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白酒營銷轉(zhuǎn)型 02 白酒文化的內(nèi)涵：兩種文化的分野與合流

熱度 2已有 111874 次閱讀2014-4-24 21:23 |個(gè)人分類:白酒轉(zhuǎn)型系列|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 白酒品牌文化內(nèi)涵

白酒營銷轉(zhuǎn)型 02 白酒文化的內(nèi)涵：兩種文化的分野與合流

按：本文內(nèi)容接01—白酒的四種核心消費(fèi)模式：

第一種模式：自我犧牲型消費(fèi)——犧牲自己的健康表達(dá)對(duì)對(duì)方的尊重；

第二種模式：價(jià)格標(biāo)簽消費(fèi)——花一個(gè)較高的價(jià)格讓對(duì)方滿意,；

第三種模式：分享切磋性消費(fèi)——與親友分享“好酒”和在觥籌交錯(cuò)之間,，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”；

第四種模式：怡情助興型消費(fèi)——友朋小聚或獨(dú)飲時(shí)的助興怡情之物

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在任何產(chǎn)品的消費(fèi)行為背后,，都要求建立與之匹配品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián),，對(duì)白酒品牌來講，黃金十年里,，量價(jià)齊增的行業(yè)增長局面與各品牌內(nèi)涵呈遙相輝映之勢(shì),。

一、品牌文化與消費(fèi)邏輯的一致：所謂白酒品牌文化,，不過是附庸與點(diǎn)綴

在第一種和第二種消費(fèi)模式中,，在具體的飲酒場合里客觀上存在著交易和尋租動(dòng)機(jī)，但是這種動(dòng)機(jī)不能直接的表達(dá)出來,，它需要一種氛圍的烘托,，需要一種談資，一套說辭,，一種工具,，一個(gè)良好的介質(zhì)來掩蓋和隱藏這“交易性動(dòng)機(jī)”，讓期望中的事情或交易在桌面下順理成章自然而然的發(fā)生,，讓飲酒人的興致在桌面上高揚(yáng),，因此，在這種場合下,，白酒需要談?wù)撚凭玫臍v史,，談?wù)搨ゴ蟮膰襾碓囂脚c釋放夢(mèng)想的共鳴,。

而在實(shí)際的場景中，第一種消費(fèi)模式往往和第二種消費(fèi)模式相互關(guān)聯(lián),，形成共生共長的消費(fèi)模式,。

正是這種消費(fèi)特征，讓過去的十多年里所謂的“酒品牌文化”打造從量價(jià)角度考慮是非常成功的,。它成功的將大家的“成功情懷”和“對(duì)方的尊貴”結(jié)合在一起,，它的載體就是“歷史與國”的酒文化。

歷史與國的品牌文化,，表面看似對(duì)中國白酒歷史文化和飲酒歷史文化進(jìn)行了傳承,，其背后的真正邏輯無一不是在社會(huì)契約精神的缺乏、人情社會(huì)的交易方式里,，滿足客方對(duì)主方的用心和所求,。

茅臺(tái)，五糧液,，國窖1573,，夢(mèng)之藍(lán)，水井坊,，古井貢,，國緣，紅花郎,，汾酒中國酒魂,，哪一個(gè)不是依附于這樣“歷史與國”成為了高價(jià)值和高點(diǎn)擊品牌。

只有依附于“歷史與國”,，才能躋身一線品牌的陣營,，才能獲得高價(jià)的品牌認(rèn)知，才具有在全國市場作為茅臺(tái)和五糧液的替補(bǔ)的資格,，目前這個(gè)位置,，被紅花郎，1573,，夢(mèng)之藍(lán)等品牌占據(jù),。

從過去到目前這一段時(shí)間，只有主打“歷史與國”的品牌文化,，才具有進(jìn)入一線品牌的可能,，才有進(jìn)入第一種和第二種消費(fèi)模式的可能，才能集聚品牌勢(shì)能的,，才具有形象產(chǎn)品,，為其余產(chǎn)品提供足夠的形象支持。而那些看上去很美的，具有差異化的其它品牌訴求,，則遠(yuǎn)離了白酒江湖的中心,。

稍略舉例看看那些其它文化的品牌吧。

友情文化迷失,。那些主打友情文化的品牌,，從一開始便失去了進(jìn)入第一種和第二種消費(fèi)模式的機(jī)會(huì)，只能進(jìn)入第三種和第四種消費(fèi)模式里,，于是只能呆在三線品牌里,，如青酒（喝杯青酒，交個(gè)朋友）,，豐谷酒（讓友情,，更有情），河套酒業(yè)（一個(gè)地方,，一季好糧,，一瓶好酒）。

豐收文化品牌有兩個(gè)致命的內(nèi)傷：一,、豐收稀釋了產(chǎn)品的稀缺性,；二、農(nóng)耕文化無法反映客方尊貴性,。自然就無法支撐產(chǎn)品的高價(jià),，這就決定了河套酒業(yè)，豐谷,，稻花香這三個(gè)在全國范圍內(nèi)都有知名度的品牌，無法進(jìn)入更正式的,，規(guī)格高的場合,，不能拿到桌面上來。

團(tuán)圓文化迷失,。與豐收文化一樣,，講團(tuán)圓文化的品牌也無法進(jìn)入第一種和第二種消費(fèi)模式，而起更為狹窄的是,，以團(tuán)圓為主題的品牌更只能以第四種消費(fèi)模式為中心,，進(jìn)行有限的擴(kuò)散，從而喪失進(jìn)入一線品牌的機(jī)會(huì),。

