文：勝初營(yíng)銷策劃

對(duì)于企業(yè)來說,，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是制勝根本,，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。放眼國(guó)內(nèi)乃至全球,，不缺好產(chǎn)品,，但卻極少產(chǎn)品能做成功,，根本原因是缺少科學(xué)的營(yíng)銷策略。

任何產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)突圍，都需要密切關(guān)注兩個(gè)走勢(shì)：一是市場(chǎng)整體的消費(fèi)氛圍,，二是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。近期白酒產(chǎn)業(yè)是非比較多，行業(yè)限價(jià),、質(zhì)量危機(jī),、部分企業(yè)運(yùn)營(yíng)危機(jī)、不同品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)等,。不管是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,、全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是夾縫中磕磕絆絆前行的成長(zhǎng)型產(chǎn)品,，都要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，適時(shí)制訂、調(diào)整營(yíng)銷策略,。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈,、行業(yè)發(fā)展波動(dòng)不定的情況下，勝初營(yíng)銷策劃酒水事業(yè)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)深入分析,，發(fā)現(xiàn)白酒市場(chǎng)可以采取“逆勢(shì)”與“借勢(shì)”相結(jié)合的營(yíng)銷方式,。借勢(shì)，即為順勢(shì)而為時(shí)的水漲船高和資源整合,；所謂逆勢(shì),，即在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下滑的情況下，以創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和執(zhí)行到位的市場(chǎng)動(dòng)作來制勝,。但“逆,、借”的切入點(diǎn)一定要精準(zhǔn)。

逆勢(shì)策略之一：渠道取舍,。

企業(yè)都明白銷量是贏在渠道,、贏在終端的，從產(chǎn)品到區(qū)域市場(chǎng)的支持政策,，不僅要吸引消費(fèi)者信賴,，也要給經(jīng)銷商信心。有些產(chǎn)品采取“大招商”的策略,，廣泛布局,，可以增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品在終端的能見度與消費(fèi)者的感知度,，劣勢(shì)是很難兼顧,，若模式和人員體制不完善，便很難精耕,；有些產(chǎn)品則采取“招大商”的方式,，可以借助經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)的渠道掌控力,，劣勢(shì)是可能會(huì)被動(dòng)，若經(jīng)銷商代理多個(gè)同類品牌的話,，就很難打造管控型市場(chǎng)體系,。

渠道的選擇，要結(jié)合產(chǎn)品定位,、企業(yè)資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,。通俗地說，即：要根據(jù)產(chǎn)品特色與消費(fèi)群定位來選擇渠道,，比如：高端白酒進(jìn)駐消費(fèi)能力低的渠道,，或定價(jià)較低的白酒進(jìn)駐高端消費(fèi)場(chǎng)所，都實(shí)現(xiàn)不了動(dòng)銷,；再要看企業(yè)和經(jīng)銷商的資源,，若商超、流通渠道運(yùn)作能力強(qiáng),，便應(yīng)集中人力,、物力等資源實(shí)現(xiàn)精耕,，若餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)足,，便應(yīng)盡可能多的占取市場(chǎng)份額，只領(lǐng)先競(jìng)品一點(diǎn)點(diǎn),，隨時(shí)可能被替代,；競(jìng)爭(zhēng)情況最為關(guān)鍵，在終端,，一定要密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài),，需要找準(zhǔn)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)前白酒品牌眾多,，各大企業(yè)也都具備一定的運(yùn)營(yíng)實(shí)力,，粗放式的營(yíng)銷策略會(huì)過多損耗企業(yè)資源。

簡(jiǎn)言之,，渠道的運(yùn)營(yíng),，在于精耕，而非單純追求數(shù)量布局或大牌效應(yīng),。在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)動(dòng)蕩,、行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)更應(yīng)該集中資源,，權(quán)衡取舍,。

逆勢(shì)策略之二：價(jià)格波動(dòng)。

在和幾家白酒企業(yè)管理層的交流中,，我們都有一個(gè)共識(shí)：根治腐敗與產(chǎn)品限價(jià)沒有必然聯(lián)系,。但作為餐桌上不可或缺的一份子,，加之茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)桿指向價(jià)值,，整個(gè)白酒行業(yè)便被推到了風(fēng)口浪尖上,。

品牌的價(jià)值是需要積淀的，作為品牌運(yùn)營(yíng)者來說,，自然不希望消費(fèi)者忽略品牌價(jià)值,。縱觀國(guó)內(nèi)的大眾消費(fèi)品,，可以成為民族特色的代表的,，或者說能發(fā)展成為奢侈品品牌的，除了擁有中國(guó)傳統(tǒng)特色的茶葉,、絲綢,、瓷器，便屬酒類產(chǎn)品了,。貴酒,、川酒、陜酒等,，這些具備地理優(yōu)勢(shì)和文化底蘊(yùn)特色的產(chǎn)品,，是值得我們尊重和用心經(jīng)營(yíng)的。

