日志
恒大冰泉宣戰(zhàn)農(nóng)夫山泉 飲用水市場大戰(zhàn)再啟
熱度 2 |||
3月29日,，恒大冰泉在多處揭幕其最新的線下廣告：我們搬運的不是地表水,。將矛頭直指目前市場上的老大—農(nóng)夫山泉。
從恒大冰泉去年天河球場首秀以來至目前,，在評論界,，有不少聲音認(rèn)為恒大冰泉缺乏品類歸屬，還出現(xiàn)過一億賭局許老板并未接招的情況,。這些評論認(rèn)為,，恒大冰泉無法進(jìn)入消費者某一類別的心智階梯前列，那么,，從最新的恒大冰泉的動作來看,，其似乎正在建立和推廣一種新的品類：天然深層地下礦泉水。
而據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,，截至2013年3月底,，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,、華潤怡寶,、可口可樂，其市場份額依次是23%,、22%,、18%、9%及7%,。其中純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水占飲用水的比重分別是44%,、28%、13%,、9%,，其他水占6%。
如果按照品類歸屬的觀點來看,，恒大冰泉顯然需要做大礦泉水品類（按此類觀點,，恒大的歸宿是為了推廣礦泉水），才能有效的獲得更大的市場份額,。
如果按照這種邏輯,，恒大冰泉無需赤裸裸的挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉，而是要與之共扛品類大旗才是,，但它沒有這樣做,。
將矛頭直指農(nóng)夫山泉，顯然是沖著農(nóng)夫山泉現(xiàn)在的市場和行業(yè)地位去的,。
一,、恒大的戰(zhàn)略目的不是推廣高端水，而是推廣大眾水
按照上述市場數(shù)據(jù)判斷,，農(nóng)夫山泉的運營是非常成功的,，以最小的渠道投入獲得僅落后康師傅一個點的市場份額，并且占據(jù)最高的主流水價格（農(nóng)夫山泉零售價2元,，康師傅1元,，娃哈哈1.5元，）,，同時一如既往的鞏固了暢銷全國的品牌認(rèn)知,，在眾多自飲和泡茶場合成為個人愛好品。
按照一般的邏輯,，現(xiàn)在的飲用水市場已經(jīng)形成巨大的進(jìn)入壁壘,，且形成了穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，進(jìn)入水市場,，意味著錢要打水漂,。
但恒大就是恒大,，從其跨越式發(fā)展的歷程以及接手廣州足球俱樂部的運營手法來看，還真的不是干的一般事的企業(yè),。
如果恒大只是想進(jìn)入市場普普通通,、平平庸庸的玩一把，可能不是它的風(fēng)格,。因此,，在巨大的投入背后一定有巨大的市場野心，恒大進(jìn)行的是全方位的市場引導(dǎo),，將水的消費結(jié)構(gòu)升級,，將目前的主流消費由1.5元—2元升級至4元（目前恒大冰泉3.8元的名義價格，但絕大多數(shù)終端不找零）,，這才是恒大的戰(zhàn)略目的,。
所以，恒大賣的不是高端水,。這不僅關(guān)乎理性的邏輯分析，還關(guān)乎對市場的判斷與對賭,，這是頂級企業(yè)家的判斷力,。
我等平庸之輩信奉“因勢利導(dǎo)”，頂尖的企業(yè)家信奉“因利導(dǎo)勢”,。
那么,，4元的消費到底有多高？是不是不可跨越的天塹鴻溝,？
普通一包煙10元錢,，路邊攤的一瓶啤酒6元錢，二兩半的小酒在餐飲里也賣到了十多元乃至二十多元,。
這樣的消費事實表明,，從2元到4元還真不是什么大的支出障礙，關(guān)鍵僅在于恒大能否提供一種可供支撐的消費理由,？
恒大要跨越的障礙,，就是農(nóng)夫山泉，因為目前農(nóng)夫山泉既成了好水的代表,，也成了一種價格標(biāo)簽,。
