對(duì)于白酒品牌而言,，就好比漏斗的流量決定于它的出口一樣,，終端的產(chǎn)品陳列搞上去了，銷量自然也就提上去了,。白酒品牌要想在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地,，必須把終端陳列管理提到戰(zhàn)略的高度，否則蒙受的損失將不可估量,。

在通路各環(huán)節(jié)中,，終端是品牌決戰(zhàn)銷售的“終極”戰(zhàn)場(chǎng)。終端陳列是產(chǎn)品在終端銷售最重要的環(huán)節(jié),，包括產(chǎn)品擺放位置,、擺放數(shù)量、擺放方式等,，好的終端陳列能起到對(duì)產(chǎn)品推廣和推介的作用,，能有力地促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

　　各白酒品牌投入大量費(fèi)用在終端店所做的專柜陳列,、堆箱陳列等無疑是各品牌的一招狠棋,，然而“事實(shí)往往是殘酷的”，很多品牌“重投入,、輕管理”,，使得終端陳列并未達(dá)到預(yù)期效果。【案例分析】

　　A品牌是河北某地級(jí)市的區(qū)域品牌,，該市有人口80多萬,，名煙名酒400家左右，大超市11家,，C,、D　類商超1500家左右。李總是該市A品牌的最大代理商,，為鞏固A品牌的根據(jù)地市場(chǎng),，充分挖掘消費(fèi)者的購買力，A品牌針對(duì)該地區(qū)的大型商超,、名煙名酒店,、CD類商超制定了堆箱陳列和專柜陳列等策略。

　　李總在親自下市場(chǎng)走訪過程中發(fā)現(xiàn),，除了大超市外,，其它終端售點(diǎn)的陳列很少有100%按照陳列要求去執(zhí)行的。

　　有的終端店陳列分散,、有的被競(jìng)品“蠶食”,、有的被陳列在受冷落的角落等。如果不制止任問題蔓延,，那么花費(fèi)大量財(cái)力精心設(shè)計(jì)的陳列政策將毫無效果,，前期投放的大量資金將付之東流，A品牌蒙受損失不可估量,。

　　終端陳列的管理是終端建設(shè)中一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容,。尤其對(duì)于白酒品牌而言，就好比漏斗的流量決定于它的出口一樣,，終端的產(chǎn)品陳列搞上去了,，銷量自然也就提上去了。

　　但是,，在終端陳列管理的過程中會(huì)存在一些矛盾：一是品牌方對(duì)終端陳列的管理要求和店主的綜合利益之間的矛盾,，如終端店主拿同一個(gè)柜臺(tái)簽訂2個(gè)品牌甚至是更多的專柜陳列獲取陳列費(fèi)用等；二是品牌的陳列管理和銷售人員利益之間的矛盾,，如有的店本來不具備擺放陳列的條件,，但銷售人員為了多賣貨、多拿提成,，把陳列政策作為進(jìn)貨促銷政策給終端店,。

　　針對(duì)這些問題，李總認(rèn)為如果妥協(xié)的話,，無異于誘發(fā)不良風(fēng)氣,，為了品牌的長期發(fā)展必須讓所有管理人員和營銷人員認(rèn)識(shí)到終端陳列管理的重要性和急迫性，把終端陳列管理提升到戰(zhàn)略的高度。于是,，根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際情況,，李總制定了嚴(yán)格的終端陳列管理制度。

 

　　充分調(diào)查,，慎重選店

 

　　制定標(biāo)準(zhǔn),，要求銷售人員對(duì)所在區(qū)域要簽訂陳列協(xié)議的終端店進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，在選擇終端店時(shí)除了充分考慮終端的銷量潛力和產(chǎn)品展示效應(yīng)外,，還要考慮是否便于今后的管理。這些內(nèi)容必須由申請(qǐng)業(yè)務(wù)員出具連帶責(zé)任的相關(guān)評(píng)估材料,，作為管理人員考核的依據(jù),。

