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銷售經(jīng)理,，你是如何管理難纏經(jīng)銷商
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俗話說得好：“店大欺客,、客大欺店”,，當(dāng)經(jīng)銷商感覺自我內(nèi)功修煉到相當(dāng)火侯,，便會產(chǎn)生“擁兵自重”的錯(cuò)覺,，以為市場的控制權(quán)完全掌握在自己手中,，做些“挾市場以令廠家”的事件,， 無止休的向廠家提出非分的要求,，例如降低進(jìn)貨價(jià)格,、拖延貨款、不能按要求配合或者截留各種下游資源,、打破市場競爭規(guī)則,、跨區(qū)域竄貨等行為。許多銷售經(jīng)理面對這種自以為是“齊天大圣”的經(jīng)銷商真是既恨又愛,，既不忍心象如來佛祖一樣把他壓在“五指山”下,，更不愿意看到把整個(gè)“天庭”攪的不得安寧。作為一個(gè)產(chǎn)品的銷售經(jīng)理,，怎么制約管理這種能“神通廣大”的經(jīng)銷商呢,？
首先從戰(zhàn)略管理方面談?wù)勅绾喂芾黼y纏經(jīng)銷商的問題。
1,、 縮小其“滕云駕舞”的空間
許多銷售經(jīng)理在經(jīng)銷商不夠強(qiáng)大的時(shí)候,，給于足夠的權(quán)力、資源支持,，讓經(jīng)銷商能夠全身心為企業(yè),、為市場征戰(zhàn),鞠躬盡瘁,，一旦感覺到了“功高蓋主”“心寸非分之想”的時(shí)刻則毫不留情的削藩，縮小其經(jīng)銷區(qū)域或經(jīng)銷權(quán)限,，降低其殺傷力,。這方面象格力的大戶神話到后來的削藩事件，遼寧九鑫之于新膚螨靈霜,，佳都國際之于蘋果電腦都是典型的案例,。隨著渠道重心的下垂，市場的扁平化,，企業(yè)對市場管理,、渠道控制的要求幾乎達(dá)到非常苛刻的地步,，怎會還能從容,、寵幸經(jīng)銷商無理取鬧呢。
2,、直營與分銷共存，制約經(jīng)銷商瘋狂
為徹底貫徹自己營銷政策,，徹底掌控市場,，制約經(jīng)銷商。很多銷售經(jīng)理會選擇在重要的區(qū)域自建銷售渠道,，直營終端店或者專賣店,、形象店等。利用這些自建銷售渠道一方面為了制約代理商,，另一方面也是市場威懾,，在潤物細(xì)無聲中警告經(jīng)銷商，如果總是對市場違規(guī)操作或不聽話,，隨時(shí)都可能把他們辛苦經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)取而代之,。這方面美的電器做的更絕，一方面從不放棄管理經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)客戶,，鼎力支持經(jīng)銷商分銷工作,，另一方面，傾心治理打造自己的直供分銷網(wǎng)絡(luò),。促使美的自我掌控的網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張,，許多核心零售商紛紛收編廠家的管理旗下，經(jīng)銷商僅僅起到供貨的作用,。其實(shí),，現(xiàn)在的經(jīng)銷商職能已經(jīng)逐步向配送、打款,、收款等方面演變,，廠家不可能在給予經(jīng)銷商太多權(quán)力反控自己,。
3、交錯(cuò)經(jīng)銷,，彼此牽制
如果一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷話語權(quán)集中在少數(shù)人手上,，經(jīng)銷商不由的居功自傲，出些風(fēng)頭,，我的地盤我做主,。為了追求利潤的最大化，做出些盲目地以犧牲終端客戶的利益為代價(jià),，截留促銷費(fèi)用,、折價(jià)銷售贈品等行為。這樣企業(yè)的真實(shí)意圖目標(biāo)難以得到徹底貫徹,，為了打破獨(dú)攬大權(quán)的壟斷格局,，企業(yè)建設(shè)渠道時(shí)候采用了化整為零的競爭策略。不管是對總經(jīng)銷商還是二級,、三級經(jīng)銷商,，在他們的經(jīng)營區(qū)域范圍內(nèi)廠家會給他們制造出越來越多的對手，在一個(gè)地區(qū)設(shè)置幾家經(jīng)銷商,，各自管理就近的局部區(qū)域,，讓他們相互之間產(chǎn)生競爭，同時(shí)也給經(jīng)銷商制造壓力,，減少不必要的惡劣行為,。這樣的做法，即使某一個(gè)市場的某個(gè)客戶出現(xiàn)反水問題,，馬上其它的客戶可以跟蹤彌補(bǔ),，根本不至于影響到市場全局，或受控牽制于通天經(jīng)銷商的“七十二變”,，起到以不變應(yīng)萬變的效果,。其實(shí)，現(xiàn)在經(jīng)銷商的小型化,、局部化已成為市場變革的主流趨勢,，渠道網(wǎng)絡(luò)將是又許多聽話的經(jīng)銷商交錯(cuò)編織而成的，不是某個(gè)通天經(jīng)銷商能控制的時(shí)代了,。
4,、協(xié)同銷售，伙伴式經(jīng)營
這是一個(gè)最完美的管理通天經(jīng)銷商經(jīng)營模式,，即使經(jīng)銷商使出通天伎倆也是為自己,、為廠家創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)與經(jīng)銷商不再會發(fā)生明爭暗斗、勾心斗角的行為,，而是一個(gè)榮辱與共結(jié)合體,，是一個(gè)為了把產(chǎn)品銷售出去而緊密集合在一起的營銷團(tuán)隊(duì)。企業(yè)對經(jīng)銷商的要求,，也不僅僅是銷售層面的單一要求,，而是多方面的，此時(shí)企業(yè)不僅要求經(jīng)銷商把其產(chǎn)品賣出去,，而且要求經(jīng)銷商履行多方面的職責(zé),，例如打點(diǎn)市場，管理,、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),、服務(wù)客戶、維護(hù)市場秩序的穩(wěn)定等等,。