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白酒營銷轉(zhuǎn)型系列01 回歸常識(shí)：白酒的四種消費(fèi)模式
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白酒營銷轉(zhuǎn)型系列01 回歸常識(shí)：白酒的四種消費(fèi)模式
成為行業(yè)共識(shí)的是，白酒行業(yè)2014的調(diào)整力度年將會(huì)比2013年力度更大,，層次更深,，范圍更廣，在某種程度上甚至形成哀鴻遍野之勢,。
而據(jù)相關(guān)公開資料顯示,，2013年，我國白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量近1230萬千升,，同比增長近8%,；實(shí)現(xiàn)銷售收入約5050億元，同比增長近11%,；實(shí)現(xiàn)稅金近600億元,，同比持平；實(shí)現(xiàn)利潤800多億元,，同比下降不到2%,。
隱藏在上述數(shù)據(jù)之后的實(shí)際狀況是：由于全體酒企對(duì)共同的現(xiàn)有市場進(jìn)行搶奪，企圖釋放前幾年擴(kuò)大的產(chǎn)能和完成既定的銷售目標(biāo),，結(jié)果導(dǎo)致了營銷成本的上升,，與中高端產(chǎn)品的降價(jià)一同侵蝕了本該上升的利潤。
在過去的很多年,，這個(gè)行業(yè)里的廠家和經(jīng)銷商都把市場視為有巨大的極其剛性的且極具量價(jià)雙增趨勢需求的大市場：年消費(fèi)額四千多萬憶的市場容量,、較低的市場集中度,、開闊的價(jià)格帶,、較低的市場細(xì)分與切入門檻，這些市場特征構(gòu)成的行業(yè)前景預(yù)期在茅臺(tái)成為中國唯一的奢侈品上榜品牌之時(shí)到達(dá)頂峰,。
但是,，是否可以說，巨大的市場容量之下,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是否是剛性的,，即消費(fèi)者是不是真的需要甚至無條件的需要喝白酒，像喝水一樣自然,。
從行業(yè)屬性來講,，白酒行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，自蒸餾酒發(fā)明的那天開始，白酒的產(chǎn)品幾乎就沒有發(fā)生較大變化,，這種不具有“摩爾定律”的產(chǎn)品屬性成為了行業(yè)的保護(hù)門檻：在營銷角度看,，它讓企業(yè)可以不太關(guān)注產(chǎn)品本身的變化（產(chǎn)品本身進(jìn)化的空間有限），它讓企業(yè)將大多數(shù)的注意力放在如何賣產(chǎn)品的方式上了,，這也讓白酒的營銷模式和渠道變革成為的消費(fèi)品營銷的典型,，如兩個(gè)盤中盤模式。
于是,，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為廣大的消費(fèi)者有成千上萬種消費(fèi)白酒的理由,，非得消費(fèi)白酒不可。換句話講,，企業(yè)從未回答過消費(fèi)者為什么要選擇白酒的理由和內(nèi)在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和動(dòng)力,。
因此，在行業(yè)的巨變時(shí)期,，我們需要回歸基本面,。
回歸基本面，是要求我們要認(rèn)清楚,，在消費(fèi)者想要得到墻上的那個(gè)洞時(shí),，是什么因素導(dǎo)致了他選擇了我們的鉆頭，即要回答消費(fèi)者為什么要喝酒,。
白酒：好行業(yè)的營銷惰性
即便黃金十年已經(jīng)過去,，但行業(yè)的量利慣性依舊在很大程度上存在，整體來講,，白酒行業(yè)依舊是一個(gè)好行業(yè),，這個(gè)行業(yè)有著太多的其它行業(yè)并不具備的利好因素，正是這些利好因素的存在,，讓整個(gè)白酒行業(yè)與現(xiàn)代公司的市場素質(zhì)相去甚遠(yuǎn),，從而處于一種封閉的進(jìn)步狀態(tài)。
