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區(qū)域名酒是機(jī)會(huì)來了,？還是“狼”來了？
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中國白酒經(jīng)歷了十年發(fā)展的黃金時(shí)期,，在“限制三公”,、“禁酒令”等影響下，開始走上轉(zhuǎn)型調(diào)整階段,，行業(yè)發(fā)展由泡沫式“高增長”進(jìn)入了消費(fèi)式“緩增長”階段,，市場競爭開始由粗放式“低競爭”進(jìn)入了精細(xì)化的“高競爭”階段。高端受限,，一二線名酒都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部市場,，進(jìn)軍中高端、中端市場,，這些對區(qū)域性白酒品牌來說,，究竟是機(jī)會(huì)來了，還是“狼”來了呢
區(qū)域白酒品牌面臨雙重壓力
首先,，一二線名酒從原來的發(fā)力高端,、次高端陣營向腰部中高端、中端價(jià)位發(fā)力,，營銷模式也開始由原來的品牌拉動(dòng)向渠道推動(dòng)方向轉(zhuǎn)移,。區(qū)域品牌的核心競爭力恰恰是在腰部價(jià)位產(chǎn)品以及渠道推力上面，一二線名酒的價(jià)格下移以及腰部發(fā)力,，對區(qū)域品牌來說正是一種正面宣戰(zhàn)或搶奪,。
我們看到，無論是一線陣營的茅臺(tái),、五糧液,，還是二線陣營的郎酒、洋河,、瀘州老窖,、汾酒等，都紛紛發(fā)力區(qū)域品牌賴以生存的主流價(jià)格帶100元～300元之間,。如茅臺(tái)家族的習(xí)酒被獨(dú)立,、重點(diǎn)地推廣運(yùn)營，旗下的漢醬,、仁酒、迎賓酒,、王子酒等品牌產(chǎn)品,，也都允許在茅臺(tái)自營店和專賣店體系中搭售,。白金醬酒是茅臺(tái)旗下最差異化的產(chǎn)品，白酒禮行專賣連鎖模式已經(jīng)成為成功的商業(yè)模式之一,，其重點(diǎn)搶食的市場也是腰部價(jià)格市場,。
五糧液除了銷售渠道的改革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也非常明顯,。對200元價(jià)格帶的五糧春開始創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系,，完善其產(chǎn)品線架構(gòu)；欲將50元～200元價(jià)位區(qū)間的五糧醇品牌,，打造成此價(jià)位區(qū)間第一品牌,，并開始圍繞著六大核心品牌（五糧液、六和液,、五糧春,、五糧醇、尖莊等）連續(xù)做出了大動(dòng)作,，推出了375ml裝五糧液,、老酒新品、1618新品,、五糧春新品,、五糧醇藍(lán)淡雅與金淡雅升級版、六和液新品,、尖莊新品等,。
洋河推出藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號(hào),、生態(tài)蘇酒,、柔和雙溝等四個(gè)系列新品，并將綿柔蘇酒,、洋河美人泉等省內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行全國招商,，同時(shí)把以夢之藍(lán)為主導(dǎo)的高端廣告轉(zhuǎn)移到天之藍(lán)上。汾酒在2013年除發(fā)力原有系列中高端產(chǎn)品（醇柔老白汾,、精致老白汾,、紅瓷汾酒、藍(lán)瓷汾酒,、紫砂汾酒等系列產(chǎn)品）,，同時(shí)也在開發(fā)針對大眾市場的低端吉祥汾酒產(chǎn)品。
其次,，區(qū)域品牌不僅要面對省內(nèi)區(qū)域品牌間的相互肉搏爭奪,，還要對抗異地品牌拓展侵蝕搶奪.
眾所周知，區(qū)域品牌多集中在100元～300元的價(jià)格帶上,，為了鞏固自身地位以及爭得一席之地,，各區(qū)域品牌之間大打渠道戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、公關(guān)戰(zhàn)等,，可謂硝煙彌漫。我們看到,，在安徽市場,，古井貢年份、口子窖年份,、迎駕年份,、和諧家年份之間的對戰(zhàn)，以及宣酒,、柔和種子的血拼,；在南京，洋河的天之藍(lán),、海之藍(lán),，雙溝的藍(lán)花瓷系列產(chǎn)品、今世緣系列產(chǎn)品相互鏖戰(zhàn),；在湖南,，郎酒、汾酒不僅直接針對酒鬼,、開口笑開戰(zhàn),，而且彼此相互對壘等等。
區(qū)域品牌會(huì)不會(huì)受到威脅?
