3月29日，恒大冰泉在多處揭幕其最新的線下廣告：我們搬運(yùn)的不是地表水。將矛頭直指目前市場(chǎng)上的老大—農(nóng)夫山泉。

從恒大冰泉去年天河球場(chǎng)首秀以來至目前,，在評(píng)論界,，有不少聲音認(rèn)為恒大冰泉缺乏品類歸屬,，還出現(xiàn)過一億賭局許老板并未接招的情況,。這些評(píng)論認(rèn)為,，恒大冰泉無法進(jìn)入消費(fèi)者某一類別的心智階梯前列,，那么,，從最新的恒大冰泉的動(dòng)作來看，其似乎正在建立和推廣一種新的品類：天然深層地下礦泉水,。

而據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,，截至2013年3月底,，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、華潤怡寶、可口可樂,，其市場(chǎng)份額依次是23%,、22%、18%,、9%及7%,。其中純凈水、礦物質(zhì)水,、天然水,、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%,、13%,、9%，其他水占6%,。

如果按照品類歸屬的觀點(diǎn)來看,，恒大冰泉顯然需要做大礦泉水品類（按此類觀點(diǎn)，恒大的歸宿是為了推廣礦泉水）,，才能有效的獲得更大的市場(chǎng)份額,。

如果按照這種邏輯，恒大冰泉無需赤裸裸的挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉,，而是要與之共扛品類大旗才是,，但它沒有這樣做。

將矛頭直指農(nóng)夫山泉,，顯然是沖著農(nóng)夫山泉現(xiàn)在的市場(chǎng)和行業(yè)地位去的,。

一、恒大的戰(zhàn)略目的不是推廣高端水,，而是推廣大眾水

按照上述市場(chǎng)數(shù)據(jù)判斷，農(nóng)夫山泉的運(yùn)營是非常成功的,，以最小的渠道投入獲得僅落后康師傅一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額,，并且占據(jù)最高的主流水價(jià)格（農(nóng)夫山泉零售價(jià)2元，康師傅1元,，娃哈哈1.5元,，），同時(shí)一如既往的鞏固了暢銷全國的品牌認(rèn)知,，在眾多自飲和泡茶場(chǎng)合成為個(gè)人愛好品,。

按照一般的邏輯,，現(xiàn)在的飲用水市場(chǎng)已經(jīng)形成巨大的進(jìn)入壁壘，且形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，進(jìn)入水市場(chǎng),，意味著錢要打水漂。

但恒大就是恒大,，從其跨越式發(fā)展的歷程以及接手廣州足球俱樂部的運(yùn)營手法來看,，還真的不是干的一般事的企業(yè)。

如果恒大只是想進(jìn)入市場(chǎng)普普通通,、平平庸庸的玩一把,，可能不是它的風(fēng)格。因此,，在巨大的投入背后一定有巨大的市場(chǎng)野心,，恒大進(jìn)行的是全方位的市場(chǎng)引導(dǎo)，將水的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),，將目前的主流消費(fèi)由1.5元—2元升級(jí)至4元（目前恒大冰泉3.8元的名義價(jià)格,，但絕大多數(shù)終端不找零），這才是恒大的戰(zhàn)略目的,。

所以,，恒大賣的不是高端水。這不僅關(guān)乎理性的邏輯分析,，還關(guān)乎對(duì)市場(chǎng)的判斷與對(duì)賭,，這是頂級(jí)企業(yè)家的判斷力。

我等平庸之輩信奉“因勢(shì)利導(dǎo)”,，頂尖的企業(yè)家信奉“因利導(dǎo)勢(shì)”,。

那么，4元的消費(fèi)到底有多高,？是不是不可跨越的天塹鴻溝,？

普通一包煙10元錢，路邊攤的一瓶啤酒6元錢,，二兩半的小酒在餐飲里也賣到了十多元乃至二十多元,。

這樣的消費(fèi)事實(shí)表明，從2元到4元還真不是什么大的支出障礙,，關(guān)鍵僅在于恒大能否提供一種可供支撐的消費(fèi)理由,？

恒大要跨越的障礙，就是農(nóng)夫山泉,，因?yàn)槟壳稗r(nóng)夫山泉既成了好水的代表,，也成了一種價(jià)格標(biāo)簽。

如果不把恒大的好水內(nèi)涵打下去，那么恒大的產(chǎn)品內(nèi)涵便無法樹立,，在其之上的市場(chǎng)升級(jí)成為一場(chǎng)“虛火”,，即消費(fèi)恒大冰泉的人容易被認(rèn)為就是“燒包”，“冤大頭”,，“裝X”,。

