日志
案例說話：高效新品推廣四點注意
熱度 3 ||
為什么你的企業(yè)年年推出新品,，年年無所大作為,？為什么你的新品推廣總感覺力不從心呢？為什么你的新品推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾，慢慢無聲無息呢,？究竟什么時候推廣新產(chǎn)品才為恰當,？究竟怎么才能把握推廣新品節(jié)奏呢？究竟新產(chǎn)品應該如何推廣呢,？
一,、新品推廣需要把握時機
典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣不動了，再推廣新產(chǎn)品,。
診斷：很多本土營銷人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢想,，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂那樣的“百年產(chǎn)品”，殊不知可口可樂只是一個不可模仿的“例外”,。
這種想法的具體表現(xiàn),，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時間”。因此,，當銷量下滑時,，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷政策的推動下,，老產(chǎn)品銷量的提升是“回光返照”,，但這經(jīng)常被業(yè)務員當做“返老還還童”，只有等老產(chǎn)品實在無法挽救了,，業(yè)務員和經(jīng)銷商才會下決心推廣新產(chǎn)品,。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。
我們曾經(jīng)以“傳宗接代”比喻：一個人要想傳宗接代,，一定不能等到快死的時候才去生孩子,，一定要在二三十歲年輕力壯時生孩子，在退休之時抱色孫子,，這樣才能生生不息,。
推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動”,，一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時,，就及時推廣新產(chǎn)品。當老產(chǎn)品走下坡路時,，新產(chǎn)品就可以及及時替代老產(chǎn)品，這樣就沒有必要通過強力政策“挽救”老產(chǎn)品了,。
一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤,，他們提出了一個錯誤埃的操作模式：新產(chǎn)品上市要慢半拍,，讓老產(chǎn)品多銷一段時間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣不動時,，新產(chǎn)品也推不動了,。
白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個牌子”，多是因為新產(chǎn)品推廣不及時,， “一二年喝倒一個品種”后,，新產(chǎn)品跟不上,，結(jié)果成了“一二年喝倒一個牌子”,。我們認為， “一二年喝倒一個品種”是正�,，F(xiàn)象,， “一二年喝倒一個牌子”是不正常現(xiàn)象,。從正�,，F(xiàn)象變?yōu)椴徽，F(xiàn)象,，根源就在于新產(chǎn)品推廣的時機沒掌握好,。
案例1：一家白酒企業(yè)在旺季已經(jīng)到來的1 2月份上市一種新產(chǎn)品，趕上旺季結(jié)尾,，沒有多大的銷量,，緊接著就趕上春節(jié)后長達半年的淡季，又沒有銷量,。等到第二個旺季到來時,，通路因為對已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒有信心，都不愿經(jīng)銷,，一個很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。
案例2：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個新產(chǎn)品,，趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”,，借著旺季產(chǎn)品暢銷的影響，鋪貨率較高,，新產(chǎn)品初步立住了腳,。通過政策影響熬過淡季后，很快又迎來了中秋旺季,，由于銷量較大,，新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒過幾個月,，又趕上春節(jié)旺季,，新產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。
診斷：淡季推廣新產(chǎn)品可以成功，旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功,，但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功,。因此，推廣新產(chǎn)品必須掌握時機,。
新產(chǎn)品推廣,，很重要的是一個“推”字。推動新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動,，比如促銷,；二是人員推動，比如強力鋪貨,；三是季節(jié)推動,。當這三種推動力量合為一體時，新產(chǎn)品推廣速度就會大大加快,，很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產(chǎn)品就是這個道理,。
