如上圖所示,，涵蓋了白酒的生產(chǎn)到消費者飲用各個環(huán)節(jié)，從原料的選擇,，釀造的工藝,，基酒形成，窖藏環(huán)境,，勾兌技術(shù),，飲用涉及到的口感，飲用對象,，場合,，飲用時候情懷等等諸個環(huán)節(jié),，這些環(huán)節(jié)構(gòu)造了完整的酒水消費鏈條,，在任何一個鏈條節(jié)點上，酒水品牌都有可能根據(jù)其資源和意向進(jìn)行選取,，結(jié)合其積淀,，對品牌進(jìn)行演繹，形成品牌文化,，不完全統(tǒng)計如下,。

文化源頭環(huán)節(jié)	酒水品牌	文化訴求	廣告語或表現(xiàn)載象
水	水井坊	第一坊	水井坊，中國第一坊
	扳倒井	國井
糧食	豐谷	豐收文化
	稻花香		人生豐收時刻
	河套老窖		一個地方,，一季好糧,，一瓶好酒
	眾多小品牌	純糧釀造	XX，純糧食釀造
	金門高粱酒	臺灣高粱
釀造	董酒	董酒獨特工藝	國密
	眾多賴茅	回沙工藝	國酒前身
原酒	古井貢	年份原漿	古井貢酒,，年份原漿
酒窖	瀘州老窖	國窖	國窖1573
口感香型	郎酒	醬香典范	醬香典范,，紅花郎
	西風(fēng)酒	國脈鳳香	國脈鳳香，三千年不斷代傳承
	洋河藍(lán)色經(jīng)典	綿柔型
	衡水老白干	老白干香型
	口子窖	兼香典范
	河套老窖	淡雅	天賦神韻,，淡雅濃香
	扳倒井	芝麻香代表
飲酒對象,，場合，情懷	孔府家酒	家（福）文化	孔府家酒,，叫人想家
	金六福酒		過年回家,，金六福酒
	瀘州老窖	國字號與歷史情懷	國窖1573，中國品味
	五糧液		中國的五糧液,，世界的五糧液
	茅臺		國酒茅臺
	扳倒井		國井
	董酒		國密
	汾酒		中國酒魂
	今世緣		國緣酒
	杜康		中國酒祖—杜康
	迎駕貢酒		國人的迎賓酒
	劍南春		唐時宮廷酒,，今日劍南春
	洋河藍(lán)色經(jīng)典		中國夢，夢之藍(lán)
	枝江大曲	友誼情懷	吾心朋友,，五星枝江,；枝江酒,，老朋友
	豐谷酒業(yè)		讓友情，更有情
	青酒		喝杯青酒,，交個朋友
	襄樊義酒		喝襄樊義酒,，交天下朋友
	洋河藍(lán)色經(jīng)典	個人情懷與修養(yǎng)	男人的情懷
	洋河藍(lán)色經(jīng)典		夢想
	伊力特		伊力特，英雄本色
	舍得		智慧人生,，品味舍得
	雙溝大曲		懂得通融,，方能從容
	小糊涂仙		難得糊涂
功能附加	張裕三鞭酒	飲酒+保健
	中國勁酒		長飲勁酒，精神抖擻,！
	寧夏紅		每天喝一點,，健康多一點

注：口感與香型中沒有列舉諸如清香等于汾酒，濃香等同川酒等廣大消費者皆知的品牌,。

 

白酒的本質(zhì)屬性分析

        要理解中國白酒在現(xiàn)階段品牌樹立具有必然性的根本原因,，要了解中國白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型所能選擇的方向和路徑，就必須要回到最根本的問題上,，人們?yōu)槭裁匆�喝白酒�?/span>

消費者為什么要喝白酒

        白酒本身不具備任何營養(yǎng)價值,，這是白酒區(qū)別于飲料行業(yè)的根本屬性，白酒也不像飲用水一樣,，屬于身體的必需品,，但是，這都不妨礙白酒近些年的高速成長,。

        難道白酒賣的是一種精神嗎,？如果篤信這個答案，將更加錯誤的理解白酒業(yè),，最具精神氣質(zhì)的中國的茶業(yè)都不成規(guī)模,，眾多中國茶企加起來還賣不過的立頓，也是以快消品的模式在賣產(chǎn)品,，或者換一個問題,，有幾個消費者用喝酒來表達(dá)自己的精神？

 

