日志
準(zhǔn)確認(rèn)識終端,，經(jīng)銷商一定要避開的五個(gè)誤區(qū)！
熱度 6 |||
終端是指消費(fèi)者決定購買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是獲利的最終實(shí)現(xiàn)。運(yùn)作好終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象,、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷商爭取更多更好的生存空間和資源。隨著行業(yè)競爭的加劇,，終端是影響經(jīng)銷商區(qū)域市場銷量的核心命脈，提高終端銷量也成為提高區(qū)域市場銷量的重中之重,。作為如此重要的終端,，牽一發(fā)而動全身。然而,，經(jīng)銷商對于終端的認(rèn)知常常存在以下五個(gè)誤區(qū),。
1重銷售輕市場
大部分經(jīng)銷商甚至員工都單純注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,，產(chǎn)品的銷量成了自己的唯一目的,，忘記了市場的開發(fā)、維護(hù),、體系和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),，忘記了幫客戶做大做強(qiáng),，共同發(fā)展。其實(shí)終端營銷要學(xué)會事先布局,，事中控局,，才會有好的結(jié)局。
善弈者謀局,，不善弈者謀子,。當(dāng)產(chǎn)品上市時(shí)放到哪些終端、新產(chǎn)品怎么放都值得考量,。而不是催促業(yè)務(wù)員一味賣貨,，卻不知道真正的銷量出自何處。能夠真正做到將產(chǎn)品給到合適的終端,，合適的促銷力度給到合適的終端,，這樣才能做到掌控市場。
有些經(jīng)銷商在銷售過程中,，為了向渠道大量壓貨達(dá)到占有終端倉庫的目的,，在渠道實(shí)行坎級政策支持，如以10箱,、50箱,、100箱為坎級分水嶺，政策力度依次遞增,。這本是經(jīng)銷商積極促進(jìn)銷量的方法,，然而有時(shí)卻造成了渠道利潤降低，終端店紛紛投訴的結(jié)果,。原來在活動期間,，有的終端受到了坎級支持政策的誘惑，看到50箱的政策很誘人而選擇進(jìn)貨50箱,，但實(shí)際上終端店的承受力只有每月10箱,。
從經(jīng)銷商來看，短期銷量變大,，成果頗豐,。但是由于終端的承受力達(dá)不到而造成了壓貨，終端便采取降價(jià)促銷的方式甩貨,。即使如此,，還是比進(jìn)貨10箱獲得的利潤更高。這就導(dǎo)致了整體渠道利潤降低,，一些優(yōu)質(zhì)終端被拖下水,。渠道利潤之所以會穿底就是由于經(jīng)銷商沒有做到掌控。此外,，10箱與50箱的政策力度必然不同,，還造成了“多花錢被砸價(jià)”的結(jié)果,。因此這就是重銷售輕市場，只求賣貨卻沒有合理地對終端進(jìn)行分析所造成的后果,。
2重大客戶輕小客戶
大部分經(jīng)銷商沒有靈活掌握“抓大放小”的客戶開發(fā)原則,，以至于唯大是從。很多經(jīng)銷商會有以區(qū)域內(nèi)大客戶為尊的觀念,。然而實(shí)際情況卻是;面積大、排面多的終端不一定為你服務(wù),；而規(guī)模較小的終端衷心的銷售產(chǎn)品,，銷量也很可觀。如此,，終端客戶可以按情況分為高銷量高利潤,、高銷量低利潤、低銷量高利潤,、低銷量低利潤四種,。除此之外還有其他的終端分類方法。但無論是哪一種,，都是為了將終端做好分類,，便于新產(chǎn)品的布局和老產(chǎn)品的調(diào)整。
所以,，客戶并不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量的,。此外，小客戶也很有開發(fā)的重要性,，合適的才是最好的,。經(jīng)銷商的根本目的是獲得利潤，而真正的利潤來自于終端,，并且依靠加強(qiáng)管理而來,。那么在管理的過程中，經(jīng)銷商要做到對業(yè)務(wù)員單人核算,、對終端單店核算,。
例如一家終端店面大，隨之而來的是競爭也大,。經(jīng)過分析計(jì)算,，往往很多店面由于競爭較大，產(chǎn)品的利潤會比較低,，這就需要在大小客戶之間做動態(tài)的策略組合,，因此不應(yīng)重大客戶輕小客戶。
3
重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品
大部分經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員總是偏愛抓住暢銷產(chǎn)品,，然而暢銷產(chǎn)品經(jīng)常屬于無利潤產(chǎn)品,。
許多業(yè)務(wù)員甚至經(jīng)銷商不愿意推新品,，即使康師傅的員工也是更愿意推紅燒牛肉面，因?yàn)槔掀芳磿充N產(chǎn)品容易銷售,，但凡一點(diǎn)促銷政策就能帶來幾萬箱的銷量,，銷量意味著更多的回報(bào)。然而對于暢銷產(chǎn)品的過分依賴,，促銷政策也從十搭一,、九搭一，到后面的八搭一,、七搭一……利潤逐漸壓縮,。渠道利潤是產(chǎn)品得以銷售的基礎(chǔ)，長此以往會造成暢銷產(chǎn)品的退市,。當(dāng)年的旭日升,、健力寶，許多暢銷產(chǎn)品都是這樣的原因遭遇了滑鐵盧,。
