在白酒營銷中,，本土市場/,、大本營市場是唯一適合全價(jià)位,、多產(chǎn)品、高占有的市場,。

有本土市場（家門口市場）的企業(yè)是幸福的企業(yè),，然而很多企業(yè)并沒有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的,，用最直接的力量讓本土市場獲利最大化收獲無疑是最好吃的包子,。

一、大本營市場多是企業(yè)生存之本,，任何一個(gè)白酒企業(yè)在任何階段都不能疏忽大本營市場為王的觀點(diǎn)

伴隨著產(chǎn)業(yè)整合,，一、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)張的雙重打壓下,，很多白酒企業(yè)的大本營市場，也已經(jīng)被其它品牌所占領(lǐng),，導(dǎo)致這些企業(yè)陷入生死兩難的尷尬境地,。如河北邢臺(tái)的古順酒業(yè)的家門口市場被河北的老白干、山莊,、板城燒鍋占領(lǐng),；山東的夏津縣宋樓酒業(yè)、禹城市的禹王亭酒業(yè)的家門口市場被山東的古貝春酒占領(lǐng)等,，全國市場上像這樣的例子舉不勝舉,。

大本營市場對(duì)企業(yè)來說，在這個(gè)領(lǐng)域利潤最高,、市場份額最大,、品牌影響力最大，是企業(yè)賴以生存的市場,，是生存和發(fā)展的基石和命脈所在,，是消滅和驅(qū)趕競品的戰(zhàn)略基地。就像毛主席所說：“革命要有根據(jù)地,，好像人要有屁股,。人假若沒有屁股，便不能坐下來。要是老走著,、老站著,，定然不會(huì)持久。腿走酸了,、站軟了,，就會(huì)倒下去。革命有了根據(jù)地,，才能夠有地方休整,，恢復(fù)氣力，補(bǔ)充力量,，再繼續(xù)戰(zhàn)斗,，擴(kuò)大發(fā)展，走向最后勝利,�,！�

    所以說，大本營市場對(duì)于眾多白酒企業(yè)來說,，是為企業(yè)為其他市場源源不斷輸送“血液”的市場,，沒有大本營市場的壟斷占領(lǐng)，一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展都失去了依托,，向外拓展也容易形成無根之水,。

     在區(qū)域市場推進(jìn)中，本土市場是唯一能夠做到全價(jià)位,、高占有的市場,，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識(shí)不到,，不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額,，大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張,，得不償失,。

 看上去象第一才有可能是第一，本土市場的資源投入相對(duì)于競品一定是第一的,、壓倒性的,，不用擔(dān)心賺不到錢，他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場低,。也就是說在本地市場,，無論采取何種手段，都必須做到絕對(duì)壟斷地位,，不給競爭對(duì)手任何機(jī)會(huì),。

 理論上說，優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場份額,，然而目前絕大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)（山西汾酒50%左右,、衡水老白干35%左右，古井貢酒30%左右,、牛欄山27%）,。區(qū)域性白酒仍需通過其營銷能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場下沉,，通過渠道精耕挖掘市場潛力,。

    寶豐在平頂山市場,，無論餐飲,、商超渠道還是團(tuán)購,、名煙名酒、流通等五大渠道,，寶豐的系列產(chǎn)品從原來的年份酒,、大會(huì)堂特制寶豐酒,、國標(biāo)酒,、39度防偽寶豐酒,、特供寶豐大曲系列產(chǎn)品到新研發(fā)的核心戰(zhàn)略品牌“國色清香”系列產(chǎn)品等,，全面涵蓋了千元以下所有主流價(jià)格區(qū)間，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場的深度覆蓋并成為平頂山的市場第一品牌,。

口子窖投入很大人力,、財(cái)力,、物力在異地市場開疆辟土，換回來的回報(bào)往往也不是特別樂觀,。而自己的家門口子市場淮北或周邊濉溪,、蕭縣等市場，卻成了種子,、迎駕,、古井,、宣酒,、高爐家重點(diǎn)侵蝕的市場，這是一件多么令人痛心的事情,。種子酒僅僅依靠祥和種子與柔和種子在淮北,、蕭縣都創(chuàng)造了過億的銷售,。臥榻之地，豈容他人酣睡,。

二、大本營市場的產(chǎn)品發(fā)展多是呈螺旋狀,，任何企業(yè)在操作大本營市場都不要疏忽這個(gè)規(guī)律。

大本營市場地位的形成,，有的企業(yè)是先依靠群狼戰(zhàn)術(shù),，形成品牌的市場地位,；也有的企業(yè)是依靠單品突破形成的江湖地位。

不管是群狼戰(zhàn)術(shù)也好,，單品突破也罷,，任何一個(gè)企業(yè)若想最大化的占領(lǐng)市場與造勢(shì),，必須通過大量經(jīng)銷商的介入或者品牌運(yùn)營商的深度合作,，在兩到三年中迅速拉寬企業(yè)產(chǎn)品線,，單品數(shù)量發(fā)展到很多,。

