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新競爭時代,，區(qū)域白酒高質(zhì)量生存密碼 智卓：朱志明
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限制三公，導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)受阻,、高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移,，城鎮(zhèn)化建設(shè)、大眾消費(fèi)水平的提高,，促使低端消費(fèi)結(jié)構(gòu)上長,，中高端白酒價格帶勢必呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。目前白酒消費(fèi)中高端主流價格帶聚焦80-300元之間,。適者生存,，于是眾名酒紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移價格帶重心,，發(fā)力中高端市場,。中端白酒市場將會呈現(xiàn)出全國性品牌中的一線名酒,、二線名酒和區(qū)域白酒品牌競相爭奪中端白酒市場的競爭格局。
高端政商務(wù)消費(fèi)主流產(chǎn)品價格帶的下移,，給主打中高端價格帶的區(qū)域品牌來說迎來強(qiáng)勁的增長空間,，但又面臨著一線品牌、二線品牌搶食中高端市場,，區(qū)域性白酒品牌迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競爭狀態(tài),。面對新的競爭形態(tài)下，區(qū)域白酒如何破局,，如何在這場搶食戰(zhàn)中勝出,？
一、打造超級大單品,，成就某個價格帶真正王者,，
中國白酒的競爭其實(shí)就是價格帶的競爭,，你是否在某個價格或者兩個價格上（不超過三個）成就了自己的王者地位，這里排除大本營市場,，當(dāng)然大本營市場你可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品,、全價格帶的王者地位,，但這也是一種理想狀態(tài)。
對于區(qū)域性白酒來說，無論是大本營市場還是異地區(qū)域市場,，你必須實(shí)現(xiàn)某個價格帶為王,，你才能夠確保在這個市場站住腳跟,，你才能持續(xù)發(fā)展下去,，否則，你抵抗風(fēng)險的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。
對于區(qū)域白酒來說，能夠打造品牌地位的價格帶選擇,，一般存在三個價格帶區(qū)間：一是,，平民消費(fèi)主流價格帶（30-60元）,；二是,，大眾政商務(wù)型主流價格帶（80-158元）,；高端政商務(wù)主流價格帶（158-300元）。這三個價格帶,，無論
占領(lǐng)任何一個價格帶,，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅慕匚弧?0元以下的價格帶以及300元以上的價格帶,，有市場、有銷量但就目前形勢來看,，難以形成主流,，對市場或品牌也難以形成影響力。
環(huán)境不同往日，企業(yè)更需冷靜,。否則，在這個眾諸侯精細(xì)化搶食市場的形勢下,，你很有可能不僅無法脫穎而出，甚至江湖地位難保。
在這個眾品牌迷茫的時刻，千萬不能產(chǎn)生一個非常愚蠢的概念——“價格帶延伸”（排除五糧液,、茅臺,、瀘州老窖,、汾酒等老名酒）,，中高價位成功了渴望在低價位放量，中低價位成功又渴求在高價位突破,，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價位上進(jìn)入一個又一個更加慘烈的競爭，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競爭拖入深潭而無法自拔,。
二,、精耕大本營,，本土市場實(shí)現(xiàn)絕對統(tǒng)治地位
在白酒營銷中，本土市場是唯一適合全價位,、多產(chǎn)品,、高占有的市場。
有本土市場（家門口市場）的企業(yè)是幸福的企業(yè),，然而很多企業(yè)并沒有把幸福最大化,，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量讓本土市場獲利最大化收獲無疑是最好吃的包子,。
在區(qū)域市場推進(jìn)中,，本土市場是唯一能夠做到全價位、高占有的市場,，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則,。但是許多企業(yè)往往意識不到，不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額,，大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn),、盲目擴(kuò)張，得不償失,。
看上去象第一才有可能是第一,，本土市場的資源投入相對于競品一定是第一的、壓倒性的,，不用擔(dān)心賺不到錢,，他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場低。也就是說在本地市場,，無論采取何種手段,，都必須做到絕對壟斷地位，不給競爭對手任何機(jī)會,。