　　如果該終端店的柜臺(tái)不具備簽訂陳列協(xié)議的要求，銷售人員卻違規(guī)簽訂相關(guān)協(xié)議,，發(fā)現(xiàn)一家,，罰款200元等。這樣做一是可以避免不適合的終端騙取陳列費(fèi)用,，二是杜絕銷售人員把陳列政策作為銷售搭贈(zèng)政策給終端店騙取泡沫銷量,，保證陳列費(fèi)用做到精準(zhǔn)投放。

 

　　簽訂細(xì)化的陳列協(xié)議

 

　　簽訂細(xì)化的陳列協(xié)議以明確品牌方對(duì)陳列管理的各項(xiàng)細(xì)則要求,。結(jié)合原來的陳列協(xié)議“產(chǎn)品陳列的位置都是消費(fèi)者進(jìn)店第一眼能看到的位置,，店內(nèi)明顯的位置”等。銷售部重新調(diào)整后陳列協(xié)議,，根據(jù)終端店內(nèi)的實(shí)際情況做到一店一策,，根據(jù)終端店對(duì)產(chǎn)品陳列的位置和數(shù)量等決定支付該店多少陳列費(fèi)用。

　　例如,，在簽訂陳列協(xié)議時(shí)附上具體的陳列位置和數(shù)量的照片由客戶簽字確認(rèn),。銷售人員在回訪中參照相關(guān)模板圖片，以便發(fā)現(xiàn)客戶違反協(xié)議時(shí)向其出示,，以起到對(duì)客戶的約束作用,。

 

　　建立制度，明確職責(zé)

 

　　將終端陳列管理要求落實(shí)到具體的責(zé)任人身上,，做到每家簽訂陳列的終端店有專人負(fù)責(zé)維護(hù),，專人負(fù)責(zé)監(jiān)督，做到“銷售人員負(fù)主要責(zé)任,，銷售主管,、銷售經(jīng)理負(fù)連帶責(zé)任”，以杜絕推委責(zé)任的現(xiàn)象,。

　　例如,，有一次銷售經(jīng)理跟著一名業(yè)務(wù)員去走訪市場(chǎng)，在幾家煙酒店的聚集區(qū)，當(dāng)他們從第一家店出來時(shí),，發(fā)現(xiàn)另外一家店主正從傍邊的煙酒店拿了2件產(chǎn)品往自己店里搬,，銷售經(jīng)理跟進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)店主正用借來的產(chǎn)品填補(bǔ)陳列牌面。在這家店主看到銷售經(jīng)理走訪市場(chǎng),，明知違背了陳列協(xié)議,，才去“借”產(chǎn)品補(bǔ)充陳列品牌。

　　業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)維護(hù)過程中發(fā)現(xiàn)沒有按照陳列要求執(zhí)行的終端店,，應(yīng)該針對(duì)店主違約的行為給予指正,。但是，現(xiàn)實(shí)是有很多業(yè)務(wù)人員因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,、銷量壓力大,，或業(yè)務(wù)技能欠缺等原因，有求于客戶的東西太多,。他們?cè)诳蛻裟抢锬苣玫接唵我呀?jīng)感到幸運(yùn)了,，對(duì)于終端陳列管理要求卻難以啟齒，從而錯(cuò)過了終端陳列管理的最佳機(jī)會(huì),。這樣客觀上助長了客戶的不良習(xí)慣,，久而久之，在客戶的意念中陳列合格不合格都要支付我陳列費(fèi)用,，那時(shí)候業(yè)務(wù)員再去進(jìn)行管理就比較困難了,。因此，明確了責(zé)任就會(huì)逼著各層級(jí)的管理人員勤跑市場(chǎng),，杜絕各種“蠶食”陳列費(fèi)用發(fā)生,。

 

　　明確考核，常抓不懈

 

