對于區(qū)域白酒企業(yè)來說，在基地市場成功打造后，首先想到的就是異地市場的拓展,，擴(kuò)大戰(zhàn)區(qū)，提升銷售業(yè)績。然而,，很多在區(qū)域市場表現(xiàn)優(yōu)異的酒類品牌,，卻找不到有效的途徑,，走向更大的市場,。為什么異地市場拓展如此艱難呢,？主要原因企業(yè)進(jìn)軍異地市場時(shí)，無論從企業(yè)資源,、競爭優(yōu)勢,、切入機(jī)會(huì)等方面，都無法與企業(yè)本土市場相比擬,，更可怕的是，企業(yè)在進(jìn)軍異地市場,，并沒有做好充分的異地市場拓展規(guī)劃和異地市場操作規(guī)劃,，導(dǎo)致市場拓展走入誤區(qū)。

孫子兵法有云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者,，得算多也,；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也,。多算勝,，少算不勝，而況于無算乎！

一,、盤點(diǎn)中國酒類企業(yè)四種常見的異地拓展策略

不同企業(yè)在異地市場拓展時(shí),，所采取的市場開發(fā)策略往往存在著一定的差異化，現(xiàn)在我們來分享下,，市場上最為常見的異地拓展策略,。

1、機(jī)會(huì)型拓展策略

對于區(qū)域型企業(yè)來說,，當(dāng)其企業(yè)在區(qū)域市場獲得成功,，產(chǎn)生異地拓展的企圖心，但企業(yè)實(shí)力,、特別是營銷資源不足,，還不足以系統(tǒng)外拓市場，通常采用機(jī)會(huì)性拓展策略,。或者企業(yè)根本不具備外拓資格,，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼高手低，寄希望外拓機(jī)會(huì)性招商給企業(yè)能夠帶來規(guī)模性匯量式增長與利潤增長,，來反哺本地市場的建設(shè)。

此兩種類型企業(yè)在異地拓展時(shí),，都不具備強(qiáng)勢的品牌支撐力,，故而在產(chǎn)品力、渠道空間方面具備很大競爭力,，來促進(jìn)經(jīng)銷商以及渠道網(wǎng)絡(luò)的積極性,，這是確保此種策略可行性的重要基礎(chǔ),。但凡采取機(jī)會(huì)性拓展策略，一定要在產(chǎn)品力,、渠道力方面做足文章，否則,，不是很難招到商,，就是市場很難操作下去。

嚴(yán)格意義上講,，機(jī)會(huì)性拓展策略一般適用于由區(qū)域市場開始向更大市場過渡的成長型企業(yè),，并且對于異地招商產(chǎn)品最好與本地市場產(chǎn)品有一定的區(qū)隔性，避免機(jī)會(huì)性市場產(chǎn)品倒流到本地市場,，造成大本營市場的混亂,。而對于大本營市場還沒有建設(shè)成功的企業(yè)根本不具備外拓資格。企業(yè)外拓,，其中首先最為關(guān)鍵的就是招到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,；第二，就是如何啟動(dòng)市場以及市場啟動(dòng)后對跨區(qū)、違價(jià)的管理,，都是需要特別注意的,；至于后期，則需考慮如何市場連片和市場規(guī)范,。

2,、滾動(dòng)型拓展策略

企業(yè)在本地市場做的相對比較成功，企業(yè)實(shí)力有一定的積累,，財(cái)力和營銷的人力資源稍有富裕,，雖不足以對全國市場系統(tǒng)開發(fā)，但也開始有些實(shí)力向外發(fā)展,，特別在現(xiàn)有市場獲利較為穩(wěn)定的情況下,，滾動(dòng)型市場拓展是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展時(shí)選擇的一種策略。

