為什么你的企業(yè)年年推出新品,，年年無(wú)所大作為,？為什么你的新品推廣總感覺(jué)力不從心呢？為什么你的新品推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾，慢慢無(wú)聲無(wú)息呢,？究竟什么時(shí)候推廣新產(chǎn)品才為恰當(dāng)？究竟怎么才能把握推廣新品節(jié)奏呢,？究竟新產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣呢,？

　  一、新品推廣需要把握時(shí)機(jī)

   典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了,，再推廣新產(chǎn)品,。

   診斷：很多本土營(yíng)銷(xiāo)人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂(lè)那樣的“百年產(chǎn)品”,，殊不知可口可樂(lè)只是一個(gè)不可模仿的“例外”,。

    這種想法的具體表現(xiàn)，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣(mài)一段時(shí)間”,。因此,，當(dāng)銷(xiāo)量下滑時(shí)，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品,。在促銷(xiāo)政策的推動(dòng)下,，老產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升是“回光返照”，但這經(jīng)常被業(yè)務(wù)員當(dāng)做“返老還還童”,，只有等老產(chǎn)品實(shí)在無(wú)法挽救了,，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。

  我們?cè)��?jīng)以“傳宗接代”比喻：一個(gè)人要想傳宗接代,，一定不能等到快死的時(shí)候才去生孩子,，一定要在二三十歲年輕力壯時(shí)生孩子，在退休之時(shí)抱色孫子,，這樣才能生生不息,。

  推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動(dòng)”,，一定要在老產(chǎn)品還暢銷(xiāo)之時(shí),，就及時(shí)推廣新產(chǎn)品。當(dāng)老產(chǎn)品走下坡路時(shí),，新產(chǎn)品就可以及及時(shí)替代老產(chǎn)品,，這樣就沒(méi)有必要通過(guò)強(qiáng)力政策“挽救”老產(chǎn)品了。

  一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤,，他們提出了一個(gè)錯(cuò)誤埃的操作模式：新產(chǎn)品上市要慢半拍,，讓老產(chǎn)品多銷(xiāo)一段時(shí)間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)時(shí),，新產(chǎn)品也推不動(dòng)了,。

  白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個(gè)牌子”，多是因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣不及時(shí),，  “一二年喝倒一個(gè)品種”后,，新產(chǎn)品跟不上，結(jié)果成了“一二年喝倒一個(gè)牌子”,。我們認(rèn)為,，    “一二年喝倒一個(gè)品種”是正常現(xiàn)象,，  “一二年喝倒一個(gè)牌子”是不正�,，F(xiàn)象。從正�,，F(xiàn)象變?yōu)椴徽��,，F(xiàn)象，根源就在于新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī)沒(méi)掌握好,。

  案例1：一家白酒企業(yè)在旺季已經(jīng)到來(lái)的1 2月份上市一種新產(chǎn)品,，趕上旺季結(jié)尾，沒(méi)有多大的銷(xiāo)量,，緊接著就趕上春節(jié)后長(zhǎng)達(dá)半年的淡季,，又沒(méi)有銷(xiāo)量。等到第二個(gè)旺季到來(lái)時(shí),，通路因?yàn)閷?duì)已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒(méi)有信心,，都不愿經(jīng)銷(xiāo),，一個(gè)很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。

  案例2：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個(gè)新產(chǎn)品,，趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”,，借著旺季產(chǎn)品暢銷(xiāo)的影響，鋪貨率較高,，新產(chǎn)品初步立住了腳,。通過(guò)政策影響熬過(guò)淡季后，很快又迎來(lái)了中秋旺季,，由于銷(xiāo)量較大,，新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒(méi)過(guò)幾個(gè)月,，又趕上春節(jié)旺季,，新產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

  診斷：淡季推廣新產(chǎn)品可以成功,，旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功,，但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。因此,，推廣新產(chǎn)品必須掌握時(shí)機(jī),。

  新產(chǎn)品推廣，很重要的是一個(gè)“推”字,。推動(dòng)新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動(dòng),，比如促銷(xiāo)；二是人員推動(dòng),，比如強(qiáng)力鋪貨,；三是季節(jié)推動(dòng),。當(dāng)這三種推動(dòng)力量合為一體時(shí),，新產(chǎn)品推廣速度就會(huì)大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來(lái)之前推廣新產(chǎn)品就是這個(gè)道理,。

