，也就是各種欺詐門的登場之日，而對小企業(yè)而言,，受困于市場之局,，倍感手足無措，于是,，總也不深度反思,，卻往往希望通過各種方法論以打開局面，于是又導(dǎo)演出了一出出所謂品牌的鬧劇,。于是,，需求的發(fā)掘與引導(dǎo)，價值的創(chuàng)新與整合似乎已弱化成了微不足道的盤枝末節(jié),。
我一直以為,，中國的營銷不能完全照搬西方模式，其原因在于西方經(jīng)歷了工業(yè)革命且具有完備的體制社會,，理性的市場認(rèn)知,、誠信的社會共識、創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)模式依然構(gòu)成了社會的背書,，但是中國不是,。同為東方的日本，在以禪宗為背景的社會文化之下,，精于細(xì)節(jié)的打磨與鍛造,。由此也帶出稻盛和夫的敬天愛人的思想，這些也遠(yuǎn)非所謂的認(rèn)知論可以概括的,。
針對時下種種的營銷問題,，重新梳理營銷的策略與理論，一方面讓各種流行的理論回歸其本位,，另一方面,，也讓大家重新認(rèn)識營銷的本質(zhì)。從根本上去看待營銷,。這應(yīng)該是當(dāng)前非常重要的一件事情,。
市場的根本是交換，只有價值與需求對應(yīng)時,，或者價值高于需求時,，交換行為才可能發(fā)生，而價值也就是品牌所提供的以產(chǎn)品為核心的整體解決方案,，但當(dāng)前中國營銷的邏輯是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，即實體價值同質(zhì)化，所以,，需要通過定位,、形象等加以區(qū)隔,，并借此打造消費者的差異化識別，并借此形成價值的差異化,。當(dāng)我們分析這個營銷邏輯的時候,，我們應(yīng)該可以明白，這是一種舍本逐末的做法,，或者說已然忘記當(dāng)初為什么出發(fā)的原因——因為本的無所作為,，故希望在末來發(fā)力——可當(dāng)大家習(xí)慣這種思維模式后，已然認(rèn)末為本了,，這就是中國營銷的本末倒置,。
總結(jié)當(dāng)前的中國營銷，可以概括為：商術(shù)泛濫有余,，商道貧乏不足,。如《孫子兵法》所言：以正合，以奇勝,。談商道,，首在一個“正”字。毛主席說：人間正道是滄桑,。周星馳《九品芝麻官》中說：貪官奸,，清官比貪官要更奸�,？梢娬乐灰�,，奇道更易行的道理。
需要改變當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀,，需要從根本上改變因同質(zhì)化而導(dǎo)出競爭,、因競爭而導(dǎo)出認(rèn)知的營銷思維。成都武侯祠內(nèi)有一副極為有名的對聯(lián),，據(jù)言諸多開國領(lǐng)袖都對其極為推崇：能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn),，不審勢即寬嚴(yán)皆誤,，后來治蜀要深思。而當(dāng)前的營銷正是不知兵,，所以好戰(zhàn),！中國儒家文化所說的“戰(zhàn)”從來都是自己戰(zhàn)自己，即所謂內(nèi)省,。而現(xiàn)今營銷之戰(zhàn),，毫不內(nèi)省，確如匹夫之怒,，“以頭搶地,，流血五步”。最后落個兩敗俱傷，身死人手,，為天下笑耳,！
所以，要改變營銷的根本思維,，其核心需要建立“非爭”的營銷思想,，以“競爭”為導(dǎo)向的營銷思維，其結(jié)果必然引向商術(shù)上,，而以非爭為導(dǎo)向的營銷思維,，才可能從根本上改變“商術(shù)泛濫”的現(xiàn)狀，從根本上的進(jìn)行“破相”而不是“著相”,，倡導(dǎo)非競爭性營銷,，即是不偏執(zhí)于末端，不迷戀認(rèn)知,，從而從根本上改變舍本逐末的做法,，非爭并非不考慮競爭，而是從源頭開始即以“價值交換”“創(chuàng)新”的姿態(tài)進(jìn)行營銷布局,，通過創(chuàng)新以達(dá)成“非爭”格局,。反思任何一個我們耳熟能詳?shù)陌咐⑵放�,、產(chǎn)品,，無不是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。
營銷的本是價值,、認(rèn)知,、需求的統(tǒng)一，同時,，因行業(yè)發(fā)展的原因,，三者各有偏重，不能一概而論,。我從不否認(rèn)認(rèn)知論,，相反，我認(rèn)為這些方法論給了中國營銷人極大的啟示,，極大的帶動了中國市場的發(fā)展,，但是，我也認(rèn)為,，我們不應(yīng)該偏執(zhí)一端,，以偏概全，以認(rèn)知概括營銷的整體,。
中國文化的特征是兼容并蓄,，無論你是什么民族,、什么文化、什么信仰,，都可以在這里找到生存的土壤,，都可以被中華文明所包容�,！杏怪啦攀侵腥A文化的核心之道,。也是營銷正道。
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