文：勝初營銷策劃

對于企業(yè)來說，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是制勝根本,，也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ),。放眼國內(nèi)乃至全球，不缺好產(chǎn)品,，但卻極少產(chǎn)品能做成功,，根本原因是缺少科學(xué)的營銷策略。

任何產(chǎn)品要實現(xiàn)突圍,，都需要密切關(guān)注兩個走勢：一是市場整體的消費(fèi)氛圍,，二是競爭態(tài)勢。近期白酒產(chǎn)業(yè)是非比較多,，行業(yè)限價,、質(zhì)量危機(jī)、部分企業(yè)運(yùn)營危機(jī),、不同品牌之間惡性競爭等,。不管是區(qū)域強(qiáng)勢品牌、全國領(lǐng)導(dǎo)品牌,，還是夾縫中磕磕絆絆前行的成長型產(chǎn)品,，都要把握市場動態(tài)，適時制訂,、調(diào)整營銷策略,。

在當(dāng)前競爭激烈、行業(yè)發(fā)展波動不定的情況下,，勝初營銷策劃酒水事業(yè)部團(tuán)隊經(jīng)深入分析,，發(fā)現(xiàn)白酒市場可以采取“逆勢”與“借勢”相結(jié)合的營銷方式。借勢,，即為順勢而為時的水漲船高和資源整合,；所謂逆勢，即在行業(yè)發(fā)展趨勢下滑的情況下,，以創(chuàng)新的營銷策略和執(zhí)行到位的市場動作來制勝,。但“逆、借”的切入點一定要精準(zhǔn),。

逆勢策略之一：渠道取舍,。

企業(yè)都明白銷量是贏在渠道、贏在終端的,，從產(chǎn)品到區(qū)域市場的支持政策,，不僅要吸引消費(fèi)者信賴，也要給經(jīng)銷商信心,。有些產(chǎn)品采取“大招商”的策略,，廣泛布局,，可以增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品在終端的能見度與消費(fèi)者的感知度,，劣勢是很難兼顧,，若模式和人員體制不完善，便很難精耕,；有些產(chǎn)品則采取“招大商”的方式,，可以借助經(jīng)銷商強(qiáng)勢的渠道掌控力，劣勢是可能會被動,，若經(jīng)銷商代理多個同類品牌的話,，就很難打造管控型市場體系。

渠道的選擇,，要結(jié)合產(chǎn)品定位,、企業(yè)資源與市場競爭情況。通俗地說,，即：要根據(jù)產(chǎn)品特色與消費(fèi)群定位來選擇渠道,，比如：高端白酒進(jìn)駐消費(fèi)能力低的渠道，或定價較低的白酒進(jìn)駐高端消費(fèi)場所,，都實現(xiàn)不了動銷,；再要看企業(yè)和經(jīng)銷商的資源，若商超,、流通渠道運(yùn)作能力強(qiáng),，便應(yīng)集中人力、物力等資源實現(xiàn)精耕,，若餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗足,，便應(yīng)盡可能多的占取市場份額，只領(lǐng)先競品一點點,，隨時可能被替代,；競爭情況最為關(guān)鍵，在終端,，一定要密切關(guān)注競品動態(tài),，需要找準(zhǔn)自身的差異化競爭優(yōu)勢，尤其是當(dāng)前白酒品牌眾多,，各大企業(yè)也都具備一定的運(yùn)營實力,，粗放式的營銷策略會過多損耗企業(yè)資源,。

簡言之,，渠道的運(yùn)營，在于精耕,，而非單純追求數(shù)量布局或大牌效應(yīng),。在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢動蕩,、行內(nèi)競爭激烈的情況下，企業(yè)更應(yīng)該集中資源,，權(quán)衡取舍,。

逆勢策略之二：價格波動。

在和幾家白酒企業(yè)管理層的交流中,，我們都有一個共識：根治腐敗與產(chǎn)品限價沒有必然聯(lián)系,。但作為餐桌上不可或缺的一份子，加之茅臺,、五糧液等領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)桿指向價值,，整個白酒行業(yè)便被推到了風(fēng)口浪尖上。

品牌的價值是需要積淀的,，作為品牌運(yùn)營者來說,，自然不希望消費(fèi)者忽略品牌價值�,？v觀國內(nèi)的大眾消費(fèi)品,，可以成為民族特色的代表的，或者說能發(fā)展成為奢侈品品牌的,，除了擁有中國傳統(tǒng)特色的茶葉,、絲綢、瓷器,，便屬酒類產(chǎn)品了,。貴酒、川酒,、陜酒等,，這些具備地理優(yōu)勢和文化底蘊(yùn)特色的產(chǎn)品，是值得我們尊重和用心經(jīng)營的,。

雖然說價格代表價值,，但消費(fèi)者會有自己的理性判斷，物價虛高會影響銷量,；在行業(yè)動蕩時降價,，且不說之后提價的難度，定會引發(fā)消費(fèi)者疑問：之前的消費(fèi)并非物超所值,？甚至?xí)茐氖袌龅挠行蚋偁帯?

