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新競爭時代,，白酒如何依托以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),，實現(xiàn)企業(yè)快增長
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孫子兵法作戰(zhàn)篇有言：善用兵者，役不再籍,，糧不三載,；取用于國，因糧于敵,，故軍食可足也,。
故，弱勢企業(yè)營銷資源不足而又需要快速發(fā)展,，那就是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),。
以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，就是以一場戰(zhàn)爭的成果支持下一場更大的戰(zhàn)爭,。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的營銷,，就是以一個區(qū)域的營銷成果作為更多區(qū)域的營銷資源。
在這里大家可能會有一個誤解,，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)是不是只做點不布局呢,？以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)主要闡述的是企業(yè)資源相對弱勢情況下，如何聚焦到一個點上如何進攻的策略,。對于目前進攻機會還不夠成熟的市場,，根據(jù)實際情況只做布局或者騷擾或者機會性發(fā)展，不做重點攻克,。
當(dāng)年弱勢的紅軍和八路軍對于重點根據(jù)地市場建設(shè)采取的就是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”策略,。對戰(zhàn)略性市場采取“速決戰(zhàn)”,、“殲滅戰(zhàn)”，而且追求必勝,，特別是首戰(zhàn)必勝,，所以，弱勢企業(yè)對于確保賴以生存的根據(jù)地必須要打“殲滅戰(zhàn)”,。而對于機會市場采取地方武裝騷擾,，培育革命火種，一旦機會成熟,，地方武裝就會聯(lián)合正規(guī)軍進行大舉進攻,，打殲滅戰(zhàn)。
營銷中有一種分合策略,，分兵招商,，合兵突破。就是機會市場以一當(dāng)十,，重點市場以十當(dāng)一,。
以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的根本目標(biāo)就是為企業(yè)建立樣板性市場，可以亮出一桿大旗進行對其他市場產(chǎn)生輻射力或作為招商,，可以儲備資源,，可以訓(xùn)練人才，可以打造模式,，為下一個市場進攻奠定基礎(chǔ),。
一、營銷單元一定要小到企業(yè)有足夠的資源進行匹配,。
實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的基本戰(zhàn)斗單元是多大,？即你能打多大的仗？你有把握做多大的市場,？對于弱勢企業(yè)來說,，可以是一條街，一個社區(qū),，一個大村,，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也可是一個縣,。 縮小營銷單元,，原來打不起的仗，現(xiàn)在打得起了,。選擇有把握的基本營銷單元,，以飽和性的資源投入，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)營銷的正向循環(huán)。
對于弱勢企業(yè),，如果無法選擇縣,、市級市場為基本營銷單元，那就要下沉到鎮(zhèn)一級的市場,，把這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做透、做徹底,，做成壟斷地位,。
舉個例子：如果企業(yè)實力不行，又想做市場,，其中有一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客情關(guān)系,，社會資源也有些，相對推廣投入也只能投的很少,，這個時候你是每個鎮(zhèn)都操作,，但做的很一般，還是重點投入做這一個鎮(zhèn),，把這個鎮(zhèn)做好呢,？
二、營銷資源一定聚焦投放,，才有機會徹底殲滅對手,。
