本人在2007年就提出廠商協(xié)同營銷的法則,，雖不斷的經(jīng)歷眾多酒水咨詢公司改寫與推廣，但是在實際營銷中卻沒有真正的,、落地的被廣泛應(yīng)用,。

面對2013年度中國白酒行業(yè)急需調(diào)整與創(chuàng)新的節(jié)點上，我再度提出協(xié)同營銷的思想與觀點,，希望能給浮躁,、迷茫的白酒企業(yè)以及經(jīng)銷商們提供些解決之道與持續(xù)發(fā)展之道，尤其是區(qū)域弱勢企業(yè)更需深刻理解其中思想與策略,。

隨著市場競爭趨勢的變遷,，營銷環(huán)境已經(jīng)開始對廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求，必須根據(jù)市場發(fā)展的實際需求,，不斷的調(diào)整自身的定位,，通過營銷價值鏈協(xié)同運作，廠家才能建立起良性發(fā)展的銷售體系,，經(jīng)銷商才能完善穩(wěn)定的盈利模式,，創(chuàng)造和諧，共同發(fā)展,，實現(xiàn)廠商雙贏,，成就廠商一體化的合作關(guān)系。當今市場營銷的競爭已經(jīng)由過去的某一節(jié)點上的競爭,，升級到整個營銷價值鏈的競爭,。

單純的廠家主導(dǎo)行為或者商家主導(dǎo)行為，未來都潛存在著巨大危機（廠大欺商,，商大欺場）,，都難以在未來市場競爭中形成強大的合力進行共同發(fā)展。故此,，廠家和商家如何相互聯(lián)合,，整合資源，提高資源使用價值,，節(jié)約成本,，達到共同贏利，已成為新競爭時代廠商最為關(guān)注的問題,。

協(xié)同營銷是指廠商之間共同打造關(guān)于產(chǎn)品,、渠道、終端,、促銷,、培訓(xùn)、經(jīng)銷商等內(nèi)容資源共享平臺,。就目前廠商協(xié)同營銷思路而言,，主要集中體現(xiàn)在營銷價值鏈中的以下五個方面：

一,、產(chǎn)品協(xié)同管理

產(chǎn)品協(xié)同營銷的核心目標就是廠家要開發(fā)出既符合公司總體發(fā)展、又能夠滿足經(jīng)銷商經(jīng)營,、市場需求的一種產(chǎn)品,。

在中國白酒營銷，很多企業(yè)經(jīng)常通過不斷研發(fā)推出新品進行招商,，依靠媒體招商,、人員招商、會議招商等手段來提高總體的銷量,�,？墒怯捎趶S家自身沒有足夠的資源投入，新品往往以失敗而告終,，對經(jīng)銷商來說成了不可抵抗負擔,，對廠家來說雖然獲取的匯量式增長，但對企業(yè)的信譽與品牌都是一種侵蝕與傷害,。如西鳳酒目前采取多品牌、多產(chǎn)品戰(zhàn)略,，其實就是為了銷量不計后果的飲鴆止渴的短期行為,。   

如何才能不斷開發(fā)出滿足市場和經(jīng)銷商需求的產(chǎn)品，并確保新品上市成功,，這是廠商持續(xù)合作的關(guān)鍵,。但如何才能保證產(chǎn)品研發(fā)成功率呢？ 在這個環(huán)節(jié)中,，廠家要主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的過程,，依靠經(jīng)銷商的參與，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率,。

廠家業(yè)務(wù)人員,、市場企劃人員、高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該多深入市場一線,，走訪經(jīng)銷商,，建立多渠道的信息來源，了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品的需求,，充分聽取經(jīng)銷商的建議,，開發(fā)適銷的產(chǎn)品滿足市場需要。

筆者接觸過一個企業(yè),，在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中,，老總就帶著新品的研發(fā)構(gòu)思，主要的信息點是：該產(chǎn)品的原料,、口感,、出廠價,、二批價、終端零售價,、目標競品,、針對的目標市場和消費群體、產(chǎn)品的賣點,、產(chǎn)品的包裝材料,、包裝規(guī)格等，下到市場一線,，同各級渠道成員就這些信息進行交流,，充分聽取渠道成員的意見，并進行匯總分析,，最終形成新品研發(fā)的思路,。這樣操作下來，就很大程度上保證了新品研發(fā)的成功率,。