首先,、白酒行業(yè)不需要多大的研發(fā)投入,；其次、白酒行業(yè)不受摩爾定律支配,；第三,、白酒行業(yè)的人才儲(chǔ)備相對(duì)科技和汽車等行業(yè)素質(zhì)要求較低；第四,，白酒行業(yè)在庫存環(huán)節(jié)的價(jià)值不會(huì)像服裝電腦等行業(yè)一樣衰減,；第五，白酒行業(yè)具有典型的消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)屬性,，有較高的毛利,；第六，在局部區(qū)域市場存在著保護(hù)本土品牌的市場壁壘等等。
上述行業(yè)的利好因素,，還有諸多未列舉完全,，各位可以隨便列舉一大把。這些利好因素,，在市場層面決定了行業(yè)的競爭起點(diǎn)：每個(gè)品牌都有較好的生存基礎(chǔ),，不會(huì)由技術(shù)因素導(dǎo)致行業(yè)的集中度提升而死亡，在基于各地的本地文化共同構(gòu)筑了本地品牌生存的市場基礎(chǔ),，這是這個(gè)行業(yè)至今依舊較為分散的基本原因,。盡管行業(yè)分散未必說明競爭較弱，行業(yè)集中也未必是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,。
也正是由于上述因素的存在,，使得白酒行業(yè)一直以非常單方向在進(jìn)行著市場化操作，存在著營銷惰性,。市場開發(fā)拓展基本以推力為主,，很少考慮消費(fèi)者的消費(fèi)需求必要性和變化，這才是白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)的行業(yè)的根本原因,。盡管也有年份酒,，原漿，洞藏,，綿柔等產(chǎn)品概念出現(xiàn),，且這些概念在一定程度上承載著產(chǎn)品的內(nèi)在需求進(jìn)化的要求，但是這些概念卻從來都不是消費(fèi)者要購買的核心利益,。
試問消費(fèi)者為什么會(huì)喝酒,？
酒企以及相關(guān)從業(yè)者可以隨機(jī)選取一定數(shù)量的消費(fèi)者做調(diào)研，調(diào)研一下構(gòu)成需求的基本條件之一—消費(fèi)欲望,，可以問消費(fèi)者以下兩個(gè)問題：
1,、消費(fèi)者，你有喝酒的欲望嗎（先不考慮購買力問題）,？
2,、你想喝酒嗎？
在這兩個(gè)問題之后進(jìn)而問該消費(fèi)者為什么會(huì)喝酒,，在哪些場合喝酒,，如果能不喝酒,，他會(huì)喝酒嗎—這樣的常識(shí)性問題,。
喝酒的人只有兩種，想喝酒就喝酒的消費(fèi)者和不想喝酒卻不得不喝的消費(fèi)者,。只有那些想喝酒且有主動(dòng)飲酒行為的這部分人可以視為白酒的真正消費(fèi)者,，即俗話講的有酒癮的人，而不得不喝酒的消費(fèi)者雖然構(gòu)成了白酒的消費(fèi)者群體，且群體數(shù)量巨大,，但其在最根本意義上不屬于白酒的真正消費(fèi)群,，正是這個(gè)群體的數(shù)量、消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額出現(xiàn)了數(shù)量上的游離變化,，才是導(dǎo)致行業(yè)趨緊的決定性力量,。
由以上簡單的調(diào)研便能回歸到基本的事實(shí)中：廣大的消費(fèi)者之所以喝酒是在“兩害相權(quán)取其輕”的情況下做出的選擇：比起喝酒遭受的痛苦或者不愿意喝酒來，人們更害怕沒有酒喝,，而沒有酒喝,，就意味著被邊緣化，融不到某種社會(huì)關(guān)系,、生產(chǎn)關(guān)系或圈層里,。
對(duì)飲酒行為和飲酒場合進(jìn)一步觀察，那些在酒桌上頻頻出現(xiàn)的話語“XX,，我敬您,，我干了，您隨意”,，“XX,，你必須干掉”，這些話語到底表達(dá)了什么意思,？
而在另外一些場合,，在酒桌上一個(gè)或一群漢子猜拳搖骰子、輪番打關(guān)而豪飲千杯,，非得比個(gè)高下不可又表達(dá)的是什么,？
