4.5營(yíng)銷是一場(chǎng)交互

       在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)以后，企業(yè)將之傳遞到消費(fèi)者手中這段過(guò)程中,，不管有沒(méi)有存在中間渠道環(huán)節(jié),，或者說(shuō)存在著多少中間渠道環(huán)節(jié),，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,，最終實(shí)現(xiàn)交換的結(jié)果的時(shí)候,，那就是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行著一場(chǎng)“交換的活動(dòng)”,，那到底交換了什么呢,？

      營(yíng)銷就是一方試圖引起另一方的反應(yīng)，當(dāng)然沒(méi)錯(cuò),。由此延伸出來(lái)的一種理念是“一切皆營(yíng)銷”,，不管是美國(guó)總統(tǒng)選舉，還是中國(guó)的和尚化緣,；不管是職場(chǎng)人員之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作,，還是生活中朋友間的共識(shí)與切磋�,？梢杂^察到的是,，在這些不同的行為中，一方在傳遞著一種東西：尋求對(duì)方的認(rèn)同,。

      傳遞著的這些潛在的和明確的信號(hào)組成了信息,，這些信息圍繞著雙方的“獲得認(rèn)同”愿望進(jìn)行組織，一個(gè)主體的目的,，就是為了尋找另一方的認(rèn)同,，這是情緒上的東西。

      于是,，這里面有一個(gè)問(wèn)題：一,，企業(yè)和消費(fèi)者交換的僅僅是產(chǎn)品嗎？二,，到底是什么因素導(dǎo)致了消費(fèi)者的差異性選擇,。

 

消費(fèi)者的決策因素

 

      如果在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)僅僅需要考慮把一個(gè)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,，并且這個(gè)目的會(huì)自動(dòng)達(dá)到（營(yíng)銷是要讓推銷變得多余這句話作何理解,？），即企業(yè)會(huì)毫不費(fèi)力的獲得顧客和訂單,。那么,，關(guān)于消費(fèi)者的內(nèi)在“感知”方面的東西,，便不需要企業(yè)考慮。進(jìn)而,，在這種情況下,，廣告，促銷,，公共關(guān)系方面的策略和實(shí)施便是多余的，是不再需要的,。

      事實(shí)上,，企業(yè)在把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的過(guò)程中是要付出很大的努力，需要組織眾多的資源,，這些資源是超越產(chǎn)品之外的,，它們組織成一套系統(tǒng)，讓產(chǎn)品盡快的,，多層次的,，多點(diǎn)的完成和消費(fèi)者的見(jiàn)面，首先為消費(fèi)者的選擇提供一種可能,，其次,，企業(yè)需要做更大的努力，讓企業(yè)和消費(fèi)者溝通,，傳遞超越產(chǎn)品之外的東西,，讓消費(fèi)者的選擇成為現(xiàn)實(shí)。

     于是,，在產(chǎn)品之外,，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪或者說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的搶占，在很大程度上取決于各個(gè)企業(yè)擁有的資源和努力程度,。

      在企業(yè)的各個(gè)手段掩蓋之下的目的中,，各個(gè)廠方都是試圖對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行最大化占有，不管這種最大化占有的意圖是份額最大化,、利潤(rùn)最大化,，還是在這兩者之間做出一個(gè)平衡性選擇。

      但是,，最終,，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)期是否成功，能否達(dá)成目標(biāo),，還是需要消費(fèi)者做出最后的決定,。

      如果產(chǎn)品是異質(zhì)的，并且這種異質(zhì)能夠被消費(fèi)者感覺(jué)到,，并且在消費(fèi)者的頭腦中能占據(jù)一個(gè)不易被稀釋的印象,。這未必保證消費(fèi)者去自動(dòng)購(gòu)買該產(chǎn)品,，那么，如何激活消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力便是營(yíng)銷的關(guān)鍵,。

      如果產(chǎn)品是同質(zhì)的,，那么，企業(yè)將會(huì)陷入更大的麻煩中,，企業(yè)需要讓消費(fèi)者感覺(jué)本產(chǎn)品和自己更近,。