那么，淡季推廣新產(chǎn)品,，季節(jié)就會成為“反推力”,，怎樣才能成功呢？淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點：一定不能全面推廣,，只能重點推廣,。因為重點終端在淡季也有較大銷量，而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣不動,，怎會有能力推廣新產(chǎn)品,？同時，由于重點終端起著引導消費的作用,，可以利用重點終端在淡季培育消費群,。由于有重點終端的引導，當旺季到來時,，產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動銷,。
新產(chǎn)品推廣，信心是關鍵,。再好的產(chǎn)品,，只要賣不動，大家一定會對產(chǎn)知,、政策,、營銷模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣,，信心問題比較容易解決,；淡季推廣,，只有重點終端能夠帶來信心，新產(chǎn)品在淡季都能夠進入重點終端,，這會給普通終端和廠家信心。所以,，新產(chǎn)品上市的時機問題,，實質(zhì)上是解決信心問題。
在旺季快結(jié)束時推廣新產(chǎn)品,，就很容易遭遇信心危機,。新產(chǎn)品雖然很容易在旺季鋪貨，但穩(wěn)定的消費群體沒有形成,。當?shù)镜絹頃r,，新產(chǎn)品在普通終端銷量急劇下降，甚至退出終端,，會讓整個市場形成悲觀氛圍,。在下一個旺季到來時，經(jīng)銷商和終端已不愿意再銷售這個曾經(jīng)走過下坡路的產(chǎn)品,。
二,、新品推廣更要注意節(jié)奏
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣節(jié)奏失當
案例：一家縣級白酒經(jīng)銷商由于所經(jīng)銷的兩個主導品種老化，就說服廠家提供了一個升級型新產(chǎn)品,。新產(chǎn)品5月份到貨后,，經(jīng)銷商夫妻在操作模式上發(fā)生了矛盾：丈夫的計劃是先只鋪核心終端，等到8月底再全面鋪開,。妻子認為,，現(xiàn)在就有人上門提貨，不賣白不賣,，賣一瓶算一瓶,，主張全面鋪開。
診斷：心急吃不了熱豆腐,。新產(chǎn)品推廣也是如此,。
該經(jīng)銷商推廣的老品牌新品種，在淡季全面鋪貨也可能成功,，但淡季鋪埔貨率越高,，新產(chǎn)品老化的速度可能越快。因此,，我們強烈支持其丈夫提出的有“節(jié)奏”的新產(chǎn)品推廣模式,。
一個新產(chǎn)品上市一定根據(jù)產(chǎn)品價格定位進行終端層次進行選擇性合作。無論酒店終端還是流通終端,，都存在著開拓型終端與跟隨型終端,，開拓型終端銷量大資源后,，加價率較高高，愿意推新產(chǎn)品,，可以實現(xiàn)終端直供,；而跟隨型終端多是小終端，不愿冒風險,，怕產(chǎn)品滯銷,，加價率較低，多愿意賣老產(chǎn)品,。
按照其丈夫的計劃,，淡季只鋪核心網(wǎng)點，由于有利可圖,，一定會極力推薦,，從而起到引導消費的作用。在8月底白酒旺季到來之前,，全面鋪開,。由于前期的引導，再加上價格下降,，銷量會急劇上升,。
從上述案例，我們得出一個結(jié)論：老產(chǎn)品是因為忠誠的消費者愿意“買”而暢銷,，新產(chǎn)品必須有人愿意“賣”才可能暢銷,。
因此，新產(chǎn)品推廣,，關鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣”的理由,。終端愿意意“費力”推新產(chǎn)品的理由很簡單：更高的利潤。除非有強力市場拉動,，新產(chǎn)品只有給通路和終端創(chuàng)造更高的利潤,，才有可能暢銷。
在新產(chǎn)品推廣時,，應該仔細分析一下終端,，把那些既能“引導”消費，又能夠在初期“把握”價格的終端找出來,。在推廣新產(chǎn)品時,，把握好推廣節(jié)奏，不能只追求鋪貨率,，還要追求“推薦率”,。
目前，很多企業(yè)已經(jīng)犯了“鋪貨率崇拜癥”,，把鋪貨率作為最重要的考核指標,。結(jié)果造成下列現(xiàn)象：貨鋪得到處都是,，就是不動銷。
把握新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏,，就是要在初期把“推薦率”放在優(yōu)先考慮的位置,，先給那些愿意“推薦”新產(chǎn)品的企業(yè)鋪貨，這樣的鋪貨才是有質(zhì)量的鋪貨率,。
終端的推薦一定建立在利潤基礎之上,，因此，把握新產(chǎn)品推廣節(jié)奏,，實質(zhì)也就 是把握價格變化的節(jié)奏。
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣存在“賭博現(xiàn)象”,，希望集中所有政策,，力量，一舉成功,。
診斷：企業(yè)也許可以集中所有政策,、人員，在很短的時間內(nèi)把貨鋪下去,，畢竟這些屬于企業(yè)可以“控制”的范疇,，但卻難以在短期內(nèi)讓目標消費者接受產(chǎn)品，因為這屬于企業(yè)只能施加“影響”而無法“控制”的范疇,。
正因為新產(chǎn)品推廣過程中的賭博現(xiàn)象,，經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品“推廣過度”的問題。我們經(jīng)�,？吹揭恍┢髽I(yè)“不計代價”,、“發(fā)瘋式”推廣新產(chǎn)品的現(xiàn)象，這種推廣只能讓競品“恐慌”,，真正成功的并不多,。因為消費者接受新產(chǎn)品是一個緩慢的過程，過度的新產(chǎn)品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已,，通常會把經(jīng)銷商“撐死”,。