  那么,，淡季推廣新產(chǎn)品，季節(jié)就會(huì)成為“反推力”,，怎樣才能成功呢,？淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點(diǎn)：一定不能全面推廣，只能重點(diǎn)推廣,。因?yàn)橹攸c(diǎn)終端在淡季也有較大銷(xiāo)量,，而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣(mài)不動(dòng)，怎會(huì)有能力推廣新產(chǎn)品,？同時(shí),，由于重點(diǎn)終端起著引導(dǎo)消費(fèi)的作用,，可以利用重點(diǎn)終端在淡季培育消費(fèi)群。由于有重點(diǎn)終端的引導(dǎo),，當(dāng)旺季到來(lái)時(shí),，產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動(dòng)銷(xiāo)。

  新產(chǎn)品推廣,，信心是關(guān)鍵,。再好的產(chǎn)品，只要賣(mài)不動(dòng),，大家一定會(huì)對(duì)產(chǎn)知,、政策、營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生懷疑,。旺季推廣,，信心問(wèn)題比較容易解決；淡季推廣,，只有重點(diǎn)終端能夠帶來(lái)信心,，新產(chǎn)品在淡季都能夠進(jìn)入重點(diǎn)終端，這會(huì)給普通終端和廠家信心,。所以,，新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是解決信心問(wèn)題,。

  在旺季快結(jié)束時(shí)推廣新產(chǎn)品,，就很容易遭遇信心危機(jī)。新產(chǎn)品雖然很容易在旺季鋪貨,，但穩(wěn)定的消費(fèi)群體沒(méi)有形成,。當(dāng)?shù)�季到�?lái)時(shí)，新產(chǎn)品在普通終端銷(xiāo)量急劇下降,，甚至退出終端,，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)形成悲觀氛圍。在下一個(gè)旺季到來(lái)時(shí),，經(jīng)銷(xiāo)商和終端已不愿意再銷(xiāo)售這個(gè)曾經(jīng)走過(guò)下坡路的產(chǎn)品,。

  二、新品推廣更要注意節(jié)奏

  典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣節(jié)奏失當(dāng)

  案例：一家縣級(jí)白酒經(jīng)銷(xiāo)商由于所經(jīng)銷(xiāo)的兩個(gè)主導(dǎo)品種老化,，就說(shuō)服廠家提供了一個(gè)升級(jí)型新產(chǎn)品,。新產(chǎn)品5月份到貨后，經(jīng)銷(xiāo)商夫妻在操作模式上發(fā)生了矛盾：丈夫的計(jì)劃是先只鋪核心終端,，等到8月底再全面鋪開(kāi),。妻子認(rèn)為，現(xiàn)在就有人上門(mén)提貨,，不賣(mài)白不賣(mài),，賣(mài)一瓶算一瓶,，主張全面鋪開(kāi)。

  診斷：心急吃不了熱豆腐,。新產(chǎn)品推廣也是如此,。

  該經(jīng)銷(xiāo)商推廣的老品牌新品種，在淡季全面鋪貨也可能成功,，但淡季鋪埔貨率越高,，新產(chǎn)品老化的速度可能越快。因此,，我們強(qiáng)烈支持其丈夫提出的有“節(jié)奏”的新產(chǎn)品推廣模式,。

  一個(gè)新產(chǎn)品上市一定根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位進(jìn)行終端層次進(jìn)行選擇性合作。無(wú)論酒店終端還是流通終端,，都存在著開(kāi)拓型終端與跟隨型終端,，開(kāi)拓型終端銷(xiāo)量大資源后，加價(jià)率較高高,，愿意推新產(chǎn)品,，可以實(shí)現(xiàn)終端直供；而跟隨型終端多是小終端,，不愿冒風(fēng)險(xiǎn),，怕產(chǎn)品滯銷(xiāo)，加價(jià)率較低,，多愿意賣(mài)老產(chǎn)品,。

  按照其丈夫的計(jì)劃，淡季只鋪核心網(wǎng)點(diǎn),，由于有利可圖,，一定會(huì)極力推薦，從而起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用,。在8月底白酒旺季到來(lái)之前,，全面鋪開(kāi)。由于前期的引導(dǎo),，再加上價(jià)格下降,，銷(xiāo)量會(huì)急劇上升,。

  從上述案例,，我們得出一個(gè)結(jié)論：老產(chǎn)品是因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者愿意“買(mǎi)”而暢銷(xiāo)，新產(chǎn)品必須有人愿意“賣(mài)”才可能暢銷(xiāo),。

  因此,，新產(chǎn)品推廣，關(guān)鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣(mài)”的理由,。終端愿意意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單：更高的利潤(rùn),。除非有強(qiáng)力市場(chǎng)拉動(dòng),，新產(chǎn)品只有給通路和終端創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，才有可能暢銷(xiāo),。

