熱度 1|||
對于很多白酒經(jīng)銷商來說,,產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,,但是鋪貨結(jié)束之后市場啟動得卻很慢,。一旦“不動銷”,就意味著這個產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象,,不但影響多年來積累的客情關(guān)系,而且以后經(jīng)銷商會難以再鋪其它新產(chǎn)品,。
判斷經(jīng)銷商運(yùn)作一個產(chǎn)品的好壞,,產(chǎn)品鋪貨后的終端動銷成為一個最直接和最重要的指標(biāo),。因?yàn)榻K端是消費(fèi)者決定購買的最后一個環(huán)節(jié),,是經(jīng)銷商獲利的最終實(shí)現(xiàn),經(jīng)銷商運(yùn)作好,,終端可以引導(dǎo)消費(fèi),、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速,,為經(jīng)銷商爭取更好更多的生存空間和資源,。隨著白酒行業(yè)競爭的加劇,終端動銷成為經(jīng)銷商所在市場銷量的核心命脈,,因此,,解決產(chǎn)品的終端動銷問題,是提高銷量的重中之重,。那么,,經(jīng)銷商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動銷問題呢?
【案例分析】
李強(qiáng)是一位經(jīng)營白酒多年的縣級市場經(jīng)銷商,,憑借多年積累的關(guān)系和客戶資源,,取得了不錯的發(fā)展,但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來和市場競爭的加劇,,來自上游企業(yè)的壓力,、同行的競爭、營銷成本趨增和下游客戶要求的提高等,,使得李強(qiáng)公司的銷售額和利潤劇降,。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展,結(jié)合2013年的白酒形勢,,李強(qiáng)經(jīng)過認(rèn)真的市場考察,,選擇了一個大眾白酒品牌運(yùn)作。
動銷不力究緣由
結(jié)合產(chǎn)品動銷緩慢的問題,,李經(jīng)理親自下市場,,在走訪過程中,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致新產(chǎn)品動銷緩慢,,主要有以下幾個原因:
整體鋪貨質(zhì)量低:銷售人員單純追求鋪市率,,僅僅關(guān)注在規(guī)定時間內(nèi)完成鋪市家數(shù),對產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒有進(jìn)行深入細(xì)致的了解,,導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購買場所錯位,。如:有的店根本與產(chǎn)品對不上號,,有的店處于半死不活的經(jīng)營狀態(tài)等。這都導(dǎo)致產(chǎn)品動銷緩慢,,致使產(chǎn)品和品牌形象下移,。
終端鋪貨鋪而不管:鋪貨結(jié)束后,終端的管理同樣重要,,需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù),,僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨,。李經(jīng)理在市場走訪過程中發(fā)現(xiàn),,鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如,,有的終端店貨是鋪上了,,但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到,,,;有的是將產(chǎn)品鋪到了倉庫里,而貨架上根本沒有貨等,,終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度缺乏深度,。還有一種情況是,市場的鋪市率做得是不錯,,但是只是網(wǎng)點(diǎn)多,,而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點(diǎn)極少。
終端生動化乏力:銷售人員出工不出力,,看似繁忙,,實(shí)際上忙著跑哪些網(wǎng)點(diǎn),單純地注重送貨,、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,,鋪貨產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標(biāo),而根本不認(rèn)真解決問題,。他們每天的工作,,就是看店家有沒有貨,要不要貨,?看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù),、但是只是做了表面化的工作,并沒有完全地負(fù)起責(zé)任實(shí)現(xiàn)渠道的真正暢通,。例如,,有點(diǎn)業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動化(企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價格簽,、POP,、圍膜,、KT板等,市場上幾乎看不到),,還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和個性等,。
巧布陣勢攻目標(biāo)
策劃事件營銷引關(guān)注:撬開一個良好的市場入口,制造一個具有轟動性的事件,,引起社會的關(guān)注,,尤其是引起酒民的關(guān)注,這些都容易成為新聞熱點(diǎn)和街頭巷尾的熱門話題,,使得品牌的知名度能夠快速得到提高,,使得消費(fèi)者會想到這個品牌,并產(chǎn)生購買欲望,。李經(jīng)理策劃的“喝XX美酒贏電動車”促銷活動,把電動車大獎有針對性地投放,,然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w針對電動車進(jìn)行報道,。結(jié)果引起目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注,使得產(chǎn)品的知名度得到快速提高,,從而解決了動銷的問題,。
