藍(lán)色經(jīng)典,、十八酒坊創(chuàng)新品牌升級(jí)中高端陣營(yíng)成功的模式，紛紛創(chuàng)新品牌升級(jí)產(chǎn)品,，結(jié)果不僅沒(méi)有讓企業(yè)快速走上成功之路,，而是給企業(yè)帶來(lái)了滅頂之災(zāi)。主要原因就是過(guò)于盲目,，在實(shí)際操作過(guò)程中,，由于企業(yè)本身的缺陷，無(wú)法滿足上述4個(gè)必要性的條件而造成中途夭折,，讓企業(yè)陷入了被動(dòng)的局勢(shì),。

二、產(chǎn)品或品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)老品牌激活法則

企業(yè)品牌形象被消費(fèi)者固化認(rèn)知,，產(chǎn)品線寬,，認(rèn)知模糊，品牌沒(méi)有新意,，造成消費(fèi)者消費(fèi)疲勞而逐漸轉(zhuǎn)移消費(fèi),，企業(yè)即將陷入到一種高速下滑的尷尬處境中，這個(gè)時(shí)候再不進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌創(chuàng)新,，企業(yè)就會(huì)面臨更加被動(dòng)的局勢(shì)中,。

企業(yè)需采取以一支新的概念性主導(dǎo)產(chǎn)品或一個(gè)新品牌傳播概念，強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌新認(rèn)知,，重新激活品牌,。

1、 品牌有一定基礎(chǔ),；

2,、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念性強(qiáng)；

3,、 產(chǎn)品前期的酒店,、公關(guān)團(tuán)購(gòu)培育、煙酒店或?qū)Ｙu(mài)店,；

4,、 產(chǎn)品價(jià)差設(shè)計(jì)及動(dòng)態(tài)創(chuàng)新促銷；

5,、 新品牌概念設(shè)計(jì)及品牌投入集中,、前瞻,。

如我們看到的古井貢酒的年份原漿，仰韶的彩陶坊,，宋河的宋河糧液,、今世緣的國(guó)緣、雙溝的珍寶坊,、四特的東方韻,、板城燒鍋酒的板城和順，山莊老酒的皇家窖藏等,，多是采取這種產(chǎn)品概念性的創(chuàng)新,，以及通過(guò)酒店、團(tuán)購(gòu)公關(guān),、煙酒店的三盤(pán)聯(lián)動(dòng),，結(jié)合動(dòng)態(tài)性創(chuàng)新促銷，前瞻性,、資源集中性的品牌推廣投入,，從而成就了這些品牌的區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。

三,、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌買(mǎi)斷模式

因體制或經(jīng)營(yíng)原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境,，但仍留部分市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位，但企業(yè)無(wú)力通過(guò)自有力量成就品牌快速崛起,，這個(gè)時(shí)候企業(yè)能夠選擇的路線也只有是通過(guò)局部市場(chǎng)標(biāo)竿和強(qiáng)力的廣告投入為拉力,，通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品線和全省總代理的買(mǎi)斷形式，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場(chǎng),。

在這種情況,，企業(yè)需滿足的條件：

1、有一定的品牌基礎(chǔ),；

2,、有市場(chǎng)標(biāo)竿支撐；

3,、局部市場(chǎng)強(qiáng)力廣告投入,；

4、豐富的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā),；

5,、大經(jīng)銷商資源獲取。

這種品牌買(mǎi)斷模式也是其受到爭(zhēng)議最多的營(yíng)銷模式,，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的營(yíng)銷策略太亂，影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,。其實(shí),，在企業(yè)還沒(méi)有足夠的實(shí)力親自操作市場(chǎng),、主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)候，在沒(méi)有比品牌買(mǎi)斷模式,，更能夠加速企業(yè)復(fù)興與快速崛起,，這就是通過(guò)“群狼戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)攻對(duì)手，激活品牌,，占領(lǐng)市場(chǎng),，“先亂后治”的營(yíng)銷策略。

在山東,，許多區(qū)域品牌快速走上佼佼者的地位多是通過(guò)買(mǎi)斷模式,。如果您到了在淄博、東營(yíng),、濱州,，扳倒井的主銷品牌差別很大。在淄博市場(chǎng)上,，扳倒井的主銷品牌是終端售價(jià)20多元的8年原漿,、60多元的世紀(jì)經(jīng)典。在東營(yíng)市場(chǎng)上,，終端售價(jià)30多元的豪華三星,、50多元的藍(lán)寶石、100多元的世紀(jì)典藏得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,。在濱州市場(chǎng)上,，極具地方特色的四環(huán)五海、大三星等成為高檔酒店消費(fèi)的新寵,。