雖然政府出臺(tái)了一系列限酒規(guī)定,，只是全國性品牌的高端酒,、次高端酒影響甚重，但是對區(qū)域品牌影響其微,，甚至一些區(qū)域反而利于區(qū)域品牌,，因?yàn)橛稍瓉硐M(fèi)一線品牌的人群開始轉(zhuǎn)移到區(qū)域品牌甚至地方品牌上，而且區(qū)域品牌本身在渠道,、市場層面精細(xì)化運(yùn)作要比一二線名酒更加深度,、扁平，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),。
即使現(xiàn)在一二線品牌都在發(fā)力腰部市場,，搶奪區(qū)域品牌主導(dǎo)的主流價(jià)格帶，但在短期內(nèi)對區(qū)域難以形成大的威脅,。全國性一線品牌長時(shí)間習(xí)慣于通過品牌對市場和銷量進(jìn)行拉動(dòng),，在市場、渠道、經(jīng)銷商等諸多層面所做的功課遠(yuǎn)不如區(qū)域強(qiáng)勢品牌以及地方性品牌,。一二線品牌雖然可以通過品牌的拉力以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源等來搶奪部分市場份額,，但無法解決產(chǎn)品落地、市場精耕等核心問題,。
當(dāng)今渠道封鎖幾乎到了無縫插針的地步，雖然一些局部市場能有一線品牌的部分中低端產(chǎn)品占地為王,，那也是一些包容性比較強(qiáng)的市場甚至是地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢的市場,，他們依靠經(jīng)銷商的力量，早在行業(yè)調(diào)整變遷之前就已形成火候,。如今的環(huán)境變化,，使得區(qū)域品牌更加深刻地認(rèn)識(shí)到區(qū)域根據(jù)地市場、大本營市場的戰(zhàn)略地位,，根本不會(huì)再給全國性運(yùn)作的一二線品牌多少掠奪的機(jī)會(huì),。對于一二線品牌來說，如果僅僅依靠自建終端（自營店）,、專賣店體系,、企業(yè)商務(wù)公關(guān)團(tuán)購、電商等小眾渠道,，就想取得市場的江湖地位,，顯然有些高估自身品牌的能量了。
所以,，從區(qū)域市場來看,，名酒“空心化”問題依然嚴(yán)重。我們從區(qū)域市場表現(xiàn)發(fā)現(xiàn),，全國各地區(qū)白酒消費(fèi)區(qū)域化趨勢非常明顯,，基本上都是當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌占主導(dǎo)地位。在北京,，二鍋頭占主流,，牛欄山、紅星搶得了大部分市場份額,；在河北,，河北地產(chǎn)白酒三大品牌衡水老白干、山莊老酒,、板城燒鍋“三足鼎立”,；在山西，汾酒為王,；在安徽,，古井貢突破了40多億元，種子不出安徽創(chuàng)造出接近40億元的銷售額；在江西,，四特突破了40億元,；在江蘇，洋河突破80億元等等,。中國的大部分省份市場的主流品牌,，多是本省的區(qū)域強(qiáng)勢品牌。
2012年,，一線品牌茅臺(tái),、五糧液的銷售均突破了200億元大關(guān)，但均分到各省級市場又不足10億元,，而區(qū)域市場上對于一二線品牌來說,，其品牌影響力、渠道掌控力等綜合素質(zhì)遠(yuǎn)低于區(qū)域強(qiáng)勢品牌的系列酒,，在短期內(nèi)無法形成真正的火候,，甚至反而削弱了自身高端品牌的形象。
區(qū)域強(qiáng)勢品牌將迎來更多機(jī)遇
高端受挫,，腰部市場容量擴(kuò)容,，對于盤踞在中高端、中端價(jià)位的區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說,，恰恰迎來了新一輪發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì),。目前，雖然一二線品牌發(fā)力腰部市場,，同時(shí)也加快了渠道下沉的步伐,，但具象到各區(qū)域市場來說，其營銷模式,、人才輸出,、客情關(guān)系、渠道掌控,、地緣關(guān)系等方面的表現(xiàn),，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌可謂占據(jù)著天時(shí)、地利,、人和的優(yōu)勢,，但是區(qū)域強(qiáng)勢不能掉以輕心，畢竟“狼”來了,。
首先,，渠道的掌控力將是一二線品牌短時(shí)期無法逾越的鴻溝，也是區(qū)域品牌必須強(qiáng)化的砝碼,。
但凡核心終端或者渠道被經(jīng)銷商所控制的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌,，企業(yè)就會(huì)處于“外強(qiáng)中干”的狀態(tài),。在區(qū)域強(qiáng)勢品牌面前，經(jīng)銷商的功能就是配送或者快速流通性渠道的分銷,。如果核心渠道掌控少于50%的區(qū)域強(qiáng)勢品牌,，或者地方品牌面對全國性強(qiáng)勢品牌的攻擊，將會(huì)是第一批防守不力的“地頭蛇”,。因此加強(qiáng)對核心區(qū)域市場渠道的掌控力,，是所有強(qiáng)勢區(qū)域品牌的必修課，只要掌控渠道,，任何品牌的進(jìn)攻也是“望渠興嘆”,。
一個(gè)區(qū)域品牌的覆滅，往往不是外來品牌的擠壓,，而是自身主導(dǎo)產(chǎn)品的老化或老化產(chǎn)品全渠道覆蓋所帶來的價(jià)格透明。當(dāng)渠道利潤明顯弱于新進(jìn)的全國性品牌或者其他品牌,，就會(huì)面臨渠道的背離,，就會(huì)留給競爭對手機(jī)會(huì)，地位將會(huì)受到挑戰(zhàn),。故此,，產(chǎn)品的升級以及對渠道的嚴(yán)格系統(tǒng)的維護(hù)，甚至增加渠道的利潤是確保品牌持續(xù)發(fā)展的根本,。就目前形式來看,，名酒無論在利潤方面、服務(wù)方面還是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度方面,，都相對弱于區(qū)域強(qiáng)勢品牌,，導(dǎo)致2013年度許多經(jīng)銷商開始目光放在區(qū)域強(qiáng)勢品牌與地方強(qiáng)勢品牌上。
