打造家庭洗腳的第二件必需品

文：勝初策劃

導(dǎo)言：莎士比亞曾言“盡早注意細(xì)小的變化,，這將有助于你適應(yīng)即將來臨的更大的變化”,。經(jīng)過近十年的快速發(fā)展,，足浴盆產(chǎn)品走過了品類成長期,，開始步入諸侯割據(jù)期,。在產(chǎn)品同質(zhì)化,、媒體費用高昂化的競爭局面下,，如何才能在變化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海,、占據(jù)市場呢,？

2010年仲夏,，上海的天氣中彌漫著太陽烘烤的味道。

請問劉老師在嗎,？一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動,。來者正是浙江璐瑤電子總經(jīng)理陳偉和營銷總監(jiān)陳立坤先生,。“現(xiàn)在競爭大,，同業(yè)競爭白熱化,，基于此，我們新出了一款廣告產(chǎn)品準(zhǔn)備9月投放央視,，你們看看如何操作”簡短幾句交談,，客戶的要求擺在項目組的面前。

調(diào)查是指南針

市場結(jié)構(gòu)在變,，消費心理也在變,，要想知道桃子甜不甜，必須親口嘗一個才行,，項目組立即展開對足浴盆相關(guān)的市場調(diào)查,，一周后相關(guān)市場走訪資料展現(xiàn)在項目組面前：

①消費需求：隨著生活節(jié)奏的逐漸加快，亞健康人群的增多,，人們愈來愈注重自身的健康,；而生活水平的提高以及保健意識的普及，家庭健康產(chǎn)品的消費呈爆發(fā)式增長,，足浴已經(jīng)成為城市大眾流行的養(yǎng)生方式，無論是從足浴店到家庭用足浴器,，每年都產(chǎn)生著近百億的銷售額,。

②消費習(xí)慣：80年代送“溫飽”、90年代送“煙酒”,、21世紀(jì)送“健康”,。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72%以上的消費者能接受“足浴對健康有好處”的理念,。而有近38%的消費者選擇在一天勞累后去泡泡腳,、做做足療，有超過65%的受訪者表示近兩周內(nèi)做過足療或者足浴,。

③產(chǎn)業(yè)環(huán)境：大型企業(yè)依托完善的終端,、強(qiáng)大的研發(fā)能力、有效的營銷傳播,，經(jīng)過近幾年的發(fā)展,，已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但從調(diào)研結(jié)果來看,，首位提及率的品牌非常分散,。另據(jù)不完全統(tǒng)計全國足浴類生產(chǎn)企業(yè)的年銷售額過億元、利潤上千萬元的企業(yè)也就十家左右,，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模很小,，甚至是小作坊式,。這說明品牌割據(jù)局面尚未真正形成。

④營銷現(xiàn)狀：調(diào)查顯示在已經(jīng)購買過足浴器的群體中,，有近66%的消費者為送爺爺奶奶或送其他長輩,，這也契合了市場上大部分企業(yè)把“孝心、送禮,、敬老”作為訴求點,。在未購買足浴器群體中，年齡在35-50的族群中,，他們更傾向買兩個,，一個長輩用，一個夫妻用,。應(yīng)該說,，足浴盆的直接消費者是30歲至80歲的中年人和老年人。而產(chǎn)品購買者多集中在中年人,，這屬于典型的使用者和購買者相分離且交叉的狀況,。

消費需求旺盛，市場潛力巨大,，但近一兩年各足浴盆企業(yè)卻很難有較大增長,，除了競爭加大的原因外，勝初策劃認(rèn)為其背后肯定還有未被滿足的需求,，這個需求到底在哪里呢,？

