很多區(qū)域白酒品牌在二三線市場(chǎng)建立了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，隨著銷量和規(guī)模不斷壯大,，企業(yè)為了加快全省擴(kuò)張的步伐相繼開始運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng),。但是,，在實(shí)際運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)的過(guò)程中,，很多企業(yè)卻說(shuō)“想說(shuō)愛你卻不是一件很容易的事”,。省會(huì)市場(chǎng)是眾多二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌必爭(zhēng)之地,，進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)費(fèi)用高昂,，未必能換來(lái)對(duì)等回報(bào),，導(dǎo)致很多區(qū)域白酒品牌在運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)時(shí)“非死即傷”,，因此對(duì)省會(huì)市場(chǎng)“望而生畏”。
   
案例解析
    　GM是A省一家具有幾十年歷史的國(guó)有企業(yè)旗下的白酒品牌,，從2006年企業(yè)改制成功的那一刻起,，該企業(yè)就開始著手在企業(yè)周邊縣市打造自己的根據(jù)地市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作,，企業(yè)已經(jīng)在根據(jù)地市場(chǎng)占有明顯的優(yōu)勢(shì),，取得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，年銷售額從原來(lái)的3000萬(wàn)元增長(zhǎng)到2億元,。隨著GM品牌銷量的提升,、規(guī)模的擴(kuò)大和品牌知名度的提高，企業(yè)相繼制定了新的發(fā)展目標(biāo),，于是GM于2012年開始運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng),，為的是運(yùn)作好省會(huì)市場(chǎng)對(duì)全省其它市場(chǎng)的銷售和營(yíng)銷起到輻射作用。
    　GM品牌是如何運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)的呢,？GM明白省會(huì)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷,，如果與二線名酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生正面沖突，從品牌知名度,、資金實(shí)力等方面均無(wú)法與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手抗衡,。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)對(duì)手品牌廣宣投入少則幾百萬(wàn)，多則幾千萬(wàn),。對(duì)于GM這樣的區(qū)域名酒品牌,，一時(shí)還無(wú)法承擔(dān)高額的廣宣費(fèi)用,。但是，作為剛進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)的白酒品牌,，必須直面競(jìng)爭(zhēng),、找到自己的位置。于是,，GM品牌結(jié)合自己的實(shí)力,、特定的產(chǎn)品和具體市場(chǎng)表現(xiàn)，組建了一支強(qiáng)有力的終端服務(wù)隊(duì)伍和品牌推廣隊(duì)伍,，進(jìn)行有計(jì)劃,、有步驟的終端精細(xì)化爭(zhēng)奪戰(zhàn)和終端推廣活動(dòng)。先對(duì)終端店進(jìn)行掃街式的數(shù)據(jù)采集,、信息搜集,，再對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析和篩選，找到能與GM合作的終端商推廣核心產(chǎn)品,，圍繞這些核心終端和核心產(chǎn)品采取強(qiáng)有力的營(yíng)銷模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,。然后 ，通過(guò)“終端推廣活動(dòng)”強(qiáng)化品牌與市民的親密接觸,，提升品牌在省會(huì)市場(chǎng)的親民度,。
    建立能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
    “狹路相逢勇者勝，運(yùn)營(yíng)者強(qiáng)勢(shì)是品牌強(qiáng)勢(shì)的有力因素,�,！彼�以，運(yùn)營(yíng)者素質(zhì)的高低,、執(zhí)行力強(qiáng)弱決定品牌推行的成果,。
　　對(duì)于運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的省會(huì)市場(chǎng)的區(qū)域白酒品牌來(lái)說(shuō)，最大的成本不是費(fèi)用,，而是一支能打硬仗,、意志堅(jiān)定、分工合理,、配合默契,、斗志高昂、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,。一方面,，這支隊(duì)伍要去“挖墻腳”，應(yīng)付競(jìng)品,；另一方面,，這支隊(duì)伍要發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商、二批商、終端店銷售自己的產(chǎn)品,。只有這樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能應(yīng)對(duì)新思路,、新模式、新挑戰(zhàn),，才能做好省會(huì)市場(chǎng),，為企業(yè)贏得發(fā)展。