滾動(dòng)市場開發(fā)有先易后難,、先難后易,、先近后遠(yuǎn)、先遠(yuǎn)后近等多種選擇,。這種市場開發(fā)多采用目標(biāo)投入法,，在選定的市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打，務(wù)求成功,，開發(fā)一塊成功一塊是此項(xiàng)策略的要點(diǎn),，故慎重選擇、謹(jǐn)慎決策,、一旦投入,、義無返顧。

對于采取此種策略的企業(yè),，一般企業(yè)此刻的基礎(chǔ)管理必須較為健全,，營銷模式已經(jīng)成型，以及相對應(yīng)人才,、組織,、資源都能具備一定的匹配性。滾動(dòng)型市場拓展策略與機(jī)會(huì)型市場拓展策略最大區(qū)別就是對新市場的目標(biāo)投入方面,，滾動(dòng)型市場拓展既存在著投入的風(fēng)險(xiǎn)性,，又存在著其控制力強(qiáng)、后續(xù)市場便于連片規(guī)范,、且成功率高的優(yōu)勢,。

滾動(dòng)市場拓展比較適合成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品的單一區(qū)域市場才會(huì)有夠大的容量空間,，并首先選擇地緣板塊化市場,，要優(yōu)先在本土市場的鄰近市場進(jìn)行開發(fā)或者本品牌曾經(jīng)在某區(qū)域具備很強(qiáng)的影響力,。滾動(dòng)市場開發(fā)通常由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接參與、或聘請專業(yè)顧問公司協(xié)助運(yùn)作,，或者以區(qū)域市場為單位的劃分設(shè)立分公司,，搭建起一個(gè)新的營銷平臺(tái)，獨(dú)立于原有營銷體系,，這主要是確保異地市場拓展時(shí)資源投入的保障性,，組織體系的匹配性、市場決策的快速性等,，來隔離企業(yè)巨大的運(yùn)營慣性,，避免給新市場操作帶來不必要的障礙。

3,、中心輻射拓展策略

如果企業(yè)資本,、品牌、產(chǎn)品,、組織等方面都具備攻打中心城市的資格,，并且企業(yè)想快速占位，在區(qū)域市場競爭中取得絕對有利的位置,，則需要選擇一個(gè)更大區(qū)域,、有較強(qiáng)輻射力的市場開發(fā)，先抓中心,、漸次輻射,，規(guī)范操作、自然成片（依賴中心市場固有的輻射力）,。在實(shí)際操作過程中，通過對中心市場,，進(jìn)行前置性資源投入,，憑借資源聚焦優(yōu)勢從中心市場突破并向周邊輻射，逐漸形成由點(diǎn)帶面的滾動(dòng)擴(kuò)張效果,。此項(xiàng)策略對中心有不同定義,，若是針對全國性市場，北京,、上海,、廣州是全國的中心；若是針對全省市場,，一般是界定在省會(huì)城市為中心市場,，例如合肥對安徽省有較強(qiáng)的中心輻射能力；若是針對地級市類型的區(qū)域市場,，則對地級市所在的城市為中心市場,。

中心的多少也可不同，一次開發(fā)1—2個(gè)或一次選6—8個(gè)是顯然不同的。因?yàn)榇隧?xiàng)策略難點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都在前面,，因此適當(dāng)試點(diǎn)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后再在更大范圍推廣是更可取的,。如口子窖的盤中盤策略就是采取中心城市輻射的異地拓展模式，1999年口子窖試點(diǎn)南京,，2000年逐鹿合肥,，2001年橫掃西安，2002年偷襲武漢,。口子窖的戰(zhàn)略企圖就是通過占領(lǐng)中心城市制高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對二三級市場影響性控制,。

中心市場操作多是采取廠商聯(lián)合經(jīng)營市場，廠商之間資源互補(bǔ),，優(yōu)勢互補(bǔ),，共同發(fā)力，才能使品牌與市場雙豐收,，無論是單純依靠代理商還是單純的依靠企業(yè),，都是不可取的，都很難在中心市場競爭中取得驕人成績,。