因此經(jīng)銷商要結(jié)合自己經(jīng)營的產(chǎn)品做利潤分析,，根據(jù)銷量大小、利潤高低,、品牌力大小等綜合因素分析,，如形象型、渠道型,、炮灰型,、季節(jié)型、利潤型等等,，并根據(jù)產(chǎn)品所處的階段（成長期,、導(dǎo)入期、成熟期,、衰退期）做動態(tài)分類,，然后在經(jīng)營過程中合理搭配。哪些產(chǎn)品是有量無利,、為搭建渠道的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,；哪些產(chǎn)品目前有利潤而銷量不大，但是以后會成為公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品,。戰(zhàn)術(shù)是隨機(jī)而靈活的,，而戰(zhàn)略則是主力的長線產(chǎn)品。對于目前正在銷售的有量有利產(chǎn)品如何維護(hù)價(jià)格體系,，保證產(chǎn)品持續(xù)生命,，這才應(yīng)是產(chǎn)品的區(qū)分方法。
4
重激勵(lì)輕管理
大部分經(jīng)銷商總是虔誠地把每一位客戶都奉為上帝，對他們的各項(xiàng)要求（討價(jià)還價(jià),、禮品配送,、各項(xiàng)費(fèi)用）一味的認(rèn)同。然而激勵(lì)型合作的發(fā)展政策固然可以在短期內(nèi)見效,但是,由于疏于管理,單純依靠激勵(lì)難以維持與客戶之間的脆弱的聯(lián)系,。
在日常工作中,，經(jīng)銷商經(jīng)常會得到來自員工的反饋：某街道上的終端店是我們的忠實(shí)客戶，每個(gè)月能銷幾十箱產(chǎn)品,，應(yīng)該制定一些促銷政策維護(hù)好這個(gè)終端,。所謂無利不起早，這種激勵(lì)終端的做法沒錯(cuò),，但也不能忽視對于終端的管理,，還要與客戶做好溝通工作。換句話來說就是要把客戶當(dāng)上帝一樣供起來,，同時(shí)還要防止他的”移情別戀”。
比如客戶到底用促銷力度做了什么,？此外,，除了一些實(shí)際的執(zhí)行動作外，客情也是渠道常常提到的一個(gè)重點(diǎn),，因此做好終端客戶各項(xiàng)信息的收集整理,，進(jìn)行管理可以增加與客戶的黏性。
5
重中間輕兩頭
終端工作有三個(gè)環(huán)節(jié)：一是經(jīng)銷商供給終端的產(chǎn)品,；二是與經(jīng)銷商直接建立買賣關(guān)系的終端,；三是與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者。但是大部分人只抓住了中間環(huán)節(jié)——終端,，卻忽視了供給終端的產(chǎn)品和與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者,，從而導(dǎo)致既不能全面地熟悉產(chǎn)品，系統(tǒng)地向客戶推介,，又不能建立典型的消費(fèi)者檔案資料,，方便售后服務(wù)工作的開展，以贏得消費(fèi)者對該產(chǎn)品的忠誠,，爭取回頭客,。
目前整個(gè)食品行業(yè)談到最多的就是動銷難。在這種行業(yè)背景下,，大部分經(jīng)銷商卻只在做前端和中端的工作,，一味增加渠道促銷，將利潤配比重心放到了渠道上,，而做后端消費(fèi)者工作的卻少之又少,。這也是目前市場上新產(chǎn)品推廣失敗幾率很高的重要原因之一：經(jīng)銷商利用渠道促銷將新品鋪到渠道，等到終端銷售時(shí)不動銷，再想做消費(fèi)者拉動時(shí)沒有利潤空間,，而經(jīng)銷商又不愿意賠錢推產(chǎn)品,，所以只能慢慢退出市場，新品推廣失敗,。
可是產(chǎn)品的消亡不是最終結(jié)果,，一款產(chǎn)品的消亡會影響經(jīng)銷商組建的渠道終端網(wǎng)點(diǎn)。一些終端網(wǎng)點(diǎn)原本合作融洽,，但是因?yàn)樾缕返耐茝V失敗而被大量產(chǎn)品占壓且不動銷,，造成了終端反感，繼而產(chǎn)生退貨潮,。經(jīng)銷商自然不愿給予退貨,，最終造成了與終端的合作關(guān)系破裂。所以很多經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)越來越少,，就是因?yàn)橐恍┰蛟斐傻慕K端傷害,，終端網(wǎng)點(diǎn)越來越少，經(jīng)銷商的道路也越走越窄,。
其實(shí)經(jīng)濟(jì)是宏觀地,，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)代，動銷困難是每個(gè)環(huán)節(jié)都會面臨的問題,。但是宏觀的環(huán)境只能決定企業(yè)的發(fā)展方向,，不會帶來直接的價(jià)值，而直接創(chuàng)造價(jià)值的還是具體的微觀的行動,。在這種宏觀背景下很多經(jīng)銷商銷量仍在遞增,，就是因?yàn)樗麄冊谖⒂^上做得比較細(xì)致。因此在終端的認(rèn)識上,，經(jīng)銷商的認(rèn)識一定要清晰,。
