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區(qū)域名酒是機會來了,？還是“狼”來了,？
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中國白酒經(jīng)歷了十年發(fā)展的黃金時期，在“限制三公”、“禁酒令”等影響下,，開始走上轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，行業(yè)發(fā)展由泡沫式“高增長”進入了消費式“緩增長”階段，市場競爭開始由粗放式“低競爭”進入了精細化的“高競爭”階段。高端受限,，一二線名酒都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部市場，進軍中高端,、中端市場,，這些對區(qū)域性白酒品牌來說，究竟是機會來了,，還是“狼”來了呢
區(qū)域白酒品牌面臨雙重壓力
首先,，一二線名酒從原來的發(fā)力高端、次高端陣營向腰部中高端,、中端價位發(fā)力,，營銷模式也開始由原來的品牌拉動向渠道推動方向轉(zhuǎn)移。區(qū)域品牌的核心競爭力恰恰是在腰部價位產(chǎn)品以及渠道推力上面,，一二線名酒的價格下移以及腰部發(fā)力，對區(qū)域品牌來說正是一種正面宣戰(zhàn)或搶奪,。
我們看到,，無論是一線陣營的茅臺、五糧液,，還是二線陣營的郎酒,、洋河、瀘州老窖,、汾酒等,，都紛紛發(fā)力區(qū)域品牌賴以生存的主流價格帶100元～300元之間。如茅臺家族的習(xí)酒被獨立,、重點地推廣運營,，旗下的漢醬、仁酒,、迎賓酒,、王子酒等品牌產(chǎn)品，也都允許在茅臺自營店和專賣店體系中搭售。白金醬酒是茅臺旗下最差異化的產(chǎn)品,，白酒禮行專賣連鎖模式已經(jīng)成為成功的商業(yè)模式之一,，其重點搶食的市場也是腰部價格市場。
五糧液除了銷售渠道的改革,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也非常明顯,。對200元價格帶的五糧春開始創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品體系，完善其產(chǎn)品線架構(gòu),；欲將50元～200元價位區(qū)間的五糧醇品牌,，打造成此價位區(qū)間第一品牌，并開始圍繞著六大核心品牌（五糧液,、六和液,、五糧春、五糧醇,、尖莊等）連續(xù)做出了大動作,，推出了375ml裝五糧液、老酒新品,、1618新品,、五糧春新品、五糧醇藍淡雅與金淡雅升級版,、六和液新品,、尖莊新品等。
洋河推出藍色經(jīng)典新品,、洋河老字號,、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品,，并將綿柔蘇酒,、洋河美人泉等省內(nèi)產(chǎn)品進行全國招商，同時把以夢之藍為主導(dǎo)的高端廣告轉(zhuǎn)移到天之藍上,。汾酒在2013年除發(fā)力原有系列中高端產(chǎn)品（醇柔老白汾,、精致老白汾、紅瓷汾酒,、藍瓷汾酒,、紫砂汾酒等系列產(chǎn)品），同時也在開發(fā)針對大眾市場的低端吉祥汾酒產(chǎn)品,。
其次,，區(qū)域品牌不僅要面對省內(nèi)區(qū)域品牌間的相互肉搏爭奪，還要對抗異地品牌拓展侵蝕搶奪.
眾所周知,，區(qū)域品牌多集中在100元～300元的價格帶上,，為了鞏固自身地位以及爭得一席之地,，各區(qū)域品牌之間大打渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、公關(guān)戰(zhàn)等，可謂硝煙彌漫,。我們看到,，在安徽市場，古井貢年份,、口子窖年份,、迎駕年份、和諧家年份之間的對戰(zhàn),，以及宣酒,、柔和種子的血拼；在南京,，洋河的天之藍,、海之藍，雙溝的藍花瓷系列產(chǎn)品,、今世緣系列產(chǎn)品相互鏖戰(zhàn),；在湖南，郎酒,、汾酒不僅直接針對酒鬼,、開口笑開戰(zhàn)，而且彼此相互對壘等等,。
區(qū)域品牌會不會受到威脅?
