熱度 1|||
時(shí)至2013年中秋,中國白酒行業(yè)頓有哀鴻遍野之勢,,自國家反腐政策出臺(tái)以來,,各類高端酒水價(jià)格下滑,,銷量下降,,經(jīng)銷商也鬧出了些趣聞,,據(jù)說有一個(gè)茅臺(tái)的經(jīng)銷商就去賣方便面了,,原因只是茅臺(tái)銷量無法達(dá)到運(yùn)營預(yù)期,,這個(gè)轉(zhuǎn)彎實(shí)在太大,,讓人有點(diǎn)啞然苦笑,。
一味的唱衰某個(gè)行業(yè),,也成為營銷界的一種流行現(xiàn)象,但目前談?wù)撟疃嗟倪是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型,,事實(shí)上,,白酒比其余快消產(chǎn)品過去十年超高的利潤率形成了行業(yè)預(yù)期,同時(shí)基于年度剛性擴(kuò)展任務(wù)的存在,,才是整個(gè)行業(yè)彌漫消極信號的根源,。
都知道白酒行業(yè)過去的發(fā)展有問題,但是在行業(yè)快速發(fā)展的掩蓋之下,,這些問題不僅僅被忽視,,而且造成這些問題的土壤就是需求的源泉,這才是白酒行業(yè)的真正問題,。下文就將個(gè)人對于白酒行業(yè)的一些現(xiàn)象和問題做簡單的總結(jié),。
過去黃金周期形成的白酒營銷模式反思
白酒行業(yè)的營銷模式其實(shí)比較直接,高端酒品牌塑造+盤中盤/深度分銷模式,,基于渠道創(chuàng)新的盤中盤深度分銷模式本文不做深述,,先就高端酒品牌塑造做一個(gè)簡單的總結(jié)。
酒水的生產(chǎn)—消費(fèi)環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)與品牌建設(shè)
如上圖所示,,涵蓋了白酒的生產(chǎn)到消費(fèi)者飲用各個(gè)環(huán)節(jié),,從原料的選擇,釀造的工藝,,基酒形成,,窖藏環(huán)境,勾兌技術(shù),,飲用涉及到的口感,,飲用對象,場合,,飲用時(shí)候情懷等等諸個(gè)環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)構(gòu)造了完整的酒水消費(fèi)鏈條,,在任何一個(gè)鏈條節(jié)點(diǎn)上,,酒水品牌都有可能根據(jù)其資源和意向進(jìn)行選取,結(jié)合其積淀,,對品牌進(jìn)行演繹,,形成品牌文化,不完全統(tǒng)計(jì)如下,。
文化源頭環(huán)節(jié) |
酒水品牌 |
文化訴求 |
廣告語或表現(xiàn)載象 |
水 |
水井坊 |
第一坊 |
水井坊,,中國第一坊 |
扳倒井 |
國井 |
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糧食 |
豐谷 |
豐收文化 |
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稻花香 |
人生豐收時(shí)刻 | ||
河套老窖 |
一個(gè)地方,一季好糧,,一瓶好酒 | ||
眾多小品牌 |
純糧釀造 |
XX,,純糧食釀造 | |
金門高粱酒 |
臺(tái)灣高粱 |
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釀造 |
董酒 |
董酒獨(dú)特工藝 |
國密 |
眾多賴茅 |
回沙工藝 |
國酒前身 | |
原酒 |
古井貢 |
年份原漿 |
古井貢酒,,年份原漿 |
酒窖 |
瀘州老窖 |
國窖 |
國窖1573 |
口感香型 |
郎酒 |
醬香典范 |
醬香典范,紅花郎 |
西風(fēng)酒 |
國脈鳳香 |
國脈鳳香,,三千年不斷代傳承 | |
洋河藍(lán)色經(jīng)典 |
綿柔型 |
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衡水老白干 |
老白干香型 |