山西汾酒集團(tuán)應(yīng)該是白酒行業(yè)運(yùn)用“品牌買(mǎi)斷”的先行者,。早在1998年前后，為了維持在山西市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,，汾酒集團(tuán)開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷品牌,。據(jù)山西太原經(jīng)銷商反映，目前汾酒在山西絕對(duì)強(qiáng)勢(shì),，市場(chǎng)上充斥著各種各樣的汾酒系列品牌,。廠家起初只是開(kāi)發(fā)杏花村系列，到現(xiàn)在竹葉青,、青花瓷汾酒,、老白汾等主銷品種大部分被買(mǎi)斷，品牌開(kāi)發(fā)的步子邁得越來(lái)越大,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，目前活躍在山西的汾酒品牌有上百個(gè)之多，其中杏花村家家酒和老白汾酒成為市場(chǎng)上的佼佼者。

同樣通過(guò)品牌買(mǎi)斷模式,，成就了陜西太白,、西鳳酒的區(qū)域王者。2002年以前以太白,、西鳳為代表的陜酒整體呈現(xiàn)低彌狀態(tài),，企業(yè)難以維繼，僅依靠部分市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品維持企業(yè)生存,。外來(lái)品牌,，如安徽口子窖稱霸陜西中高端白酒市場(chǎng)，2002年在西安市場(chǎng)銷售額更是達(dá)到了2億元,。2003年兩大地產(chǎn)品牌不約而同改變營(yíng)銷模式,，采取品牌買(mǎi)斷的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)再度崛起,。西鳳和好貓酒業(yè)合作,，共同開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品15年、6年西鳳酒,。2004年,，15年、6年西鳳酒銷售額達(dá)到1.2億,，占西鳳酒整體銷售收入的1/3,；2005年更是突破2.5億元，占西鳳酒整體5.3億元銷售收入的1/2,。最為重要的是,，通過(guò)15年、6年品牌的運(yùn)作,，西鳳酒整體品牌形象大為提升,。而太白酒業(yè)采取品牌買(mǎi)斷模式，和經(jīng)銷商一起共同開(kāi)發(fā)運(yùn)作了太白家宴,、洞藏太白,、太白一壺藏等品牌，大大提升了太白酒在陜西的市場(chǎng)占有率,，到2005年,，太白酒業(yè)占據(jù)陜西中低檔白酒市場(chǎng)的半壁江山。

在黑龍江,，富裕老窖也是行業(yè)內(nèi)較早使用“買(mǎi)斷模式”的廠家,，不過(guò)由于其影響力有限而不為行業(yè)所熟知。據(jù)了解,，富裕老窖市場(chǎng)操作基本上由品牌買(mǎi)斷商掌控,，廠家很少參與市場(chǎng)運(yùn)作,。富裕老窖在齊齊哈爾的開(kāi)發(fā)品牌將近有20個(gè)，年銷售額在4000萬(wàn)～5000萬(wàn)元,，市場(chǎng)份額在60%左右,，其中齊齊哈爾大秋酒業(yè)經(jīng)銷的“三套馬車”系列和“小農(nóng)莊”等品種銷量最好，與時(shí)代豐華經(jīng)銷的獵戶產(chǎn)品,，光在哈爾濱市場(chǎng)就銷售6000萬(wàn)。

四,、渠道驅(qū)動(dòng)區(qū)域深耕模式

通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作,，強(qiáng)化渠道和終端掌控力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全渠道和全價(jià)位市場(chǎng)占領(lǐng),，積累企業(yè)資源,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速的增長(zhǎng)與快速?gòu)?fù)興。

1,、有一定品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知

2,、有核心的區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)

3、密集式人員運(yùn)作

4,、根據(jù)區(qū)域空隙價(jià)格帶,，推出主導(dǎo)產(chǎn)品；

5,、品牌起勢(shì)后,，豐富的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)

在徽酒營(yíng)銷中，談到種子酒的營(yíng)銷,，無(wú)人不為之動(dòng)容,，感覺(jué)其不計(jì)成本的瘋狂投入，不計(jì)代價(jià)的區(qū)域精耕細(xì)作,，然而恰恰就是這種瘋狂的營(yíng)銷之道,，成就了種子酒快速?gòu)?fù)興，成就其在徽酒陣營(yíng)中的江湖地位,。下面我們來(lái)看看種子酒背后的營(yíng)銷規(guī)律,。

案例：種子酒的快速起勢(shì)

徽酒對(duì)安徽白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主要集中在中端價(jià)位上，公司三大產(chǎn)品都集中在此（祥和種子酒,、柔和種子酒,、地蘊(yùn)醉三秋商超價(jià)為48、78,、108元）之所以能持續(xù)高增長(zhǎng),，主要原因在于營(yíng)銷策略精準(zhǔn)與認(rèn)定區(qū)域市場(chǎng)深耕。

