終端是指消費(fèi)者決定購(gòu)買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是獲利的最終實(shí)現(xiàn)。運(yùn)作好終端可以引導(dǎo)消費(fèi),、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速,，為經(jīng)銷商爭(zhēng)取更多更好的生存空間和資源,。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端是影響經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)銷量的核心命脈,，提高終端銷量也成為提高區(qū)域市場(chǎng)銷量的重中之重,。作為如此重要的終端，牽一發(fā)而動(dòng)全身,。然而,，經(jīng)銷商對(duì)于終端的認(rèn)知常常存在以下五個(gè)誤區(qū)。

1重銷售輕市場(chǎng)

大部分經(jīng)銷商甚至員工都單純注重送貨,、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,，產(chǎn)品的銷量成了自己的唯一目的，忘記了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),、維護(hù),、體系和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，忘記了幫客戶做大做強(qiáng),，共同發(fā)展,。其實(shí)終端營(yíng)銷要學(xué)會(huì)事先布局，事中控局,，才會(huì)有好的結(jié)局,。

善弈者謀局，不善弈者謀子,。當(dāng)產(chǎn)品上市時(shí)放到哪些終端,、新產(chǎn)品怎么放都值得考量。而不是催促業(yè)務(wù)員一味賣貨,，卻不知道真正的銷量出自何處,。能夠真正做到將產(chǎn)品給到合適的終端，合適的促銷力度給到合適的終端,，這樣才能做到掌控市場(chǎng),。

有些經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中，為了向渠道大量壓貨達(dá)到占有終端倉(cāng)庫(kù)的目的,，在渠道實(shí)行坎級(jí)政策支持,，如以10箱、50箱,、100箱為坎級(jí)分水嶺,，政策力度依次遞增,。這本是經(jīng)銷商積極促進(jìn)銷量的方法，然而有時(shí)卻造成了渠道利潤(rùn)降低,，終端店紛紛投訴的結(jié)果,。原來(lái)在活動(dòng)期間，有的終端受到了坎級(jí)支持政策的誘惑,，看到50箱的政策很誘人而選擇進(jìn)貨50箱,，但實(shí)際上終端店的承受力只有每月10箱。

從經(jīng)銷商來(lái)看,，短期銷量變大,，成果頗豐。但是由于終端的承受力達(dá)不到而造成了壓貨,，終端便采取降價(jià)促銷的方式甩貨,。即使如此，還是比進(jìn)貨10箱獲得的利潤(rùn)更高,。這就導(dǎo)致了整體渠道利潤(rùn)降低，一些優(yōu)質(zhì)終端被拖下水,。渠道利潤(rùn)之所以會(huì)穿底就是由于經(jīng)銷商沒(méi)有做到掌控,。此外，10箱與50箱的政策力度必然不同,，還造成了“多花錢(qián)被砸價(jià)”的結(jié)果,。因此這就是重銷售輕市場(chǎng)，只求賣貨卻沒(méi)有合理地對(duì)終端進(jìn)行分析所造成的后果,。

2重大客戶輕小客戶

大部分經(jīng)銷商沒(méi)有靈活掌握“抓大放小”的客戶開(kāi)發(fā)原則,，以至于唯大是從。很多經(jīng)銷商會(huì)有以區(qū)域內(nèi)大客戶為尊的觀念,。然而實(shí)際情況卻是;面積大,、排面多的終端不一定為你服務(wù)；而規(guī)模較小的終端衷心的銷售產(chǎn)品,，銷量也很可觀,。如此，終端客戶可以按情況分為高銷量高利潤(rùn),、高銷量低利潤(rùn),、低銷量高利潤(rùn)、低銷量低利潤(rùn)四種,。除此之外還有其他的終端分類方法,。但無(wú)論是哪一種，都是為了將終端做好分類,，便于新產(chǎn)品的布局和老產(chǎn)品的調(diào)整,。

所以,，客戶并不是以終端整體的銷售額和規(guī)模大小為衡量的。此外,，小客戶也很有開(kāi)發(fā)的重要性,，合適的才是最好的。經(jīng)銷商的根本目的是獲得利潤(rùn),，而真正的利潤(rùn)來(lái)自于終端,，并且依靠加強(qiáng)管理而來(lái)。那么在管理的過(guò)程中,，經(jīng)銷商要做到對(duì)業(yè)務(wù)員單人核算,、對(duì)終端單店核算。

例如一家終端店面大,，隨之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)也大,。經(jīng)過(guò)分析計(jì)算，往往很多店面由于競(jìng)爭(zhēng)較大,，產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)比較低,，這就需要在大小客戶之間做動(dòng)態(tài)的策略組合，因此不應(yīng)重大客戶輕小客戶,。

3

重大產(chǎn)品輕小產(chǎn)品

大部分經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員總是偏愛(ài)抓住暢銷產(chǎn)品,，然而暢銷產(chǎn)品經(jīng)常屬于無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品。