我們曾經(jīng)有過一個比喻，推廣新產(chǎn)品如同推墻,，當用一根木杠推墻時,，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經(jīng)驗的人通常先推一下,，然后回一下,，如此四五次，就能很容易把墻推倒,。
推廣新產(chǎn)品也是如此,。以推廣政策為例,，千萬不要一次把推廣政策釋放完，否則,，通路一定會一次性消化掉,。我們主張推廣政策至少要分3批釋放，每釋放一次政策,，推動新產(chǎn)品前進一步,。
推廣新產(chǎn)品時一定要記住：最大的力量不是爆發(fā)力,，而是耐力,。
三、政策設計更是一門科學
典型現(xiàn)象：對新產(chǎn)品不正確的期待
案例：某經(jīng)銷商的銷售額從最高峰時的5000萬元／年下滑到2000萬元／年,。診斷結(jié)論是產(chǎn)品品老化,，要推新產(chǎn)品。但讓經(jīng)銷商苦惱的是,，他花了很大的代價推廣過很多新產(chǎn)品,，卻總是不成功。他得出一個結(jié)論：這個市場不認新產(chǎn)品,。
診斷：我們到這個經(jīng)銷商幻處考察后,，首先否定了經(jīng)銷商提出的“這個市場不認新產(chǎn)品”的結(jié)論，因為這是一個移民城市,，消費比較前衛(wèi),，對新產(chǎn)品接受速度比較快。
經(jīng)過詳細調(diào)研,，我們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對新產(chǎn)品錯誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因,。經(jīng)銷商的觀點是新產(chǎn)品自然應該“質(zhì)量更好一點，包裝更美一點,，價格更低一點,，促銷更大一點”。其實,，這是一個貌似合理卻極不可行的想法,。
經(jīng)銷商最大的錯誤在于“價格更低一點”，同時又對質(zhì)量,、價格,、促銷提出更高的要求。經(jīng)銷商所犯的錯誤也是一個大眾認知錯誤：新產(chǎn)品越便宜越好賣,。
消費者想買便宜產(chǎn)品嗎,？不是，消費者只是想買“占便宜’的產(chǎn)品,。當消費者提出能不能便宜一點時,，你可以把“成交價”降下來,，因為那可以讓消費考者“占便宜”，但是千萬不要把“標簽價”降下來,，因為那將使產(chǎn)品“不值錢”,。
新產(chǎn)品的價格不是用來銷售的，而是用于給產(chǎn)品“定位’的,，新產(chǎn)品值不值錢,，很大程度是由價格決定的。當紿優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標低價時,，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，在消費者心中也已經(jīng)不值錢。
正因為如此,，新產(chǎn)品定價通常遵循“高開低走”的原則,。“高開”是為了給新產(chǎn)品定位,，“低走”是為了讓消費者“占便宜”,。
只有更高的價格,，才有更好的政策,。當新產(chǎn)品價格“高開低走”時，就給市場創(chuàng)造了更多的政策,，給了新產(chǎn)品更大的推力,。
我們的市場觀察結(jié)論是：在產(chǎn)業(yè)集中化之前，市場上價格最低的商品,，通常是賣得最差的商品,。極少有哪個品牌能靠最低價打開市場。當然,，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價格戰(zhàn),，另當別論。
四,、目標清晰才會成功
“典型現(xiàn)象”新產(chǎn)品推廣目的不明確,，錯把成功當失敗
診斷：什么叫成功？達到目標就叫成功嗎,？
新產(chǎn)品上市的目標是什么,？這還用問，擴大銷量唄,！
是的,，業(yè)務員和經(jīng)銷商似乎只有一個目標，那就是不斷擴大銷量,，恨,。不得每個新產(chǎn)品都能上量,、成為主導產(chǎn)品。
這樣的簡單思維可能產(chǎn)生一個問題：錯把已經(jīng)成功的新產(chǎn)品推廣當做失敗,。
在短缺經(jīng)濟時代,，企業(yè)的目標確實比較單一，可以通過不斷擴大銷量提升利潤,，那是一個被稱作“規(guī)模經(jīng)濟”的時代,。過剩經(jīng)濟已經(jīng)迫使一些行業(yè)進入了“規(guī)模不經(jīng)濟”時代，產(chǎn)品銷量越大,，利潤越低,，因為它是競爭對手的“靶子”，當所有競品都有針對性地出政策時,，主導產(chǎn)品就將逐步進入“無利潤區(qū)”,。
現(xiàn)在，如果想讓一個產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷量,，又能產(chǎn)生利潤,，還能抵御競品的攻擊，那一定會陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境,。
在此情況下,，新產(chǎn)品推廣的目標已經(jīng)發(fā)生了變化。
有的新產(chǎn)品推廣是為抵抗競爭對手新產(chǎn)品的攻擊,，因為用老產(chǎn)品與對手的新產(chǎn)品競爭,， “成功也是失敗”，而用新產(chǎn)品與對手競爭,，失敗也是成功”,。因此，當新產(chǎn)品成功抑制競品時,，退出市場也是成功,。
當新產(chǎn)品作為“小批量產(chǎn)品群”的一部分用于產(chǎn)生利潤時，“銷量的增加可能意味著失敗”,。此時,，利潤最大化是其目標，銷量最大化不再作為基本目標,。
市場環(huán)境已經(jīng)變了,，在推廣新產(chǎn)品前最好搞清楚你的目標是什么，否則,，錯把成功當劣失敗,，那可就冤大了。