  在新產(chǎn)品推廣時(shí),，應(yīng)該仔細(xì)分析一下終端，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi),，又能夠在初期“把握”價(jià)格的終端找出來(lái),。在推廣新產(chǎn)品時(shí)，把握好推廣節(jié)奏,，不能只追求鋪貨率,，還要追求“推薦率”。

  目前,，很多企業(yè)已經(jīng)犯了“鋪貨率崇拜癥”,，把鋪貨率作為最重要的考核指標(biāo)。結(jié)果造成下列現(xiàn)象：貨鋪得到處都是,，就是不動(dòng)銷(xiāo),。

  把握新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏，就是要在初期把“推薦率”放在優(yōu)先考慮的位置,，先給那些愿意“推薦”新產(chǎn)品的企業(yè)鋪貨,，這樣的鋪貨才是有質(zhì)量的鋪貨率。

  終端的推薦一定建立在利潤(rùn)基礎(chǔ)之上,，因此,，把握新產(chǎn)品推廣節(jié)奏，實(shí)質(zhì)也就 是把握價(jià)格變化的節(jié)奏,。

  典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣存在“賭博現(xiàn)象”,，希望集中所有政策，力量,，一舉成功,。

  診斷：企業(yè)也許可以集中所有政策、人員,，在很短的時(shí)間內(nèi)把貨鋪下去,，畢竟這些屬于企業(yè)可以“控制”的范疇，但卻難以在短期內(nèi)讓目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品,，因?yàn)檫@屬于企業(yè)只能施加“影響”而無(wú)法“控制”的范疇,。

  正因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣過(guò)程中的賭博現(xiàn)象，經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品“推廣過(guò)度”的問(wèn)題,。我們經(jīng)�,？吹揭恍┢髽I(yè)“不計(jì)代價(jià)”、“發(fā)瘋式”推廣新產(chǎn)品的現(xiàn)象,，這種推廣只能讓競(jìng)品“恐慌”,，真正成功的并不多,。因?yàn)橄�費(fèi)者接受新產(chǎn)品是一個(gè)緩慢的過(guò)程，過(guò)度的新產(chǎn)品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已,，通常會(huì)把經(jīng)銷(xiāo)商“撐死”,。

  我們?cè)��?jīng)有過(guò)一個(gè)比喻，推廣新產(chǎn)品如同推墻,，當(dāng)用一根木杠推墻時(shí),，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經(jīng)驗(yàn)的人通常先推一下,，然后回一下,，如此四五次，就能很容易把墻推倒,。

  推廣新產(chǎn)品也是如此,。以推廣政策為例，千萬(wàn)不要一次把推廣政策釋放完,，否則,，通路一定會(huì)一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放,，每釋放一次政策,，推動(dòng)新產(chǎn)品前進(jìn)一步。

  推廣新產(chǎn)品時(shí)一定要記�,。鹤畲蟮牧α坎皇潜�發(fā)力,，而是耐力。

  三,、政策設(shè)計(jì)更是一門(mén)科學(xué)

  典型現(xiàn)象：對(duì)新產(chǎn)品不正確的期待

  案例：某經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額從最高峰時(shí)的5000萬(wàn)元／年下滑到2000萬(wàn)元／年,。診斷結(jié)論是產(chǎn)品品老化，要推新產(chǎn)品,。但讓經(jīng)銷(xiāo)商苦惱的是,，他花了很大的代價(jià)推廣過(guò)很多新產(chǎn)品，卻總是不成功,。他得出一個(gè)結(jié)論：這個(gè)市場(chǎng)不認(rèn)新產(chǎn)品,。

  診斷：我們到這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商幻處考察后，首先否定了經(jīng)銷(xiāo)商提出的“這個(gè)市場(chǎng)不認(rèn)新產(chǎn)品”的結(jié)論,，因?yàn)檫@是一個(gè)移民城市,，消費(fèi)比較前衛(wèi)，對(duì)新產(chǎn)品接受速度比較快,。

  經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)研,，我們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品錯(cuò)誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因,。經(jīng)銷(xiāo)商的觀點(diǎn)是新產(chǎn)品自然應(yīng)該“質(zhì)量更好一點(diǎn),，包裝更美一點(diǎn),，價(jià)格更低一點(diǎn)，促銷(xiāo)更大一點(diǎn)”,。其實(shí),，這是一個(gè)貌似合理卻極不可行的想法。

  經(jīng)銷(xiāo)商最大的錯(cuò)誤在于“價(jià)格更低一點(diǎn)”,，同時(shí)又對(duì)質(zhì)量,、價(jià)格、促銷(xiāo)提出更高的要求,。經(jīng)銷(xiāo)商所犯的錯(cuò)誤也是一個(gè)大眾認(rèn)知錯(cuò)誤：新產(chǎn)品越便宜越好賣(mài),。

