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日志

銷售人員如何挖掘客戶的需求

已有 56815 次閱讀2014-6-11 23:27 |個人分類:師順寬 實(shí)戰(zhàn)營銷|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 銷售人員, 經(jīng)銷商, 如何, 欲望, 產(chǎn)品

銷售就是介紹商品所提供的利益,,以滿足客戶特定需求的過程,。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務(wù),滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足,,或者客戶特定的問題被解決,。因此,對于酒類銷售人員來說,,在取得客戶的信任后,,要通過“提問”+“傾聽”搜尋到客戶的需求所在。

  酒類銷售人員只有把問題找準(zhǔn)了,,才能“對癥下藥”,,真正地幫客戶解決既有問題。所以說,,提問對于銷售人員開拓新客戶,、促成新銷售的成功與否很關(guān)鍵,如果銷售人員不能通過有效地提問探查出客戶的真正需求,,銷售人員就很難完成銷售,。在現(xiàn)實(shí)中,很多銷售人員在這一環(huán)節(jié)做得相對薄弱,,尤其是經(jīng)銷商旗下的銷售人員沒有站在客戶的角度去思考問題,,他們只是想把產(chǎn)品盡快地銷售出去,因此,,從溝通的一開始到結(jié)束都是喋喋不休地談自己的產(chǎn)品,,最終導(dǎo)致銷售失敗。

 

  正反案例情景再現(xiàn)

 

  【案例一】

  小王是江西上虞某白酒經(jīng)銷商麾下的銷售人員,,小王在贏得某B類酒店采購部張經(jīng)理的信任后,,為了把酒品盡快地銷售給張經(jīng)理,,小王就開始向張經(jīng)理介紹自己的產(chǎn)品,他們的對話如下:

  小王:您好,,張經(jīng)理,!我們這個產(chǎn)品的包材和瓶型是國內(nèi)一家知名的設(shè)計公司設(shè)計的,你看一下這款產(chǎn)品的包材非常漂亮,,消費(fèi)者一定會喜歡的,。

  張經(jīng)理:這款產(chǎn)品的包材是很漂亮。

  小王:這款產(chǎn)品的酒水是國家級白酒評委XX研發(fā)的,。

  張經(jīng)理:酒水確實(shí)不錯,。

  小王:銷售我們這款產(chǎn)品,可以掙到40%的利潤,,另外,,我們還有10%的促銷支持。

  張經(jīng)理:聽起來,,銷售你們的產(chǎn)品應(yīng)該能賺不少錢,。

  小王:如果您需要,可以先進(jìn)一批貨銷售一下試試,,這么好的產(chǎn)品加上這么大的利潤空間,,你銷售我們的產(chǎn)品一定能賺嗨。

  張經(jīng)理:實(shí)在對不起,,我們目前沒有考慮新產(chǎn)品進(jìn)店銷售,,等過段時間,我再通知你,。

  小王不明白客戶為什么會拒絕自己,,或者說客戶為什么拒絕這么好的產(chǎn)品。

小劉和小王是同事,,在面對同樣的客戶,,我們看一下小劉在贏得客戶的信任后是如何和客戶溝通的。

【案例二】

  小劉:您好,,張經(jīng)理,!你平時選擇什么樣的白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷售呢?

  張經(jīng)理:我們選擇白酒產(chǎn)品,,首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量,,另外是產(chǎn)品的利潤空間、售后服務(wù),、包裝和瓶型,。

  小劉:張經(jīng)理,你所說的產(chǎn)品質(zhì)量是指,?

  張經(jīng)理:我所說的產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)到國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),。另外,,口感和度數(shù)要符合我們當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

  小劉:張經(jīng)理,,是什么原因讓你覺得產(chǎn)品質(zhì)量如此重要呢,?

  張經(jīng)理:上次我進(jìn)了一款產(chǎn)品,包材確實(shí)很漂亮,,但是消費(fèi)者喝了以后反應(yīng)上頭,,還有的消費(fèi)者說我們銷售的是假酒,現(xiàn)場就要求賠償……

  小劉:如果我們的產(chǎn)品能滿足您的質(zhì)量要求,,而且我們給您合理的利潤空間,并且保證每周至拜訪一次,,為您做好售后服務(wù),。您會選擇銷售我們的產(chǎn)品嗎?