雖然說價(jià)格代表價(jià)值,，但消費(fèi)者會(huì)有自己的理性判斷,，物價(jià)虛高會(huì)影響銷量；在行業(yè)動(dòng)蕩時(shí)降價(jià),，且不說之后提價(jià)的難度,，定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者疑問：之前的消費(fèi)并非物超所值？甚至?xí)�破壞市�?chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng),。

勝初營(yíng)銷策劃在服務(wù)客戶的過程中采取了一個(gè)很好的方式：競(jìng)品調(diào)低價(jià)格,，我們來做市場(chǎng)活動(dòng)。促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合,，再配合適當(dāng)?shù)膫鞑�,，不僅給消費(fèi)者帶來了驚喜和體驗(yàn)，也是提升品牌知名度和信賴度的最佳方式,。

當(dāng)前,，整個(gè)白酒行業(yè)的輿論中包含負(fù)面因素，逆勢(shì)營(yíng)銷要有針對(duì)性的開展,，但也并不代表行業(yè)結(jié)冰,。可以說,，白酒是中國(guó)餐桌的傳統(tǒng)文化要素之一,，起碼有兩方面可以借勢(shì)而為——

借勢(shì)策略之一：代表性,。

   我們可以觀察到，眾多白酒企業(yè)在說產(chǎn)品的時(shí)候,，最多說到口感與飲后感受的層面,。客觀的說,，喝酒是傷身體的,，那么，從產(chǎn)品的角度講,，我們靠什么來打動(dòng)消費(fèi)者呢,？或者說，白酒的核心利益賣點(diǎn)在哪里,？

   其實(shí),，喝白酒喝的是一種氛圍，借勢(shì),，借的是白酒千百年來給人們帶來的傳統(tǒng)和習(xí)慣,。各白酒企業(yè)都在發(fā)掘酒文化，文化的確是白酒營(yíng)銷的一個(gè)支撐點(diǎn),，但我們需要明確的是,，文化可以代表一種調(diào)性或工藝，但在買酒或點(diǎn)酒的時(shí)候,，更容易和消費(fèi)者達(dá)成共鳴的其實(shí)是“身份的代表”,，在喝酒的時(shí)候也是如此,，很少有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己是在喝文化,。因此，白酒的定位必須能代表目標(biāo)消費(fèi)者,，可以是身份象征,，可以是人生態(tài)度，也可以是處世哲學(xué),。

   當(dāng)然,，白酒的文化營(yíng)銷是必不可少的，但在傳播白酒文化的時(shí)候要注意和企業(yè)資源以及產(chǎn)品定位相匹配,，畢竟不是任何酒都可以說自己是“國(guó)酒”或“千年無斷代傳承”的,，更不是文化越精深、帽子越大越好,，最重要的是能代表自己淵源,、品質(zhì)和特色。

   借勢(shì)策略之二：整合性,。

   白酒面臨的競(jìng)爭(zhēng),，不僅是同行業(yè)的同類酒種,，還包括洋酒、紅酒,、保健酒,、黃酒甚至啤酒等產(chǎn)品；同時(shí),，消費(fèi)者會(huì)接觸到各個(gè)行業(yè)的媒體訊息,，消費(fèi)者評(píng)判一家企業(yè)的社會(huì)地位，也不僅是同行業(yè)之間的比較,，而是會(huì)根據(jù)接觸到的訊息來進(jìn)行跨領(lǐng)域?qū)Ρ取?

   因此,，白酒企業(yè)在制定市場(chǎng)策略的時(shí)候，可以整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以及客戶群有交叉的企業(yè)資源,。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏,，可以有效把控質(zhì)量、控制成本,、保證效率,；實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟的共贏，可以相對(duì)輕松,、精準(zhǔn)的與消費(fèi)者互動(dòng),，并且可以將傳播資源與促銷資源共享，擴(kuò)大品牌影響力,。

   在整合資源的過程中,，企業(yè)應(yīng)具備全局觀。對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的弱小企業(yè),，尤其是資源稀缺性的弱小企業(yè),，要保證其生存空間，否則,，會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)或生產(chǎn)效率,，以及發(fā)展的可持續(xù)性。異業(yè)聯(lián)盟,，在資源共享,、互相借力的過程中，執(zhí)行到位最為關(guān)鍵,。

   市場(chǎng)趨勢(shì)不同,、企業(yè)資源不同、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同,、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)氛圍不同,，各白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)運(yùn)作方式自然也就不同，希望白酒市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)理性消費(fèi),、有序競(jìng)爭(zhēng),、精準(zhǔn)營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷,。