同時,，各級渠道成員同多個廠家合作，接觸到很多廠家的產(chǎn)品信息,，各級渠道成員可以結(jié)合區(qū)域銷售實際情況,，向廠家提出適合該市場需求的產(chǎn)品開發(fā)建議，廠家人員應(yīng)該對這些信息進行分析,，提煉出新品的開發(fā)思路,。

廠家要和經(jīng)銷商共同關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，避免盲目開發(fā)產(chǎn)品,，沒有規(guī)劃,，很隨意，造成產(chǎn)品線定位的混亂,，新品種和老產(chǎn)品形成競爭,，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，往往開發(fā)成功一個產(chǎn)品,，另外一個產(chǎn)品就要被淘汰,。

最近幾年，中國白酒企業(yè)喜歡依靠不斷開發(fā)新產(chǎn)品和高空轟炸來操作,，擴大產(chǎn)品規(guī)模和贏取利潤,。

孰不知，研發(fā)眾多的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場,，雖然能夠找到部分經(jīng)銷商合作,，但是在一個區(qū)域市場，如果在主導(dǎo)產(chǎn)品或者主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品還沒有成熟時,，很容易削弱主導(dǎo)產(chǎn)品的力量,，而且容易造成產(chǎn)品線的混亂,，導(dǎo)致主導(dǎo)產(chǎn)品難以在市場呈現(xiàn)強勢品牌形象，而經(jīng)銷商疲于接受廠家的操作,，苦不堪言,，嚴重影響了經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。

其實,，這些并不是最可怕的,，可怕的是，研發(fā)的新產(chǎn)品如果無法切入主流價格,，無論經(jīng)銷商怎么推廣,，都是不溫不火的表現(xiàn)。

如名酒企業(yè)讓業(yè)務(wù)經(jīng)銷商買斷的一款產(chǎn)品,，價格定位在400元,，如今高端消費受阻，該經(jīng)銷商打了3000萬給廠家后,，廠家就不管不問,，讓經(jīng)銷商自生自滅，該經(jīng)銷商接了這款產(chǎn)品猶如一個很燙手的山芋,，進退兩難,。目前只能自己內(nèi)部消化，招商處于很艱難狀態(tài),。

面對市場競爭，我一直推崇單品突破市場,，就規(guī)律而言,，一般將產(chǎn)品分為以下三類：

一是，大眾主流消費產(chǎn)品,。這個價格帶的產(chǎn)品一般適合大眾性人群消費,，雖利潤較低，一旦教育成功,，能夠通過規(guī)模創(chuàng)造利潤,。這種產(chǎn)品一般對于資源相對比較薄弱的企業(yè)，采取把這個價格帶產(chǎn)品作為主導(dǎo),，進行推廣教育,，能夠縮短培育周期，快速實現(xiàn)市場突破,。

二是,，一般政商務(wù)消費產(chǎn)品。這類產(chǎn)品單品利潤較高,，對銷量,、利潤貢獻以及對提升品牌都有很大的作用,，同時也是未來影響市場的主要產(chǎn)品。這種價格帶的產(chǎn)品,，對于企業(yè)資源比較豐富,，品牌有一定影響力的企業(yè)來說，可以以入市就把這個產(chǎn)品作為核心主導(dǎo)產(chǎn)品進行推廣教育,。

三是,，高端政商務(wù)消費產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般是品牌形象產(chǎn)品,、體現(xiàn)產(chǎn)品層次,，不屬于主流消費價格帶產(chǎn)品，銷量一般不會太大,，屬于長期培育型產(chǎn)品,。這類產(chǎn)品企業(yè)一般不要作為主導(dǎo)產(chǎn)品，只有等主導(dǎo)產(chǎn)品的影響力足夠大,，或者主流消費價格升級到這個層次的時候,，這個產(chǎn)品才會真正上量。

在開發(fā)新品時,，就要分析目前產(chǎn)品線的情況,，分清這三類產(chǎn)品，再決定開發(fā)其他機會性,、補充性的產(chǎn)品品種,，將這些散亂的產(chǎn)品有機地組合在一起，形成合力,，才能發(fā)揮出每種產(chǎn)品的最大作用,。 