  張經(jīng)理:自從上次那款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后,,以后所有進(jìn)我們店銷售的產(chǎn)品,,都要經(jīng)過我們公司的李經(jīng)理和王經(jīng)理品鑒以后,才能確定是否銷售該產(chǎn)品,。

  小劉:您看是明天晚上還是后天晚上,,您邀請李經(jīng)理和王經(jīng)理,就在咱們飯店品鑒一下我們的產(chǎn)品,,由我們來招待,,順便每個人贈送一箱品鑒酒.……

  張經(jīng)理:我們明天晚上有一個中層會議,后天晚上安排品鑒你們的產(chǎn)品吧,。

  小劉:謝謝您張經(jīng)理,!我們后天晚上見。

  通過王經(jīng)理和李經(jīng)理的品鑒后,,最終使得產(chǎn)品成功進(jìn)店,。

 

  解析成功案例背后誘因

 

  通過以上小王和小劉的案例對比,顯而易見的是,,小劉比小王做得好,。因?yàn)樾⊥踔皇窍氚旬a(chǎn)品盡快地銷售出去,因此從一開始到結(jié)束都一直在與客戶單純陳述自己產(chǎn)品的特征,,結(jié)果無法打動客戶而導(dǎo)致銷售失敗,。而小劉則是通過向客戶有效的提問,提問的關(guān)鍵是問到了客戶關(guān)心的問題,,然后根據(jù)客戶的回答來了解客戶的需求,,從而圍繞著客戶的需求來陳述自己產(chǎn)品的特征和提供解決方案,最終導(dǎo)致銷售成功,�,!拘⒌陌咐治觥�

  在和客戶溝通的過程中,,對客戶提出第一個問題很重要,這關(guān)系到我們和客戶的溝通是否能繼續(xù)下去,,所以第一個問題上我們就要能夠直接涉及主題,。而不是那些客套的沒有意義的問題。

  例如:小劉向客戶提出的第一個問題:(探究性的問題)

  小劉:“您好張經(jīng)理,!你平時是怎么選擇白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷售的,?”或者“您好張經(jīng)理!你平時選擇什么樣的白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷售呢,?”

  張經(jīng)理:我選擇白酒產(chǎn)品首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量,,另外是產(chǎn)品的利潤空間、售后服務(wù),、包裝和瓶型,。

  因?yàn)樾⒁呀?jīng)贏得了客戶的信任,對于這樣的問題,,客戶一般不會拒絕回答,。這樣小劉就可以通過客戶的回答來繼續(xù)調(diào)整思路而提出下一個問題。例如:小劉向客戶提出的第二個問題:(探究性的問題)

  小劉:張經(jīng)理,,你所說的質(zhì)量是指,?

  小劉:張經(jīng)理,你所說的利潤空間是指,?

  小劉:張經(jīng)理,,你所說的售后服務(wù)是指?

  張經(jīng)理:我所說的產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)到國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),。另外,,口感和度數(shù)要符合我們當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

  張經(jīng)理:我所說的利潤空間是指,,我們的利潤不能低于40%,。

  張經(jīng)理:我所說售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是,銷售人員每周至少拜訪一次并且及時調(diào)換產(chǎn)品,。

  通過客戶對第二個問題的回答,,小劉就可以提出第三個問題:“是什么讓你覺得這一點(diǎn)很重要?或者為什么你覺得這一點(diǎn)很重要”,。這一類問題能夠引出客戶真正的需求,。客戶認(rèn)為哪一點(diǎn)最重要,?原因又是什么,?這些答案將是促進(jìn)銷售成功的關(guān)鍵。例如:小劉向客戶提出的第三個問題(探究性問題)

  小劉:張經(jīng)理,,是什么原因讓你覺得產(chǎn)品質(zhì)量如此重要呢,?

