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孫子兵法作戰(zhàn)篇有言:善用兵者,役不再籍,,糧不三載,;取用于國,,因糧于敵,故軍食可足也,。
故,,弱勢企業(yè)營銷資源不足而又需要快速發(fā)展,,那就是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。
以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),,就是以一場戰(zhàn)爭的成果支持下一場更大的戰(zhàn)爭。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的營銷,就是以一個區(qū)域的營銷成果作為更多區(qū)域的營銷資源。
在這里大家可能會有一個誤解,以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)是不是只做點(diǎn)不布局呢,?以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)主要闡述的是企業(yè)資源相對弱勢情況下,如何聚焦到一個點(diǎn)上如何進(jìn)攻的策略,。對于目前進(jìn)攻機(jī)會還不夠成熟的市場,,根據(jù)實際情況只做布局或者騷擾或者機(jī)會性發(fā)展,不做重點(diǎn)攻克,。
當(dāng)年弱勢的紅軍和八路軍對于重點(diǎn)根據(jù)地市場建設(shè)采取的就是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”策略,。對戰(zhàn)略性市場采取“速決戰(zhàn)”、“殲滅戰(zhàn)”,,而且追求必勝,,特別是首戰(zhàn)必勝,所以,,弱勢企業(yè)對于確保賴以生存的根據(jù)地必須要打“殲滅戰(zhàn)”,。而對于機(jī)會市場采取地方武裝騷擾,培育革命火種,,一旦機(jī)會成熟,,地方武裝就會聯(lián)合正規(guī)軍進(jìn)行大舉進(jìn)攻,打殲滅戰(zhàn),。
營銷中有一種分合策略,,分兵招商,合兵突破,。就是機(jī)會市場以一當(dāng)十,,重點(diǎn)市場以十當(dāng)一。
以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的根本目標(biāo)就是為企業(yè)建立樣板性市場,,可以亮出一桿大旗進(jìn)行對其他市場產(chǎn)生輻射力或作為招商,,可以儲備資源,可以訓(xùn)練人才,,可以打造模式,,為下一個市場進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)。
一,、營銷單元一定要小到企業(yè)有足夠的資源進(jìn)行匹配,。
實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的基本戰(zhàn)斗單元是多大?即你能打多大的仗,?你有把握做多大的市場?對于弱勢企業(yè)來說,,可以是一條街,,一個社區(qū),,一個大村,一個鄉(xiāng)鎮(zhèn),,也可是一個縣,。 縮小營銷單元,原來打不起的仗,,現(xiàn)在打得起了,。選擇有把握的基本營銷單元,以飽和性的資源投入,,在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)營銷的正向循環(huán),。
對于弱勢企業(yè),如果無法選擇縣,、市級市場為基本營銷單元,,那就要下沉到鎮(zhèn)一級的市場,把這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做透,、做徹底,,做成壟斷地位。
舉個例子:如果企業(yè)實力不行,,又想做市場,,其中有一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客情關(guān)系,社會資源也有些,,相對推廣投入也只能投的很少,,這個時候你是每個鎮(zhèn)都操作,但做的很一般,,還是重點(diǎn)投入做這一個鎮(zhèn),,把這個鎮(zhèn)做好呢?