勝初營銷策劃在服務(wù)客戶的過程中采取了一個很好的方式：競品調(diào)低價格,，我們來做市場活動。促銷活動與公關(guān)活動的有機(jī)結(jié)合,，再配合適當(dāng)?shù)膫鞑�,，不僅給消費(fèi)者帶來了驚喜和體驗，也是提升品牌知名度和信賴度的最佳方式,。

當(dāng)前,，整個白酒行業(yè)的輿論中包含負(fù)面因素,，逆勢營銷要有針對性的開展，但也并不代表行業(yè)結(jié)冰,�,？梢哉f，白酒是中國餐桌的傳統(tǒng)文化要素之一,，起碼有兩方面可以借勢而為——

借勢策略之一：代表性,。

   我們可以觀察到，眾多白酒企業(yè)在說產(chǎn)品的時候,，最多說到口感與飲后感受的層面,。客觀的說,，喝酒是傷身體的,，那么，從產(chǎn)品的角度講,，我們靠什么來打動消費(fèi)者呢,？或者說，白酒的核心利益賣點在哪里,？

   其實,，喝白酒喝的是一種氛圍，借勢,，借的是白酒千百年來給人們帶來的傳統(tǒng)和習(xí)慣,。各白酒企業(yè)都在發(fā)掘酒文化，文化的確是白酒營銷的一個支撐點,，但我們需要明確的是,，文化可以代表一種調(diào)性或工藝，但在買酒或點酒的時候,，更容易和消費(fèi)者達(dá)成共鳴的其實是“身份的代表”,，在喝酒的時候也是如此，很少有消費(fèi)者會認(rèn)為自己是在喝文化,。因此,，白酒的定位必須能代表目標(biāo)消費(fèi)者，可以是身份象征,，可以是人生態(tài)度,，也可以是處世哲學(xué)。

   當(dāng)然,，白酒的文化營銷是必不可少的,，但在傳播白酒文化的時候要注意和企業(yè)資源以及產(chǎn)品定位相匹配，畢竟不是任何酒都可以說自己是“國酒”或“千年無斷代傳承”的,，更不是文化越精深,、帽子越大越好,，最重要的是能代表自己淵源,、品質(zhì)和特色,。

   借勢策略之二：整合性。

   白酒面臨的競爭,，不僅是同行業(yè)的同類酒種,，還包括洋酒、紅酒,、保健酒,、黃酒甚至啤酒等產(chǎn)品；同時,，消費(fèi)者會接觸到各個行業(yè)的媒體訊息,，消費(fèi)者評判一家企業(yè)的社會地位，也不僅是同行業(yè)之間的比較,，而是會根據(jù)接觸到的訊息來進(jìn)行跨領(lǐng)域?qū)Ρ取?

   因此,，白酒企業(yè)在制定市場策略的時候，可以整合整個產(chǎn)業(yè)鏈以及客戶群有交叉的企業(yè)資源,。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏,，可以有效把控質(zhì)量、控制成本,、保證效率,；實現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟的共贏，可以相對輕松,、精準(zhǔn)的與消費(fèi)者互動,，并且可以將傳播資源與促銷資源共享，擴(kuò)大品牌影響力,。

   在整合資源的過程中,，企業(yè)應(yīng)具備全局觀。對于上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的弱小企業(yè),，尤其是資源稀缺性的弱小企業(yè),，要保證其生存空間，否則,，會影響產(chǎn)品品質(zhì)或生產(chǎn)效率,，以及發(fā)展的可持續(xù)性。異業(yè)聯(lián)盟,，在資源共享,、互相借力的過程中，執(zhí)行到位最為關(guān)鍵,。

   市場趨勢不同,、企業(yè)資源不同,、競爭環(huán)境不同、區(qū)域市場消費(fèi)氛圍不同,，各白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與市場運(yùn)作方式自然也就不同,，希望白酒市場能夠?qū)崿F(xiàn)理性消費(fèi)、有序競爭,、精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新營銷,。