  張經(jīng)理:上次我進(jìn)了一款產(chǎn)品,,包材確實(shí)很漂亮,但是消費(fèi)者喝了以后反映上頭,,還有消費(fèi)者說我們銷售的是假酒,,現(xiàn)場就要求賠償.……

  小劉:張經(jīng)理,是什么讓你覺得利潤空間如此重要呢,?

  張經(jīng)理:我們公司每個月都有績效考核,,我們銷售產(chǎn)品所獲得利潤是和我們獎金掛鉤的.。

  小劉:張經(jīng)理,,是什么讓你覺得售后服務(wù)如此重要呢,?

  張經(jīng)理:由于我們飯店倉庫比較小,很多供貨商售后服務(wù)不及時,,結(jié)果造成暢銷品斷貨,,滯銷品積壓占滿庫房,使得其它產(chǎn)品無法入庫……

  這時,,小劉緊跟著就提出了第四個問題,“如果我們的產(chǎn)品能滿足的你需求,,您會不會選擇我們的產(chǎn)品呢,?”需要注意的是,在這里最合理的價格并不一定是最低的價格,。對于這樣的問題,,客戶的回答給了小劉一個清晰的答案。這是一個包含前三個問題所有信息的反饋問題,,是典型的“如果我們怎么樣,,您會怎么樣”的問題。這個問題會引出客戶的承諾,,實(shí)際上這時就會一目了然了,。如:小劉向客戶提出的第四個問題:(暗示性問題)

  小劉:如果我們的產(chǎn)品能滿足您的質(zhì)量要求(我們的產(chǎn)品是國家級白酒評委XX研發(fā)的),而且我們給您合理的利潤空間,,并且保證每周至拜訪一次,,為您做好售后服務(wù)。您會選擇銷售我們的產(chǎn)品嗎,?

  張經(jīng)理:自從上次那個產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后,,以后所有進(jìn)我們店銷售的產(chǎn)品,都要經(jīng)過我們公司的李經(jīng)理和王經(jīng)理品鑒以后,,才能確定是否銷售該產(chǎn)品,。

  這個時候,小劉把最后一個問題擺出來,,這個問題旨在敲定具體的品鑒日期,、數(shù)量等,,為客戶提供一個實(shí)實(shí)在在的證明。如:小劉向客戶提出的第五個問題(解決性問題)

  小劉:您好張經(jīng)理,!您看是明天晚上還是后天晚上,,您邀請李經(jīng)理和王經(jīng)理就在咱們飯店品鑒一下我們的產(chǎn)品,我們來招待,,每人贈送一箱品鑒酒,。

  張經(jīng)理:我們明天晚上有一個中層會議,后天晚上安排品鑒你們的產(chǎn)品吧,。

  小劉:謝謝你張經(jīng)理,!我們后天晚上見。

 

  “提問+傾聽”需把握的原則

 

  通過以上案例分析,,使我們了解到,,銷售人員要想發(fā)掘客戶的需求必須要通過“提問+傾聽”。因?yàn)榭蛻糁粫P(guān)心他們的需求,,而確定他們需求的唯一方式就是“提問+傾聽”,,而且必須做到有效提問。

  要想做到有效地提問,,銷售人員必須要遵循以下原則:

  1確定自己的關(guān)鍵目標(biāo),。如:為了推進(jìn)銷售;為你的客戶制定最佳方案,; 為了擠壓競品,;為了拓展新客戶。

  2面對客戶,,隨機(jī)應(yīng)變,。如:談話內(nèi)容在銷售的知識體系中;客戶需求是最重要的,,其次才是產(chǎn)品知識和公司知識,; 全面、主動地了解客戶,,與客戶進(jìn)行愉快地溝通,。

  3多問“什么”,少問“是不是”,。如:是什么引起這個問題,?為達(dá)成目標(biāo),我們應(yīng)該采取哪些措施,?遇到了哪些障礙,?我們期望的最終結(jié)果是怎樣的?

  4問題循序漸進(jìn)。采取步步為營的策略,;問出客戶當(dāng)前及未來的需求,; 并引導(dǎo)客戶思考;我們的產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的問題,,為客戶創(chuàng)造的利益核心所在等,。

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