一是,，開(kāi)拓沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域,，在有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域,，主推競(jìng)爭(zhēng)較弱價(jià)位的產(chǎn)品（如在迎駕貢酒所在地六安，避開(kāi)商務(wù),、政務(wù)市場(chǎng),，主推祥和種子酒，2010年銷售收入接近7000萬(wàn)）,；

二是,，在市場(chǎng)進(jìn)攻突破時(shí)，先單點(diǎn)重力攻擊,，主要以消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)或者終端盤(pán)中盤(pán)進(jìn)行突破市場(chǎng),，在市場(chǎng)打開(kāi)突破口時(shí)，再進(jìn)行全面進(jìn)攻,，系統(tǒng)作戰(zhàn),；

三是，銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn),，甚至到鄉(xiāng)存,，爭(zhēng)取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點(diǎn),，經(jīng)銷商各做各的,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷（酒店、宣傳,、主要的商超店,、主要的煙酒店和好的分銷資源），目標(biāo)是“市場(chǎng)無(wú)空白,、村村第一,、店店第一”；

四是,，擁有接近200家經(jīng)銷商,，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理（車輛、銷售人員數(shù)量,、辦公地點(diǎn)等）配備1-2名業(yè)務(wù)員參與管理,，全省擁有6000多終端人員；

五是,，擁有核心消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù),，細(xì)化到單位，細(xì)化社區(qū),，人脈資源優(yōu)勢(shì)明顯,；

六是，穩(wěn)定價(jià)格,，2009年出廠價(jià)上調(diào)10-15%,，2010年沒(méi)動(dòng),，但返點(diǎn)減少（主要是通過(guò)返酒，也有通過(guò)應(yīng)收帳款減少）,；

七是,，實(shí)行保證金制度，防止竄貨,。

種子酒銷售收入80%來(lái)自于省內(nèi),，皖南市場(chǎng)一直做的不錯(cuò)，皖北市場(chǎng)做的也不錯(cuò),，17個(gè)地區(qū)中,，阜陽(yáng)、宿州,、安慶、巢湖,、黃山,、馬鞍山的市場(chǎng)份額處于第一，其它地區(qū)屬于某一價(jià)位或者部分區(qū)縣的市場(chǎng)份額處于第一,，目前種子酒在安徽24百萬(wàn)人口的縣幾乎每個(gè)大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商,，2012年其中18個(gè)縣過(guò)億銷售，2013年要24個(gè)縣過(guò)億,。

五,、低端驅(qū)動(dòng)激活品牌模式

許多區(qū)域性老品牌由于體制問(wèn)題，造成品牌頻臨死亡,，或者已經(jīng)在市場(chǎng)消失多年,，后來(lái)改制成功，重新走向市場(chǎng),，這個(gè)時(shí)候企業(yè)面臨的現(xiàn)狀多是：

1,、企業(yè)頻臨滅亡或品牌市場(chǎng)消失多年；

2,、沒(méi)有資源,，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有市場(chǎng),；

3,、目前中高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，教育周期長(zhǎng),，前置性資源投入太大,，企業(yè)不愿冒太大風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于這種類型企業(yè),，必須要思考為企業(yè)的資源投入降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，規(guī)避了應(yīng)用諸如盤(pán)中盤(pán),、直分銷等作業(yè)工具帶來(lái)的陷阱，找到適合企業(yè)快速發(fā)展的路徑,。

在當(dāng)下大經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,，恰恰有很多區(qū)域白酒企業(yè)因各種成本上漲、中低價(jià)白酒利潤(rùn)攤薄而逐漸放棄中低價(jià)位白酒產(chǎn)品,，但這恰恰是給這些區(qū)域新品牌或老品牌留下了競(jìng)爭(zhēng)空隙,，迅速建立品牌影響力，因?yàn)槟愕膽?zhàn)略目標(biāo)不是利潤(rùn)的高低而是市場(chǎng)影響力與現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率,。對(duì)于頻臨滅亡的老品牌,，或者改制后新酒廠，在不愿意冒太大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行資本投入的時(shí),，在初始階段打造能夠快速上量中低端產(chǎn)品,，是建設(shè)渠道、打造品牌,、塑造人才,、激活組織、擁有現(xiàn)金流的關(guān)鍵程序,，絕對(duì)不可以隨意跳過(guò),。

案例：寶豐重舞，快速崛起

寶豐自被河南潔石集團(tuán)收購(gòu)以來(lái),，從2006年不足千萬(wàn)到2007年銷售額超過(guò)2億元,，2008年突破3.6億元。寶豐酒業(yè)公司營(yíng)銷總監(jiān)晉總說(shuō)：“收購(gòu)之后,，寶豐第一步就是激活大本營(yíng)這個(gè)市場(chǎng),，再將商業(yè)市場(chǎng)塑造成寶豐的基地市場(chǎng)�,！痹跁x總看來(lái),，激活大本營(yíng)市場(chǎng)，必須抓住兩個(gè)核心因素：一是聚焦產(chǎn)品便于激活,，二是恢復(fù)經(jīng)銷商信心,。