二,、營銷資源一定聚焦投放,,才有機(jī)會徹底殲滅對手。
“集中優(yōu)勢兵力,,各個殲滅,,”是重要的軍事原則,也是營銷的金科玉律,,對中小企業(yè)尤其如此,。強(qiáng)勢企業(yè)營銷雖然也有預(yù)算約束,但其約束不過是軟約束,,要想突破是可以突破的,,因為有強(qiáng)大的資源做后盾。而弱勢企業(yè)的資源約束是硬約束,,錢花完了,,就只有停止投入,。所以,必須在錢花完之前實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,�,!耙詰�(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”需要短期內(nèi)進(jìn)行飽和性資源投入,對中小企業(yè)來說,,尤其需要有這樣的魄力和膽識,。
強(qiáng)勢企業(yè)的“大手筆”是基于資源雄厚,弱勢企業(yè)在財力不充裕情況下的飽和性投入只能是基于自信,,源于局部試驗成功后的自信,。第一個小市場試點(diǎn)成功,就是以后自信的源泉,。
越是弱勢企業(yè),,越要資源集中,資源集中才能確�,!耙詰�(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,。
正如毛澤東在《中國革命的戰(zhàn)略問題》中所說:“兵力集中看起來容易,實行頗難,。人人皆知以多勝少是最好的辦法,,然而很多人不能做,相反地每每分散兵力,,原因就在于指導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略頭腦,,為復(fù)雜的環(huán)境所迷惑,因而被環(huán)境所支配,,失掉自主能力,,采取了應(yīng)付主義�,!币驗槿狈ψ孕�,,所以弱勢企業(yè)每每采取“添油戰(zhàn)術(shù)”,采取試試看的態(tài)度,,試試看的結(jié)果是資源消耗了不少,,卻總是不敢下決心。有的企業(yè)做一個市場,,花小錢一花好多年,,市場就是不溫不火。
其實,,把這些“小錢”集中起來投入,,市場可能早就做成功了。局部市場的資源投入,需要“以十當(dāng)一”的決斷,。一旦實現(xiàn)了“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,,就達(dá)成了“以一當(dāng)十”的效果。
三,、營銷速度一定要快,營銷周期一定要短,,否則企業(yè)耗不起
弱勢企業(yè)在縮小營銷單元,,聚焦?fàn)I銷資源情況下,必須根據(jù)市場競爭情況,,抓住營銷突破口,,快速突破市場,力爭在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)“速決戰(zhàn)”,,一旦企業(yè)陷入資源匱乏,,與競品展開了拉鋸戰(zhàn),就面臨著一敗涂地的局面,,小企業(yè)是絕對耗不起的,。
對于弱勢企業(yè)來說,在進(jìn)攻市場必須考慮好進(jìn)攻的策略,,市場突破點(diǎn),,進(jìn)攻周期,最大限度的投放資源,,確保本次戰(zhàn)役必勝無疑,。
四、營銷結(jié)果一定充分整合商業(yè)資源,,不給對手留有反攻的余地,,否則市場優(yōu)勢依然無法保持
弱勢企業(yè)以“選擇有把握的基本營銷單元,以飽和性的資源投入,,在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)營銷突破”,,這三個基本要素進(jìn)行市場進(jìn)攻,獲取了充分競爭優(yōu)勢以及取得了顯著的市場地位與絕對市場份額,,就一定能夠守住市場嗎,?一定能夠貢獻(xiàn)資源保證你進(jìn)攻其他市場呢?
答案是否定的,。雖然你取得了市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,,成為了該市場消費(fèi)者首選第一品牌,但是競爭對手依然不會放過,,進(jìn)行騷擾或者正面進(jìn)攻,。
這個時候,企業(yè)必須要重點(diǎn)把握兩大策略:一是,充分整合商業(yè)資源,,讓該市場的核心渠道資源成為企業(yè)捍衛(wèi)市場重力武器,;二是,絕對不能降低廣告與公關(guān)的投入,。否則渠道資源會因為利益關(guān)系而選擇其他品牌,,消費(fèi)者會品牌的推廣的降低而忠誠度降低,甚至很有可能品牌轉(zhuǎn)移,。
一個品牌一旦在某個市場成為領(lǐng)先品牌,,最顯著的一種現(xiàn)象就是渠道利潤降低,渠道積極性降低,,這個時候企業(yè)首先要考慮的問題就是保護(hù)渠道利潤,,只有這樣才能保證領(lǐng)導(dǎo)地位的持續(xù)。
案例:
我們在服務(wù)山東某酒廠,,當(dāng)?shù)厥袌龈偁幏浅<ち�,,三大�?qiáng)勢品牌搶奪市場,對于我們服務(wù)的這家企業(yè)來說,,面對這些強(qiáng)手在市場上的瘋狂掠奪,,選擇全面進(jìn)攻或核心城區(qū)直接正面進(jìn)攻,企業(yè)資源根本無法與對手相提并論,,甚至可以企業(yè)那點(diǎn)資源投入下去只會石沉大海根本不到任何一點(diǎn)波浪,。
企業(yè)曾經(jīng)找過一家咨詢公司服務(wù),投入了300萬,,獲得的銷售回報是180萬,,企業(yè)資源近乎處于一種彈盡糧絕的局面,非常尷尬,,企業(yè)恨咨詢公司,,但又離開不了咨詢公司,因為企業(yè)沒有人才,、沒有市場,、沒有品牌、沒有
企業(yè)看到了我的一切以弱盛強(qiáng)的一些文章后,,于是找到了我們,,希望我們能夠改變他們的現(xiàn)狀。