白酒的四種消費模式

        回歸到真實的消費情境中,，白酒在人們的社會活動中扮演著如此深入而又重要的作用,，從分類上講，可以分為群飲,、獨飲,；也可以從形式上分為社交、應(yīng)酬,、自飲,、送禮。要從種種維度來列舉白酒的消費,，可以有很多,，我們倒可以更進(jìn)一步,，喝酒的時候，人們到底在表達(dá)些什么東西：

        第一,，   犧牲自己的健康表達(dá)對對方的尊重,；

        第二，   花一個較高的價格讓對方滿意,；

        第三,，   觥籌交錯之間，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”,；

        第四,，   獨飲或友朋小聚的助興怡情之物。

        前三種方式屬于被動飲酒,，最后一種方式屬于主動飲酒,，前兩種方式要求高價格，后兩種方式理論上具備全價格覆蓋的可能性,，但實際上是以低端品牌,、光瓶酒和小瓶酒為主。

用白酒來掩蓋交易動機

        白酒作為聚眾飲品,，在前兩種飲酒方式中,，多數(shù)人是帶著“交易性動機”來飲酒,，在這兩種飲酒方式中,，消費者，尤其是下級,、有事求于人的,，示弱的，潛在尋租的人需要一個較高的價格,，并且這種價格在消費群體的攀比之下會愈演愈烈,，越漲越高，因為他們需要這個高的價格,，來支撐產(chǎn)品的高價值,。

        中國白酒高端產(chǎn)品不斷漲價的原因就在這里，這幾乎是一個常識,。

        同時,，交易性動機在酒桌上，不能赤裸裸的表現(xiàn)出來,，而需要一種談資,，一套說辭，一種工具,，一個良好的介質(zhì)來掩蓋和隱藏這“交易性動機”,，讓期望中的事情或交易在桌面下順利成章的發(fā)生,，讓飲酒人的興致在桌面上高揚，因此,，在這種場合下,，白酒需要談?wù)撚凭玫臍v史，談?wù)搨ゴ蟮膰���,，談�(wù)摳哐诺囊饩�,，才能讓彼此感知那凝在空氣中一，蔓延著的,，看似漫不�?jīng)心又無處不在的微妙的情緒,。

        于是，這張類似皇帝新裝的介質(zhì)最好的載體便成了“酒文化”,，它成功的將大家的“成功情懷”抒發(fā)出來,，這里的最高地便是“歷史與國”的情懷。

        在這兩種方式里,，幾乎可以對應(yīng)目前的高端品牌,，價格一定要高，而這些酒的文化也必須是歷史與國情懷的,，至少是個人外向性情懷,。

        目看吧，滿足價格因素的茅臺,，五糧液,，國窖1573，洋河藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán),，水井坊,，古井貢，舍得,，紅花郎,，哪一個例外。

過去的廣告為什么注重價值而不是文化

        國酒茅臺,、國窖1573,，國井們的不斷出現(xiàn)，動不動就上升了歷史與國的高度,，不管這種嫁接是否牽強,，目的就是為了拉高價格，塑造產(chǎn)品價值,，形成高價進(jìn)入第一種和第二種消費場合,，這才是白酒營銷的核心，因此，白酒追求的文化是一種誤讀,。

        要不,，看一下舍得酒吧，舍得主打“舍得文化”（至少舍得是最靠近文化定義的,，包含理念,，價值觀，具象載體,，傳承,，呼吁等因素），但是它的銷售業(yè)績怎么樣呢,，各位可以查資料,，作為川酒六朵金花的舍得比起古井貢來如何？

        很明顯,，“智慧人生,，品味舍得”這句廣告語與主流的第一第二種飲酒方式背道而馳，在“交易性動機”的飲酒場合中,，“品味舍得”就演繹成了一個人對另外一個人的要求—“你要想得到,，就必須先舍棄”，這句話一說出來,，就明顯破壞了氛圍,，破壞了場面，不說出來,，也會讓本來在酒桌上可以解決的事大打折扣,。

        訴求空洞的中國酒魂成功了，就連豐谷酒王都能斬獲7億銷售額,，你說,，有品位，有智慧的舍得情何以堪,？

        本質(zhì)上，白酒行業(yè)本身就是社會觀念的附屬品,，而過去的十年里,，是中國契約精神最缺乏的時代，在這個時代里,，白酒作為一種工具承載了社會交換中的催化劑,，這是白酒行業(yè)的最大紅利，而在未來,，這種趨勢能否持續(xù),，將很難說。

        作為白酒企業(yè)來講,，首先要利用社會觀念將產(chǎn)品和品牌進(jìn)行嵌入,，其次是在這個過程中不要大跨度的試圖去引導(dǎo)社會觀念,，否則將會死的很慘。