“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅,，”是重要的軍事原則,，也是營銷的金科玉律，對中小企業(yè)尤其如此,。強勢企業(yè)營銷雖然也有預(yù)算約束,，但其約束不過是軟約束，要想突破是可以突破的,，因為有強大的資源做后盾,。而弱勢企業(yè)的資源約束是硬約束，錢花完了,，就只有停止投入,。所以，必須在錢花完之前實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,�,！耙詰�(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”需要短期內(nèi)進行飽和性資源投入，對中小企業(yè)來說,，尤其需要有這樣的魄力和膽識,。
強勢企業(yè)的“大手筆”是基于資源雄厚，弱勢企業(yè)在財力不充裕情況下的飽和性投入只能是基于自信,，源于局部試驗成功后的自信,。第一個小市場試點成功,，就是以后自信的源泉,。
越是弱勢企業(yè)，越要資源集中,，資源集中才能確�,！耙詰�(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。
正如毛澤東在《中國革命的戰(zhàn)略問題》中所說：“兵力集中看起來容易,，實行頗難,。人人皆知以多勝少是最好的辦法,，然而很多人不能做，相反地每每分散兵力,，原因就在于指導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略頭腦,，為復(fù)雜的環(huán)境所迷惑,，因而被環(huán)境所支配，失掉自主能力,，采取了應(yīng)付主義,�,！币驗槿狈ψ孕�,，所以弱勢企業(yè)每每采取“添油戰(zhàn)術(shù)”,，采取試試看的態(tài)度,，試試看的結(jié)果是資源消耗了不少,，卻總是不敢下決心,。有的企業(yè)做一個市場，花小錢一花好多年,，市場就是不溫不火,。
其實,，把這些“小錢”集中起來投入，市場可能早就做成功了,。局部市場的資源投入,，需要“以十當(dāng)一”的決斷。一旦實現(xiàn)了“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,，就達成了“以一當(dāng)十”的效果,。
三,、營銷速度一定要快,，營銷周期一定要短,，否則企業(yè)耗不起
弱勢企業(yè)在縮小營銷單元,，聚焦?fàn)I銷資源情況下，必須根據(jù)市場競爭情況,，抓住營銷突破口,，快速突破市場,，力爭在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)“速決戰(zhàn)”，一旦企業(yè)陷入資源匱乏,，與競品展開了拉鋸戰(zhàn)，就面臨著一敗涂地的局面,，小企業(yè)是絕對耗不起的,。
對于弱勢企業(yè)來說,，在進攻市場必須考慮好進攻的策略,，市場突破點，進攻周期,，最大限度的投放資源,，確保本次戰(zhàn)役必勝無疑。
四,、營銷結(jié)果一定充分整合商業(yè)資源,，不給對手留有反攻的余地,，否則市場優(yōu)勢依然無法保持
弱勢企業(yè)以“選擇有把握的基本營銷單元，以飽和性的資源投入,，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)營銷突破”,，這三個基本要素進行市場進攻，獲取了充分競爭優(yōu)勢以及取得了顯著的市場地位與絕對市場份額,，就一定能夠守住市場嗎,？一定能夠貢獻資源保證你進攻其他市場呢？
答案是否定的,。雖然你取得了市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,，成為了該市場消費者首選第一品牌，但是競爭對手依然不會放過,，進行騷擾或者正面進攻,。
這個時候，企業(yè)必須要重點把握兩大策略：一是,，充分整合商業(yè)資源,，讓該市場的核心渠道資源成為企業(yè)捍衛(wèi)市場重力武器；二是,，絕對不能降低廣告與公關(guān)的投入,。否則渠道資源會因為利益關(guān)系而選擇其他品牌，消費者會品牌的推廣的降低而忠誠度降低,，甚至很有可能品牌轉(zhuǎn)移,。
一個品牌一旦在某個市場成為領(lǐng)先品牌，最顯著的一種現(xiàn)象就是渠道利潤降低,，渠道積極性降低,，這個時候企業(yè)首先要考慮的問題就是保護渠道利潤，只有這樣才能保證領(lǐng)導(dǎo)地位的持續(xù),。
案例：
我們在服務(wù)山東某酒廠,，當(dāng)?shù)厥袌龈偁幏浅＜ち遥髲妱萜放茡寠Z市場,，對于我們服務(wù)的這家企業(yè)來說,，面對這些強手在市場上的瘋狂掠奪，選擇全面進攻或核心城區(qū)直接正面進攻,，企業(yè)資源根本無法與對手相提并論,，甚至可以企業(yè)那點資源投入下去只會石沉大海根本不到任何一點波浪。
企業(yè)曾經(jīng)找過一家咨詢公司服務(wù),，投入了300萬,，獲得的銷售回報是180萬，企業(yè)資源近乎處于一種彈盡糧絕的局面,，非常尷尬,，企業(yè)恨咨詢公司,，但又離開不了咨詢公司，因為企業(yè)沒有人才,、沒有市場,、沒有品牌、沒有