從當(dāng)時(shí)的平頂山市場(chǎng)來(lái)看，新寶豐起步產(chǎn)品聚焦到三個(gè)系列,，一是15元的39度寶豐酒,，二是人民大會(huì)堂特制系列，三是25元的國(guó)標(biāo)系列,。另外,，以加產(chǎn)品的辦法，吸收了更多的經(jīng)銷商資源,。

在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中,，瞄準(zhǔn)衡水老白干與老白汾,，以人海戰(zhàn)術(shù)協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨進(jìn)店。過(guò)去,，39度的老寶豐占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,，但是價(jià)格的逐步透明使得經(jīng)銷商利潤(rùn)大大縮水，賣(mài)一箱酒僅僅能賺5毛錢(qián),。而衡水老白干的大磨砂價(jià)格與此相近,，都在9—10元之間。最初,，衡水老白干趁寶豐的內(nèi)亂搶占了市場(chǎng),，一直穩(wěn)居不下，這便成了新寶豐的心�,�,；

于是，新寶豐有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了一款烤瓷瓶的寶豐大曲,，價(jià)格略比老寶豐高一點(diǎn),，由于新產(chǎn)品的價(jià)格不透明，帶給經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間,，也吸引了經(jīng)銷商對(duì)老品牌的意識(shí)回歸。

另外,，寶豐大曲采用了強(qiáng)有力的渠道推力促動(dòng)新產(chǎn)品動(dòng)銷,，即購(gòu)進(jìn)6件寶豐大曲可以配送1件老寶豐，這樣等于將1件老寶豐的貨款全部返還給經(jīng)銷商,。正是有這樣優(yōu)惠條件,，使新產(chǎn)品上市七天就完成了1萬(wàn)箱的鋪貨。在鄭州,，寶豐與曾經(jīng)經(jīng)銷過(guò)宋河的中信商貿(mào)合作,，以1-5元的現(xiàn)金兌獎(jiǎng)進(jìn)行終端啟動(dòng)，不到兩個(gè)月,，寶豐大曲的銷量就突破了1萬(wàn)箱,。

此外，調(diào)整后的寶豐推出了新品人民大會(huì)堂特制寶豐酒,，與15年老白汾的定位非常接近,。從容量上，15年老白汾是225ml×2,，一箱6瓶裝,，特制寶豐酒借鑒了老白汾的兩瓶裝形式，但容量增加了,，改為325 ml×2,，一箱四瓶裝,；價(jià)位上，一箱老白汾二批價(jià)約為400多元,，而一箱特制寶豐的價(jià)格也在400元左右,；在促銷方面，老白汾在春節(jié)期間開(kāi)展了“喝老白汾,、國(guó)藏汾酒,，有機(jī)會(huì)獲得摩托羅拉手機(jī)”的活動(dòng)，特制寶豐則推出了刮刮卡獎(jiǎng),，同時(shí)以套餐形式推出了2+1促銷活動(dòng),，即購(gòu)兩瓶（一盒裝）外送一瓶63度的100ml原漿酒。另外,，寶豐還強(qiáng)化了渠道推力,，經(jīng)銷商購(gòu)3件即可返一包帝豪香煙，累計(jì)達(dá)4萬(wàn)元就有一個(gè)海南游名額,。

更為典型的案例就是宣酒在剛起步階段,，通過(guò)白酒當(dāng)做啤酒賣(mài)的深度分銷模式，快速激活品牌,、激活渠道,、激活組織、激活企業(yè),，讓企業(yè)走上高速發(fā)展的快車道,。

所以，對(duì)于目前還沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的區(qū)域酒廠,，你必須把重點(diǎn)放在中低端產(chǎn)品上面,，聯(lián)合經(jīng)銷商、分銷商,，采取深度分銷模式,，讓經(jīng)銷商分銷能夠掙到錢(qián)，愿意主動(dòng)出擊,，同時(shí)企業(yè)集中于資源投入方式,，增加人員、加強(qiáng)組織管理,、業(yè)務(wù)流程,、薪酬考核、技能培訓(xùn)與核心崗位干部培養(yǎng)等細(xì)節(jié)工作,，來(lái)激活市場(chǎng)以及企業(yè)內(nèi)部組織,，讓產(chǎn)品快速上量和創(chuàng)造規(guī)模性效益。只有市場(chǎng)激活了，企業(yè)組織激活了,、健全了,，市場(chǎng)形成規(guī)模和效益了，企業(yè)才有一定的資格走向上述幾種品牌復(fù)興的策略,。