如果不把恒大的好水內(nèi)涵打下去，那么恒大的產(chǎn)品內(nèi)涵便無法樹立,，在其之上的市場升級成為一場“虛火”,，即消費恒大冰泉的人容易被認(rèn)為就是“燒包”，“冤大頭”,，“裝X”,。
所以,，恒大必須得讓農(nóng)夫山泉顯得低一個檔次，就像農(nóng)夫山泉對康師傅和可口可樂冰露做的那樣,。
恒大別無選擇,，只能選擇農(nóng)夫山泉下手，讓其成為低端水,，落入低級別的市場,。
二、恒大的運營死穴到底存不存在
運作快消品,，立體轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)這些基本路數(shù),，恒大正在純熟的運用（恒大這段時間正如火如荼的干招聘、分公司組建,、招商,、鋪市、陳列這些事）,，并在逐漸的完善,，事實上，到今天,，所謂企業(yè)的營銷模式所形成的壁壘可能沒有那么難以跨越,，更何況恒大有錢。
因此,，恒大的唯一挑戰(zhàn)變成了如何進(jìn)行長距離運輸并且盈利的問題,。
個人判斷，恒大應(yīng)該是對農(nóng)夫山泉有仔細(xì)的研究,。觀看農(nóng)夫山泉的發(fā)展路徑,，農(nóng)夫山泉正是在很長時間內(nèi)死守水源地，不肯開辟新的水源獲得了極高的消費者心智認(rèn)知：有保護(hù)的水源地出品的礦泉水,。
正是這種堅守,，讓消費者對后來的農(nóng)夫山泉的新辟水源地放在了不予考慮的位置，形成了固定的心智錨定,，今天的農(nóng)夫山泉的消費者,，有多少人在買水時頭腦中不浮現(xiàn)的是丹江口，千島湖和長白山那碧綠的水,。
所以,，恒大也正在進(jìn)行類似的操作，即早期進(jìn)行水源地—消費者認(rèn)知的市場培育,，而后伺機(jī)進(jìn)行切換,，開辟新的水源地，更何況,，4元的零售價格恐怕足以支撐其現(xiàn)在的盈利訴求,。
對于恒大來講,，最大的問題的現(xiàn)在處于“業(yè)務(wù)騎墻”的位置，其對水業(yè)務(wù)的耐心和持久性才是最大的運營障礙,。
三,、本次大戰(zhàn)的幾大看點
回到文首提到的本次大戰(zhàn)的主題，看一下本次恒大PK農(nóng)夫,，到底有哪些值得期待的看點,。
1、 恒大冰泉的訴求是否行得通
說實話,，目前中國的飲用水概念太多,，眾多企業(yè)演繹的自吹的信息太多，純凈水說純凈水有益健康,，礦物質(zhì)水說礦物質(zhì)水是最符合人體的,，天然水說自己最適合飲用，還有弱堿性水概念,，小分子團(tuán)水的概念等等,，不一而足。這些概念到底到底哪個是真的,，消費者真的莫衷一是,。
恒大冰泉宣傳自己搬運的不是地表水，言下之意是農(nóng)夫山泉的水源由于采用了地表水,，是被污染的地表水,。
那么,，深層地下水到底是不是好水,？在此我善意的提醒恒大冰泉，這樣的訴求幾乎是背離常識的,。
實際上,，在高中學(xué)過地理和生物的基本都學(xué)過，真正的好水是流動的地表水,，地表水是存在于地殼表面的暴露于大氣的水,，是河流、冰川,、湖泊,、沼澤四種水體的總稱（冰川水都屬于地表水）。
地表水最大的優(yōu)勢在于流動,，因為流動的地表水至少有三大好處：1,，流動的水具有極強(qiáng)的自凈功能，是最干凈的水,；2,、流動的水組成的分子團(tuán)是最好的狀態(tài),；3、流動的水迅速的參與了大氣循環(huán),，是最新鮮的水,。
相比而言，深層地下水在新鮮度,，口感方面不能形成真正的消費者“喚醒”,，不要以為“深層=無污染=干凈”，言下之意,，也可能“深層水=陳水”,。
因此，恒大的宣傳攻擊陷入巨大的誤區(qū),。恒大要突出和農(nóng)夫山泉的差異：不在于1和-1的差別,，而在于60和99的差別。無污染這些是水的自然內(nèi)在要求,，沒有什么可以炫耀的,。