過去都是大戶經(jīng)銷商自己做促銷,、搞推廣，企業(yè)不管不問,，現(xiàn)在是企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)合起來開展推廣促銷活動,。很多情況下企業(yè)的業(yè)務(wù)代表也不僅僅只是去扮演一個(gè)監(jiān)督、管理的角色,，而是要扮演一個(gè)與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通,，進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行服務(wù),，進(jìn)行聯(lián)合策劃、共同宣傳,、協(xié)同管理,，建立良好關(guān)系的客戶經(jīng)理的角色。其實(shí),。這種操作有些類似于美的,、格力空調(diào)大戶經(jīng)銷模式。雖然這種伙伴,、朋友關(guān)系是對付通天經(jīng)銷商最有效策略,，只是市場競爭的殘酷性、規(guī)律性,，總是演繹合久必分,，分久必合的故事。
其次從戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用方面聊聊如何約束,、協(xié)調(diào)管理難纏經(jīng)銷商,。
1、 嚴(yán)密管理，掌控市場主宰權(quán)
一個(gè)企業(yè)如果擁有超強(qiáng)深度的終端滲透以及嚴(yán)密科學(xué)的分銷渠道管理,，經(jīng)銷商縱有通天本領(lǐng),，也玩不出高層次花樣。大家都說,，誰掌控著終端的所有權(quán),，誰把握著渠道管理權(quán)，誰就有強(qiáng)勢的發(fā)言權(quán),。這方面,，寶潔公司的管理控制手段堪為業(yè)界稱霸。雖然寶潔公司的一切市場銷售,、管理工作均以經(jīng)銷商為中心,，一切終端鋪貨、陳列等工作,，借助經(jīng)銷商的力量,。但寶潔公司對經(jīng)銷商的三大要求，促使終端市場,、渠道通路實(shí)際上掌握在寶潔公司手中,。要求分銷商準(zhǔn)確提供下線客戶檔案，納入寶潔公司考核基準(zhǔn),。要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組,，廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制管理,，專營小組成員的工資,、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi),、電話費(fèi)等都由寶潔公司發(fā)放,。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績以及協(xié)同拜訪和市場抽查結(jié)果，確定小組成員的獎(jiǎng)金額定,。要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員,，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔公司承擔(dān),。經(jīng)銷商在這種絲絲入扣的管理模式,，又有何能力做得出軌行為呢。
2,、授之以漁,，收割感恩之心
強(qiáng)勢廠家與通天經(jīng)銷商一旦雙方動了真格，兩方都會帶來陣痛,。所以對于不聽話的大牌經(jīng)銷商的廠家可以旁敲側(cè)擊,，循循善誘,，授之以漁。市場的變數(shù)如此迅猛,，經(jīng)銷商在某些方面總有缺憾之處,，尤其是體現(xiàn)在管理水平和對市場的宏觀把握上。為什么現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商感受到要想跟上不斷發(fā)展的市場,，就必須學(xué)習(xí),、提升、突破,。此時(shí),，廠家積極可發(fā)揮這方面的優(yōu)勢資源，主動的來幫助經(jīng)銷商學(xué)習(xí)市場操作和內(nèi)部管理,，使經(jīng)銷商感到從另一方面獲取價(jià)值和利益,。授之以漁，收割感恩之心,，更容易促使廠家和經(jīng)銷商在問題理解上達(dá)成共識,。
3、懲罰制度,，制標(biāo)不治本
對于我行我素,，不服管教的經(jīng)銷商，廠家最喜歡使用的就是從經(jīng)濟(jì)上給予制裁,，比如罰款,，取消月返、年返,，甚至取消經(jīng)銷資格,。因?yàn)榻?jīng)銷商做生意目的就是要賺錢，一旦觸及他的經(jīng)濟(jì)利益,，必定會“唯命是從”,。雖然，經(jīng)銷商規(guī)模大就存在“店大欺客”之病,，對廠家安排置之不理,，經(jīng)銷政策,、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用,、挪用，或是被貪污,。這是經(jīng)銷界司空見慣的事情,，但也多是廠家管理體系不嚴(yán)密，業(yè)務(wù)人員監(jiān)控不力或者溝通不當(dāng),，甚至礙于面子不聞不問,，疏于管理，導(dǎo)致企業(yè)市場支持和品牌推廣、貨款回收大打折扣,。這一切都是廠家渠道控制不力,，終端把握不深，造成在市場運(yùn)作中,，的確感到經(jīng)銷商牛氣沖天，無法把握其經(jīng)營觀念和思路。萬般無奈,，惟有以懲罰做為砝碼,，要挾經(jīng)銷商。假如向?qū)殱嵞前�,，就讓通天�?jīng)銷商興風(fēng)作浪,，也只是個(gè)浮萍花瓣。
大家都知道,，如何管理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的就是： 協(xié)調(diào)好廠商這兩個(gè)根本利益不同的個(gè)體利益,，溝通、引導(dǎo)經(jīng)銷商利用自身優(yōu)勢資源投入市場運(yùn)作中來,，為廠商創(chuàng)最大效益,，實(shí)現(xiàn)相對意義上的共贏。（其實(shí),，哪怕是通天經(jīng)銷商,，只要廠家擁有合理的運(yùn)營模式、完善的管理體系,，業(yè)代擁有良好溝通協(xié)調(diào)能力,，約束其通天入地的行為還是有章可循、有法可依的,。）
