王經(jīng)理是山東某縣級市場的一名經(jīng)銷商,，原來一直經(jīng)銷方便面和啤酒品牌,。經(jīng)過多年的積累,，公司有業(yè)務(wù)員6名,，送貨車4輛,，當(dāng)?shù)赜?0個分銷商與王經(jīng)理合作,，另外有近2000家終端網(wǎng)點(diǎn)銷售其所代理的方便面和啤酒產(chǎn)品。

    近年來,，隨著食品行業(yè)競爭的加劇,，以及人員、車輛等費(fèi)用的逐年增加,，導(dǎo)致公司的營銷成本趨增,，利潤逐年下降。為了提高公司的盈利水平,，考慮到和目前所經(jīng)營產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性,，王經(jīng)理在2012年春季糖酒會時相中了一款東北的低端白酒產(chǎn)品。

    當(dāng)時看到該產(chǎn)品的瓶型和酒水還不錯,，并且在招商時提出了很多給予經(jīng)銷商的支持和優(yōu)厚政策,。于是王經(jīng)理在糖酒會后和企業(yè)的招商人員經(jīng)過幾次簡單的接觸后，就代理了該產(chǎn)品,。剛開始合作時,，結(jié)合自己多年來積累的分銷商和終端網(wǎng)絡(luò)加上企業(yè)的支持，鋪市活動開展得比較順利,。但是等到產(chǎn)品鋪下去后卻遲遲不動銷,，等到王經(jīng)理和企業(yè)溝通如何解決產(chǎn)品動銷問題時，企業(yè)卻顯得不怎么熱心,，原來的承諾遲遲不能兌現(xiàn),，隨著矛盾不斷升級，最終王經(jīng)理和該企業(yè)不歡而散,。

    但是王經(jīng)理代理白酒的初衷始終沒有改變,，2013年春季王經(jīng)理又來到糖酒會上，有了上次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，王經(jīng)理這次比較謹(jǐn)慎,。通過在糖酒會上兩天的觀察和了解，最終對一個外省二線名酒B企業(yè)的中低檔產(chǎn)品和山東本省的A企業(yè)的產(chǎn)品比較感興趣,，希望會后能對企業(yè)多做了解,。糖酒會后不長時間，兩家企業(yè)的銷售人員分別找到了王經(jīng)理洽談合作事宜,。

    B企業(yè)的招商洽談過程

    B企業(yè)作為全國二線名酒品牌,，2013年新研發(fā)的中低端白酒產(chǎn)品開始在山東市場招商。B企業(yè)的招商人員是一個在企業(yè)工作多年的老銷售員,，他在渠道拓展和市場招商上有著固定的思維,，靠過硬的強(qiáng)勢思路來開發(fā)新品客戶和拓展市場。

    B企業(yè)的銷售人員在談話過程中要求王經(jīng)理,，如果做該產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，首款必須20萬元,，5個單品必須全品項(xiàng)運(yùn)作，同時派出3個業(yè)務(wù)員和2輛送貨車輛專人專車運(yùn)作他們的產(chǎn)品,。因?yàn)锽企業(yè)的老產(chǎn)品在山東市場有一定的影響力,，所以該銷售人員希望開發(fā)“大戶”壓貨，高回款,。企圖前期造成良好的開端，為后期市場回款做好鋪墊,。

    在實(shí)際談判過程中,，王經(jīng)理考慮到雖然該企業(yè)的老產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ挠绊懥Γ�但新產(chǎn)品市場反應(yīng)仍是個未知數(shù),。雖說代理B產(chǎn)品,，企業(yè)前期有很大的支持力度和后期完成任務(wù)有不菲的年終獎勵，但售后服務(wù)很難保證,，加上目前當(dāng)?shù)厥袌龈偁幖ち�,，新品進(jìn)店困難，品牌更新較快,，資金運(yùn)作緊張等因素,，雖然看起來很美，但最終結(jié)果如何還存有疑慮,。

    于是王經(jīng)理站在自己的角度考慮,，為了降低經(jīng)營風(fēng)險，希望企業(yè)降低首款發(fā)貨量并且把年終獎勵變成過程獎勵,，若產(chǎn)品鋪市后動銷好,，下次再多進(jìn)貨文章來源華夏酒報。但是該企業(yè)的銷售人員為了樹立自己的威信和品牌影響力,，一口回絕了,，于是王經(jīng)理沒有果斷決策，只是告訴該銷售人員再考慮考慮,。

   A企業(yè)的招商談判過程

   A企業(yè)的銷售人員糖酒會后沒有直接去拜訪王經(jīng)理,，而是派出3名銷售人員對王經(jīng)理所在市場進(jìn)行了一周的調(diào)查，然后銷售人員帶著市場調(diào)查報告去拜訪王經(jīng)理,。見面后,，銷售人員并沒有吹噓自己的企業(yè)和產(chǎn)品怎么好，而是把當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查報告提交給王經(jīng)理一份,。市場調(diào)查報告主要包括以下內(nèi)容：

    當(dāng)?shù)厥袌龅暮暧^環(huán)境分析：人口分析：包括人口數(shù)量分析,、人口結(jié)構(gòu)分析和人口分布分析等；經(jīng)濟(jì)分析：包括人均收入,、消費(fèi),、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量,、政府支出等因素,；文化分析：包括社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣,、信仰和價值觀念,、行為規(guī)范、生活方式,、消費(fèi)習(xí)慣,、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等等,。

