雖然不少企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商的銷售任務(wù)和銷售政策進(jìn)行了調(diào)整,，但是隨著2013年銷售任務(wù)的下達(dá),，終端銷售商面臨著市場(chǎng)下滑的嚴(yán)重難題。另外,，隨著白酒銷售淡季的到來(lái),，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)問(wèn)題越來(lái)越多,，區(qū)域經(jīng)銷商難以向下游壓貨,，很多區(qū)域經(jīng)銷商的日子越來(lái)越難過(guò)。于是在新的形勢(shì)下,，很多區(qū)域經(jīng)銷商通過(guò)與廠家談判,、要政策,，促使企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀給與相應(yīng)的政策支持。但是,，現(xiàn)實(shí)卻是有的經(jīng)銷商通過(guò)和企業(yè)談判得到了“政策”支持,，有的經(jīng)銷商卻無(wú)法逼企業(yè)“就范”。
案例解析
　　李經(jīng)理是河北某縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商,，主要經(jīng)銷河北地產(chǎn)白酒A品牌和一個(gè)外來(lái)白酒品牌,。李經(jīng)理必須在2012年完成A品牌的300萬(wàn)銷售額才能拿到年終返利,。貨款早已打給企業(yè),，但是臨近2013年春節(jié)時(shí)，還有近60萬(wàn)元A品牌的酒在庫(kù)房堆著,。隨著2013年A品牌新銷售任務(wù)的下達(dá),，在春節(jié)前后幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)中，李經(jīng)理面臨著許多難題,，特別是庫(kù)存積壓導(dǎo)致的資金周轉(zhuǎn)難題,。于是，李經(jīng)理希望通過(guò)談判得到企業(yè)的利好“新政”,。但是,，談判的結(jié)果卻并不如愿。李經(jīng)理感到很困惑,，難道企業(yè)所說(shuō)的“雙贏”只是口頭上的嗎,？難道經(jīng)銷商要求的“緩沖支持”過(guò)分了？
　　同樣,，王經(jīng)理所在區(qū)域與李經(jīng)理是臨縣,，也是A品牌在該縣的區(qū)域經(jīng)銷商，王經(jīng)理為了完成2012年400萬(wàn)的銷售任務(wù),，春節(jié)后也有80多萬(wàn)的庫(kù)存,。在年后的運(yùn)作過(guò)程中，王經(jīng)理和李經(jīng)理一樣也面臨著巨大的庫(kù)存壓力,，但是王經(jīng)理和企業(yè)談判卻贏得了企業(yè)的“政策”支持,。
　　李經(jīng)理和王經(jīng)理這2個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的案例比較有代表性，下面我們以二人為例,，來(lái)分析一下在新形勢(shì)下,，區(qū)域經(jīng)銷商如何與廠家談判，要“政策”呢,？
    洞察“廠商共贏”的實(shí)質(zhì)
    由于廠商之間是利益共同體關(guān)系,，廠商共贏是全局觀的體現(xiàn)，但在局部或特定區(qū)域經(jīng)銷商身上卻常常是模糊的,、動(dòng)態(tài)的,，這是毋庸置疑的現(xiàn)實(shí),。要想達(dá)到真正的“廠商共贏”，區(qū)域經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中就必須和廠家形成“連體人”,。
    了解廠家的運(yùn)作思路
    品牌方為使自己的品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做大做強(qiáng),，成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌，必須要對(duì)經(jīng)銷商承讓一定的優(yōu)惠政策,。作為區(qū)域經(jīng)銷商仔細(xì)研究一下廠家的支持策略不難發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)廠家的利益取舍與經(jīng)銷商并不矛盾，廠家與經(jīng)銷商其實(shí)是相互支撐,。
　　因此,，區(qū)域經(jīng)銷商要充分了解企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的明確定位和市場(chǎng)運(yùn)作的整體思路，以及在運(yùn)作過(guò)程中企業(yè)會(huì)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)提供到底是廣告支持,、促銷支持,、開(kāi)店支持、開(kāi)發(fā)新客戶獎(jiǎng)勵(lì),、培訓(xùn)支持,、人員支持等哪方面的支持。然后,，結(jié)合自己的市場(chǎng)和公司的實(shí)際情況,，在與企業(yè)談判，要政策時(shí),，審慎地綜合,、雙向思考一下各自的利益點(diǎn)和共同的利益點(diǎn)，將非常有助于你在談判時(shí)爭(zhēng)取到很好的“政策”支持,。
    知曉區(qū)域市場(chǎng)的方方面面
    在電視劇《我的兄弟叫順溜》中,，日本將軍石源在離開(kāi)中國(guó)之前要視察各戰(zhàn)區(qū)，司令陳大雷派出作戰(zhàn)小分隊(duì)狙擊日本將軍石源,。為了達(dá)到預(yù)期的作戰(zhàn)目的,，用陳大雷的話來(lái)講，在他的第六分區(qū),，區(qū)內(nèi)的草草木木,，他閉著眼睛都能數(shù)得過(guò)來(lái)。即使在對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)如此熟悉的情況下,，他還是派出手下最精干的偵察排長(zhǎng)等人出去實(shí)地勘察地形,，尋找并確定更加有把握的狙擊地點(diǎn)。最終在他定下的兩個(gè)點(diǎn)之一,，發(fā)生了兩件事：一,、石源出現(xiàn)；二,、石源被擊斃,。