企業(yè)需要生存,,需要破局,,需要如何在這樣競爭狀態(tài)下,而且在資源相對弱于對手的情況下,,如何殺出一條血路,,如何讓自己脫穎而出,,這成為我們咨詢公司在服務(wù)這家企業(yè)時首選要考慮的戰(zhàn)略問題。
我們盤整企業(yè)優(yōu)勢資源在哪里,?結(jié)果找到了企業(yè)優(yōu)勢資源在于企業(yè)的酒質(zhì)好,,雖然停滯好多年沒有做市場,在消費(fèi)者心中已然保存著良好的口碑,,但這些對于一個從市場已經(jīng)淡出去好多年的品牌來說,,這樣的優(yōu)勢其實不是優(yōu)勢,而且競爭品牌都是大品牌或者當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌,,根本無法相提并論,。
企業(yè)資本有限,競爭優(yōu)勢不明顯,,對手能做的陳列、買店,、促銷,、大廣告、公關(guān)等以資源換銷量的行為,,對于這家企業(yè)來說都是不可行的,,因為企業(yè)資源不配稱,企業(yè)根本拿不出充足的錢來這些營銷動作,。
面對這樣的局面,,我們采取了“分合布局,以點(diǎn)打面”的營銷策略進(jìn)行市場布局,,即戰(zhàn)略上的兵力分散(隱蔽)與戰(zhàn)術(shù)上的兵力集中(攻堅)統(tǒng)一起來,,進(jìn)行市場進(jìn)攻。
我們選擇一個人口基數(shù)大,,企業(yè)曾經(jīng)品牌基礎(chǔ)雄厚,,客情關(guān)系還不錯,人脈資源相對豐富的市場進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作,,其他市場采取機(jī)會招商,,聚焦資源打一個市場。我們選擇一個價格帶競爭相對不是那么激烈的產(chǎn)品進(jìn)行投放市場,,對這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心渠道進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng),,核心消費(fèi)者進(jìn)行重磅公關(guān),陳列生動化超越對手,,渠道利潤高于競爭對手,,戶外廣告也明顯強(qiáng)于對手的營銷動作,很快我們的行為在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)生了影響力,。核心消費(fèi)者帶動,,核心渠道的主推,,廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀瑑H僅三個月這款產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要消費(fèi)的主流產(chǎn)品之一,,很快該品牌的影響力不斷擴(kuò)大,。
在品牌沒有成為主流品牌之前,市場的教育主要靠廠家以資源投放換取市場,,以資源換取銷售,,品牌一旦成長起來,品牌的優(yōu)勢就會體現(xiàn)出來,,這個時候其他渠道就會主動自發(fā)的進(jìn)貨銷售,,消費(fèi)者就會主動消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個時候,,企業(yè)的其他產(chǎn)品呈現(xiàn)出“一人得道,,雞犬升天”的良性狀態(tài)中,無論開發(fā)新客戶,,還是尋找客戶買斷,、包銷產(chǎn)品,相對就比較容易的多,。
為了避免主導(dǎo)產(chǎn)品的老化和價格穿底,,我們嚴(yán)格控制價格管理,保證渠道利潤,,同時選擇這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)五家核心大戶給他們定制產(chǎn)品,,讓他們擁有自身主推的買斷產(chǎn)品,充分整合商業(yè)資源得積極主動性,,保證該品牌在這個市場的絕對壟斷地位,。
依靠這種模式,我們連續(xù)取得了三個核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,,我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)具備與對手競爭的資格了,,因為只要消費(fèi)者能夠主動消費(fèi),渠道客戶愿意主推你的品牌,,我們的競爭優(yōu)勢就會逐漸擴(kuò)大,,我們的市場面就會逐漸擴(kuò)大,我們消費(fèi)人群就會逐漸擴(kuò)大,,我們的取得市場機(jī)會就會增多,。
通過這種分合布局,重點(diǎn)攻堅的營銷策略,,我們第一年取得了1000萬的銷售額,,企業(yè)目標(biāo)任務(wù)是600萬。目前,,企業(yè)充滿了信心與斗志,,看到了成功的希望,,開始進(jìn)攻城區(qū)市場,在城區(qū)我們的作法更簡單,,只做點(diǎn)不做面,,選擇9家關(guān)系過硬的系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購公關(guān),有步驟有計劃的送酒,,選擇8家核心煙酒店進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)銷,,選擇8家餐飲店進(jìn)行重點(diǎn)打造。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌輻射力,,由于城區(qū)這些核心系統(tǒng),、核心煙酒店、核心餐飲終端的良性表現(xiàn),,在城區(qū)也形成了一定的消費(fèi)影響力,,形成一定消費(fèi)基礎(chǔ),市場向好的方向成長,,為未來面向進(jìn)攻打下堅實基礎(chǔ),。
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