同時(shí)我們也可以觀察到，親朋好友在一起設(shè)宴聚會(huì),，會(huì)飲一點(diǎn)酒來助興,；而一人吃飯時(shí)候也可能會(huì)獨(dú)飲二兩下飯酒等等。
此外,，禮品消費(fèi)是一個(gè)重要的消費(fèi)形式,，在指定的名言名酒店買高價(jià)的產(chǎn)品，送給某個(gè)領(lǐng)導(dǎo),，之后該領(lǐng)導(dǎo)又以另外的價(jià)格把酒退至名言名句店,，完成一個(gè)循環(huán)。從而造成了眾所周知的“買的人不喝,、喝的人不買”的特殊消費(fèi)形式,。
這些場合中飲酒的必要性和消費(fèi)屬性是一樣的嗎？
因此,，在行業(yè)的轉(zhuǎn)型期,，必須要回歸消費(fèi)基本面,，完成對(duì)飲酒行為必要性的最真實(shí)的認(rèn)知，才能對(duì)行業(yè)的發(fā)展有更準(zhǔn)確的把握,。
白酒的四種消費(fèi)模式
在以上的真實(shí)的消費(fèi)情境中,，可以發(fā)現(xiàn)白酒在人們的社會(huì)活動(dòng)中扮演著十分深入而又重要的作用，即通常意義上的“無酒不成席”,，在對(duì)這些飲酒行為進(jìn)一步挖掘,，在回答消費(fèi)者為什么會(huì)喝酒的問題上，大體上分為以下四種狀況,。
順便插一句,，為了表述方便，此處引入“模式”一詞,，盡管模式一詞在很多地方被用過乃至被濫用,。
第一種模式：自我犧牲型消費(fèi)——犧牲自己的健康表達(dá)對(duì)對(duì)方的尊重
在酒桌上，乙為了表示對(duì)甲的尊重（背后潛臺(tái)詞可能是有求于對(duì)方）,，往往不得不靠多喝酒來表達(dá),，借此來表達(dá)—為了您（對(duì)方），我都喝下這么多酒,，做出了自我傷害,，為您做了這么多的犧牲。
“XX,，我敬您,，我干了，您隨意”式的敬酒詞,，正是這種消費(fèi)的典型代表,。
本質(zhì)上來講，這種消費(fèi)方式和消費(fèi)心理是由中國直接由小農(nóng)社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的歷史進(jìn)程和文化傳承所決定的,。這種方式的存在土壤在于中國缺乏基本的契約精神,，缺乏真正的商業(yè)文明的孕育和進(jìn)程，在于有過多的尋租動(dòng)機(jī),，于是在人情社會(huì)中,，只能通過非正式的桌上交流來表達(dá)交易動(dòng)機(jī)。
這是一種典型的“負(fù)和博弈”,，為了獲得對(duì)方的認(rèn)同,，人們往往選擇“我能為你做哪些犧牲”而不是“我在哪些方面能給你更大的價(jià)值”這樣的思維路徑和行為習(xí)慣。
更何況,，酒具有麻醉神經(jīng)的生物作用,，在一定量的飲酒之后，飲酒者的判斷力會(huì)有所下降,，隨著酒桌上的話越來越多,，某些“誓死效忠”的承諾會(huì)顯得更為“真實(shí)”。
因此,，消費(fèi)者需要喝酒,。
第二種模式：價(jià)格標(biāo)簽消費(fèi)——花一個(gè)較高的價(jià)格讓對(duì)方滿意
為了表達(dá)對(duì)對(duì)方身份、地位的尊敬和推崇,，必須用較高的價(jià)格呈現(xiàn),，同時(shí)，也是在表達(dá)了“我能為你花多少錢”這樣的心意,。
白酒的價(jià)格標(biāo)簽,，在政商務(wù)場合顯現(xiàn)的尤其明顯，這也是過去黃金十年行業(yè)量價(jià)齊升的主要驅(qū)動(dòng)因素,。用來表達(dá)高價(jià)的產(chǎn)品,，不僅是主人認(rèn)為酒品很有價(jià)值，而且必須要賓客認(rèn)為很價(jià)值,，這時(shí),，就只能采購市面上的“硬通貨”，即不愿意冒險(xiǎn)采購“新品”（萬一對(duì)方不認(rèn)可怎么辦）,。
所以,，白酒行業(yè)的品牌格局較為穩(wěn)定，缺乏分化的內(nèi)在動(dòng)因,，呈現(xiàn)極其保守的性質(zhì),，缺乏顛覆的力量。