理論上說,，優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場份額，然而目前絕大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)（山西汾酒50%左右,、衡水老白干35%左右,，古井貢酒30%左右,、牛欄山27%）,。區(qū)域性白酒仍需通過其營銷能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場下沉,，通過渠道精耕挖掘市場潛力,。
三、市場精細(xì)化,，唯有精細(xì)化,，才有大市場
市場精細(xì)化這是一個老生長談的話題,，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場精耕與渠道扁平到底的程度呢？
究竟什么是精細(xì)化呢,？所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個層面的含義：精在于精準(zhǔn),、精確；細(xì)在于細(xì)節(jié),、在于細(xì)致,。
如果進(jìn)攻一個市場，往往依靠單點(diǎn)突破,，聚焦資源在某一個點(diǎn),，上進(jìn)行突破，這時必須在精準(zhǔn),、精確上下足功夫,，否則企業(yè)就會陷入進(jìn)退兩難的困局中。即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻,、系統(tǒng)作戰(zhàn),，但也是有一個精確的突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的奇跡,。如,，我們看到的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動市場的發(fā)展，消費(fèi)者盤中盤是公關(guān)與團(tuán)購帶動市場發(fā)展的,，流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進(jìn)行突破市場的,，雖然這些模式在實(shí)際運(yùn)用中存在著什么三盤交叉，但是根據(jù)競爭環(huán)境的變化與競爭形勢的表現(xiàn),，一定在某一個核心模式上進(jìn)行重力突破與投入的,。
如果防守一個市場或者夯實(shí)一個依靠單點(diǎn)突破后的市場，往往需要對市場進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘,、更加扁平化的滲透,，做深做透才能全面開花，才能保證市場的穩(wěn)定性與持續(xù)性,。
四,、市場板塊化，邊深耕,、邊發(fā)展,、邊布局的戰(zhàn)略思維不可缺失
對于企業(yè)來說，有一個地方強(qiáng)勢市場是必須的,，但由于市場的單一,，對于整個企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會風(fēng)險，因?yàn)楦鶕?jù)地市場的下滑，就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑,。因此一個有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者,，在打造大本營市場的同時，也一定會尋找更適合于自己成功的埠外板塊化市場,。
軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功,，無論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸，還是中國人民解放戰(zhàn)爭時期的淮海戰(zhàn)役,，都是一個整合性的勝利,。嫁接到市場營銷中同樣如此，企業(yè)任何一個規(guī)模性,、爆發(fā)性的增長就是通過多個目標(biāo)市場整合布局的勝利,，能夠獲得絕對量的增加，從而形成質(zhì)的改變,。
一個白酒企業(yè)要想有本質(zhì)的突破和發(fā)展,，就必須要選擇能夠制勝的板塊化目標(biāo)市場，而且彼此聯(lián)動起來,。
研究發(fā)現(xiàn),，具體到白酒營銷中板塊化市場布局的特點(diǎn)為：
一是，該品牌在此地有一定品牌基礎(chǔ)影響力,；
二是,，人口多且比較集中的地級市以上的行政網(wǎng)點(diǎn)；
三是,，市場輻射性比較高,，能夠影響到其他周邊市場的發(fā)展。
因?yàn)橹挥幸欢ㄆ放苹A(chǔ)影響力,，操作起來才能更容易成功,；只有地級市的區(qū)域市場取得絕對優(yōu)勢即獲得綜合指定消費(fèi)第一品牌后，年銷售額方能接近億元,；只有具備輻射性才能使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大的價值,，才能形成多個板塊市場的聯(lián)動。
五,、品牌忠誠化,，品牌越被忠誠品牌的生命力越強(qiáng)盛
道理上講，公關(guān)能夠創(chuàng)造品牌,，廣告能夠維護(hù)品牌,，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。
