正在撰寫《非競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷》一書,，現(xiàn)將其中的某些章節(jié)先行發(fā)表,，希望得到方家的指正與點(diǎn)評(píng)，先此致謝,！

【前言】著相

著相是佛教用語(yǔ)，意為著迷于事物的表象而偏離了本質(zhì),。以此來(lái)形容當(dāng)今中國(guó)的營(yíng)銷界那是再也恰當(dāng)不過(guò)的了。

沉舟側(cè)畔千帆過(guò),，病樹前頭萬(wàn)木春,！——“你方唱罷我登場(chǎng)”的熱鬧喧囂絲毫也掩蓋不了營(yíng)銷思想的蒼白無(wú)力，史玉柱由此在《我的營(yíng)銷心得》中毫不諱言的說(shuō)廣告理論是為騙錢,，他接著說(shuō)到：廣告有很多理論,，那些理論當(dāng)然我也叫不出來(lái)，反正這個(gè)論那個(gè)論,，這個(gè)度那個(gè)度,，那些理論其實(shí)是幾十年前美國(guó)那些大的廣告公司自己編的，他們編這個(gè),，是為了讓廠商多花錢,。

雖有所謂“前事不忘后事之師”，但縱觀整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,，或虛假浮夸,，指鹿為馬；或華而不實(shí),，徒有其表,；或言不及義，南轅北轍,。葉茂中今日也開始對(duì)此進(jìn)行反思,，他在微博中說(shuō)：我干營(yíng)銷24年，最難過(guò)的是為了推廣產(chǎn)品,，編了太多的概念,，不乏忽悠，給社會(huì)傳遞了不少負(fù)能量,，慚愧至極,，懺悔至極。

毫不夸張的說(shuō),，中國(guó)品牌在營(yíng)銷路上常有“捐軀赴國(guó)難,，視死忽如歸”的感覺(jué)，——名不副實(shí)的產(chǎn)品概念,、無(wú)視市場(chǎng)的推廣,、自以為是的廣告、紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品,、不知所云的定位……在目睹了眾多的中國(guó)品牌前仆后繼亂象頻仍的營(yíng)銷歷程后,，我不由地常在反思，中國(guó)品牌這是怎么了？

為什么會(huì)出現(xiàn)如此眾多的近乎雷同的失敗故事,？這不應(yīng)該是巧合,，一定是由某種理念或思維模式所主導(dǎo)。由此,，我開始反思中國(guó)營(yíng)銷人的營(yíng)銷觀念,，開始深入分析中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的營(yíng)銷理論以及由此帶出的營(yíng)銷思維模式，希望借此去探究并尋找中國(guó)營(yíng)銷的致亂之由,。

中國(guó)的營(yíng)銷及品牌理論可以說(shuō)是完全在繼承西方理論與方法——USP,、品牌形象、整合營(yíng)銷傳播,、定位——而這些理論恰如史玉柱所說(shuō)的“那些理論其實(shí)是幾十年前美國(guó)那些大的廣告公司自己編的”,，沒(méi)錯(cuò)！廣告公司的核心在于傳播,，于是也由此產(chǎn)生了這些所謂的理論無(wú)一不是以認(rèn)知為核心,，分析這些理論的核心也可以印證這一點(diǎn)，中肯的說(shuō),，認(rèn)知就是中國(guó)整體的營(yíng)銷思維模式,。認(rèn)知論就是整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷理論的核心，也正是認(rèn)知論在主導(dǎo)著整個(gè)中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐,。

由此,，我又在思考：為什么能在中國(guó)流行的西方營(yíng)銷理論都是以“認(rèn)知論”為核心的？認(rèn)知論的缺失又在哪里呢,？大概有以下幾點(diǎn)原因?qū)е铝苏J(rèn)知論的泛濫：

1,、                   中國(guó)大多數(shù)營(yíng)銷人及企業(yè)人員均認(rèn)可產(chǎn)品同質(zhì)化的分析，故認(rèn)為需通過(guò)“認(rèn)知”加以區(qū)隔,，的確,，這符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，大量無(wú)差別的生產(chǎn)或代工企業(yè)在市場(chǎng)化過(guò)程中急需快速的推廣路徑,，于是與此理念不謀而合,。當(dāng)然，文化或體制缺乏創(chuàng)新的基因和環(huán)境也是其中的原因,，總之,，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景命題被大眾市場(chǎng)所接收，是認(rèn)知論能夠被快速普及的前提條件,。