雖然政府出臺了一系列限酒規(guī)定,，只是全國性品牌的高端酒、次高端酒影響甚重,，但是對區(qū)域品牌影響其微,，甚至一些區(qū)域反而利于區(qū)域品牌，因為由原來消費一線品牌的人群開始轉(zhuǎn)移到區(qū)域品牌甚至地方品牌上,，而且區(qū)域品牌本身在渠道、市場層面精細化運作要比一二線名酒更加深度,、扁平,，抗風(fēng)險能力更強。
即使現(xiàn)在一二線品牌都在發(fā)力腰部市場,，搶奪區(qū)域品牌主導(dǎo)的主流價格帶,，但在短期內(nèi)對區(qū)域難以形成大的威脅。全國性一線品牌長時間習(xí)慣于通過品牌對市場和銷量進行拉動,，在市場,、渠道、經(jīng)銷商等諸多層面所做的功課遠不如區(qū)域強勢品牌以及地方性品牌。一二線品牌雖然可以通過品牌的拉力以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源等來搶奪部分市場份額,，但無法解決產(chǎn)品落地,、市場精耕等核心問題。
當(dāng)今渠道封鎖幾乎到了無縫插針的地步,，雖然一些局部市場能有一線品牌的部分中低端產(chǎn)品占地為王,，那也是一些包容性比較強的市場甚至是地產(chǎn)品牌不夠強勢的市場，他們依靠經(jīng)銷商的力量,，早在行業(yè)調(diào)整變遷之前就已形成火候,。如今的環(huán)境變化，使得區(qū)域品牌更加深刻地認識到區(qū)域根據(jù)地市場,、大本營市場的戰(zhàn)略地位,，根本不會再給全國性運作的一二線品牌多少掠奪的機會。對于一二線品牌來說,，如果僅僅依靠自建終端（自營店）,、專賣店體系、企業(yè)商務(wù)公關(guān)團購,、電商等小眾渠道,，就想取得市場的江湖地位，顯然有些高估自身品牌的能量了,。
所以,，從區(qū)域市場來看，名酒“空心化”問題依然嚴重,。我們從區(qū)域市場表現(xiàn)發(fā)現(xiàn),，全國各地區(qū)白酒消費區(qū)域化趨勢非常明顯，基本上都是當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌占主導(dǎo)地位,。在北京,，二鍋頭占主流，牛欄山,、紅星搶得了大部分市場份額,；在河北，河北地產(chǎn)白酒三大品牌衡水老白干,、山莊老酒,、板城燒鍋“三足鼎立”；在山西,，汾酒為王,；在安徽，古井貢突破了40多億元,，種子不出安徽創(chuàng)造出接近40億元的銷售額,；在江西,，四特突破了40億元；在江蘇,，洋河突破80億元等等,。中國的大部分省份市場的主流品牌，多是本省的區(qū)域強勢品牌,。
2012年,，一線品牌茅臺、五糧液的銷售均突破了200億元大關(guān),，但均分到各省級市場又不足10億元,，而區(qū)域市場上對于一二線品牌來說，其品牌影響力,、渠道掌控力等綜合素質(zhì)遠低于區(qū)域強勢品牌的系列酒,，在短期內(nèi)無法形成真正的火候，甚至反而削弱了自身高端品牌的形象,。
區(qū)域強勢品牌將迎來更多機遇
高端受挫,，腰部市場容量擴容，對于盤踞在中高端,、中端價位的區(qū)域強勢品牌來說,，恰恰迎來了新一輪發(fā)展的絕佳機會。目前,，雖然一二線品牌發(fā)力腰部市場,，同時也加快了渠道下沉的步伐，但具象到各區(qū)域市場來說,，其營銷模式,、人才輸出、客情關(guān)系,、渠道掌控,、地緣關(guān)系等方面的表現(xiàn)，區(qū)域性強勢品牌可謂占據(jù)著天時,、地利,、人和的優(yōu)勢，但是區(qū)域強勢不能掉以輕心,，畢竟“狼”來了,。
首先，渠道的掌控力將是一二線品牌短時期無法逾越的鴻溝,，也是區(qū)域品牌必須強化的砝碼。
但凡核心終端或者渠道被經(jīng)銷商所控制的區(qū)域性強勢品牌,，企業(yè)就會處于“外強中干”的狀態(tài),。在區(qū)域強勢品牌面前,，經(jīng)銷商的功能就是配送或者快速流通性渠道的分銷。如果核心渠道掌控少于50%的區(qū)域強勢品牌,，或者地方品牌面對全國性強勢品牌的攻擊,，將會是第一批防守不力的“地頭蛇”。因此加強對核心區(qū)域市場渠道的掌控力,，是所有強勢區(qū)域品牌的必修課,，只要掌控渠道，任何品牌的進攻也是“望渠興嘆”,。