4,、周邊包圍拓展策略

企業(yè)雖然已經(jīng)具備了異地市場開發(fā)的能力，但憑自己現(xiàn)有的實(shí)力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場,，難度相當(dāng)大,，競爭機(jī)會(huì)比較少，欲速則不達(dá),，成功的可能性也很小,。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場,，一方面積蓄力量和營銷經(jīng)驗(yàn),，另一方面積極向“中心城市”市場進(jìn)行潛移默化的影響和滲透，等到時(shí)機(jī)成熟時(shí),，一舉奪取中心市場,。往往可以實(shí)現(xiàn)最終占領(lǐng)“中心城市”市場的目的。周邊包圍策略的最終目的依然是要占領(lǐng)中心城市,，放棄是為了更好的占有,。

周邊包圍拓展策略，這是一種先易后難的目標(biāo)市場開拓戰(zhàn)略,，對于那些實(shí)力尚弱,、品牌知名度不是很高的企業(yè)比較適用，因?yàn)槎�尤其是目�?/span>“中心城市”市場的競爭相當(dāng)激烈,，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹,，卻忽略了農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場需求的情況下,，更不失為中小企業(yè)市場開拓戰(zhàn)略的首選。高爐家酒合肥市場的成功,，就是采取周邊包圍策略,，先從郊區(qū)市場，三縣市場利用酒店終端的盤中盤策略的成功案例,。

二,、檢閱企業(yè)的六類營銷優(yōu)勢，充分把握異地拓展的資源匹配性

對于企業(yè)來說,，在進(jìn)行異地拓展之前,，必須充分檢閱企業(yè)的造血資源、人才資源,、品牌資源,、產(chǎn)品資源、機(jī)會(huì)資源,、渠道模式,、成本優(yōu)勢等，把脈企業(yè)在這個(gè)階段適不適合異地拓展,，采取什么樣的方式進(jìn)行異地拓展呢,？

1、造血市場

中國白酒已經(jīng)競爭到高速洗牌階段,，在任何一個(gè)市場上只要企業(yè)資金鏈斷裂,，企業(yè)立刻就會(huì)面對市場被對手所搶占。因?yàn)�,，對于異地拓展的企業(yè)來說,，沒有根據(jù)地市場，不要談異地拓展,。因?yàn)槠髽I(yè)在拓展外埠市場,，想快速盈利只是一種假想，如今的外埠市場的運(yùn)作已經(jīng)不是一種淺顯的招商賣產(chǎn)品了,，想把市場拓展成功就必須進(jìn)行市場建設(shè)，就需要輸血來源,，這個(gè)輸血來源在哪里,？就是根據(jù)地市場。因此沒有根據(jù)地市場的保障,，異地拓展也只是一種機(jī)會(huì)性的招商策略,，很難為企業(yè)帶來規(guī)模性的增長，與其如此,，還不如在根據(jù)地市場再接再厲,，深度精耕呢,？

研究發(fā)現(xiàn)，但凡異地拓展比較成功的企業(yè),，都有自己的根據(jù)地市場,，而且也正是在根據(jù)地市場已經(jīng)占有飽和、無法進(jìn)一步增長的情況下才向外埠市場尋求突破,。如近年來異地拓表現(xiàn)突出的洋河,，其省外市場的銷售額占比也僅在30%，占銷售額70%的省內(nèi)市場依然是其重點(diǎn),。 

2,、人才資源

對于白酒企業(yè)而言，外埠市場不同于本土市場,，作為一個(gè)外來品牌,，在消費(fèi)者的接受程度上難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土市場，同時(shí)面對的競爭可能更加殘酷和激烈,。這就需要企業(yè)有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)和執(zhí)行力強(qiáng)的異地拓展隊(duì)伍,。

異地拓展的隊(duì)伍不是企業(yè)找?guī)讉�(gè)人分派到各地就是拓展隊(duì)伍了。異地拓展的隊(duì)伍有兩個(gè)層面的基本要求：

第一,，隊(duì)伍的素質(zhì)要能達(dá)到跨區(qū)域拓展的要求,。很多企業(yè)的營銷人員在本土市場作戰(zhàn)還行，一到外埠市場就沒了方向,。

