4.5營銷是一場交互

       在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來以后,，企業(yè)將之傳遞到消費者手中這段過程中,，不管有沒有存在中間渠道環(huán)節(jié),，或者說存在著多少中間渠道環(huán)節(jié),，在市場營銷活動中,，最終實現(xiàn)交換的結(jié)果的時候,，那就是企業(yè)和消費者進行著一場“交換的活動”,，那到底交換了什么呢,？

      營銷就是一方試圖引起另一方的反應,，當然沒錯。由此延伸出來的一種理念是“一切皆營銷”,，不管是美國總統(tǒng)選舉,，還是中國的和尚化緣；不管是職場人員之間的競爭與合作,，還是生活中朋友間的共識與切磋,。可以觀察到的是,，在這些不同的行為中,，一方在傳遞著一種東西：尋求對方的認同。

      傳遞著的這些潛在的和明確的信號組成了信息,，這些信息圍繞著雙方的“獲得認同”愿望進行組織,，一個主體的目的，就是為了尋找另一方的認同,，這是情緒上的東西,。

      于是，這里面有一個問題：一,，企業(yè)和消費者交換的僅僅是產(chǎn)品嗎,？二，到底是什么因素導致了消費者的差異性選擇,。

 

消費者的決策因素

 

      如果在營銷過程中,，企業(yè)僅僅需要考慮把一個產(chǎn)品賣給消費者，并且這個目的會自動達到（營銷是要讓推銷變得多余這句話作何理解？）,，即企業(yè)會毫不費力的獲得顧客和訂單,。那么，關(guān)于消費者的內(nèi)在“感知”方面的東西,，便不需要企業(yè)考慮,。進而，在這種情況下,，廣告,，促銷，公共關(guān)系方面的策略和實施便是多余的,，是不再需要的,。

      事實上，企業(yè)在把產(chǎn)品賣給消費者的過程中是要付出很大的努力,，需要組織眾多的資源,，這些資源是超越產(chǎn)品之外的，它們組織成一套系統(tǒng),，讓產(chǎn)品盡快的,，多層次的，多點的完成和消費者的見面,，首先為消費者的選擇提供一種可能,，其次，企業(yè)需要做更大的努力,，讓企業(yè)和消費者溝通,，傳遞超越產(chǎn)品之外的東西，讓消費者的選擇成為現(xiàn)實,。

     于是,，在產(chǎn)品之外，對消費者的爭奪或者說對市場的搶占,，在很大程度上取決于各個企業(yè)擁有的資源和努力程度,。

      在企業(yè)的各個手段掩蓋之下的目的中，各個廠方都是試圖對市場進行最大化占有,，不管這種最大化占有的意圖是份額最大化,、利潤最大化，還是在這兩者之間做出一個平衡性選擇,。

      但是,，最終，企業(yè)的營銷預期是否成功,，能否達成目標，還是需要消費者做出最后的決定,。

      如果產(chǎn)品是異質(zhì)的,，并且這種異質(zhì)能夠被消費者感覺到,，并且在消費者的頭腦中能占據(jù)一個不易被稀釋的印象。這未必保證消費者去自動購買該產(chǎn)品,，那么,，如何激活消費者的消費動力便是營銷的關(guān)鍵。

      如果產(chǎn)品是同質(zhì)的,，那么,，企業(yè)將會陷入更大的麻煩中，企業(yè)需要讓消費者感覺本產(chǎn)品和自己更近,。

      也就是說,，圍繞著產(chǎn)品如何到達消費者手中的“感知性爭奪”的溝通--廣告，公共關(guān)系,，促銷政策,，品牌故事等等這些元素板塊已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，并且這是決定性因素,，是邊際性決定因素,。

 

邊際決定因素

      壓死馬的是最后一根稻草！

      邊際性決定性因素,，指的就是這根稻草,。

      從企業(yè)角度看，只有邊際性差異的經(jīng)營決定因素,，才能真正區(qū)分出兩個企業(yè)之間的差異,。

      從消費者決策角度來看，只有產(chǎn)品的邊際性“利益因素”,，并且這個邊際性因素能成為消費者動機的刺激因素,，才能真正在消費者心中形成差異，在消費者的選擇過程和瞬間決策中,，成為一個“優(yōu)選”,，其它的產(chǎn)品成為有缺陷的次選，甚至是“排他性”的選擇,。

      大家都具有的利益屬性是沒有決定性價值的,，它只能為企業(yè)提供一種基礎(chǔ)的不至于有重大缺陷的顧客判斷。

      所以,，在“短板理論”流行了很長一段時間以后,，需要找到企業(yè)的長板，長板對企業(yè)的經(jīng)營和顧客的選擇有時候會貢獻更大的邊際力量,。

      事實上,，對于裝水來講，是短板決定了容量。但是,，也有兩種情況會打破這種常規(guī),。

      第一是將木桶斜立起來，這時候,，只要長板越長,，短板就越是游刃有余，它會和長板一樣讓水不溢出來,。

      第二種情況,，木桶裝的是水，在一般的思維模式下,，當然會以為裝的是液態(tài)的水,，但是，水也可以是固態(tài)的,。當長短不一的木板組成的桶用來裝冰塊之時,，短板就顯得不那么“短”了，說不定還是優(yōu)勢,，因為斷下去的那個地方,，恰恰可以把冰塊卡住，讓冰塊不至于掉下來,。