  消費(fèi)者想買(mǎi)便宜產(chǎn)品嗎？不是,，消費(fèi)者只是想買(mǎi)“占便宜’的產(chǎn)品,。當(dāng)消費(fèi)者提出能不能便宜一點(diǎn)時(shí)，你可以把“成交價(jià)”降下來(lái),，因?yàn)槟强梢宰屜�費(fèi)考者“占便宜”,，但是千萬(wàn)不要把“標(biāo)簽價(jià)”降下來(lái)，因?yàn)槟菍⑹巩a(chǎn)品“不值錢(qián)”,。

　　新產(chǎn)品的價(jià)格不是用來(lái)銷(xiāo)售的,，而是用于給產(chǎn)品“定位’的，新產(chǎn)品值不值錢(qián),，很大程度是由價(jià)格決定的,。當(dāng)紿優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標(biāo)低價(jià)時(shí)，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，在消費(fèi)者心中也已經(jīng)不值錢(qián),。

  正因?yàn)槿绱耍�新產(chǎn)品定價(jià)通常遵循“高開(kāi)低走”的原則,�,！案唛_(kāi)”是為了給新產(chǎn)品定位，“低走”是為了讓消費(fèi)者“占便宜”,。

    只有更高的價(jià)格,，才有更好的政策。當(dāng)新產(chǎn)品價(jià)格“高開(kāi)低走”時(shí),，就給市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的政策,，給了新產(chǎn)品更大的推力。

  我們的市場(chǎng)觀察結(jié)論是：在產(chǎn)業(yè)集中化之前,，市場(chǎng)上價(jià)格最低的商品,，通常是賣(mài)得最差的商品。極少有哪個(gè)品牌能靠最低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)然,，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價(jià)格戰(zhàn),，另當(dāng)別論。

    四,、目標(biāo)清晰才會(huì)成功

  “典型現(xiàn)象”新產(chǎn)品推廣目的不明確,，錯(cuò)把成功當(dāng)失敗

  診斷：什么叫成功？達(dá)到目標(biāo)就叫成功嗎,？

   新產(chǎn)品上市的目標(biāo)是什么,？這還用問(wèn)，擴(kuò)大銷(xiāo)量唄,！

   是的,，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商似乎只有一個(gè)目標(biāo)，那就是不斷擴(kuò)大銷(xiāo)量,，恨,。不得每個(gè)新產(chǎn)品都能上量、成為主導(dǎo)產(chǎn)品,。

  這樣的簡(jiǎn)單思維可能產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：錯(cuò)把已經(jīng)成功的新產(chǎn)品推廣當(dāng)做失敗,。

  在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)確實(shí)比較單一,，可以通過(guò)不斷擴(kuò)大銷(xiāo)量提升利潤(rùn),，那是一個(gè)被稱(chēng)作“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迫使一些行業(yè)進(jìn)入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,，產(chǎn)品銷(xiāo)量越大,，利潤(rùn)越低，因?yàn)樗�是�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“靶子”,，當(dāng)所有競(jìng)品都有針對(duì)性地出政策時(shí),，主導(dǎo)產(chǎn)品就將逐步進(jìn)入“無(wú)利潤(rùn)區(qū)”。

  現(xiàn)在,，如果想讓一個(gè)產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷(xiāo)量,，又能產(chǎn)生利潤(rùn)，還能抵御競(jìng)品的攻擊,，那一定會(huì)陷入“魚(yú)和熊掌不可得兼”的困境,。

  在此情況下，新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化,。

  有的新產(chǎn)品推廣是為抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的攻擊,，因?yàn)橛美袭a(chǎn)品與對(duì)手的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，  “成功也是失敗”,，而用新產(chǎn)品與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),，失敗也是成功”,。因此，當(dāng)新產(chǎn)品成功抑制競(jìng)品時(shí),，退出市場(chǎng)也是成功,。

  當(dāng)新產(chǎn)品作為“小批量產(chǎn)品群”的一部分用于產(chǎn)生利潤(rùn)時(shí)，“銷(xiāo)量的增加可能意味著失敗”,。此時(shí),，利潤(rùn)最大化是其目標(biāo),，銷(xiāo)量最大化不再作為基本目標(biāo),。

  市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，在推廣新產(chǎn)品前最好搞清楚你的目標(biāo)是什么,，否則,，錯(cuò)把成功當(dāng)劣失敗，那可就冤大了,。

路過(guò)

雞蛋

3 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (3 人)