第二,，提前組建一支具備攻城略地水平的隊(duì)伍�,？鐓^(qū)域開發(fā)最忌諱臨時(shí)招聘一些所謂高手就分派到異地區(qū)域,，隊(duì)伍對企業(yè)文化不了解，還處在磨合期,，很不穩(wěn)定,，依靠這樣一支隊(duì)伍來推動(dòng)企業(yè)的跨區(qū)域拓展，存在很大的風(fēng)險(xiǎn),。因此,，企業(yè)在實(shí)施異地拓展之前就需要提前為異地進(jìn)軍的準(zhǔn)備，但凡異地拓展推進(jìn)順利的企業(yè)都擁有一支素質(zhì)高,、能力強(qiáng)的隊(duì)伍,。

3、品牌資源

企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)異地拓展成功,，就必須要在異地市場建立品牌知名度和影響力,，這就需要企業(yè)能夠滿足異地拓展的品牌資源。許多白酒企業(yè)在本地市場的品牌推廣時(shí)可能依托的是地緣情節(jié),、地方文化,、地方特色等,，在本地市場得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，但利用這些品牌資源進(jìn)行外地拓展時(shí)就會(huì)無法適應(yīng)異地市場,，這需要企業(yè)在異地拓展之前,，就必須在本地市場打造適于異地拓展的品牌文化與品牌概念，并且要在本地市場已經(jīng)形成很大的影響力,，才具備異地拓展的資格,。舉國來看，但凡異地拓展比較成功的品牌都是在品牌訴求上突破區(qū)域化概念,，使品牌的價(jià)值和訴求在各地市場具有普遍的認(rèn)同,，如洋河的藍(lán)色情懷、口子窖的誠信文化等,。

4,、產(chǎn)品組合

白酒行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)核心的任務(wù)依然是規(guī)模為第一要素,。沒有規(guī)模連參與未來競爭的資格都沒有,。因此要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的最大化，就要進(jìn)行異地拓展,，若進(jìn)行異地拓展,，就必須考慮如何進(jìn)行產(chǎn)品組合。根據(jù)異地拓展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)在組合產(chǎn)品資源時(shí),，最優(yōu)化產(chǎn)品組合方式，就是“1+N”的組合模式：“1”就是確定企業(yè)異地拓展的主打產(chǎn)品,；“N”就是在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上選擇N個(gè)產(chǎn)品與“1”進(jìn)行組合,。依據(jù)目前的市場現(xiàn)狀，“1+N”最佳的組合就是,，選擇一款定位為大眾型的主導(dǎo)產(chǎn)品,，同時(shí)選擇N款同體系產(chǎn)品與其進(jìn)行組合。主要目的在市場啟動(dòng)初期,，“1”主要是依托大眾型產(chǎn)品進(jìn)行單品突破,，快速啟動(dòng)市場，“N”在市場成功啟動(dòng)后被帶動(dòng)的上下延產(chǎn)品銷售與保護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品,，來最大化搶占區(qū)域優(yōu)勢的經(jīng)銷商和市場份額,。

5、機(jī)會(huì)資源

所謂機(jī)會(huì)資源,，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置,，如要成功地達(dá)到營銷目標(biāo)有多少阻力,，克服阻力所需的資源,。

對于白酒企業(yè)而言，異地拓展畢竟不能一蹴而就,，因此企業(yè)要依據(jù)市場和自身的實(shí)際情況,，制定分階段的異地拓展目標(biāo)，而區(qū)域目標(biāo)的確定無疑是其中最關(guān)鍵的一個(gè)方面,。從目前市場來看,，一線市場競爭比較激烈，二三線市場競爭相對較弱,，究竟采取中心市場輻射拓展策略,，還是周邊包圍策略進(jìn)行異地拓展，這都必須企業(yè)要結(jié)合實(shí)際情況,，來確立分階段的目標(biāo)區(qū)域和市場的拓展目標(biāo),。