      也就是說(shuō)，圍繞著產(chǎn)品如何到達(dá)消費(fèi)者手中的“感知性爭(zhēng)奪”的溝通--廣告,，公共關(guān)系,，促銷政策，品牌故事等等這些元素板塊已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身,，并且這是決定性因素,，是邊際性決定因素。

 

邊際決定因素

      壓死馬的是最后一根稻草,！

      邊際性決定性因素,，指的就是這根稻草。

      從企業(yè)角度看,，只有邊際性差異的經(jīng)營(yíng)決定因素,，才能真正區(qū)分出兩個(gè)企業(yè)之間的差異。

      從消費(fèi)者決策角度來(lái)看,，只有產(chǎn)品的邊際性“利益因素”,，并且這個(gè)邊際性因素能成為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的刺激因素，才能真正在消費(fèi)者心中形成差異,，在消費(fèi)者的選擇過(guò)程和瞬間決策中,，成為一個(gè)“優(yōu)選”，其它的產(chǎn)品成為有缺陷的次選,，甚至是“排他性”的選擇,。

      大家都具有的利益屬性是沒(méi)有決定性價(jià)值的，它只能為企業(yè)提供一種基礎(chǔ)的不至于有重大缺陷的顧客判斷,。

      所以,，在“短板理論”流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間以后，需要找到企業(yè)的長(zhǎng)板,，長(zhǎng)板對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和顧客的選擇有時(shí)候會(huì)貢獻(xiàn)更大的邊際力量,。

      事實(shí)上，對(duì)于裝水來(lái)講,，是短板決定了容量,。但是，也有兩種情況會(huì)打破這種常規(guī)。

      第一是將木桶斜立起來(lái),，這時(shí)候,，只要長(zhǎng)板越長(zhǎng)，短板就越是游刃有余,，它會(huì)和長(zhǎng)板一樣讓水不溢出來(lái),。

      第二種情況，木桶裝的是水,，在一般的思維模式下,，當(dāng)然會(huì)以為裝的是液態(tài)的水，但是,，水也可以是固態(tài)的,。當(dāng)長(zhǎng)短不一的木板組成的桶用來(lái)裝冰塊之時(shí)，短板就顯得不那么“短”了,，說(shuō)不定還是優(yōu)勢(shì),，因?yàn)閿嘞氯サ哪莻�(gè)地方,，恰恰可以把冰塊卡住,，讓冰塊不至于掉下來(lái)。

      解放鞋在國(guó)內(nèi)本來(lái)是農(nóng)民朋友們的勞動(dòng)鞋,，是難入“大雅之堂”的,，在彰顯性的消費(fèi)中，它就是個(gè)人衣著的短板,，但是,，前年，解放鞋也曾狠狠的風(fēng)光了一把,，那時(shí),，這個(gè)看似短板的彰顯性衣著卻成了時(shí)尚。

      作為思維和頭腦風(fēng)暴而言,，意圖尋找切磋獲得新的靈感,，反對(duì)解放鞋這個(gè)例子是很有必要的。但是,，要是用產(chǎn)品,、品牌或企業(yè)的生命周期硬來(lái)套弄解放鞋這個(gè)例子時(shí)，恐怕也沒(méi)有必要,。用一種創(chuàng)意去定義一種普通的產(chǎn)品,，去獲得高于普通行業(yè)很高的利潤(rùn)率，哪怕是短暫的瞬間,，也是一門很大的工夫,。

      邊際決定因素并未否定基礎(chǔ)因素，正如講品牌的力量之時(shí),，并未否定產(chǎn)品的價(jià)值一樣,。但是如何將產(chǎn)品差異化的呈現(xiàn)出來(lái),，便成了構(gòu)成邊際決定因素的內(nèi)在要求。

      對(duì)邊際決定因素的理解和實(shí)踐,，打造的是企業(yè)的“去同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng),，事實(shí)上，去同質(zhì)化思維,，求異思維,，才是企業(yè)在基準(zhǔn)的管理和經(jīng)營(yíng)之上，獲得高收益的源泉,。

      讓產(chǎn)品差異化,，無(wú)外乎是兩種路徑。第一,，企業(yè)跳出產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),；第二，產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)其的感知和評(píng)價(jià)出現(xiàn)了差異化,。

      企業(yè)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),，需要企業(yè)重新審視產(chǎn)品，完成對(duì)產(chǎn)品的深層次洞悉,。

