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白酒營銷轉型系列01 回歸常識：白酒的四種消費模式
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白酒營銷轉型系列01 回歸常識：白酒的四種消費模式
成為行業(yè)共識的是,，白酒行業(yè)2014的調整力度年將會比2013年力度更大,，層次更深,，范圍更廣,，在某種程度上甚至形成哀鴻遍野之勢,。
而據相關公開資料顯示,，2013年,，我國白酒實現產量近1230萬千升,，同比增長近8%,；實現銷售收入約5050億元,，同比增長近11%；實現稅金近600億元,，同比持平,；實現利潤800多億元,，同比下降不到2%。
隱藏在上述數據之后的實際狀況是：由于全體酒企對共同的現有市場進行搶奪,，企圖釋放前幾年擴大的產能和完成既定的銷售目標,，結果導致了營銷成本的上升，與中高端產品的降價一同侵蝕了本該上升的利潤,。
在過去的很多年,，這個行業(yè)里的廠家和經銷商都把市場視為有巨大的極其剛性的且極具量價雙增趨勢需求的大市場：年消費額四千多萬憶的市場容量、較低的市場集中度,、開闊的價格帶,、較低的市場細分與切入門檻，這些市場特征構成的行業(yè)前景預期在茅臺成為中國唯一的奢侈品上榜品牌之時到達頂峰,。
但是,，是否可以說，巨大的市場容量之下,，消費者對產品的需求是否是剛性的,，即消費者是不是真的需要甚至無條件的需要喝白酒，像喝水一樣自然,。
從行業(yè)屬性來講,，白酒行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，自蒸餾酒發(fā)明的那天開始,，白酒的產品幾乎就沒有發(fā)生較大變化,，這種不具有“摩爾定律”的產品屬性成為了行業(yè)的保護門檻：在營銷角度看，它讓企業(yè)可以不太關注產品本身的變化（產品本身進化的空間有限）,，它讓企業(yè)將大多數的注意力放在如何賣產品的方式上了,，這也讓白酒的營銷模式和渠道變革成為的消費品營銷的典型，如兩個盤中盤模式,。
于是,，多數企業(yè)認為廣大的消費者有成千上萬種消費白酒的理由，非得消費白酒不可,。換句話講，企業(yè)從未回答過消費者為什么要選擇白酒的理由和內在的消費動機和動力,。
因此,，在行業(yè)的巨變時期，我們需要回歸基本面,。
回歸基本面,，是要求我們要認清楚，在消費者想要得到墻上的那個洞時,，是什么因素導致了他選擇了我們的鉆頭,，即要回答消費者為什么要喝酒,。
白酒：好行業(yè)的營銷惰性
即便黃金十年已經過去，但行業(yè)的量利慣性依舊在很大程度上存在,，整體來講,，白酒行業(yè)依舊是一個好行業(yè)，這個行業(yè)有著太多的其它行業(yè)并不具備的利好因素,，正是這些利好因素的存在,，讓整個白酒行業(yè)與現代公司的市場素質相去甚遠，從而處于一種封閉的進步狀態(tài),。
首先,、白酒行業(yè)不需要多大的研發(fā)投入；其次,、白酒行業(yè)不受摩爾定律支配,；第三、白酒行業(yè)的人才儲備相對科技和汽車等行業(yè)素質要求較低,；第四,，白酒行業(yè)在庫存環(huán)節(jié)的價值不會像服裝電腦等行業(yè)一樣衰減；第五,，白酒行業(yè)具有典型的消費者導向定價屬性,，有較高的毛利；第六,，在局部區(qū)域市場存在著保護本土品牌的市場壁壘等等,。
上述行業(yè)的利好因素，還有諸多未列舉完全,，各位可以隨便列舉一大把,。這些利好因素，在市場層面決定了行業(yè)的競爭起點：每個品牌都有較好的生存基礎,，不會由技術因素導致行業(yè)的集中度提升而死亡,，在基于各地的本地文化共同構筑了本地品牌生存的市場基礎，這是這個行業(yè)至今依舊較為分散的基本原因,。盡管行業(yè)分散未必說明競爭較弱,，行業(yè)集中也未必是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