所以，恒大必須得讓農(nóng)夫山泉顯得低一個(gè)檔次,，就像農(nóng)夫山泉對(duì)康師傅和可口可樂冰露做的那樣,。

恒大別無選擇，只能選擇農(nóng)夫山泉下手,，讓其成為低端水,，落入低級(jí)別的市場(chǎng)。

二,、恒大的運(yùn)營死穴到底存不存在

運(yùn)作快消品,，立體轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)這些基本路數(shù)，恒大正在純熟的運(yùn)用（恒大這段時(shí)間正如火如荼的干招聘,、分公司組建,、招商、鋪市,、陳列這些事）,，并在逐漸的完善，事實(shí)上,，到今天,，所謂企業(yè)的營銷模式所形成的壁壘可能沒有那么難以跨越，更何況恒大有錢,。

因此,，恒大的唯一挑戰(zhàn)變成了如何進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸并且盈利的問題。

個(gè)人判斷,，恒大應(yīng)該是對(duì)農(nóng)夫山泉有仔細(xì)的研究,。觀看農(nóng)夫山泉的發(fā)展路徑，農(nóng)夫山泉正是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)死守水源地,，不肯開辟新的水源獲得了極高的消費(fèi)者心智認(rèn)知：有保護(hù)的水源地出品的礦泉水,。

正是這種堅(jiān)守，讓消費(fèi)者對(duì)后來的農(nóng)夫山泉的新辟水源地放在了不予考慮的位置,，形成了固定的心智錨定,，今天的農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者，有多少人在買水時(shí)頭腦中不浮現(xiàn)的是丹江口,，千島湖和長(zhǎng)白山那碧綠的水,。

所以，恒大也正在進(jìn)行類似的操作,，即早期進(jìn)行水源地—消費(fèi)者認(rèn)知的市場(chǎng)培育,，而后伺機(jī)進(jìn)行切換，開辟新的水源地,，更何況,，4元的零售價(jià)格恐怕足以支撐其現(xiàn)在的盈利訴求。

對(duì)于恒大來講,，最大的問題的現(xiàn)在處于“業(yè)務(wù)騎墻”的位置,，其對(duì)水業(yè)務(wù)的耐心和持久性才是最大的運(yùn)營障礙。

三,、本次大戰(zhàn)的幾大看點(diǎn)

回到文首提到的本次大戰(zhàn)的主題,，看一下本次恒大PK農(nóng)夫，到底有哪些值得期待的看點(diǎn),。

1,、         恒大冰泉的訴求是否行得通

說實(shí)話，目前中國的飲用水概念太多,，眾多企業(yè)演繹的自吹的信息太多,，純凈水說純凈水有益健康，礦物質(zhì)水說礦物質(zhì)水是最符合人體的,，天然水說自己最適合飲用,，還有弱堿性水概念，小分子團(tuán)水的概念等等,，不一而足,。這些概念到底到底哪個(gè)是真的，消費(fèi)者真的莫衷一是,。

恒大冰泉宣傳自己搬運(yùn)的不是地表水,，言下之意是農(nóng)夫山泉的水源由于采用了地表水，是被污染的地表水,。

那么,，深層地下水到底是不是好水？在此我善意的提醒恒大冰泉,，這樣的訴求幾乎是背離常識(shí)的,。

實(shí)際上，在高中學(xué)過地理和生物的基本都學(xué)過,，真正的好水是流動(dòng)的地表水,，地表水是存在于地殼表面的暴露于大氣的水，是河流,、冰川,、湖泊、沼澤四種水體的總稱（冰川水都屬于地表水）。

地表水最大的優(yōu)勢(shì)在于流動(dòng),，因?yàn)榱鲃?dòng)的地表水至少有三大好處：1,，流動(dòng)的水具有極強(qiáng)的自凈功能，是最干凈的水,；2,、流動(dòng)的水組成的分子團(tuán)是最好的狀態(tài)；3,、流動(dòng)的水迅速的參與了大氣循環(huán),，是最新鮮的水。