要記住品牌才是戰(zhàn)略,，任何強(qiáng)勢區(qū)域都不能忽視對品牌的公關(guān)與廣告,。無論何時都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個位置上數(shù)一數(shù)二的地位,，堅(jiān)持這種戰(zhàn)略又怎么會輸呢,，這種市場又怎么會萎縮,？每當(dāng)市場出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者會責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商,，卻沒意識到有可能是自己的決策出了問題。
無論是廣告還是公關(guān),，當(dāng)然越多越好,，但首先你必須要明白你要告訴消費(fèi)者的是什么，在為他們做什么,，他為什么會相信你品牌的價值,，相信你的力量。因此,，你需要一個清晰地符合自己的品牌定位,，并且長期堅(jiān)持下去，不要搖擺不定,、不斷改變,。
廣告與公關(guān)絕對是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠的一個秘密武器,。無論對消費(fèi)者還是從渠道來說,，一個品牌在取得了強(qiáng)勢地位以后，依然對消費(fèi)者和渠道不離不棄,，關(guān)愛備至,，一般不會遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手,，就永遠(yuǎn)不會讓競爭對手有機(jī)可乘,。
如，在河南永城縣流傳著這樣的一句話：不喝皇溝酒,，對不起高全友,。這不僅在皇溝酒的品質(zhì)好，而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好,�,；蕼线B續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩小坝H情工程”：把鄉(xiāng)村一級的干部都邀請到酒廠，實(shí)地參觀皇溝酒廠,，這些“親情大使”離開酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員,。在經(jīng)銷商與商超方面，皇溝實(shí)行專員負(fù)責(zé)制,，要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷商和商超老板,。皇溝為所有經(jīng)銷商和商超老板均建有檔案資料，詳盡記錄其家庭,、住址,、嗜好、生日等,。每逢他們紅白喜事,、生日等活動，皇溝董事長都親自帶隊(duì)參加,。同時,，廠商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動，做到隨時溝通交流,。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛�,，均有皇溝酒的促銷員。而皇溝促銷員除促銷之外,，還有兩項(xiàng)工作必須完成,，對消費(fèi)者進(jìn)行登記和讓消費(fèi)者填寫意見反饋卡。同時,，皇溝制訂了對消費(fèi)者電話回訪的制度,，了解消費(fèi)者意見，并贈送資料及禮品,�,；蕼辖⒘艘粋�數(shù)量寵大的消費(fèi)信息庫，由專人每天對這些信息進(jìn)行整理,。另外,，皇溝還對消費(fèi)者建議進(jìn)行可行性評定，評選各等獎項(xiàng),，對消費(fèi)者進(jìn)行獎勵,。通過這種親情式的營銷，皇溝酒擁有著自己的核心消費(fèi)群,，在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場占有率,。
六、組織高效化,，未來競爭組織效能越強(qiáng)越具殺傷力
任何一個企業(yè)的發(fā)展,，都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場征戰(zhàn)目的，設(shè)計科學(xué)的,、系統(tǒng)的組織機(jī)制,，在組織體系的組合下，將企業(yè)內(nèi)外部,、上下游每個單元,、成員結(jié)合成相互依靠,、相互支持、配合默契的命運(yùn)共同體,，形成過硬的團(tuán)隊(duì)效應(yīng),，否則就是散沙一堆的“烏合之眾，形成分力,，容易支離破碎。
在這個白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻,，整個白酒市場競爭將會向系統(tǒng)價值鏈要素競爭轉(zhuǎn)型,，企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個緊密聯(lián)結(jié),、相互匹配的整體,，任何一種割裂或者對接當(dāng)中的縫隙都會使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用，有了系統(tǒng)的整體勢能支持,，才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力,，無往而不勝。
故此,，在一線品牌,、二三線品牌、區(qū)域品牌紛紛搶食區(qū)域市場的爭奪戰(zhàn)中,，誰整合的資源越多,，誰的組織效能越強(qiáng)，誰將更容易勝出,，而非其他,。