2、 恒大冰泉引導(dǎo)市場升級需要多長時間
這是最難回答的問題,，目前,，各行都提出結(jié)構(gòu)性升級的增長口號，市場的變化,，既取決于偶然事件,，也取決于企業(yè)的投入，更取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。
值得一提的是,，本輪外行土豪恒大進(jìn)入水業(yè)，昆侖山獲得了較大的收益,，在價格帶上,，昆侖山與農(nóng)夫之間的差距沒那么大，且在恒大的哄抬作用下,，多數(shù)地方的終端顯現(xiàn)和動銷都明顯好轉(zhuǎn),。
3、 市場一線的比拼是否會白熱化
準(zhǔn)確的講,，農(nóng)夫山泉并不是側(cè)重于做渠道的企業(yè),，但是從12年底起，農(nóng)夫山泉在各地的終端表現(xiàn)好了很多,，這應(yīng)該是其重心下沉的結(jié)果,。那么本次會不會因為恒大的挑戰(zhàn)加緊控制渠道和終端，上演一場啤酒行業(yè)的終端爭奪，上演一出加多寶與王老吉在終端的火熱爭斗呢,？
4,、 農(nóng)夫的公關(guān)什么時候發(fā)什么威
去年，農(nóng)夫與某報的大戰(zhàn)讓人們再一次見識到農(nóng)夫巨大的公關(guān)能力,，此番恒大公然來釁,，自是值得期待的一件大事。
恒大攜地產(chǎn)巨鱷的廣告和公關(guān)能力,，和農(nóng)夫正面對決,，短兵相接。雙方會就好水的評價標(biāo)準(zhǔn),，地表水與地下水的差異,，水源地的保護(hù)，恒大的美譽(yù)形象（足球與地產(chǎn)）等方面進(jìn)行全方位肥皂劇式的口水戰(zhàn),，如果恒大現(xiàn)在還堅持這么做,，而農(nóng)夫山泉又正面迎戰(zhàn)的話。
5,、 智豬博弈的終局：誰是大豬,，誰是小豬
智豬博弈，是博弈論鼻祖約翰納什提出的納什均衡的例子,，假設(shè)豬圈里有一頭大豬,、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽,，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕,，一頭豬去按按鈕的話另一頭豬會坐享其成，若大豬去按按鈕,，那么等它回來小豬還沒吃完,，大豬可以接受；若小豬去按按鈕的話,，等它回來大豬已將豬食吃完,。那么,，在兩頭豬都有智慧的前提下,，最終結(jié)果是小豬選擇等待。
現(xiàn)在的問題是,，農(nóng)夫山泉和恒大冰泉,，誰是大小豬？
若恒大冰泉推行4元主流價格水能讓市場成型,，在市場進(jìn)入快速發(fā)展的時期,，農(nóng)夫山泉推出升級版“新農(nóng)夫山泉”，定價4元，與其形成對標(biāo)性競爭,，利用其一貫的品牌優(yōu)勢和忠實消費者的自然消費路徑轉(zhuǎn)化,，恒大冰泉勝算幾何？
不僅如此,，在恒大冰泉的引導(dǎo)下,，農(nóng)夫山泉本來已經(jīng)領(lǐng)先的一個身位因為恒大的動作而做成了一個基于市場結(jié)構(gòu)的強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，破除了飲用水行業(yè)的“大單品魔咒”,，那它豈不是還要感謝恒大冰泉,？
恒大看到的機(jī)會是市場升級，想營造和利用效率,、立體和規(guī)模優(yōu)勢,，一舉切斷整個市場，將其中最肥一段據(jù)為己有,，但別忘了,，站在對面的農(nóng)夫，它的背后也自然有一雙眼睛,。
更多內(nèi)容,，敬請關(guān)注微信訂閱號：yingxiaoxiaozhan .
若有其它問題交流，請加微信:lxm104728359.