也正是由于上述因素的存在,，使得白酒行業(yè)一直以非常單方向在進行著市場化操作,，存在著營銷惰性。市場開發(fā)拓展基本以推力為主,，很少考慮消費者的消費需求必要性和變化,，這才是白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)的行業(yè)的根本原因。盡管也有年份酒，原漿,，洞藏,，綿柔等產品概念出現，且這些概念在一定程度上承載著產品的內在需求進化的要求,，但是這些概念卻從來都不是消費者要購買的核心利益,。
試問消費者為什么會喝酒？
酒企以及相關從業(yè)者可以隨機選取一定數量的消費者做調研,，調研一下構成需求的基本條件之一—消費欲望,，可以問消費者以下兩個問題：
1、消費者,，你有喝酒的欲望嗎（先不考慮購買力問題）,？
2、你想喝酒嗎,？
在這兩個問題之后進而問該消費者為什么會喝酒,，在哪些場合喝酒，如果能不喝酒,，他會喝酒嗎—這樣的常識性問題,。
喝酒的人只有兩種，想喝酒就喝酒的消費者和不想喝酒卻不得不喝的消費者,。只有那些想喝酒且有主動飲酒行為的這部分人可以視為白酒的真正消費者,，即俗話講的有酒癮的人，而不得不喝酒的消費者雖然構成了白酒的消費者群體,，且群體數量巨大,，但其在最根本意義上不屬于白酒的真正消費群，正是這個群體的數量,、消費頻次和消費金額出現了數量上的游離變化,，才是導致行業(yè)趨緊的決定性力量。
由以上簡單的調研便能回歸到基本的事實中：廣大的消費者之所以喝酒是在“兩害相權取其輕”的情況下做出的選擇：比起喝酒遭受的痛苦或者不愿意喝酒來,，人們更害怕沒有酒喝,，而沒有酒喝，就意味著被邊緣化,，融不到某種社會關系,、生產關系或圈層里。
對飲酒行為和飲酒場合進一步觀察,，那些在酒桌上頻頻出現的話語“XX,，我敬您，我干了,，您隨意”，“XX，你必須干掉”,，這些話語到底表達了什么意思,？
而在另外一些場合，在酒桌上一個或一群漢子猜拳搖骰子,、輪番打關而豪飲千杯,，非得比個高下不可又表達的是什么？
同時我們也可以觀察到,，親朋好友在一起設宴聚會,，會飲一點酒來助興；而一人吃飯時候也可能會獨飲二兩下飯酒等等,。
此外,，禮品消費是一個重要的消費形式，在指定的名言名酒店買高價的產品,，送給某個領導,，之后該領導又以另外的價格把酒退至名言名句店，完成一個循環(huán),。從而造成了眾所周知的“買的人不喝,、喝的人不買”的特殊消費形式。
這些場合中飲酒的必要性和消費屬性是一樣的嗎,？
因此,，在行業(yè)的轉型期，必須要回歸消費基本面,，完成對飲酒行為必要性的最真實的認知,，才能對行業(yè)的發(fā)展有更準確的把握。
白酒的四種消費模式
在以上的真實的消費情境中,，可以發(fā)現白酒在人們的社會活動中扮演著十分深入而又重要的作用,，即通常意義上的“無酒不成席”，在對這些飲酒行為進一步挖掘,，在回答消費者為什么會喝酒的問題上,，大體上分為以下四種狀況。
順便插一句,，為了表述方便,，此處引入“模式”一詞，盡管模式一詞在很多地方被用過乃至被濫用,。
第一種模式：自我犧牲型消費——犧牲自己的健康表達對對方的尊重
在酒桌上,，乙為了表示對甲的尊重（背后潛臺詞可能是有求于對方），往往不得不靠多喝酒來表達,，借此來表達—為了您（對方）,，我都喝下這么多酒，做出了自我傷害，為您做了這么多的犧牲,。
“XX,，我敬您，我干了,，您隨意”式的敬酒詞,，正是這種消費的典型代表。
本質上來講,，這種消費方式和消費心理是由中國直接由小農社會進入現代社會的歷史進程和文化傳承所決定的,。這種方式的存在土壤在于中國缺乏基本的契約精神，缺乏真正的商業(yè)文明的孕育和進程,，在于有過多的尋租動機,，于是在人情社會中，只能通過非正式的桌上交流來表達交易動機,。