　　石源出現(xiàn)需要機(jī)遇的垂青,，這個(gè)問(wèn)題恐怕沒(méi)有人能夠左右；擊斃石源則需要陳大雷能對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)有清晰準(zhǔn)確的判斷,。而這個(gè)清晰準(zhǔn)確的判斷,，并不是基于陳大雷個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)有多么高，而應(yīng)該來(lái)源于事前對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)詳細(xì)的排查了解,。陳大雷對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)的熟悉來(lái)源于他走過(guò)他分的分區(qū)的每一寸土地,，來(lái)源于他每走的一步路都在他的心里演過(guò)兵排過(guò)陣，來(lái)源于他對(duì)每寸土地都傾注了感情,。在這片特定的區(qū)域內(nèi),，這就是陳大雷的主場(chǎng)，無(wú)人可以取代,，無(wú)人可以撼動(dòng),！哪怕是實(shí)力數(shù)倍強(qiáng)于他的對(duì)手,。
　　每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商都需要自己的“主場(chǎng)”,。只有擁有自己的“主場(chǎng)”，才有了存活下去的根據(jù)地,，才種下了進(jìn)攻的種子,。同足球比賽一樣,，“主場(chǎng)”作戰(zhàn)意味著可以以逸待勞,，運(yùn)用“四兩撥千斤”的巧勁兒,。擁有自己的主場(chǎng)，只需要一個(gè)前提,，經(jīng)銷商要對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)足夠地熟悉,。
　　區(qū)域經(jīng)銷商在與企業(yè)談判前,，要對(duì)自己的市場(chǎng)做好充分的調(diào)研,，重點(diǎn)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，做好與自己代理產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)品項(xiàng)的價(jià)格及促銷力度對(duì)比，從而提出合理化的市場(chǎng)操作建議,，在談判時(shí)將詳細(xì)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給廠家人員面前,。
　　例如,，王經(jīng)理在春節(jié)過(guò)后就感到庫(kù)存的壓力巨大了,，于是春節(jié)后員工一上班，他就專門安排每個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)自己所負(fù)責(zé)的片區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,，重點(diǎn)是同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，看看市場(chǎng)上一共有多少同類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng),，都是什么品牌,，其廠家的渠道結(jié)構(gòu)是怎么樣的,，廣宣投入是怎么樣的，競(jìng)品的規(guī)格,、容量、度數(shù),、二批商價(jià)格、終端價(jià)格,、箱外促銷策略,、蓋內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)等,。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查,，王經(jīng)理將業(yè)務(wù)員調(diào)查出來(lái)的材料進(jìn)行了匯總做了一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,，這份報(bào)告將A品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品做了詳細(xì)對(duì)比（并附有相應(yīng)的照片）。在與廠家談判時(shí),，王經(jīng)理先向廠家遞交了市場(chǎng)調(diào)查和分析報(bào)告,，廠家銷售經(jīng)理看到這份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告如此細(xì)致,，立馬對(duì)王經(jīng)理另眼相看了,。在談判的時(shí)候,，王經(jīng)理為索要“政策”增加了砝碼。相反,，李經(jīng)理在談判前對(duì)自己的市場(chǎng)和當(dāng)前的形勢(shì)缺乏深度了解,，在與廠家談判時(shí)還像原來(lái)一樣向廠家訴苦,、提要求,、夸海口等這些俗套做法,，在新的形勢(shì)下已經(jīng)無(wú)法逼迫廠家就范,，得不到企業(yè)的額外“政策”支持。
    帶著方案談判,，“描繪廠家喜好圖”
    沒(méi)有任何廠家愿意支持“有抱怨沒(méi)有信心,，有要求沒(méi)有方法”的經(jīng)銷商,，也就是那種純粹只從自己?jiǎn)畏嚼�益以及單方操作的可能性出發(fā)，欠通盤考慮和雙贏策略,，甚至連自己都知道“十拿九不穩(wěn)”的經(jīng)銷商,。也就是那種通過(guò)死纏硬磨,、訴苦、哭窮,、提要求,、以難制難向脅迫,、夸海口等方法向廠家要“政策”的經(jīng)銷商,，在新的形勢(shì)下,，這種經(jīng)銷商不僅不利于廠家重視,，無(wú)濟(jì)于要“政策”，而且絕對(duì)有害于廠商合作關(guān)系的發(fā)展。