策略是放大鏡

經(jīng)過深入的分析，勝初策劃發(fā)現(xiàn)隨著足浴盆市場競爭的愈加激烈,，消費者的心智也日趨成熟,，傳統(tǒng)的“孝心”“送禮”訴求顯然已經(jīng)把最迫切的消費群體覆蓋了個底朝天，對于消費者而言這類的廣告也是老生常談,、陳詞濫調(diào)了,。回歸到消費者的分析我們發(fā)現(xiàn)生活水平提高了,，家庭群體的健康意識,、享受意識、生活意識也在逐漸提高,，傳統(tǒng)的洗腳是腳盆,，那坐在客廳的沙發(fā)上做做足浴看看電視，難道不是另一種洗腳嗎,？

消費者的需求是圓點,，產(chǎn)品是滿足需求的外延，當(dāng)我們回歸原點發(fā)現(xiàn),，中國洗腳,、泡腳由來已久,。我國傳統(tǒng)中醫(yī)理論早就有“一年四季沐足：春天洗腳，開陽固脫,；夏天洗腳,，暑熱可祛；秋天洗腳,，肺潤腸蠕,；冬天洗腳，丹田濕灼”的記載,。民間廣為流傳的一句諺語“人之有腳,，猶如樹有根”，“人老腳先衰,，樹老根先竭,。”所以全身的疾病可以影響到腳,，同樣腳的病變也會影響到全身,，并引發(fā)相應(yīng)的疾病。因為人的腳底匯集了無數(shù)的穴位,，堅持泡腳,，能加速血液微循環(huán)、促進(jìn)氣血運行,。舒筋通絡(luò),，和氣活血，從而達(dá)到祛病驅(qū)邪,、益氣化瘀、滋補(bǔ)元氣的目的,。傳統(tǒng)洗腳用腳盆,，為什么不用具有震動按摩、自動加熱的足浴盆呢,？我們要打造家庭洗腳的第二件必需品,。當(dāng)這個策略被迸發(fā)出來，勝初策劃的項目人員沸騰了,，當(dāng)這個策略電話告知客戶時,，璐瑤的陳總抑制不住內(nèi)心的喜悅對著電話高興的喊出“對對對，就是他”

創(chuàng)意是吸鐵石

足浴盆市場廣告花樣很多,，不是家庭戲就是送禮戲,，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽，我們的廣告訴求必須觸動消費者的內(nèi)心,，否則策略就像軟弱無力的箭射向靶心,，還沒飛多遠(yuǎn)就會掉在地上,，所有的營銷費用就打了水漂。

真正愛廣告的人都是狂熱份子,，如果不能把策略表現(xiàn)的淋漓盡致,，那就是可恥的。一個個創(chuàng)意點,、一個個廣告語被PASS,、被否定。從日久知馬力,、璐瑤見真情到用璐瑤,、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語。在沒有找到能讓內(nèi)部人士拍大腿的廣告語之前,，我們就像光屁股的少女一樣羞于見人,。

讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費者的直接利益，這是第一層意思[讓足,，夠好]只有“足夠好”的品質(zhì)才能獲得消費者的信賴,，這第二層意思是璐瑤的質(zhì)量和效果“足夠好”“足•夠好” 一語雙關(guān)，且有一定的深度和高度,，能加深消費者的印象,，同時“足•夠好” 簡潔明了的喊出產(chǎn)品的益處以及品牌對消費者的價值�,！昂谩迸c“瑤”押韻呼應(yīng),，朗朗上口便于記憶。

電視廣告創(chuàng)意應(yīng)運而生,！

精神矍鑠的老爺子坐在沙發(fā)上,，期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆” ，兒子兒媳端出早已準(zhǔn)備好的足浴盆“要泡腳 選璐瑤” 三維展示璐瑤足浴盆3D創(chuàng)新推拿技術(shù),，就像雙手在推敲,。全家其樂融融“選璐瑤  足·夠好”。選演員,、制作營銷工具,、拍攝、剪輯,、配音,、出帶等陸續(xù)完成，在此就不一一贅述,。2010年9月1日,，央視廣告如期播出。

2010年底,，陳偉總經(jīng)理致電我們,，今年璐瑤的銷量突飛猛進(jìn),，家庭洗腳的第二件必需品正走在路上……

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