這是一種典型的“負和博弈”,，為了獲得對方的認同，人們往往選擇“我能為你做哪些犧牲”而不是“我在哪些方面能給你更大的價值”這樣的思維路徑和行為習慣,。
更何況,，酒具有麻醉神經的生物作用，在一定量的飲酒之后,，飲酒者的判斷力會有所下降,，隨著酒桌上的話越來越多，某些“誓死效忠”的承諾會顯得更為“真實”,。
因此,，消費者需要喝酒。
第二種模式：價格標簽消費——花一個較高的價格讓對方滿意
為了表達對對方身份,、地位的尊敬和推崇,，必須用較高的價格呈現，同時,，也是在表達了“我能為你花多少錢”這樣的心意,。
白酒的價格標簽，在政商務場合顯現的尤其明顯,，這也是過去黃金十年行業(yè)量價齊升的主要驅動因素,。用來表達高價的產品，不僅是主人認為酒品很有價值,，而且必須要賓客認為很價值,，這時，就只能采購市面上的“硬通貨”,，即不愿意冒險采購“新品”（萬一對方不認可怎么辦）,。
所以,，白酒行業(yè)的品牌格局較為穩(wěn)定，缺乏分化的內在動因,，呈現極其保守的性質,，缺乏顛覆的力量。
這也是一線名酒形成“茅五”雙頭格局的內在原因,，企圖在價格上超越茅五的國窖1573，水井坊只能是有價無量,，而紅花郎,，天之藍等產品則是有效利用了茅五之后的斷檔價格區(qū)間。
禮品消費,，也是這種邏輯,，買的人不喝，喝的人不買,，就是典型的送“價格”,。
第三種模式：分享切磋性消費——與親友分享“好酒”和在觥籌交錯之間，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”
在一些聚會的場合,，在一些地方長期以來形成了一種風俗,，主方非要把客方灌醉，才能顯示出主方的大方,，好客（非要灌酒對方,、喝醉對方的心理動機依舊是農業(yè)社會的思維的延續(xù)，讓對方喝一兩酒相當于讓對方吃三兩米的飯,，以此表示對對方的看重,，在饑餓的時代尤其如此）。而客人不醉則是對主人的不恭,。
主人把一瓶好酒上桌,，主人覺得這瓶酒非常有價值，對其非常認同,，拿與客人分享,，而客人便不得不喝，不喝的話就表示對主人的愛好不認同,，進而表示了對主人不認同,。
一群激情澎湃的男兒，用大碗或者大杯喝酒來顯示自己的氣概,，并試圖證明自己的比對方要“高”,，頓時，勸酒激將一并上,，豪飲千杯方酣暢,。這種在酒桌上拼酒比試,，劃拳助興，非要喝得分個高下,，搞得一醉方休,，倒是一種常態(tài)，尤其在北方,。
準確的講,，只有這種場合的消費，才算是擁有一定的真正的產品基礎和消費者基礎,，因為它涉及的人際交往的“交易或尋租動機”不那么強,，屬于自然飲用的范疇。而那些發(fā)起拼酒的人往往是白酒的重度消費者,，且對不少品牌具有飲用經驗,，具有一定程度的感官評判。屬于真正意義上的“消費意見領袖”,。
第四種模式：怡情助興型消費——友朋小聚或獨飲時的助興怡情之物
很久不見的朋友或兄弟從遠方來,，溫上一壺酒，在桌上對飲,，每個人隨意而飲,，隨量而飲，隨心而飲,，海談宇內大事,，人生際遇，燈火繁華,，百舟拍岸,，少年得志老青云，一朝清貧忽還鄉(xiāng),。
此種場合,，情景所致，莫過于蘇軾寫《水調歌頭》之景,，在“丙辰中秋,，歡飲達旦，大醉,，作此篇,，兼懷子由”之中寫下曠世名篇。
逢年過節(jié),，家人團聚,，天倫融融，父子翁婿,，兄弟手足,，齊聚家中,，以杯傳情。長時未見,，也可能會爐前夜話,，守歲觀燈火，祈福告平安,，完成一種親情的表達和儀式的參與,。
婚喪喜慶，壽宴滿月等人生紀念時刻,，以酒傳情,，也是這種消費模式的形式之一。
而在一個人在吃飯的時候,，也會喝點酒，這個時候,，喝酒就成為了一種習慣,，去CD類餐飲店，就可以經�,？吹胶葎啪苹蛘叨侇^的消費者,。
以上四種情景所對應的消費模式，便是白酒消費的核心消費邏輯,，白酒行業(yè)的整體或局部的變化,，正是上述消費模式的占比和結構發(fā)生了變化導致。
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