二、渠道協(xié)同管理
    雖然廠家的渠道不斷的向下游拓展,，但企業(yè)依然很難把握整個渠道和網(wǎng)點資源,，缺乏對終端的服務(wù)管理、對銷量的科學(xué)預(yù)測,，特別是對銷售團隊的管理和考核,，還是存在著力不從心的問題。

所謂渠道協(xié)同管理,，就是把綜合優(yōu)勢明顯的渠道成員或者廠家來承擔領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的角色,，著眼于各渠道各成員的長期合作結(jié)盟與共贏互利，從而來形成具有戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道,，追求營銷鏈整體效率和整體利益最大化,。如湖北人人大經(jīng)貿(mào)與白云邊的合作，安徽益力商貿(mào)與古井合作,，杭州新友與泰山的合作等,。

相對于一般的營銷渠道,，它具有以下特點：

1、 渠道成員的經(jīng)營理念高度認同,，市場戰(zhàn)略目標一致,，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協(xié)同的效益最大化,；

2,、 建立互惠互利、責任利益對等的長期發(fā)展的合作機制,，使得各方合作基礎(chǔ)穩(wěn)定,；

3、 渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化且分工合理,，能實現(xiàn)功能互補,、營銷資源共享，達到營銷效率最大化,；

4,、 協(xié)作規(guī)則明確，日常業(yè)務(wù)和信息高度對接,，能進行一體化運作,；

5、 居于主導(dǎo)地位的企業(yè)承擔“管理者”職能,，能及時協(xié)調(diào)各渠道成員的沖突,，協(xié)同各級經(jīng)銷商的行為，以提高整體運作效率,。

目前,，已有許多企業(yè)的渠道建設(shè)和管理水平已經(jīng)能夠達到這樣的境界。如,，娃哈哈的經(jīng)銷商聯(lián)銷體系，使得他們能以2000多人的營銷隊伍,，管理2萬多經(jīng)銷商,，掌控幾十萬個零售終端，能在全國范圍內(nèi)深入三,、四級市場,，讓其對手望而興嘆！格力電器的聯(lián)銷體系,，洋河1+1模式,，都基本上都是廠商一體化、協(xié)同營銷的表現(xiàn)方式,。

企業(yè)通過協(xié)同渠道管理,，建立主要競爭對手,、核心經(jīng)銷商、核心終端網(wǎng)絡(luò),、核心消費者等營銷數(shù)據(jù)庫,；

通過渠道協(xié)同管理，深度挖掘營銷價值鏈中核心資料,，來合理規(guī)劃營銷資源,，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；

通過渠道協(xié)同管理,，深度挖掘市場運作情況,，強化對區(qū)域市場精耕細作，加強掌控終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行情況,，強調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量,；

通過協(xié)同渠道管理，提供對核心經(jīng)銷商的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持,，深化客戶關(guān)系,，包括對核心經(jīng)銷商的培育、維護,、支持與服務(wù),，提高其分銷效能以及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力,。

三,、促銷協(xié)同管理

廠商協(xié)同促銷管理，主要表現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商如何形成不可分割的一個整體,，共同策劃,、把握在什么時間、什么階段,，采取什么樣的促銷方式和促銷對象執(zhí)行促銷活動,，共同促進產(chǎn)品的銷售。

但在現(xiàn)實運作中,，廠家在促銷設(shè)計方面很擅長的就是渠道促銷,，總會不斷出臺“幾送幾”、“進貨返利”,、“特殊政策”支持等一系列壓貨措施,，產(chǎn)生大量庫存，經(jīng)銷商也苦不堪言,，卻很少執(zhí)行消費者促銷,，面對消費者方面的促銷，多是經(jīng)銷商和終端零售商考慮的問題。廠家和經(jīng)銷商之間如何在促銷推廣方面主動聯(lián)合起來,，做出有效的工作,，才能發(fā)揮促銷推廣的效應(yīng)是至關(guān)重要的。

廠家可以通過營銷價值鏈中資料數(shù)據(jù)庫,，根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和產(chǎn)品的發(fā)展階段等因素,，得到經(jīng)銷商的認同后，出臺渠道促銷政策,，其關(guān)鍵點在于要確保該方案具有實效性,，真正能夠有銷量，能夠俘獲消費者的心,。