     這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須以主導(dǎo)產(chǎn)品加買斷產(chǎn)品在市場上的共同造勢(shì),，加上企業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)品投入的傳播資源的持續(xù)引導(dǎo),，以主傳播形象讓各產(chǎn)品共享品牌資源,，快速成就區(qū)域霸主,，大本營市場為王。

如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)候沒有主導(dǎo)產(chǎn)品或者品牌，必須趕快打造,，否則企業(yè)在發(fā)展的過程中一定會(huì)伴隨眾商家對(duì)品牌忠誠度的降低，讓企業(yè)陷入被動(dòng)局面,，最后淪為生產(chǎn)商或者品牌滅亡,。

在江蘇沭陽有個(gè)叫古樓春的酒廠，就是依靠經(jīng)銷商包銷產(chǎn)品或貼牌快速發(fā)展起來,，在當(dāng)?shù)爻蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌,，但是伴隨商家的增多,，市場的混亂,，彼此之間惡性競爭,，商家經(jīng)銷的積極性降低,，開始拋棄這個(gè)品牌,。由于廠家沒有主導(dǎo)產(chǎn)品在市場進(jìn)行運(yùn)作，當(dāng)企業(yè)面臨這些包銷商,、貼牌商背棄以后，根本無法挽回市場地位,，市場很快下滑的很厲害,，品牌很快陷入一種被動(dòng)局面,。

無論包銷商,、買斷商,、貼牌商數(shù)量的多少,，覆蓋的價(jià)格區(qū)間多寬,。企業(yè)必須占據(jù)著主流價(jià)格帶的主導(dǎo)產(chǎn)品,，而且主導(dǎo)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ケ仨毘掷m(xù)不斷投放,，不僅為所有開發(fā)產(chǎn)品提供可以共享的品牌資源,，更重要是鞏固主導(dǎo)產(chǎn)品的江湖強(qiáng)勢(shì)地位。

任何一個(gè)企業(yè)一旦產(chǎn)品很豐富,，勢(shì)必遭遇著價(jià)格的重疊,，甚至企業(yè)主導(dǎo)品牌與經(jīng)銷商產(chǎn)品之間、經(jīng)銷商的產(chǎn)品自身之間開始在相同的價(jià)格區(qū)間互相爭奪市場份額,，甚至開始自相殘殺。

通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn),，在經(jīng)銷商大規(guī)模介入后,，區(qū)域品牌經(jīng)過三年左右的高速成長后，各自產(chǎn)品線過長的弊端開始凸現(xiàn),。

一是,，相同價(jià)格段的產(chǎn)品發(fā)生沖突；

二是,，主導(dǎo)產(chǎn)品和買斷產(chǎn)品市場價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤大幅下滑甚至當(dāng)期虧損,；

三是,，產(chǎn)品線過長,，消費(fèi)者無從選擇,；

四是,，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商管控手段乏力,，部分經(jīng)銷商商開始短線操作,，擾亂市場流通秩序,。

結(jié)合上文所述的瓶頸期的特征，這一階段的解決辦法就是大亂大治,，即企業(yè)開始收縮買斷產(chǎn)品線，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，整合價(jià)格沖突的單品，并開始著手準(zhǔn)備全新的主導(dǎo)產(chǎn)品,。此時(shí)企業(yè)進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)的瓶頸期，發(fā)展速度趨緩,；產(chǎn)品線的問題也開始不斷出現(xiàn)。如果在此時(shí)不下決心整合產(chǎn)品，經(jīng)銷商的合作信心會(huì)進(jìn)一步下降,，對(duì)未來的市場預(yù)期明顯看低。再加上內(nèi)部的人心浮動(dòng),，如果不果斷決策，企業(yè)將陷入停滯狀態(tài)止步不前,，一年后就將進(jìn)入大幅度的市場萎縮期,。另外,，經(jīng)過幾年的高速發(fā)展,，企業(yè)積累了一定的原始資金，在此時(shí)正處于有實(shí)力整合的階段,。經(jīng)過壓縮產(chǎn)品，在當(dāng)年減少部分銷售收入既能承受,，更是為了后期更好的健康發(fā)展。這個(gè)時(shí)候企業(yè)必須采取強(qiáng)硬手腕進(jìn)行整合,，即便當(dāng)年將損失一定的銷售收入,，但能夠得到大多數(shù)經(jīng)銷商的擁護(hù)，并為后期的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ),，否則，企業(yè)難以重構(gòu)后期的有效的持續(xù)的市場競爭力,，企業(yè)將在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)在原有規(guī)模上徘徊或緩慢萎縮。

總的來看,，大多數(shù)企業(yè)在大本營市場的產(chǎn)品線的發(fā)展,，一般都是形成一個(gè)明顯的螺旋式發(fā)展曲線。即典型的先做減法,，再做加法，再做減法,。這也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì),。