2,、                   賭性與墨守成規(guī)的雙重文化特性，這兩個(gè)看似相悖的特性在中國(guó)企業(yè)主身上完美結(jié)合并展現(xiàn)得淋漓盡致,，搜狐曾有分析報(bào)告指出：在中國(guó),，除非你有背景,，否則想成就一番事業(yè)，一定要具有賭的精神,。而另一方面,，在中國(guó)的社會(huì)中，無(wú)論社會(huì)意識(shí)形態(tài)如何高調(diào)的批評(píng)保守,、守舊,、循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī),，但是在我們的骨子里，或在一個(gè)組織中,，“祖宗之法”“前事之規(guī)”依然會(huì)是我們一貫遵循的法則或習(xí)慣,。已然深銘于我們的神髓，暗化為一種潛意識(shí),，二者結(jié)合的產(chǎn)物就是,，賭策劃公司、賭媒體投放,、賭未知的市場(chǎng)與消費(fèi),。

3、                   面子文化的民族特性,。品牌形象論得以在中國(guó)流行的一個(gè)深層原因就是面子問(wèn)題,，在曾經(jīng)品牌流行的時(shí)代，尊貴,、奢華,、大氣、傲視群倫,、俯瞰眾生……,，基本上是最流行的品牌表現(xiàn)。其根源在于品牌都希望塑造一個(gè)能有“面子”的品牌認(rèn)知,。

4,、                   急功近利而缺乏底線的時(shí)代特性。吳曉波在《中國(guó)歷代變革得失》中說(shuō),，中國(guó)改革的理論邏輯之一是：不管白貓黑貓,，抓到老鼠就是好貓。并舉例說(shuō)某村子帶領(lǐng)村民制假藥,，使得全村得以致富,，為此，村長(zhǎng)在吳曉波面前頗感自豪,。認(rèn)知論符合浮躁的社會(huì)性,。

5,、                   龐大的中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于龐大,，人群結(jié)構(gòu),、消費(fèi)特性五花八門，各種大大小小的品牌均有其一定的市場(chǎng)空間,，同時(shí),，認(rèn)知論也能滿足部分消費(fèi)人群的需求。

6,、                   非理性的市場(chǎng)認(rèn)知,。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)畢竟發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展參差不齊,，許多行業(yè)因發(fā)展原因使得消費(fèi)者較為理性,，而許多行業(yè)還帶有明顯的各種非理性因素。

因著如上的幾點(diǎn)原因交錯(cuò)縱橫,，使得各種簡(jiǎn)便的認(rèn)知論得以大行其道,。由此也導(dǎo)致中國(guó)營(yíng)銷呈現(xiàn)出兩點(diǎn)特有的亂象：

1、   以認(rèn)知取代價(jià)值,。

2,、   以方法取代營(yíng)銷。

而這兩點(diǎn)也恰恰是認(rèn)知論的缺失之處,，因?yàn)檫@兩個(gè)方面的盛行,，使得中國(guó)營(yíng)銷總也擺脫不了盲目與欺瞞的色彩。各種品牌你方唱罷我登場(chǎng),，一個(gè)品牌如日中天之時(shí),，也就是各種欺詐門的登場(chǎng)之日，而對(duì)小企業(yè)而言,，受困于市場(chǎng)之局,，倍感手足無(wú)措，于是,，總也不深度反思,，卻往往希望通過(guò)各種方法論以打開局面，于是又導(dǎo)演出了一出出所謂品牌的鬧劇,。于是,，需求的發(fā)掘與引導(dǎo)，價(jià)值的創(chuàng)新與整合似乎已弱化成了微不足道的盤枝末節(jié),。

我一直以為,，中國(guó)的營(yíng)銷不能完全照搬西方模式，其原因在于西方經(jīng)歷了工業(yè)革命且具有完備的體制社會(huì),，理性的市場(chǎng)認(rèn)知,、誠(chéng)信的社會(huì)共識(shí),、創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)模式依然構(gòu)成了社會(huì)的背書，但是中國(guó)不是,。同為東方的日本,，在以禪宗為背景的社會(huì)文化之下，精于細(xì)節(jié)的打磨與鍛造,。由此也帶出稻盛和夫的敬天愛(ài)人的思想,，這些也遠(yuǎn)非所謂的認(rèn)知論可以概括的。

針對(duì)時(shí)下種種的營(yíng)銷問(wèn)題,，重新梳理營(yíng)銷的策略與理論,，一方面讓各種流行的理論回歸其本位，另一方面,，也讓大家重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì),。從根本上去看待營(yíng)銷。這應(yīng)該是當(dāng)前非常重要的一件事情,。