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口子窖 |
兼香典范 |
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河套老窖 |
淡雅 |
天賦神韻,,淡雅濃香 | |
扳倒井 |
芝麻香代表 |
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飲酒對象,場合,,情懷 |
孔府家酒 |
家(福)文化 |
孔府家酒,,叫人想家 |
金六福酒 |
過年回家,金六福酒 | ||
瀘州老窖 |
國字號與歷史情懷 |
國窖1573,,中國品味 | |
五糧液 |
中國的五糧液,,世界的五糧液 | ||
茅臺(tái) |
國酒茅臺(tái) | ||
扳倒井 |
國井 | ||
董酒 |
國密 | ||
汾酒 |
中國酒魂 | ||
今世緣 |
國緣酒 | ||
杜康 |
中國酒祖—杜康 | ||
迎駕貢酒 |
國人的迎賓酒 | ||
劍南春 |
唐時(shí)宮廷酒,今日劍南春 | ||
洋河藍(lán)色經(jīng)典 |
中國夢,,夢之藍(lán) | ||
枝江大曲 |
友誼情懷 |
吾心朋友,,五星枝江;枝江酒,,老朋友 | |
豐谷酒業(yè) |
讓友情,,更有情 | ||
青酒 |
喝杯青酒,交個(gè)朋友 | ||
襄樊義酒 |
喝襄樊義酒,,交天下朋友 | ||
洋河藍(lán)色經(jīng)典 |
個(gè)人情懷與修養(yǎng) |
男人的情懷 | |
洋河藍(lán)色經(jīng)典 |
夢想 | ||
伊力特 |
伊力特,,英雄本色 | ||
舍得 |
智慧人生,品味舍得 | ||
雙溝大曲 |
懂得通融,,方能從容 | ||
小糊涂仙 |
難得糊涂 | ||
功能附加 |
張?jiān)H蘧?/span> |
飲酒+保健 |
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中國勁酒 |
長飲勁酒,,精神抖擻! | ||
寧夏紅 |
每天喝一點(diǎn),,健康多一點(diǎn) |
注:口感與香型中沒有列舉諸如清香等于汾酒,,濃香等同川酒等廣大消費(fèi)者皆知的品牌。
白酒的本質(zhì)屬性分析
要理解中國白酒在現(xiàn)階段品牌樹立具有必然性的根本原因,,要了解中國白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型所能選擇的方向和路徑,,就必須要回到最根本的問題上,人們?yōu)槭裁匆劝拙啤?/span>
消費(fèi)者為什么要喝白酒
白酒本身不具備任何營養(yǎng)價(jià)值,,這是白酒區(qū)別于飲料行業(yè)的根本屬性,,白酒也不像飲用水一樣,屬于身體的必需品,,但是,,這都不妨礙白酒近些年的高速成長。
難道白酒賣的是一種精神嗎,?如果篤信這個(gè)答案,,將更加錯(cuò)誤的理解白酒業(yè),最具精神氣質(zhì)的中國的茶業(yè)都不成規(guī)模,眾多中國茶企加起來還賣不過的立頓,,也是以快消品的模式在賣產(chǎn)品,,或者換一個(gè)問題,有幾個(gè)消費(fèi)者用喝酒來表達(dá)自己的精神,?
白酒的四種消費(fèi)模式
回歸到真實(shí)的消費(fèi)情境中,,白酒在人們的社會(huì)活動(dòng)中扮演著如此深入而又重要的作用,從分類上講,,可以分為群飲,、獨(dú)飲;也可以從形式上分為社交,、應(yīng)酬,、自飲、送禮,。要從種種維度來列舉白酒的消費(fèi),,可以有很多,我們倒可以更進(jìn)一步,,喝酒的時(shí)候,,人們到底在表達(dá)些什么東西:
第一, 犧牲自己的健康表達(dá)對對方的尊重,;
第二,, 花一個(gè)較高的價(jià)格讓對方滿意;
第三,, 觥籌交錯(cuò)之間,,一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”;
第四,, 獨(dú)飲或友朋小聚的助興怡情之物,。