一個區(qū)域品牌的覆滅,，往往不是外來品牌的擠壓，而是自身主導(dǎo)產(chǎn)品的老化或老化產(chǎn)品全渠道覆蓋所帶來的價格透明,。當(dāng)渠道利潤明顯弱于新進的全國性品牌或者其他品牌,，就會面臨渠道的背離，就會留給競爭對手機會,，地位將會受到挑戰(zhàn),。故此，產(chǎn)品的升級以及對渠道的嚴格系統(tǒng)的維護,，甚至增加渠道的利潤是確保品牌持續(xù)發(fā)展的根本,。就目前形式來看，名酒無論在利潤方面,、服務(wù)方面還是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度方面,，都相對弱于區(qū)域強勢品牌，導(dǎo)致2013年度許多經(jīng)銷商開始目光放在區(qū)域強勢品牌與地方強勢品牌上,。
其次,，名酒受限，區(qū)域品牌發(fā)展將會受到地方政府的青睞,。
“限制三公”,、高端受挫，名酒高端陣營甚至次高端陣營受到顯著的影響,。鑒于目前形勢,，地方政府在消費高端、次高端名酒產(chǎn)品處于隱形階段,，地方政府明文規(guī)定要支持地方經(jīng)濟發(fā)展,，消費地方品牌更被提上日程。提升地方經(jīng)濟發(fā)展成了未來一段時間內(nèi)所有地方政府公款消費明目張膽的借口,，能夠更加名正言順,、合乎常情地首選強勢地方品牌、區(qū)域強勢品牌進行消費,。就目前形勢來看,，這對區(qū)域品牌更是一個難得的區(qū)域性機會,。名酒發(fā)展，三公消費起著關(guān)鍵性作用,，如果能夠系統(tǒng)地將政府限制轉(zhuǎn)化為對抗全國性品牌的資源性籌碼,，對區(qū)域性品牌將是得到一個更加穩(wěn)固的資源性特渠屏障。
再次,，強化核心消費者攔截功能依然區(qū)域品牌發(fā)展不能丟棄的工作,。
就目前形勢來看，表面上大家都在回歸傳統(tǒng)渠道,，由政務(wù)消費轉(zhuǎn)移到商務(wù)消費,，但只是核心消費者從政務(wù)人士轉(zhuǎn)移到商務(wù)人群層面，對于能夠主導(dǎo)消費的核心人群,，還沒有任何一個企業(yè)在放棄,。即使在公關(guān)團購不景氣的狀態(tài)下，無論區(qū)域強勢品牌還是全國性品牌,，還是非常重視公關(guān)團購的營銷模式,。但區(qū)域強勢品牌在區(qū)域市場上的人脈資源仍占有更大的立體優(yōu)勢，關(guān)健在于區(qū)域強勢品牌能不能比全國性品牌做得更系統(tǒng),、更精細,、更到位。無論團購市場化還是公關(guān)市場化的營銷策略,，都是圍繞核心消費者攻關(guān),、維護的一種營銷模式，唯有這樣,，才能比全國性品牌在區(qū)域市場上更強大,，因為全國性品牌并不擅長渠道營銷，反而更擅長公關(guān)團購進行突破市場,。對于區(qū)域性品牌不僅做到行行都有代言人,，還要做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有形象大使。
最后,，對于區(qū)域強勢品牌來說,，不要疏忽廣告的力量，匹配的廣告只會創(chuàng)造機會,，不會增加負擔(dān),。
目前的廣告投放，雖然其說法褒貶不一,，但是所體現(xiàn)的作用依然存在價值,。我們看到中國白酒行業(yè)廣告投放最瘋狂的企業(yè)往往是一二線名酒和部分區(qū)域強勢品牌，無論是高空廣告還是地面廣告，表現(xiàn)最多的還是這些名酒和區(qū)域強勢品牌,。
故此,，在這個行業(yè)變遷的大環(huán)境下，如果區(qū)域強勢品牌敢于針對大眾消費主流價格帶產(chǎn)品進行品牌廣告塑造,，不僅不會削弱品牌的力量，還會創(chuàng)造意想不到機會和價值,。
任何一個區(qū)域強勢品牌的廣告壓縮都是一種自殺方式,，絕大部分企業(yè)對于所謂已經(jīng)成功的強勢區(qū)域往往采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲,。要記住在這個關(guān)鍵時刻,，任何強勢區(qū)域都不能忽視對品牌的傳播，無論何時,，都要強化品牌在消費者心中的那個概念價值和地位,，只要堅持這種思想，不僅不會被其他品牌搶占去市場,，還很有可能讓市場持續(xù)增長,，甚至給異地拓展帶來機會。
讓筆者難以理解的是,，每當(dāng)市場出現(xiàn)問題,，企業(yè)管理者要么責(zé)怪業(yè)務(wù)團隊、經(jīng)銷商,，要么依靠環(huán)境變化產(chǎn)生了不利的影響,，卻從沒意識到有可能是自己的決策出了問題。在這個行業(yè)迷茫的階段,，在這個名酒丟失自我的時期,，任何一個區(qū)域性品牌都要認清自我，利用機遇,，夯實基礎(chǔ),，快速成就自我才是關(guān)鍵。