其次,，名酒受限,，區(qū)域品牌發(fā)展將會(huì)受到地方政府的青睞。
“限制三公”,、高端受挫,，名酒高端陣營甚至次高端陣營受到顯著的影響。鑒于目前形勢,，地方政府在消費(fèi)高端,、次高端名酒產(chǎn)品處于隱形階段，地方政府明文規(guī)定要支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，消費(fèi)地方品牌更被提上日程,。提升地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展成了未來一段時(shí)間內(nèi)所有地方政府公款消費(fèi)明目張膽的借口，能夠更加名正言順,、合乎常情地首選強(qiáng)勢地方品牌,、區(qū)域強(qiáng)勢品牌進(jìn)行消費(fèi)。就目前形勢來看，這對區(qū)域品牌更是一個(gè)難得的區(qū)域性機(jī)會(huì),。名酒發(fā)展,，三公消費(fèi)起著關(guān)鍵性作用，如果能夠系統(tǒng)地將政府限制轉(zhuǎn)化為對抗全國性品牌的資源性籌碼,，對區(qū)域性品牌將是得到一個(gè)更加穩(wěn)固的資源性特渠屏障,。
再次，強(qiáng)化核心消費(fèi)者攔截功能依然區(qū)域品牌發(fā)展不能丟棄的工作,。
就目前形勢來看,，表面上大家都在回歸傳統(tǒng)渠道，由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到商務(wù)消費(fèi),，但只是核心消費(fèi)者從政務(wù)人士轉(zhuǎn)移到商務(wù)人群層面,，對于能夠主導(dǎo)消費(fèi)的核心人群，還沒有任何一個(gè)企業(yè)在放棄,。即使在公關(guān)團(tuán)購不景氣的狀態(tài)下,，無論區(qū)域強(qiáng)勢品牌還是全國性品牌，還是非常重視公關(guān)團(tuán)購的營銷模式,。但區(qū)域強(qiáng)勢品牌在區(qū)域市場上的人脈資源仍占有更大的立體優(yōu)勢,，關(guān)健在于區(qū)域強(qiáng)勢品牌能不能比全國性品牌做得更系統(tǒng)、更精細(xì),、更到位,。無論團(tuán)購市場化還是公關(guān)市場化的營銷策略，都是圍繞核心消費(fèi)者攻關(guān),、維護(hù)的一種營銷模式,，唯有這樣，才能比全國性品牌在區(qū)域市場上更強(qiáng)大,，因?yàn)槿珖云放撇⒉簧瞄L渠道營銷,，反而更擅長公關(guān)團(tuán)購進(jìn)行突破市場。對于區(qū)域性品牌不僅做到行行都有代言人,，還要做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有形象大使,。
最后，對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說,，不要疏忽廣告的力量,，匹配的廣告只會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，不會(huì)增加負(fù)擔(dān),。
目前的廣告投放,，雖然其說法褒貶不一，但是所體現(xiàn)的作用依然存在價(jià)值,。我們看到中國白酒行業(yè)廣告投放最瘋狂的企業(yè)往往是一二線名酒和部分區(qū)域強(qiáng)勢品牌,，無論是高空廣告還是地面廣告,，表現(xiàn)最多的還是這些名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌。
故此,，在這個(gè)行業(yè)變遷的大環(huán)境下,，如果區(qū)域強(qiáng)勢品牌敢于針對大眾消費(fèi)主流價(jià)格帶產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告塑造，不僅不會(huì)削弱品牌的力量,，還會(huì)創(chuàng)造意想不到機(jī)會(huì)和價(jià)值,。
任何一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌的廣告壓縮都是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢區(qū)域往往采用壓縮廣告方式收取利潤,，并且樂此不疲,。要記住在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，任何強(qiáng)勢區(qū)域都不能忽視對品牌的傳播,，無論何時(shí),，都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的那個(gè)概念價(jià)值和地位，只要堅(jiān)持這種思想,，不僅不會(huì)被其他品牌搶占去市場,，還很有可能讓市場持續(xù)增長，甚至給異地拓展帶來機(jī)會(huì),。
讓筆者難以理解的是，每當(dāng)市場出現(xiàn)問題,，企業(yè)管理者要么責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商，要么依靠環(huán)境變化產(chǎn)生了不利的影響,，卻從沒意識(shí)到有可能是自己的決策出了問題,。在這個(gè)行業(yè)迷茫的階段，在這個(gè)名酒丟失自我的時(shí)期,，任何一個(gè)區(qū)域性品牌都要認(rèn)清自我,，利用機(jī)遇，夯實(shí)基礎(chǔ),，快速成就自我才是關(guān)鍵,。