企業(yè)看到了我的一切以弱盛強的一些文章后,，于是找到了我們,，希望我們能夠改變他們的現(xiàn)狀。
企業(yè)需要生存,，需要破局,，需要如何在這樣競爭狀態(tài)下，而且在資源相對弱于對手的情況下,，如何殺出一條血路,，如何讓自己脫穎而出，這成為我們咨詢公司在服務(wù)這家企業(yè)時首選要考慮的戰(zhàn)略問題,。
我們盤整企業(yè)優(yōu)勢資源在哪里,？結(jié)果找到了企業(yè)優(yōu)勢資源在于企業(yè)的酒質(zhì)好，雖然停滯好多年沒有做市場,，在消費者心中已然保存著良好的口碑,，但這些對于一個從市場已經(jīng)淡出去好多年的品牌來說，這樣的優(yōu)勢其實不是優(yōu)勢,，而且競爭品牌都是大品牌或者當(dāng)?shù)貜妱萜放�,，根本無法相提并論。
企業(yè)資本有限,，競爭優(yōu)勢不明顯,，對手能做的陳列,、買店,、促銷、大廣告,、公關(guān)等以資源換銷量的行為,，對于這家企業(yè)來說都是不可行的，因為企業(yè)資源不配稱,，企業(yè)根本拿不出充足的錢來這些營銷動作,。
面對這樣的局面，我們采取了“分合布局,，以點打面”的營銷策略進行市場布局,，即戰(zhàn)略上的兵力分散（隱蔽）與戰(zhàn)術(shù)上的兵力集中（攻堅）統(tǒng)一起來，進行市場進攻,。
我們選擇一個人口基數(shù)大,，企業(yè)曾經(jīng)品牌基礎(chǔ)雄厚,，客情關(guān)系還不錯，人脈資源相對豐富的市場進行重點運作,，其他市場采取機會招商,，聚焦資源打一個市場。我們選擇一個價格帶競爭相對不是那么激烈的產(chǎn)品進行投放市場,，對這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心渠道進行重點培養(yǎng),，核心消費者進行重磅公關(guān)，陳列生動化超越對手,，渠道利潤高于競爭對手,，戶外廣告也明顯強于對手的營銷動作，很快我們的行為在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)生了影響力,。核心消費者帶動,，核心渠道的主推，廣告?zhèn)鞑サ挠绊�,，僅僅三個月這款產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)叵M者主要消費的主流產(chǎn)品之一,，很快該品牌的影響力不斷擴大。
在品牌沒有成為主流品牌之前,，市場的教育主要靠廠家以資源投放換取市場,，以資源換取銷售，品牌一旦成長起來,，品牌的優(yōu)勢就會體現(xiàn)出來,，這個時候其他渠道就會主動自發(fā)的進貨銷售，消費者就會主動消費你的產(chǎn)品,。這個時候,，企業(yè)的其他產(chǎn)品呈現(xiàn)出“一人得道，雞犬升天”的良性狀態(tài)中,，無論開發(fā)新客戶,，還是尋找客戶買斷、包銷產(chǎn)品,，相對就比較容易的多,。
為了避免主導(dǎo)產(chǎn)品的老化和價格穿底，我們嚴(yán)格控制價格管理,，保證渠道利潤,，同時選擇這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)五家核心大戶給他們定制產(chǎn)品，讓他們擁有自身主推的買斷產(chǎn)品,，充分整合商業(yè)資源得積極主動性,，保證該品牌在這個市場的絕對壟斷地位。
依靠這種模式，我們連續(xù)取得了三個核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)具備與對手競爭的資格了,，因為只要消費者能夠主動消費，渠道客戶愿意主推你的品牌,，我們的競爭優(yōu)勢就會逐漸擴大,，我們的市場面就會逐漸擴大，我們消費人群就會逐漸擴大,，我們的取得市場機會就會增多,。
通過這種分合布局，重點攻堅的營銷策略,，我們第一年取得了1000萬的銷售額,，企業(yè)目標(biāo)任務(wù)是600萬。目前,，企業(yè)充滿了信心與斗志,，看到了成功的希望，開始進攻城區(qū)市場,，在城區(qū)我們的作法更簡單,，只做點不做面，選擇9家關(guān)系過硬的系統(tǒng)進行團購公關(guān),，有步驟有計劃的送酒,，選擇8家核心煙酒店進行聯(lián)合經(jīng)銷，選擇8家餐飲店進行重點打造,。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌輻射力,，由于城區(qū)這些核心系統(tǒng)、核心煙酒店,、核心餐飲終端的良性表現(xiàn),，在城區(qū)也形成了一定的消費影響力，形成一定消費基礎(chǔ),，市場向好的方向成長,，為未來面向進攻打下堅實基礎(chǔ)。