這里需要遵循兩個(gè)基本的原則：第一是地緣板塊化原則，第二是省級板塊原則,。地緣板塊化就是要優(yōu)先在本土市場的鄰近市場進(jìn)行開發(fā),，這樣可以充分利用地緣優(yōu)勢減少阻力，同時(shí)也能形成很好的外圍防御,，保護(hù)本土市場,。省級板塊化就是要以省份為單位進(jìn)行運(yùn)作，只有這樣市場才能夠穩(wěn)定,，不會(huì)輕易被對手所消滅,。

6、成本優(yōu)勢

異地拓展,，比拼的往往是成本,。成本比拼準(zhǔn)確地說是酒類企業(yè)低成本能力的比拼。成本具備強(qiáng)優(yōu)勢的企業(yè),，營銷空間相對比較寬裕,，對于刺激渠道積極性，存在先天性的優(yōu)勢,。其中,，規(guī)模是低成本的第一要素，根據(jù)經(jīng)典量本利分析模型我們很容易理解,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,，企業(yè)固定成本被不斷攤薄，單位產(chǎn)品制造成本下降,。銷售成本對酒類企業(yè)非常重要,，在銷售組織和費(fèi)用相對固定的前提下，顯然也是銷售規(guī)模越大,，銷售成本越低,。從這個(gè)角度來看,，小企業(yè)在進(jìn)行異地拓展時(shí)，很難具備成本優(yōu)勢,，在競爭PK時(shí)往往是犧牲利潤成就規(guī)模,，甚至為了成就規(guī)模性市場，企業(yè)短期內(nèi)都要投入不菲的市場費(fèi)用進(jìn)行市場建設(shè),。

三,、根據(jù)市場定位與發(fā)展階段的差異性，決定著企業(yè)所實(shí)施營銷策略截然不同

異地市場的拓展不能脫離企業(yè)的實(shí)際情況,。中國大多數(shù)的酒類企業(yè)都處于資本積累期,，沒有充裕的資金進(jìn)行大量的品牌預(yù)期投入。因此,，應(yīng)充分考慮企業(yè)綜合能力與目標(biāo)市場的匹配度,，根據(jù)市場的重要程度、開發(fā)的難易程度進(jìn)行分類,，針對不同的類別市場采取不同的操作思路,，通常將區(qū)域市場劃分為戰(zhàn)略型市場、戰(zhàn)術(shù)型市場和機(jī)會(huì)型市場,。

對于戰(zhàn)略型市場來說,，一般是指市場容量大、輻射力強(qiáng),、與企業(yè)相關(guān)度高的市場,。例如，區(qū)域強(qiáng)勢品牌的省會(huì)城市市場,。這類市場往往競爭激烈,，費(fèi)用投入大，難攻也難守,。因此,，對于這類市場不能急功近利，只有進(jìn)行中長期的計(jì)劃,，穩(wěn)扎穩(wěn)打,、持續(xù)投入，才能取得競爭優(yōu)勢,，又不會(huì)影響其它市場,。

戰(zhàn)術(shù)型市場一般是指市場本身重要性不強(qiáng)，但企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯,，開發(fā)成功率高,，投資回報(bào)率大。這類市場就要集中資源、迅速占領(lǐng),，使之成為企業(yè)的利潤型市場,。

機(jī)會(huì)型市場一般是指企業(yè)目前沒有能力開發(fā)的市場，但是,，有強(qiáng)勢經(jīng)銷商或者明顯的市場需求機(jī)遇出現(xiàn)。這時(shí),，企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域市場采取針對性的措施,，作為戰(zhàn)略之外的獨(dú)立市場開發(fā)。