　　終端店陳列不斷地完善,，店內(nèi)形象不斷地提高,，是在一次次拜訪的基礎(chǔ)上獲得的，期望終端陳列“一勞永逸,，一次搞定”是不現(xiàn)實(shí)的,。因此，李總將終端陳列管理納入銷售系統(tǒng)日常工作的內(nèi)容,，與其薪資直接掛鉤,，作為考核各層級(jí)銷售人員業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)。把終端陳列管理提高到戰(zhàn)略的高度,，由上而下地樹立終端陳列管理的觀念,，建立跟蹤檢測(cè)系統(tǒng)以定期評(píng)估這項(xiàng)工作的實(shí)際表現(xiàn)，并且制定改進(jìn)措施,。

 

　　克服銷售人員的心理障礙

 

　　在實(shí)際的終端陳列管理中,，業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會(huì)提及這樣一個(gè)難題,，即每次業(yè)務(wù)人員按要求管理終端陳列，拿掉專柜上的其它產(chǎn)品時(shí),，大部分客戶也并不阻撓,。問題是下次再去拜訪時(shí)發(fā)現(xiàn)還是被其它產(chǎn)品“蠶食”，如此幾個(gè)回合后,，大部分業(yè)務(wù)人員也喪失了信心,，認(rèn)為反正管了也沒用，索性就不管算了,。

　　例如,，為什么在進(jìn)行陳列管理時(shí)，有的客戶會(huì)當(dāng)即予以阻撓和制止,，而有的客戶則陽奉陰違呢,？導(dǎo)致他們的這種差別的原因又是什么呢？

　　李總認(rèn)為,，原因其實(shí)很簡單：根據(jù)李總自己多年終端陳列管理的經(jīng)驗(yàn)表明，一部分客戶的性格注定他們天生不習(xí)慣于發(fā)生辯論或爭(zhēng)執(zhí),，在他們的日常行為中也不自覺地在避免這種情況的發(fā)生,。也就是說在他們的性格中有較多柔和的因子。當(dāng)然,，也有的客戶是和業(yè)務(wù)人員有較好的客情關(guān)系,。既然是這樣，那么業(yè)務(wù)人員完全可以針對(duì)客戶的軟而使出硬的一手,，告訴該客戶必須即刻按要求改進(jìn)陳列,，并有保持的義務(wù)，否則將按陳列協(xié)議內(nèi)容處理,，比如說不支付陳列獎(jiǎng)勵(lì),。退一步講，就算客戶不認(rèn)賬,，以硬對(duì)硬,，銷售人員也可以再來軟的一手，以長期不懈的管理工作感化客戶,。

　　“工欲善其事,，必先利其器”。銷售人員可以主動(dòng)和老板溝通,，“現(xiàn)在我們的上司每天都在市場(chǎng)走訪,，如果發(fā)現(xiàn)你的陳列不合格，不但不支付給你陳列獎(jiǎng)勵(lì),，我也得接受嚴(yán)重處罰,，你看咱兩關(guān)系這么好我可不想讓你受損失,，我想你也不會(huì)看著我接受嚴(yán)重處罰吧”。這樣的溝通方式,，可以把業(yè)務(wù)員和店主的矛盾轉(zhuǎn)移給第三方,。畢竟，作為一個(gè)業(yè)務(wù)人員本身就要求具備軟硬兼施的本領(lǐng),，況且對(duì)于終端陳列,，只要在管理總還有機(jī)會(huì)，放棄管理就等于宣布失敗,。

　　總之,，終端售點(diǎn)是展示品牌形象的窗口，是品牌價(jià)值最直觀的體現(xiàn),。終端的一個(gè)堆頭或者一個(gè)專柜陳列,，其針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播精準(zhǔn)度幾乎是百分之百的，同樣堆頭和專柜陳列支付的費(fèi)用也是巨大的,。因此,，白酒品牌要想在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地，就必須把終端陳列管理提到到戰(zhàn)略的高度常抓不懈,，否則企業(yè)蒙受的直接和間接損失簡直不可估量,。