      解放鞋在國內(nèi)本來是農(nóng)民朋友們的勞動鞋,，是難入“大雅之堂”的，在彰顯性的消費中,，它就是個人衣著的短板,，但是，前年,，解放鞋也曾狠狠的風光了一把,，那時，這個看似短板的彰顯性衣著卻成了時尚,。

      作為思維和頭腦風暴而言,，意圖尋找切磋獲得新的靈感，反對解放鞋這個例子是很有必要的,。但是,，要是用產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的生命周期硬來套弄解放鞋這個例子時,，恐怕也沒有必要,。用一種創(chuàng)意去定義一種普通的產(chǎn)品，去獲得高于普通行業(yè)很高的利潤率,，哪怕是短暫的瞬間,，也是一門很大的工夫,。

      邊際決定因素并未否定基礎(chǔ)因素，正如講品牌的力量之時,，并未否定產(chǎn)品的價值一樣,。但是如何將產(chǎn)品差異化的呈現(xiàn)出來,，便成了構(gòu)成邊際決定因素的內(nèi)在要求,。

      對邊際決定因素的理解和實踐，打造的是企業(yè)的“去同質(zhì)化”競爭,，事實上,，去同質(zhì)化思維，求異思維,，才是企業(yè)在基準的管理和經(jīng)營之上,，獲得高收益的源泉。

      讓產(chǎn)品差異化,，無外乎是兩種路徑,。第一，企業(yè)跳出產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭,；第二,，產(chǎn)品讓消費者對其的感知和評價出現(xiàn)了差異化。

      企業(yè)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭,，需要企業(yè)重新審視產(chǎn)品,，完成對產(chǎn)品的深層次洞悉。

      在消費者對產(chǎn)品的感知和評價的差異化之前,，我們需要真正站在消費者的視角看待消費者為何需要產(chǎn)品,，產(chǎn)品在消費者的生活中充當了一種什么角色，從而可以確定消費者愿意為之支付多少成本,，這些成本,，便是企業(yè)獲得的收益。

 

營銷是一種雙向的交互

 

      交互,，是在計算機領(lǐng)域諸如網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等工作中常常提及的一個詞,，主要是用來描述信息流的雙向互動，信宿與信源的交相適配,。

      實際上,，在商品飽和時期，在買方市場時期,，賣方和消費者進行溝通的必要性就顯得更加重要,。在這里，借用交互這個詞,，就是參與的買賣行為主體雙方之間進行著相互確定,，相互傳遞,，相互傳達的一種氛圍以及實體的組合。

      在實體層面上,，主要表現(xiàn)形式為交換,，這是市場營銷學科和市場營銷實踐的主要內(nèi)容。交換也分成三個層級,，第一層級是產(chǎn)品/利益交換,，第二層級是方案/貨幣的交換，第三層級是價值的交換,。如圖4.5.1,。

      產(chǎn)品的解決方案的載體，貨幣是利益的載體,，買賣雙方不過都想獲得存續(xù)的和增值的價值,，這是價值交換的本源。

      交換又是為了什么呢,？

      當然是為了情緒的安適,。

      于是，圍繞著產(chǎn)品的生產(chǎn)信息,，產(chǎn)品的使用效果信息（例如,，“藥材好、藥才好”的承諾）,。如何讓消費者更加便利的獲得產(chǎn)品（肯德基宅急送）,、或者更加主動參與到產(chǎn)品的交換甚至生產(chǎn)（定制化的DIY），如何讓消費者進行產(chǎn)品的使用,，如何讓消費者在使用中獲得更好的效用感知（人性化的產(chǎn)品使用說明,，使用提示），如何讓消費者確定所購買的,、所發(fā)現(xiàn)的,、所尋覓的產(chǎn)品能讓讓自己的使用更加放心、更加便捷,、更加滿足自己的期望（巴黎歐萊雅,，你值得擁有）、更加符合自己的生活主張,，更加符合自己生活的張望和渴望,，獲得新的感知，獲得新的體悟,，讓自己的某些方面得到更高一層的超越性的體驗（例如,，just do  it）等等諸多內(nèi)容的雙向傳遞，才能讓在實體交換內(nèi)范圍內(nèi)的產(chǎn)品具有差異化的價值,。

      而種種的這些傳遞的目的和出發(fā)點,，乃是消費者為了自己情緒的安適,，在“產(chǎn)品飽和性”消費時代，情緒方面的傳遞,、互適,、共振才能真正的讓產(chǎn)品具有差異化。

      與此同時,，我們必須看到,，在實際的交易交換過程中，企業(yè)和雙方的行為,，在從產(chǎn)品的生產(chǎn),，產(chǎn)品的交換,，一直到產(chǎn)品效用的耗盡,，整個過程中的行為，都是在對情緒安適目的之下的行為演繹,，更多時候,，這些演繹成為企業(yè)的運營體系，效率機制和企業(yè)文化,，這些更是邊際性決定因素,。

      因此，在觀念層面,，一個人與其他人的交互觀念層面的交互多體現(xiàn)為交流,。是兩個或多個個人函數(shù)的彼此輸入與輸出的相互過程。也可以分為三個層次,。第一個層面是信息/行為層次的交流,；第二層面是思想/方法層次的交流；第三層次是情緒的交流,。如下圖,。

                                                          圖4.5.1   

 

   營銷需要在上述六個層面打造真正的邊際性決定因素。