相比而言,，深層地下水在新鮮度,，口感方面不能形成真正的消費(fèi)者“喚醒”，不要以為“深層=無污染=干凈”,，言下之意,，也可能“深層水=陳水”。

因此,，恒大的宣傳攻擊陷入巨大的誤區(qū),。恒大要突出和農(nóng)夫山泉的差異：不在于1和-1的差別，而在于60和99的差別,。無污染這些是水的自然內(nèi)在要求,，沒有什么可以炫耀的。

2,、         恒大冰泉引導(dǎo)市場(chǎng)升級(jí)需要多長(zhǎng)時(shí)間

這是最難回答的問題,，目前，各行都提出結(jié)構(gòu)性升級(jí)的增長(zhǎng)口號(hào),，市場(chǎng)的變化,，既取決于偶然事件，也取決于企業(yè)的投入,，更取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

值得一提的是，本輪外行土豪恒大進(jìn)入水業(yè),，昆侖山獲得了較大的收益,，在價(jià)格帶上，昆侖山與農(nóng)夫之間的差距沒那么大,，且在恒大的哄抬作用下,，多數(shù)地方的終端顯現(xiàn)和動(dòng)銷都明顯好轉(zhuǎn)。

3,、         市場(chǎng)一線的比拼是否會(huì)白熱化

準(zhǔn)確的講,，農(nóng)夫山泉并不是側(cè)重于做渠道的企業(yè),，但是從12年底起，農(nóng)夫山泉在各地的終端表現(xiàn)好了很多,，這應(yīng)該是其重心下沉的結(jié)果,。那么本次會(huì)不會(huì)因?yàn)楹愦蟮奶魬?zhàn)加緊控制渠道和終端，上演一場(chǎng)啤酒行業(yè)的終端爭(zhēng)奪,，上演一出加多寶與王老吉在終端的火熱爭(zhēng)斗呢？

4,、         農(nóng)夫的公關(guān)什么時(shí)候發(fā)什么威

去年,，農(nóng)夫與某報(bào)的大戰(zhàn)讓人們?cè)僖淮我娮R(shí)到農(nóng)夫巨大的公關(guān)能力，此番恒大公然來釁,，自是值得期待的一件大事,。

恒大攜地產(chǎn)巨鱷的廣告和公關(guān)能力，和農(nóng)夫正面對(duì)決,，短兵相接,。雙方會(huì)就好水的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，地表水與地下水的差異,，水源地的保護(hù),，恒大的美譽(yù)形象（足球與地產(chǎn)）等方面進(jìn)行全方位肥皂劇式的口水戰(zhàn)，如果恒大現(xiàn)在還堅(jiān)持這么做,，而農(nóng)夫山泉又正面迎戰(zhàn)的話,。

5、         智豬博弈的終局：誰是大豬,，誰是小豬

智豬博弈,，是博弈論鼻祖約翰納什提出的納什均衡的例子，假設(shè)豬圈里有一頭大豬,、一頭小豬,。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕,，一頭豬去按按鈕的話另一頭豬會(huì)坐享其成,，若大豬去按按鈕，那么等它回來小豬還沒吃完,，大豬可以接受,；若小豬去按按鈕的話，等它回來大豬已將豬食吃完,。那么,，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待,。

現(xiàn)在的問題是,，農(nóng)夫山泉和恒大冰泉,，誰是大小豬？

若恒大冰泉推行4元主流價(jià)格水能讓市場(chǎng)成型,，在市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期,，農(nóng)夫山泉推出升級(jí)版“新農(nóng)夫山泉”，定價(jià)4元,，與其形成對(duì)標(biāo)性競(jìng)爭(zhēng),，利用其一貫的品牌優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)消費(fèi)者的自然消費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化，恒大冰泉?jiǎng)偎銕缀危?/span>

不僅如此,，在恒大冰泉的引導(dǎo)下,，農(nóng)夫山泉本來已經(jīng)領(lǐng)先的一個(gè)身位因?yàn)楹愦蟮膭?dòng)作而做成了一個(gè)基于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，破除了飲用水行業(yè)的“大單品魔咒”,，那它豈不是還要感謝恒大冰泉,？

恒大看到的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)升級(jí)，想營造和利用效率,、立體和規(guī)模優(yōu)勢(shì),，一舉切斷整個(gè)市場(chǎng)，將其中最肥一段據(jù)為己有,，但別忘了,，站在對(duì)面的農(nóng)夫，它的背后也自然有一雙眼睛,。

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