     三,、大本營市場的渠道建設(shè)一定要屏蔽渠道、堅(jiān)壁清野,，臥榻之處絕不允許他人酣睡,。

大本營市場建設(shè)，必須采取“屏蔽渠道,，堅(jiān)壁清野”的策略,，因?yàn)椤爸灰�渠道在，陣地就�?huì)在”,。具體的做法是：與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,、分銷商和核心終端店（按照白酒行業(yè)渠道劃分為：流通渠道,、餐飲渠道,、商超渠道,、團(tuán)購渠道，在這些渠道中往往有核心渠道成員,，他們的銷量和市場影響力都比較大）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，只要企業(yè)對(duì)根據(jù)地市場的核心渠道成員形成控制,，競品就很難切入市場,。和這些渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟最有效的方法是保障渠道成員的利益,，這也是與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提,。但是僅僅有了利益,，戰(zhàn)略聯(lián)盟依然存在被撕破的風(fēng)險(xiǎn)，那就是競品給予這些渠道成員更大的利益,。為了有效掌控渠道成員，必須與其簽訂合同并繳納一定數(shù)額的保證金,。另外,，時(shí)刻關(guān)注這些核心渠道成員的動(dòng)態(tài)，尤其是分銷商的動(dòng)態(tài),，競品經(jīng)常會(huì)以更大的利益和投入來瓦解分銷商,。因?yàn)楦偲啡绻�越過分銷商直接運(yùn)作終端店，資源投入非常大,，很難承受消耗戰(zhàn),。

如我們?cè)诜��?wù)河南臥龍酒廠最大的經(jīng)銷商祥銀商貿(mào)在運(yùn)作南召市場時(shí),，不僅對(duì)城區(qū)核心分銷客戶,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷商建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟,，簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟合同，繳納部分的保證金，而且提前預(yù)付銷售款（廠里給予利息支持）,，通過這種方式保證核心分銷商沒有心思與精力來銷售其它白酒品牌。

另外,，祥銀商貿(mào)還在終端網(wǎng)點(diǎn)中選擇30%的核心終端客戶建立聯(lián)盟體,，每個(gè)核心聯(lián)盟戶必須和祥銀商貿(mào)簽訂銷售合同,，祥銀商貿(mào)直接掌控,，聯(lián)盟體的銷量算分銷商的任務(wù)量，分銷商和核心終端聯(lián)盟體執(zhí)行的是剛性價(jià)格體系,。該企業(yè)在保證分銷商和核心終端店利益最大化的基礎(chǔ)上建立渠道壁壘,，充分鞏固了自己的大本營的市場地位。
     四、大本營市場的品牌建設(shè)必須鐵桶封鎖,，讓外來入侵者無進(jìn)攻之點(diǎn)，才能保證品牌的長治久安

不要以為大本營市場,，品牌比較成熟,，消費(fèi)者比較忠誠,，渠道被自己掌控，就可以不作為,，開始懈怠,，這絕對(duì)是錯(cuò)誤的想法,。越是成熟的市場,，存在的危機(jī)就越多，就更應(yīng)該把品牌推廣做成銅墻鐵壁,，不能對(duì)手有機(jī)可乘,。

如,，對(duì)大本營市場的軟硬媒體的封鎖，如高炮,、公交車體,、戶外廣告位，如果位置價(jià)值影響力很高,，絕對(duì)不能夠流入到競爭對(duì)手手中,；對(duì)于軟性媒體：雜志、報(bào)紙,、電視等,，經(jīng)�,？�載,、報(bào)道企業(yè)公益性、事件性的營銷活動(dòng),，不要純屬只是一個(gè)廣告性,、促銷性的畫面，不要給競爭對(duì)手太多品牌推廣的機(jī)會(huì),。

如宣酒,，從2005年開始，在宣城大本營市場就不斷開展“宣酒特貢春蕾工程”、“宣酒特貢棟梁工程”,、修建敬老院,、慈善捐款,、工業(yè)旅游等公益活動(dòng)，通過持續(xù)開展的各類公益事業(yè)與品牌內(nèi)涵結(jié)合,，以此加強(qiáng)品牌和口碑傳播,。另一方面，宣酒以50萬元打包,，通攬當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體，讓競品無法趁虛而入,，而此前，外來品牌大多以5萬元一個(gè)單品的費(fèi)用支付給當(dāng)?shù)仄矫婷襟w并采取以新聞事件為主的傳播路線進(jìn)行軟性投放,。在硬廣告方面，宣酒更以300萬元在黃金地段戶外投放高架廣告,，加上城區(qū)100輛公交車身廣告等介質(zhì)的縱深度,、高密集投放,，為宣酒的本土市場進(jìn)行守護(hù),。

路過

雞蛋

2 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (2 人)