強(qiáng)化終端促銷人員的素質(zhì):如今,酒水經(jīng)銷商都采取在大酒店,、大超市,、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店,,派駐促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場推薦促銷,。雖然采取了大同小異的促銷方式,但是由于品牌影響力不同,,促銷技巧不一樣等,,導(dǎo)致促銷效果大相徑庭。經(jīng)銷商在確保經(jīng)營的酒水的口感符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好之外,,還應(yīng)該對促銷員進(jìn)行酒文化知識和顧客心理學(xué)常識的培訓(xùn),。因?yàn)榇黉N員素質(zhì)、促銷方法得當(dāng),,就會大大提高促銷效率,。
李經(jīng)理為了提高終端促銷人員的素質(zhì),有效提升品牌終端表現(xiàn)力,,建立了一套嚴(yán)格的管理制度體系,,規(guī)范約束終端促銷人員的行為:首先,要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報表,;其次,,銷售經(jīng)理定期深入市場第一線,,全面掌握終端的真實(shí)情況,客觀評定終端工作人員的業(yè)績,,并實(shí)行既定的獎懲政策,;再次,有計(jì)劃地從理論知識和實(shí)踐技能兩方面對促銷人員進(jìn)行培訓(xùn),,有針對性地督促和指導(dǎo),,增強(qiáng)其責(zé)任感和歸屬感。
產(chǎn)品陳列有講究:產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告,,能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和吸引力,,是品牌形象最直觀的詮釋,也是導(dǎo)致沖動型顧客購買的重要原因,。結(jié)合公司存在的問題,,李強(qiáng)從以下三方面規(guī)范終端陳列,有效提升品牌終端表現(xiàn)力,。
1,、定好適宜的陳列位置。根據(jù)一手市場調(diào)研資料,,李強(qiáng)發(fā)現(xiàn),,接觸到產(chǎn)品的顧客越多,購買的幾率越大,。因此,,公司制定了具體的陳列標(biāo)注,如:位置顯著原則(消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就能看到的位置),;品牌集中原則(彰顯品牌實(shí)力,,使消費(fèi)者獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想,,加深產(chǎn)品在其心目中的印象)等,。
2、進(jìn)行生動化的陳列,。終端陳列生動化,,不僅能吸引消費(fèi)者的注意力,刺激購買欲,,還可以塑造鮮明的品牌形象,,是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場。例如,,在大酒店內(nèi)設(shè)置提示牌,,告示牌等;在低檔店張貼廣告畫,店內(nèi)懸掛條幅,,門外屋檐下懸掛燈籠,,在酒店內(nèi)吧臺上邊布置POP招貼和繡球:餐桌上的桌牌、菜單,、桌布,、煙灰缸、閱覽架,、衣服罩等加印品牌廣告,。
3、營造陳列點(diǎn)熱銷氛圍,。研究結(jié)果表明,,消費(fèi)品的顧客中有70%左右是在終端沖動性購買的,因而良好的銷售氛圍,,可幫助企業(yè)提高30%~50%的銷量,。因此,李強(qiáng)綜合運(yùn)用場景,、堆頭,、展柜、賣場POP展示,、DM展架、造型物展示,、促銷短片,、導(dǎo)購人員的表現(xiàn)等,吸引顧客注意,,提升終端熱銷的氛圍,。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力,李強(qiáng)公司的終端陳列還結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn),、營銷策略,、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等,與廣告的形象及其促銷活動保持一致,,選取恰當(dāng)?shù)臓I造時機(jī),,統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn),以便烘托出期望的熱銷氛圍,。
根據(jù)區(qū)域市場“點(diǎn)”與“面”動態(tài)的策略組合,,采用“以點(diǎn)帶線,以線帶面”策略,,強(qiáng)化客情和廣宣生動化等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動銷,,與終端研究,如何把產(chǎn)品快速賣出去,。
舉例來說,,從月銷量5件以下的眾多終端店中選擇50家,,制定一個讓這50家終端店月銷量達(dá)到10件的計(jì)劃,即“攻克50家終端”的計(jì)劃,。如果這50家店每月的銷量能達(dá)到10件的話,,就是500件的銷量,然后如法炮制,,再到另外50家,,就能達(dá)到100家。光這100家,,每月銷量就1,000件,,就這樣如法炮制,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動銷,。
如何實(shí)施“攻克50家”的計(jì)劃,?
1、選擇好終端網(wǎng)點(diǎn):選擇的標(biāo)準(zhǔn),,一是人流量大,,適合銷售自身產(chǎn)品且產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入;二是競爭對手銷售良好并且自己也進(jìn)入的終端,,這樣的終端,,一方面證明自身產(chǎn)品在這里也能賣,并且自己賣好了,,也能對競爭對手進(jìn)行打擊,。
2、集中力量進(jìn)攻:在操作上,,要求人力,、物力對這些終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聚集,一是人力方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專職負(fù)責(zé)這些網(wǎng)點(diǎn),;二是這些網(wǎng)點(diǎn)隨時保持一個最大化的陳列面,,最好的廣宣布置,最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù),。,,這樣做,一方面可以減少對手的陳列,,競爭對手的陳列越不顯眼,,自己的機(jī)會越大,通過最大化的廣宣與陳列,,起到直接對消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用,;三是幫助這些終端網(wǎng)點(diǎn)賣產(chǎn)品,不但能幫助網(wǎng)點(diǎn)消化庫存,帶來再進(jìn)貨與加強(qiáng)客情關(guān)系,,還會因?yàn)楫a(chǎn)品動銷讓終端老板產(chǎn)生信心,,從而主動幫助你賣產(chǎn)品,讓動銷走向良性循環(huán),。
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