這也是一線名酒形成“茅五”雙頭格局的內(nèi)在原因,，企圖在價(jià)格上超越茅五的國窖1573,，水井坊只能是有價(jià)無量，而紅花郎,，天之藍(lán)等產(chǎn)品則是有效利用了茅五之后的斷檔價(jià)格區(qū)間,。
禮品消費(fèi)，也是這種邏輯,，買的人不喝,，喝的人不買，就是典型的送“價(jià)格”,。
第三種模式：分享切磋性消費(fèi)——與親友分享“好酒”和在觥籌交錯(cuò)之間,，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”
在一些聚會(huì)的場合，在一些地方長期以來形成了一種風(fēng)俗,，主方非要把客方灌醉,，才能顯示出主方的大方，好客（非要灌酒對(duì)方,、喝醉對(duì)方的心理動(dòng)機(jī)依舊是農(nóng)業(yè)社會(huì)的思維的延續(xù),，讓對(duì)方喝一兩酒相當(dāng)于讓對(duì)方吃三兩米的飯,，以此表示對(duì)對(duì)方的看重，在饑餓的時(shí)代尤其如此）,。而客人不醉則是對(duì)主人的不恭,。
主人把一瓶好酒上桌，主人覺得這瓶酒非常有價(jià)值,，對(duì)其非常認(rèn)同,，拿與客人分享，而客人便不得不喝,，不喝的話就表示對(duì)主人的愛好不認(rèn)同,，進(jìn)而表示了對(duì)主人不認(rèn)同。
一群激情澎湃的男兒,，用大碗或者大杯喝酒來顯示自己的氣概,，并試圖證明自己的比對(duì)方要“高”，頓時(shí),，勸酒激將一并上,，豪飲千杯方酣暢。這種在酒桌上拼酒比試,，劃拳助興,，非要喝得分個(gè)高下，搞得一醉方休,，倒是一種常態(tài),，尤其在北方。
準(zhǔn)確的講,，只有這種場合的消費(fèi),，才算是擁有一定的真正的產(chǎn)品基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)，因?yàn)樗婕暗娜穗H交往的“交易或?qū)ぷ鈩?dòng)機(jī)”不那么強(qiáng),，屬于自然飲用的范疇,。而那些發(fā)起拼酒的人往往是白酒的重度消費(fèi)者，且對(duì)不少品牌具有飲用經(jīng)驗(yàn),，具有一定程度的感官評(píng)判,。屬于真正意義上的“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”。
第四種模式：怡情助興型消費(fèi)——友朋小聚或獨(dú)飲時(shí)的助興怡情之物
很久不見的朋友或兄弟從遠(yuǎn)方來,，溫上一壺酒,，在桌上對(duì)飲，每個(gè)人隨意而飲,，隨量而飲,，隨心而飲，海談?dòng)顑?nèi)大事,，人生際遇,，燈火繁華,，百舟拍岸，少年得志老青云,，一朝清貧忽還鄉(xiāng),。
此種場合，情景所致,，莫過于蘇軾寫《水調(diào)歌頭》之景,，在“丙辰中秋,，歡飲達(dá)旦,，大醉，作此篇,，兼懷子由”之中寫下曠世名篇,。
逢年過節(jié)，家人團(tuán)聚,，天倫融融,，父子翁婿，兄弟手足,，齊聚家中,，以杯傳情。長時(shí)未見,，也可能會(huì)爐前夜話,，守歲觀燈火，祈福告平安,，完成一種親情的表達(dá)和儀式的參與,。
婚喪喜慶，壽宴滿月等人生紀(jì)念時(shí)刻,，以酒傳情,，也是這種消費(fèi)模式的形式之一。
而在一個(gè)人在吃飯的時(shí)候,，也會(huì)喝點(diǎn)酒,，這個(gè)時(shí)候，喝酒就成為了一種習(xí)慣,，去CD類餐飲店,，就可以經(jīng)常看到喝勁酒或者二鍋頭的消費(fèi)者,。
以上四種情景所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)模式,，便是白酒消費(fèi)的核心消費(fèi)邏輯，白酒行業(yè)的整體或局部的變化,，正是上述消費(fèi)模式的占比和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化導(dǎo)致,。
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