    　目前,，很多白酒品牌在運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)時(shí),，辦事處存在業(yè)務(wù)體系不健全、分工不合理,、整體素質(zhì)不高等情況,，形成了市場(chǎng)推進(jìn)的內(nèi)部障礙。出現(xiàn)了諸如業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)紀(jì)律渙散,、業(yè)務(wù)工作無(wú)管理,、無(wú)跟進(jìn)、無(wú)壓力的“油條”現(xiàn)象,，諸如此類問(wèn)題，如果不加以及時(shí)調(diào)整,，后果將是極其嚴(yán)重的,。
　　而GM企業(yè)在運(yùn)作省會(huì)的前一年就開始訓(xùn)練自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都是從原來(lái)各個(gè)市場(chǎng)抽調(diào)的精兵強(qiáng)將,，然后用了近一年的時(shí)間對(duì)這支隊(duì)伍進(jìn)行專門的軍訓(xùn),、終端調(diào)研、終端開發(fā),、終端維護(hù),、終端促銷、終端攪動(dòng)活動(dòng)術(shù)模擬練習(xí),、團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的理論和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等,，直到把這個(gè)團(tuán)隊(duì)打造成一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍，才穩(wěn)步運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng),。
    分析終端數(shù)據(jù)及調(diào)研信息
    數(shù)據(jù)作為信息的載體,，當(dāng)然要分析數(shù)據(jù)中包含的主要信息，分析數(shù)據(jù)的主要特征,。研究終端數(shù)據(jù)就是對(duì)終端數(shù)據(jù)進(jìn)行采集,、分類、錄入,、儲(chǔ)存,、統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。就像柯巖《奇異的書簡(jiǎn)船長(zhǎng)》所說(shuō)“分析著各個(gè)不同的數(shù)據(jù),，尋找著規(guī)律,，終于抓住了矛盾的牛鼻子。究信息的目的,，就是要準(zhǔn)確把握信息的本質(zhì)和特點(diǎn),，以便更好利用信息，最重要的就是按照信息性質(zhì)的分類為決策提供有效的數(shù)據(jù),�,！�
    在開始運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)前，GM品牌先用了3個(gè)月的時(shí)間對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的掃街式終端調(diào)研,，調(diào)研內(nèi)容包括A,、B、C,、D酒店,、煙酒店、大賣場(chǎng),、大超市,、區(qū)域連鎖煙酒店、區(qū)域連鎖超市等,。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),，準(zhǔn)確地了解要合作的終端店經(jīng)營(yíng)情況是決定是否合作的關(guān)鍵，把各方面了解到的數(shù)據(jù)和信息結(jié)合起來(lái),，進(jìn)行分類,、分析、篩選做到對(duì)終端店功能的區(qū)分和定位,，形成終端分類表,，競(jìng)品信息分類表。
　　因?yàn)椴煌�的終端有不同的功能,，通過(guò)不同終端要達(dá)到的目的不同,，所以結(jié)合競(jìng)品信息對(duì)不同的終端就需要不同的操作策略。讓產(chǎn)品進(jìn)入終端時(shí)胸有成竹,，判斷出哪些是企業(yè)的形象終端,，哪些是企業(yè)的銷售終端，哪些終端進(jìn)行形象產(chǎn)出,，而哪些終端進(jìn)行利潤(rùn)和銷量產(chǎn)出,，從而完成對(duì)各個(gè)渠道的定位也完成對(duì)自己產(chǎn)品的定位。
針對(duì)不同的渠道,，
   “量身”推廣產(chǎn)品
    對(duì)于區(qū)域白酒品牌運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，要想生存并取得發(fā)展,，必須要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息。通過(guò)提文章來(lái)源華夏酒報(bào)煉出來(lái)的核心信息,，可以分析品牌的某一款或是幾款產(chǎn)品的銷售前景,，也可以分析不同產(chǎn)品適合怎樣的銷售渠道等。例如,，對(duì)于GM品牌的中高端產(chǎn)品,，煙酒店渠道和團(tuán)購(gòu)渠道無(wú)疑是其賴以生存和發(fā)展的核心渠道。GM品牌在上市初期,，花費(fèi)大量的時(shí)間,、人力、物理,、財(cái)力做市場(chǎng)調(diào)查,，收集大量的數(shù)據(jù)和信息，就是為了通過(guò)數(shù)據(jù)和信息的分析和篩選而從研究店中找到正真適合銷售GM品牌中高端產(chǎn)品的煙酒店,，做到知己知彼,、百戰(zhàn)百勝。