　　在新的形勢(shì)下，區(qū)域經(jīng)銷商要獲得廠家應(yīng)有甚至是額外的重視與扶持必須通過(guò)事前自檢,，判斷“要求”的合理性與“方法”的科學(xué)性以及“操作”的可執(zhí)行性,。也就是說(shuō)你在和廠家談判要“政策”時(shí)必須有一套完整的方案，這個(gè)方案所描繪的藍(lán)圖必須具備：
　　現(xiàn)實(shí)性：指經(jīng)銷商向廠家所提的“政策”支持是立足當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)情，有益于改善現(xiàn)實(shí)關(guān)系和銷售狀況,，不是遙不可及,、不可預(yù)知的；
　　計(jì)劃性：經(jīng)銷商向廠家提出這個(gè)“政策”支持的同時(shí),，能夠圍繞它,，系統(tǒng)說(shuō)明自己預(yù)想中一些市場(chǎng)舉措和費(fèi)用計(jì)劃，以表明你是經(jīng)過(guò)深思熟慮,，是有計(jì)劃,、慎重提出的；
　　可執(zhí)行性：經(jīng)銷商向廠家提出“政策”支持的過(guò)程也是承諾的“過(guò)程”,，是想通過(guò)對(duì)未來(lái)的“承諾”,，建立廠家信心，促進(jìn)索要“政策”的達(dá)成,，索要不切實(shí)際的“政策”支持是“一廂情愿”,，太多的承諾也會(huì)落得“兩敗俱傷”；
　　匹配性：絕大多數(shù)情況下,，廠家的支持力度,、方式都是和區(qū)域經(jīng)銷商的銷售規(guī)模、企業(yè)資信,、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),、發(fā)展態(tài)勢(shì)以及對(duì)廠家的實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度緊密相關(guān)。
　　只有“匹配”的才是“合理”的,。區(qū)域經(jīng)銷商要有這種“心態(tài)”,，清楚判斷自身在市場(chǎng)、在廠家中的位置與作用,，適時(shí)而動(dòng),、應(yīng)機(jī)而動(dòng)，是所有取得成功的經(jīng)銷商的共同特點(diǎn),，也是關(guān)鍵點(diǎn),。
　　王經(jīng)理是怎么在談判時(shí)“引起廠家的足夠重視并且得到廠家的額外支持，幫助自己減輕庫(kù)存壓力”,？
　　王經(jīng)理在遇到庫(kù)存積壓,，資金周轉(zhuǎn)苦難時(shí)，則是自己和銷售人員親自走訪市場(chǎng),，根據(jù)市場(chǎng)報(bào)告和分析，結(jié)合企業(yè)企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的定位和整體運(yùn)作思路,，做了一份詳細(xì)的市場(chǎng)“促銷”操作建議書,，需求廠家的“政策”支持來(lái)減輕自己的庫(kù)存壓力。“促銷”操作建議書內(nèi)容細(xì)到產(chǎn)品進(jìn)店后具體的擺放位置、費(fèi)用,、陳列牌面,、廣宣生動(dòng)化、產(chǎn)品動(dòng)銷,、價(jià)格體系的維護(hù),、數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、分銷商的促銷和管理,，以及如何搶的市場(chǎng)份額,，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)支持“政策”使用的明細(xì)預(yù)計(jì)和預(yù)算,，通過(guò)合理的戰(zhàn)略部署做到廠商共贏等等,。廠家看了“促銷”操作建議書以后，認(rèn)為王經(jīng)理是一個(gè)全心投入,、理性經(jīng)營(yíng),、有信心、有思路去應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困難并能把A品牌做大做強(qiáng),，認(rèn)為給予王經(jīng)理“政策”支持成效將是肯定的,，未來(lái)雙贏也是肯定的。
　　在一次廠家經(jīng)理來(lái)訪時(shí),，李經(jīng)理陸續(xù)明示或暗示出一些“想法”,，向廠家提出各種各樣的要求。李經(jīng)理信奉“會(huì)哭的孩子有奶吃,、政策都是無(wú)底洞”等“商業(yè)準(zhǔn)則”,。不分需求、條件,、場(chǎng)合,、時(shí)間，想起什么“要”什么,，很多“要求”出發(fā)點(diǎn)單一,，僅從自身處境考慮，忽視雙向思考,；利益點(diǎn)單一,，“要求“達(dá)成后的雙贏利益沒(méi)有強(qiáng)調(diào)；被動(dòng)應(yīng)市,，沒(méi)有向廠家表露足夠的信心與方法,；經(jīng)營(yíng)乏力，管理低效,，有轉(zhuǎn)嫁財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之嫌,；缺乏系統(tǒng)思考,，讓企業(yè)感覺(jué)不易接受。
    要想贏,，談判技巧不可少
    商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，有同盟作戰(zhàn)的情形，也有兩軍對(duì)壘的局面,，因?yàn)橥�盟軍之間由于利益沖突也難免出現(xiàn)對(duì)壘局面,，所以不論區(qū)域經(jīng)銷商是否意識(shí)到，在廠商合作過(guò)程中一切與語(yǔ)言有關(guān)的切磋活動(dòng)都可視為正規(guī)和非正規(guī)的談判,。
　　在談判過(guò)程中難免一方獲得的利益較多,，而另一方獲得的利益較少。導(dǎo)致談判結(jié)果不平等的主要原因在于談判雙方所擁有的實(shí)力和技巧不同,。有實(shí)力和掌握談判技巧的一方將掌握談判的主動(dòng)權(quán),。因此，區(qū)域經(jīng)銷商在提高自己的市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力的基礎(chǔ)上,，一定要掌握相應(yīng)的談判技巧,。