如一家白酒企業(yè),，在銷售旺季來臨之前，根據(jù)營銷價值鏈中的資料顯示,，出臺了“8送1"政策,，適當壓貨，占用渠道資金,；在新品上市階段,，根據(jù)營銷價值鏈中競品反映情況，設(shè)計出“陳列有獎”等政策,，給予經(jīng)銷商和分銷商一定的陳列獎勵支持,，鼓勵渠道成員主推新品；同時指導(dǎo)經(jīng)銷商將這些政策執(zhí)行到位,，不僅僅是只停留在廠家自我武斷決策層面,。

在針對消費者促銷推廣，廠家要通過營銷價值鏈的市場數(shù)據(jù)分析,，制定一個系統(tǒng)的促銷推廣規(guī)劃,，做好費用預(yù)算，做好人員分工,，做好客情公關(guān),，充分發(fā)揮廠商聯(lián)合的優(yōu)勢，運用“買贈”,、“品鑒”,、“抽獎”“促銷員推薦”等實戰(zhàn)性促銷推廣方式，實現(xiàn)最大規(guī)模的產(chǎn)品動銷,，走進消費者的千家萬戶,。

不過,，中國目前的經(jīng)銷商還處在一個變革階段,，信用不佳，喜歡“搗漿糊”是他們的共性，他們喜歡把一個檔期的促銷推廣費用說成兩個檔期的費用,；他們喜歡把所有的促銷人員費用都算在你的頭上,，然后再去拿別的公司的費用等等，這個時候,，廠家營銷人員必須熟悉各個經(jīng)銷商,、終端商的促銷推廣的操作情景，知道每項費用的“行情",，避免經(jīng)銷商,、分銷商利用廠家對協(xié)同營銷的信任性、合作性等進行投機,。

四,、知識協(xié)同管理

終端為王、渠道下沉雖然是個老掉牙話題,，但也一直以來都是企業(yè)最渴望達到的狀態(tài),。但是渠道下沉、終端為王所種下的深沉的成本代價,，迫使企業(yè)不得不重新走上依靠經(jīng)銷商的隊伍進行打理渠道,、掌控終端，然而經(jīng)銷商都是各懷鬼胎,，如何才能和經(jīng)銷商建立成一體化營銷團隊,，知識協(xié)同管理，才是關(guān)鍵,。

在營銷團隊的建設(shè)上,，一個公認的說法就是要打造具有“客戶顧問型”的營銷團隊，意即作為廠商之間起“樞紐,、橋梁”作用的營銷人員,，不僅要給客戶當好“經(jīng)濟參謀”，更重要的是要能協(xié)同廠家指導(dǎo),、管理客戶及其下屬人員,，增強其向心力，促使雙方能夠協(xié)同發(fā)展,，形成營銷價值鏈上的知識協(xié)同管理,。

案例：某品牌白酒企業(yè)2006年由一個地方老酒廠被收購后轉(zhuǎn)型，不到7年的時間,，就成為擁有6條先進的生產(chǎn)線,，銷售區(qū)域遍布十幾個地級市，而且能夠成為比較暢銷品牌之一,。最令人稱奇的是近200家客戶中的80%都是經(jīng)銷年限5年以上的老客戶,，該公司用何種“魔力”吸引了如此眾多的忠實客戶，其滾動快速發(fā)展的“魅力”到底在哪里？

1,、經(jīng)銷商年會

每年兩次,，組織各區(qū)域的經(jīng)銷商齊聚公司所在地X城召開大型經(jīng)銷商年會。不僅宣導(dǎo)新一年的公司營銷政策,，而且還外聘專家,、學(xué)者給全體經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)濟形勢分析、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,、經(jīng)銷商的未來趨勢等等相關(guān)內(nèi)容,。從外部環(huán)境上教育經(jīng)銷要具備格局、戰(zhàn)略思維,，從內(nèi)部企業(yè)發(fā)展理念與思路上給經(jīng)銷商以策略,、方法，使雙方心往一處想,，勁往一處使,，共同在一個頻率上，來形成公司強大的核心競爭力,。 