市場(chǎng)的根本是交換，只有價(jià)值與需求對(duì)應(yīng)時(shí),，或者價(jià)值高于需求時(shí),，交換行為才可能發(fā)生，而價(jià)值也就是品牌所提供的以產(chǎn)品為核心的整體解決方案,，但當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷的邏輯是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，即實(shí)體價(jià)值同質(zhì)化，所以,，需要通過(guò)定位,、形象等加以區(qū)隔，并借此打造消費(fèi)者的差異化識(shí)別,，并借此形成價(jià)值的差異化,。當(dāng)我們分析這個(gè)營(yíng)銷邏輯的時(shí)候，我們應(yīng)該可以明白,，這是一種舍本逐末的做法,，或者說(shuō)已然忘記當(dāng)初為什么出發(fā)的原因——因?yàn)楸镜臒o(wú)所作為，故希望在末來(lái)發(fā)力——可當(dāng)大家習(xí)慣這種思維模式后,，已然認(rèn)末為本了,，這就是中國(guó)營(yíng)銷的本末倒置。

總結(jié)當(dāng)前的中國(guó)營(yíng)銷,，可以概括為：商術(shù)泛濫有余,，商道貧乏不足。如《孫子兵法》所言：以正合,，以奇勝,。談商道,，首在一個(gè)“正”字。毛主席說(shuō)：人間正道是滄桑,。周星馳《九品芝麻官》中說(shuō)：貪官奸,，清官比貪官要更奸�,？梢娬�道之不��,，奇道更易行的道理。

需要改變當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀,，需要從根本上改變因同質(zhì)化而導(dǎo)出競(jìng)爭(zhēng),、因競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)出認(rèn)知的營(yíng)銷思維。成都武侯祠內(nèi)有一副極為有名的對(duì)聯(lián),，據(jù)言諸多開國(guó)領(lǐng)袖都對(duì)其極為推崇：能攻心則反側(cè)自消,，自古知兵非好戰(zhàn)，不審勢(shì)即寬嚴(yán)皆誤,，后來(lái)治蜀要深思,。而當(dāng)前的營(yíng)銷正是不知兵，所以好戰(zhàn),！中國(guó)儒家文化所說(shuō)的“戰(zhàn)”從來(lái)都是自己戰(zhàn)自己,，即所謂內(nèi)省。而現(xiàn)今營(yíng)銷之戰(zhàn),，毫不內(nèi)省,，確如匹夫之怒，“以頭搶地,，流血五步”,。最后落個(gè)兩敗俱傷，身死人手,，為天下笑耳,！

所以，要改變營(yíng)銷的根本思維,，其核心需要建立“非爭(zhēng)”的營(yíng)銷思想,，以“競(jìng)爭(zhēng)”為導(dǎo)向的營(yíng)銷思維，其結(jié)果必然引向商術(shù)上,，而以非爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷思維,，才可能從根本上改變“商術(shù)泛濫”的現(xiàn)狀，從根本上的進(jìn)行“破相”而不是“著相”,，倡導(dǎo)非競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷,，即是不偏執(zhí)于末端，不迷戀認(rèn)知,，從而從根本上改變舍本逐末的做法,，非爭(zhēng)并非不考慮競(jìng)爭(zhēng),，而是從源頭開始即以“價(jià)值交換”“創(chuàng)新”的姿態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷布局，通過(guò)創(chuàng)新以達(dá)成“非爭(zhēng)”格局,。反思任何一個(gè)我們耳熟能詳?shù)陌咐�,、品牌、產(chǎn)品,，無(wú)不是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上,。

營(yíng)銷的本是價(jià)值、認(rèn)知,、需求的統(tǒng)一,，同時(shí)，因行業(yè)發(fā)展的原因,，三者各有偏重,，不能一概而論。我從不否認(rèn)認(rèn)知論,，相反,，我認(rèn)為這些方法論給了中國(guó)營(yíng)銷人極大的啟示，極大的帶動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,，但是,，我也認(rèn)為，我們不應(yīng)該偏執(zhí)一端,，以偏概全，以認(rèn)知概括營(yíng)銷的整體,。

中國(guó)文化的特征是兼容并蓄,，無(wú)論你是什么民族、什么文化,、什么信仰,，都可以在這里找到生存的土壤，都可以被中華文明所包容,�,！�—中庸之道才是中華文化的核心之道。也是營(yíng)銷正道,。

 

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人