前三種方式屬于被動(dòng)飲酒,最后一種方式屬于主動(dòng)飲酒,,前兩種方式要求高價(jià)格,,后兩種方式理論上具備全價(jià)格覆蓋的可能性,但實(shí)際上是以低端品牌,、光瓶酒和小瓶酒為主,。
用白酒來掩蓋交易動(dòng)機(jī)
白酒作為聚眾飲品,在前兩種飲酒方式中,,多數(shù)人是帶著“交易性動(dòng)機(jī)”來飲酒,在這兩種飲酒方式中,,消費(fèi)者,,尤其是下級、有事求于人的,示弱的,,潛在尋租的人需要一個(gè)較高的價(jià)格,,并且這種價(jià)格在消費(fèi)群體的攀比之下會(huì)愈演愈烈,越漲越高,,因?yàn)樗麄冃枰@個(gè)高的價(jià)格,,來支撐產(chǎn)品的高價(jià)值。
中國白酒高端產(chǎn)品不斷漲價(jià)的原因就在這里,,這幾乎是一個(gè)常識(shí),。
同時(shí),交易性動(dòng)機(jī)在酒桌上,,不能赤裸裸的表現(xiàn)出來,,而需要一種談資,一套說辭,,一種工具,,一個(gè)良好的介質(zhì)來掩蓋和隱藏這“交易性動(dòng)機(jī)”,讓期望中的事情或交易在桌面下順利成章的發(fā)生,,讓飲酒人的興致在桌面上高揚(yáng),,因此,在這種場合下,,白酒需要談?wù)撚凭玫臍v史,,談?wù)搨ゴ蟮膰遥務(wù)摳哐诺囊饩�,,才能讓彼此感知那凝在空氣中一,,蔓延著的,看似漫不�?jīng)心又無處不在的微妙的情緒,。
于是,,這張類似皇帝新裝的介質(zhì)最好的載體便成了“酒文化”,它成功的將大家的“成功情懷”抒發(fā)出來,,這里的最高地便是“歷史與國”的情懷,。
在這兩種方式里,幾乎可以對應(yīng)目前的高端品牌,,價(jià)格一定要高,,而這些酒的文化也必須是歷史與國情懷的,至少是個(gè)人外向性情懷,。
目看吧,,滿足價(jià)格因素的茅臺(tái),五糧液,,國窖1573,,洋河藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán),水井坊,古井貢,,舍得,,紅花郎,哪一個(gè)例外,。
過去的廣告為什么注重價(jià)值而不是文化
國酒茅臺(tái),、國窖1573,國井們的不斷出現(xiàn),,動(dòng)不動(dòng)就上升了歷史與國的高度,,不管這種嫁接是否牽強(qiáng),目的就是為了拉高價(jià)格,,塑造產(chǎn)品價(jià)值,,形成高價(jià)進(jìn)入第一種和第二種消費(fèi)場合,這才是白酒營銷的核心,,因此,,白酒追求的文化是一種誤讀。
要不,,看一下舍得酒吧,,舍得主打“舍得文化”(至少舍得是最靠近文化定義的,包含理念,,價(jià)值觀,,具象載體,傳承,,呼吁等因素),,但是它的銷售業(yè)績怎么樣呢,各位可以查資料,,作為川酒六朵金花的舍得比起古井貢來如何,?
很明顯,“智慧人生,,品味舍得”這句廣告語與主流的第一第二種飲酒方式背道而馳,,在“交易性動(dòng)機(jī)”的飲酒場合中,“品味舍得”就演繹成了一個(gè)人對另外一個(gè)人的要求—“你要想得到,,就必須先舍棄”,,這句話一說出來,就明顯破壞了氛圍,,破壞了場面,,不說出來,也會(huì)讓本來在酒桌上可以解決的事大打折扣,。
訴求空洞的中國酒魂成功了,,就連豐谷酒王都能斬獲7億銷售額,,你說,,有品位,,有智慧的舍得情何以堪?
本質(zhì)上,,白酒行業(yè)本身就是社會(huì)觀念的附屬品,,而過去的十年里,是中國契約精神最缺乏的時(shí)代,,在這個(gè)時(shí)代里,,白酒作為一種工具承載了社會(huì)交換中的催化劑,這是白酒行業(yè)的最大紅利,,而在未來,,這種趨勢能否持續(xù),將很難說,。
作為白酒企業(yè)來講,,首先要利用社會(huì)觀念將產(chǎn)品和品牌進(jìn)行嵌入,其次是在這個(gè)過程中不要大跨度的試圖去引導(dǎo)社會(huì)觀念,,否則將會(huì)死的很慘,。
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