瀏陽河,，金六福，孔府家（其一貫的形象甚至間接導(dǎo)致了魯酒品牌集體缺陷）等品牌正是中這種“魔咒”的典型代表,。

這是白酒無法逃脫的宿命,，必須要削尖腦袋往“歷史與國”這個(gè)籃子里鉆，才能在激烈的競爭中獲得增長和上行通道的市場權(quán)利,。

正因如此,，訴求空洞的中國酒魂的汾酒都成功了,，這不要奇怪。豐谷推出的具有的豐谷酒王都能斬獲10億以上的銷售額,，也不要奇怪,。

本質(zhì)上，白酒行業(yè)本身就是社會(huì)觀念的附屬品,，而過去的十年里,，是中國契約精神最缺乏的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里,，白酒作為一種工具承載了社會(huì)交換中的催化劑,，也正因?yàn)槿绱耍拙菩袠I(yè)無需去研究消費(fèi)者,，只需要往“歷史與國”的品牌內(nèi)涵和訴求上靠,，這才是白酒行業(yè)的最大紅利。

對(duì)于白酒企業(yè)來講,，首先要理解社會(huì)觀念,，在社會(huì)觀念下融入廣大消費(fèi)者的主流消費(fèi)場合，不要大跨度的試圖去引導(dǎo)社會(huì)觀念,，否則將會(huì)死的很慘,。

二、兩種飲酒文化的選擇決定品牌的發(fā)展

在歷史上,，關(guān)于飲酒,，一直以來都有兩種文化：情緒性抒發(fā)文化和勸酒敬酒文化，兩者的交織演繹反應(yīng)著整個(gè)時(shí)代的變遷,，而企業(yè)對(duì)具體文化的選擇則體現(xiàn)了企業(yè)的格局和市場判斷,。

像曹孟德的“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”,、李白的“對(duì)飲成三人”等描述的場合,，不過是最尋常的飲酒場景，就是個(gè)人在抒發(fā)心情,，排遣胸意,，在這種場合下，酒就是一種情緒性飲料,。

與之相對(duì)應(yīng)的是“勸酒文化”,，包含硬勸和軟勸，勸酒文化的與第一種,、第二種和第三種飲酒模式對(duì)應(yīng)：即要對(duì)方喝酒來表示對(duì)自己的權(quán)威和掌控,，用喝酒來表示自己對(duì)對(duì)方的犧牲或者為切磋酒量。

情緒性文化和勸酒文化在本質(zhì)上是對(duì)立的，情緒性文化是面向自身的,，是偏向于自省的飲酒文化,，而勸酒文化是面向?qū)Ψ降模翘嵋蟮奈幕�,。情緒化飲料反應(yīng)的是契約文化,，是對(duì)對(duì)方的根本尊重，是抒發(fā)了個(gè)人的情感和尋求與對(duì)方的某種共鳴,，而勸酒文化承載的是權(quán)力文化,，人情社會(huì)和尋租思維。

把酒文化建設(shè)成情緒性飲料,，路徑之一是塑造基于個(gè)人價(jià)值觀的品牌文化,。而一旦企業(yè)這樣做了，在過去的十年就真的“中招”了,。

這種訴求個(gè)人價(jià)值觀的典型,，非沱牌舍得莫屬。作為川酒的六朵金花,，原因之一就是因?yàn)椴划?dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè),，喪失了發(fā)展的良好機(jī)會(huì)。在某些區(qū)域市場,，沱牌舍得的推廣投入還比較大,，推廣還比較立體化，但就是無法獲得與之匹配的市場地位,。

就是因?yàn)椤爸腔廴松�,，品味舍得”這句廣告語與第一第二種飲酒方式完全背道而馳，在“交易性動(dòng)機(jī)”的飲酒場合中,，“品味舍得”所傳遞的信息極其容易就演繹成了一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人的要求（我給你敬酒,，就是我要求你要舍得，必須先舍棄某些東西）,，本來是有求于人的事，結(jié)果變成了變相的對(duì)別人提要求,。這句話一說出來,，就明顯破壞了氛圍，破壞了場面,。

以“懂得通融,，方能從容”的雙溝，也在某種程度上犯了類似的錯(cuò)誤,，在酒桌上容易演繹成客方要求主方通融,，或者演繹成主方像客方顯擺自己如何如何從容。

值得注意的是，茅臺(tái)集團(tuán)的習(xí)酒（厚德載物）和董酒（懂酒）也有類似的傾向,。

當(dāng)然,，這種錯(cuò)誤在某種程度上來講是一種誤會(huì)，因?yàn)橐詡€(gè)人品味訴求的品牌,，其消費(fèi)路徑自然而然的滑落到第四種消費(fèi)模式,，而舍得、雙溝,、習(xí)酒,、董酒上述四個(gè)品牌顯然是瞄著第一種和第二種飲酒方式去的。

而在未來,，這種趨勢(shì)能持續(xù)多長時(shí)間,，將很難說（下一篇將對(duì)此作簡要說明）。

三,、四種消費(fèi)模式的消費(fèi)屬性特征

白酒的四種消費(fèi)模式,，是廣泛的、客觀的存在的活生生的飲酒行為模式,，這是目前既有的消費(fèi)基礎(chǔ),。縱觀這四種模式,，在社交范圍,，飲酒主動(dòng)性，認(rèn)同,，情感,，場合和價(jià)格區(qū)間存在著差異，如下表所示,。