    GM品牌在調(diào)查該市場(chǎng)煙酒店時(shí),，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)煙酒店生存模式主要連鎖型和多產(chǎn)品混合型,。其中，有一種以老鄉(xiāng)為紐帶形成的不緊密的煙酒聯(lián)盟,。他們數(shù)量很多,，背后有很好的社會(huì)關(guān)系，有固定的團(tuán)購(gòu)客戶,，客戶對(duì)象是中高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體,。因此,，這部分煙酒店就成為GM品牌中高端品類主攻對(duì)象,。而多產(chǎn)品混合型的煙酒店，他們背后沒有社會(huì)關(guān)系,，通過(guò)店面零售賺取利潤(rùn),，由于這種煙酒店資金實(shí)力不足、利潤(rùn)較薄,，在操作中重視一毛一分的利潤(rùn),。另外，GM品牌的低端產(chǎn)品珍藏壹號(hào)和其他競(jìng)品相比,，從包材到渠道利潤(rùn)都有明顯的優(yōu)勢(shì),，因此，GM品牌在多產(chǎn)品混合型的煙酒店的推廣中,，把珍藏壹號(hào)作為核心產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作,。

   采取深度分銷的模式
    模式其實(shí)就是解決某一類問(wèn)題的方法論。把解決某類問(wèn)題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式,。營(yíng)銷模式的核心在于如何去執(zhí)行,，把一個(gè)好的營(yíng)銷策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營(yíng)銷效果,，就是最好的營(yíng)銷模式,。因此，企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中針對(duì)提煉出來(lái)的核心,，用什么樣的模式能給企業(yè)帶來(lái)好的營(yíng)銷效果,，就采取哪種模式。
    　例如,，GM品牌中高端產(chǎn)品的銷量在很大程度上取決于那些核心的煙酒店,，但是不論是連鎖型煙酒店，還是關(guān)系型煙酒店,，在中高端白酒操作方面,，團(tuán)購(gòu)是他們繞不過(guò)的一個(gè)坎。因此,，這些煙酒店開始利用自身的關(guān)系,，或者配備專門的團(tuán)購(gòu)人員，不斷地開展團(tuán)購(gòu),。正是因?yàn)檫@部分煙酒店的存在,，白酒的團(tuán)購(gòu)銷售被切割成了碎片。每個(gè)核心煙酒店都有至少一個(gè)單位,，每個(gè)單位都有幾個(gè)白酒供應(yīng)商,，這樣整個(gè)的白酒團(tuán)購(gòu)被切割成了一個(gè)又一個(gè)的小碎片。抓住這些核心煙酒店是GM品牌的中高端產(chǎn)品就取得了發(fā)展的關(guān)鍵,，因此采取一店一策的運(yùn)作模式,。另外，對(duì)于低端產(chǎn)品珍藏壹號(hào)和其它競(jìng)品相比無(wú)論從包材到渠道利潤(rùn)都有明顯的優(yōu)勢(shì),，GM品牌在運(yùn)作過(guò)程則采取深度的分銷模式,。
    終端攪動(dòng)提升品牌力
    終端攪動(dòng)活動(dòng)是GM品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式。如社區(qū)攪動(dòng),、節(jié)假日超市廣場(chǎng)攪動(dòng)等,，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性,、深入性,，通過(guò)品牌推廣人員小區(qū)域的終端攪動(dòng)，使得品牌與市民親密接觸,；可以快速地建立產(chǎn)品和品牌的知名度,、認(rèn)知度和美譽(yù)度,，培養(yǎng)試飲人群，鞏固目標(biāo)消費(fèi)者,；促進(jìn)渠道開發(fā),，帶動(dòng)終端客戶開發(fā)；引導(dǎo)消費(fèi),，帶動(dòng)終端動(dòng)銷,，鼓勵(lì)通路各成員的銷售積極性。如GM品牌結(jié)合很多社區(qū)物業(yè)和居委會(huì),，在社區(qū)活動(dòng)中心舉辦家庭趣味體育項(xiàng)目比賽,、現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),、現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)等品牌推廣活動(dòng),。
    市場(chǎng)不同，環(huán)境不同,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同,，操作模式不同，很多省會(huì)市場(chǎng)隨著惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，碎片化越來(lái)越嚴(yán)重,，已經(jīng)很難找到固定的模式了，關(guān)鍵是區(qū)域白酒企業(yè)要結(jié)合自身和市場(chǎng)的具體情況制定清晰的策略,，此外,，執(zhí)行要到位。很多品牌運(yùn)作方不缺思路,，就缺執(zhí)行力,，這就要看企業(yè)的管理水平了�,？傊�,，省會(huì)市場(chǎng)白酒容量巨大，是白酒品牌發(fā)展的寶地,，是掘到黃金還是沙粒,，最終要看運(yùn)營(yíng)方的思路,、魄力和手段,。