   當(dāng)?shù)厥袌龅奈⒂^環(huán)境分析：

   競品價格分析：包括主要競品的經(jīng)銷商價格,、分銷商價格、終端價格以及渠道成員的利潤率分析等,；

   競品包裝分析：包括競品的規(guī)格,、容量、度數(shù),、包材顏色,、包材材質(zhì)等；

   競品的推廣方式分析：包括競品上市初期應(yīng)采取哪些鋪市方式和方法,，拿出多大的力度,。在產(chǎn)品成長期采取了哪些促銷增加渠道推力，以及采取了哪些形

式和方法拉動產(chǎn)品動銷等,；

    競品的傳播方式分析：競品都采取的哪些傳播方式,，如：電視廣告、公交車體,、戶外高炮,、報紙硬廣和軟文店招和其它終端生動化等；

    競品的渠道結(jié)構(gòu)分析：包括當(dāng)?shù)赜卸嗌俜咒N商,、名煙名酒店,、AB類酒店、CD類酒店,、商超以及競品在這些渠道的表現(xiàn),；

    企業(yè)環(huán)境的SWOT分析：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅暮暧^和微觀環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀分析自身的優(yōu)勢與劣勢,，以及面臨的機(jī)遇與存在的問題,。

    王經(jīng)理認(rèn)真看完A企業(yè)銷售人員做的市場調(diào)查報告后，對該企業(yè)和銷售人員有了好感,，接下來的溝通變得非常順利,。企業(yè)銷售人員又和王經(jīng)理講解了企業(yè)的規(guī)模,、實(shí)力、企業(yè)文化,、運(yùn)作模式等,，以及企業(yè)樣板市場的運(yùn)作情況等，并誠懇地邀請王經(jīng)理去企業(yè)以及樣板市場參觀考察,。

    一周后,，王經(jīng)理再次接到A企業(yè)銷售人員打來的電話，邀請王經(jīng)理去樣板市場和企業(yè)參觀考察,。在企業(yè)的樣板市場,，王經(jīng)理聽取了和企業(yè)合作2年的同行李經(jīng)理講述了和A企業(yè)合作過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，包括李經(jīng)理和企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營業(yè)績,，用具體的數(shù)字說明產(chǎn)品給自己帶來的利益,，以及企業(yè)派駐的協(xié)銷人員的工作作風(fēng)等等,。為了謹(jǐn)慎起見,，王經(jīng)理還自己開車到李經(jīng)理所在市場的終端店進(jìn)行了現(xiàn)場實(shí)地驗(yàn)證，通過市場走訪更加使得王經(jīng)理對A企業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣,。

    接下來,，又對A企業(yè)的窖池、酒庫,、灌裝車間等進(jìn)行了參觀,，在參觀過程中，給王經(jīng)理印象最深的是企業(yè)員工的素質(zhì)和工作作風(fēng)以及嚴(yán)格的管理模式,。參觀完企業(yè),，在企業(yè)的會議室銷售人員又遞交給王經(jīng)理一份他所在市場的當(dāng)年市場運(yùn)作計劃書。計劃書的內(nèi)容主要包括：

    1,、產(chǎn)品及價格策略：結(jié)合市場調(diào)查報告,，詳細(xì)闡述了王經(jīng)理所在市場應(yīng)該經(jīng)銷的幾款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品的價格體系,、經(jīng)銷商的利潤空間,、產(chǎn)品的調(diào)換貨等；

    2,、渠道運(yùn)作策略：針對不同的產(chǎn)品應(yīng)該怎么分渠道運(yùn)作,，每個渠道的具體運(yùn)作策略以及針對不同的渠道運(yùn)作過程中企業(yè)提供哪些支持等；

    3,、傳播與推廣策略：詳細(xì)闡述了市場運(yùn)作的不同階段企業(yè)采取哪些宣傳形式,、宣傳物料以及公關(guān)活動對品牌進(jìn)行傳播，另外針對渠道成員和消費(fèi)采取哪些促銷品和禮品進(jìn)行推廣,；

    4,、協(xié)銷策略：企業(yè)派駐市場的銷售人員具體要協(xié)助經(jīng)銷商做哪些工作,，企業(yè)如何管理這些協(xié)銷人員等。

    王經(jīng)理看完這份《市場運(yùn)作計劃書》后,，更堅(jiān)定了和企業(yè)合作的信心,，于是現(xiàn)場就與企業(yè)簽訂了當(dāng)年的經(jīng)銷合同。

    一段時間后,，B企業(yè)的銷售人員再次拜訪王經(jīng)理時,，王經(jīng)理告訴他已經(jīng)和A企業(yè)合作了。B企業(yè)的銷售人員非常不解,，明明自己的產(chǎn)品無論從企業(yè)規(guī)模和實(shí)力,，還是品牌的知名度方面，都比A企業(yè)強(qiáng),，為什么王經(jīng)理還是選擇了A企業(yè)呢,？

    其實(shí)，很多企業(yè)的招商人員還在日復(fù)一日,、年復(fù)一年地按照固定的模式在招商,，而他們沒有真正去了解經(jīng)銷商是怎么想的，自己到底失敗在哪里,。在招商過程中,，企業(yè)只有滿足了目標(biāo)經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)需求，換位思考,，找到利益的平衡點(diǎn),，招商才會有針對性，才會真正地吊足經(jīng)銷商的胃口,，從而為招商工作錦上添花,，達(dá)到事半功倍的效果。