2,、經(jīng)銷商大學(xué)

建立經(jīng)銷商大學(xué)，不定期的分批次的組織經(jīng)銷商,、二批,、核心終端到經(jīng)銷商管理學(xué)院中，進行專題培訓(xùn),，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括經(jīng)銷商盈利能力的打造,、經(jīng)銷商的渠道管理、經(jīng)銷商的人員管理,、經(jīng)銷商的庫存管理,、經(jīng)銷商的財務(wù)管理等相關(guān)內(nèi)容。從經(jīng)銷商發(fā)展的角度,，打造高素質(zhì)的經(jīng)銷商團隊,，協(xié)助經(jīng)銷商共同提高，同步發(fā)展,。 

3,、駐地指導(dǎo)

廠家駐地銷售人員，融入經(jīng)銷商管理團隊,，甚至兼任核心職務(wù),，隨時隨地的給客戶及其人員溝通、指導(dǎo),、培訓(xùn),，其內(nèi)容主要是營銷技巧的提升,、通路策略、促銷策略,、市場細分、核心消費者公關(guān)等等,，協(xié)同客戶做市場,、打天下，既不是廠家主導(dǎo)市場,，客戶淪為配送商,，也是不客戶主導(dǎo)市場，廠家僅僅提供產(chǎn)品,、品牌輸出,。

以上培訓(xùn)活動的開展，扎實有效,，有始有終,，不但調(diào)動了經(jīng)銷商的參與積極性，而且也為經(jīng)銷商的戰(zhàn)略規(guī)劃指明了方向,，既明晰了思路,，又有了具體的方略，既提高了客戶的盈利水平,，又增強了其對公司的忠誠度,，起到了一箭多“雕”的市場效果，有效實現(xiàn)了知識協(xié)同管理,，達到了共同進取的成效,。 

五、資源協(xié)同管理 

企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作過程中,，如何才能有效調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,，有效整合各工作環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的資源，達成資源協(xié)同管理,，發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢是廠家應(yīng)該多思考的問題,。 

如：廠家在設(shè)計進貨坎級政策刺激時，給予市場推廣費用支持時,，對其下游分銷商采取高額搭贈時,，對重點市場或分銷客戶輔以合理的促銷拉動出貨時，最好簽訂廠家,、經(jīng)銷商,、分銷商三方協(xié)議明確銷售政策，確保銷售政策,、市場費用執(zhí)行到位,，提高各級渠道成員的積極性,。

廠家在制定合理的價格體系，指導(dǎo)經(jīng)銷商的出貨價格,，合理分配各級成員的利益,，廠家要確保價格體系的堅決執(zhí)行，提高渠道的推動力,。

廠家在計劃覆蓋市場內(nèi)終端之前,，必須要對市場內(nèi)的終端情況進行了解，根據(jù)產(chǎn)品的特點找出符合公司產(chǎn)品銷售的各種終端,，廠家銷售人員要同經(jīng)銷商商討,，根據(jù)區(qū)域的實際情況，制定出終端覆蓋的計劃,，充分依靠經(jīng)銷商的資源,，給予經(jīng)銷商適合市場的鋪貨費用支持，提高終端鋪貨高效性,。

廠家在進行核心消費者公關(guān)教育支持時,，必須根據(jù)經(jīng)銷商資源、終端客戶的資源,、以及核心消費者積淀人數(shù)的臨界點,，來計劃品鑒會數(shù)量、場次,、規(guī)模,、贈酒數(shù)量以及核心消費者的等級等，來保證核心消費者教育高效性以及公關(guān)推廣影響力,。

伴隨中國酒水行業(yè)競爭進程規(guī)范化,，伴隨中國經(jīng)銷商發(fā)展的理性化，單純廠家主導(dǎo)市場或者商家主導(dǎo)市場的營銷價值觀將會逐漸弱化,，未來的發(fā)展一定是廠商協(xié)同營銷,，抱團打天下。

在這個中國白酒面臨調(diào)整和創(chuàng)新的關(guān)鍵節(jié)點上,，不論企業(yè)弱小還是強大,，誰先導(dǎo)入?yún)f(xié)同營銷模式，誰就能在未來市場競爭中實現(xiàn)高效成長,、持續(xù)增長,。