如衡水老白干的中高檔分品牌十八酒坊,，一直以石家莊作為戰(zhàn)略型市場,，投入很大卻發(fā)展緩慢。而邢臺(tái)市場卻呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭,，企業(yè)稍加努力就占領(lǐng)了邢臺(tái)的中高檔市場,，年銷售額突破5000萬元，盤活了全局,。

如在浙江市場,，伊力特曲和商源公司采取特殊的合作方式，讓經(jīng)銷商成為市場運(yùn)作的主角,，將伊力特曲運(yùn)作成為浙江中檔酒市場第一品牌,，年銷售額高達(dá)3億元。 

需要強(qiáng)調(diào)的是,，以上分類是企業(yè)不同階段滾動(dòng)發(fā)展的方式,，是企業(yè)資源最優(yōu)化運(yùn)用的原則，隨著市場的發(fā)展,，戰(zhàn)略型市場,、戰(zhàn)術(shù)型市場和機(jī)會(huì)型市場也會(huì)出現(xiàn)變化。

即使是異地市場操作,，企業(yè)在不同市場的不同發(fā)展階段,，由于市場占有率不同，品牌影響力和競爭強(qiáng)度均有較大差異,。企業(yè)所面臨的市場問題,、操作重心和營銷目標(biāo)也是截然不同。企業(yè)必須針對不同的區(qū)域市場,，設(shè)定針對性的營銷策略,。我們根據(jù)品牌發(fā)展階段，將區(qū)域市場分為成熟型市場,、成長型市場,、導(dǎo)入型市場和衰退型市場。

成熟型市場，也是企業(yè)的“金牛市場”,。企業(yè)品牌已經(jīng)處于主導(dǎo)地位,，品牌力和通路力均較強(qiáng)，尚沒有強(qiáng)勢的競爭品牌挑戰(zhàn),。這時(shí)候的策略重心是做大市場規(guī)模,，打擊潛在競爭對手。在做大市場規(guī)模方面,，往往是采取滲透型品牌策略,，保證主導(dǎo)產(chǎn)品，參與細(xì)分市場的競爭,，形成互補(bǔ)型的產(chǎn)品線,。在打擊競爭對手方面，主要是渠道細(xì)分,，通過占領(lǐng)核心終端,、整合分銷資源，擴(kuò)大與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作,，不給競爭對手可乘之機(jī),。值得注意的是，成熟市場的產(chǎn)品開發(fā)一定要科學(xué)規(guī)劃,，防止產(chǎn)品之間的自相殘殺,。

成長型市場，也是企業(yè)的明星市場,。企業(yè)的品牌力處于上升期,，通路積極性高。這時(shí)候,，企業(yè)要加強(qiáng)“火力”,，擴(kuò)大品牌影響力，擴(kuò)大消費(fèi)群體,。同時(shí),，拓寬渠道，提高市場占有率,，擊潰競爭品牌,，使市場成為穩(wěn)定的利潤型市場。

導(dǎo)入型市場,，也是企業(yè)的問題市場,。企業(yè)的品牌知名度低，消費(fèi)群體尚沒有形成,，通路基礎(chǔ)也不扎實(shí),。這時(shí)的策略重心是樹立品牌形象,、建立通路基礎(chǔ)、培養(yǎng)消費(fèi)群體,，而不要片面追求銷量,。產(chǎn)品線要求單一，通路要求在某一方面形成相對優(yōu)勢,，形成突破口,，撬動(dòng)市場。

衰退型市場,，也是企業(yè)的“瘦狗市場”,。品牌形象下降，產(chǎn)品老化,，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移，這時(shí)候增加廣告投入是沒有用的,。要同時(shí)做兩件事：一是老化產(chǎn)品減少投入,，加強(qiáng)消化；二是全面調(diào)整思路,，創(chuàng)新產(chǎn)品和通路,，激活市場。

任何一個(gè)企業(yè)在拓展異地市場,，必須結(jié)合企業(yè)資源現(xiàn)狀與市場競爭情況,，精心謀劃異地市場進(jìn)軍策略，否則一切都是空談,。