      在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)的差異化之前,，我們需要真正站在消費(fèi)者的視角看待消費(fèi)者為何需要產(chǎn)品，產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活中充當(dāng)了一種什么角色,，從而可以確定消費(fèi)者愿意為之支付多少成本,，這些成本，便是企業(yè)獲得的收益,。

 

營(yíng)銷是一種雙向的交互

 

      交互,，是在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域諸如網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等工作中常常提及的一個(gè)詞，主要是用來(lái)描述信息流的雙向互動(dòng),，信宿與信源的交相適配,。

      實(shí)際上，在商品飽和時(shí)期,，在買方市場(chǎng)時(shí)期,，賣方和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的必要性就顯得更加重要。在這里,，借用交互這個(gè)詞,，就是參與的買賣行為主體雙方之間進(jìn)行著相互確定，相互傳遞,，相互傳達(dá)的一種氛圍以及實(shí)體的組合,。

      在實(shí)體層面上，主要表現(xiàn)形式為交換，這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的主要內(nèi)容,。交換也分成三個(gè)層級(jí),，第一層級(jí)是產(chǎn)品/利益交換，第二層級(jí)是方案/貨幣的交換,，第三層級(jí)是價(jià)值的交換,。如圖4.5.1。

      產(chǎn)品的解決方案的載體,，貨幣是利益的載體,，買賣雙方不過(guò)都想獲得存續(xù)的和增值的價(jià)值，這是價(jià)值交換的本源,。

      交換又是為了什么呢,？

      當(dāng)然是為了情緒的安適。

      于是,，圍繞著產(chǎn)品的生產(chǎn)信息,，產(chǎn)品的使用效果信息（例如，“藥材好,、藥才好”的承諾）,。如何讓消費(fèi)者更加便利的獲得產(chǎn)品（肯德基宅急送）、或者更加主動(dòng)參與到產(chǎn)品的交換甚至生產(chǎn)（定制化的DIY）,，如何讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的使用,，如何讓消費(fèi)者在使用中獲得更好的效用感知（人性化的產(chǎn)品使用說(shuō)明,，使用提示）,，如何讓消費(fèi)者確定所購(gòu)買的、所發(fā)現(xiàn)的,、所尋覓的產(chǎn)品能讓讓自己的使用更加放心,、更加便捷、更加滿足自己的期望（巴黎歐萊雅,，你值得擁有）,、更加符合自己的生活主張，更加符合自己生活的張望和渴望,，獲得新的感知,，獲得新的體悟，讓自己的某些方面得到更高一層的超越性的體驗(yàn)（例如,，just do  it）等等諸多內(nèi)容的雙向傳遞,，才能讓在實(shí)體交換內(nèi)范圍內(nèi)的產(chǎn)品具有差異化的價(jià)值。

      而種種的這些傳遞的目的和出發(fā)點(diǎn),，乃是消費(fèi)者為了自己情緒的安適,，在“產(chǎn)品飽和性”消費(fèi)時(shí)代，情緒方面的傳遞、互適,、共振才能真正的讓產(chǎn)品具有差異化,。

      與此同時(shí)，我們必須看到,，在實(shí)際的交易交換過(guò)程中,，企業(yè)和雙方的行為，在從產(chǎn)品的生產(chǎn),，產(chǎn)品的交換,，一直到產(chǎn)品效用的耗盡，整個(gè)過(guò)程中的行為,，都是在對(duì)情緒安適目的之下的行為演繹,，更多時(shí)候，這些演繹成為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系,，效率機(jī)制和企業(yè)文化,，這些更是邊際性決定因素。

      因此,，在觀念層面,，一個(gè)人與其他人的交互觀念層面的交互多體現(xiàn)為交流。是兩個(gè)或多個(gè)個(gè)人函數(shù)的彼此輸入與輸出的相互過(guò)程,。也可以分為三個(gè)層次,。第一個(gè)層面是信息/行為層次的交流；第二層面是思想/方法層次的交流,；第三層次是情緒的交流,。如下圖。

                                                          圖4.5.1   

 

   營(yíng)銷需要在上述六個(gè)層面打造真正的邊際性決定因素,。