許多業(yè)務(wù)員甚至經(jīng)銷商不愿意推新品,，即使康師傅的員工也是更愿意推紅燒牛肉面,，因?yàn)槔掀芳磿充N產(chǎn)品容易銷售，但凡一點(diǎn)促銷政策就能帶來(lái)幾萬(wàn)箱的銷量,，銷量意味著更多的回報(bào),。然而對(duì)于暢銷產(chǎn)品的過(guò)分依賴，促銷政策也從十搭一,、九搭一,，到后面的八搭一、七搭一……利潤(rùn)逐漸壓縮,。渠道利潤(rùn)是產(chǎn)品得以銷售的基礎(chǔ),，長(zhǎng)此以往會(huì)造成暢銷產(chǎn)品的退市。當(dāng)年的旭日升,、健力寶,，許多暢銷產(chǎn)品都是這樣的原因遭遇了滑鐵盧。

因此經(jīng)銷商要結(jié)合自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做利潤(rùn)分析,，根據(jù)銷量大小,、利潤(rùn)高低、品牌力大小等綜合因素分析,，如形象型,、渠道型,、炮灰型、季節(jié)型,、利潤(rùn)型等等,，并根據(jù)產(chǎn)品所處的階段（成長(zhǎng)期、導(dǎo)入期,、成熟期,、衰退期）做動(dòng)態(tài)分類，然后在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合理搭配,。哪些產(chǎn)品是有量無(wú)利,、為搭建渠道的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品；哪些產(chǎn)品目前有利潤(rùn)而銷量不大,，但是以后會(huì)成為公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品,。戰(zhàn)術(shù)是隨機(jī)而靈活的，而戰(zhàn)略則是主力的長(zhǎng)線產(chǎn)品,。對(duì)于目前正在銷售的有量有利產(chǎn)品如何維護(hù)價(jià)格體系,，保證產(chǎn)品持續(xù)生命，這才應(yīng)是產(chǎn)品的區(qū)分方法,。

4

重激勵(lì)輕管理

大部分經(jīng)銷商總是虔誠(chéng)地把每一位客戶都奉為上帝,，對(duì)他們的各項(xiàng)要求（討價(jià)還價(jià)、禮品配送,、各項(xiàng)費(fèi)用）一味的認(rèn)同。然而激勵(lì)型合作的發(fā)展政策固然可以在短期內(nèi)見(jiàn)效,但是,由于疏于管理,單純依靠激勵(lì)難以維持與客戶之間的脆弱的聯(lián)系,。

在日常工作中,，經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)得到來(lái)自員工的反饋：某街道上的終端店是我們的忠實(shí)客戶，每個(gè)月能銷幾十箱產(chǎn)品,，應(yīng)該制定一些促銷政策維護(hù)好這個(gè)終端,。所謂無(wú)利不起早，這種激勵(lì)終端的做法沒(méi)錯(cuò),，但也不能忽視對(duì)于終端的管理,，還要與客戶做好溝通工作。換句話來(lái)說(shuō)就是要把客戶當(dāng)上帝一樣供起來(lái),，同時(shí)還要防止他的”移情別戀”,。

比如客戶到底用促銷力度做了什么？此外,，除了一些實(shí)際的執(zhí)行動(dòng)作外,，客情也是渠道常常提到的一個(gè)重點(diǎn)，因此做好終端客戶各項(xiàng)信息的收集整理,，進(jìn)行管理可以增加與客戶的黏性,。

5

重中間輕兩頭

終端工作有三個(gè)環(huán)節(jié)：一是經(jīng)銷商供給終端的產(chǎn)品,；二是與經(jīng)銷商直接建立買賣關(guān)系的終端；三是與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者,。但是大部分人只抓住了中間環(huán)節(jié)——終端,，卻忽視了供給終端的產(chǎn)品和與終端建立買賣關(guān)系的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致既不能全面地熟悉產(chǎn)品,，系統(tǒng)地向客戶推介,，又不能建立典型的消費(fèi)者檔案資料，方便售后服務(wù)工作的開(kāi)展,，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng),，爭(zhēng)取回頭客。

目前整個(gè)食品行業(yè)談到最多的就是動(dòng)銷難,。在這種行業(yè)背景下,，大部分經(jīng)銷商卻只在做前端和中端的工作，一味增加渠道促銷,，將利潤(rùn)配比重心放到了渠道上,，而做后端消費(fèi)者工作的卻少之又少。這也是目前市場(chǎng)上新產(chǎn)品推廣失敗幾率很高的重要原因之一：經(jīng)銷商利用渠道促銷將新品鋪到渠道,，等到終端銷售時(shí)不動(dòng)銷,，再想做消費(fèi)者拉動(dòng)時(shí)沒(méi)有利潤(rùn)空間，而經(jīng)銷商又不愿意賠錢(qián)推產(chǎn)品,，所以只能慢慢退出市場(chǎng),，新品推廣失敗。

可是產(chǎn)品的消亡不是最終結(jié)果,，一款產(chǎn)品的消亡會(huì)影響經(jīng)銷商組建的渠道終端網(wǎng)點(diǎn),。一些終端網(wǎng)點(diǎn)原本合作融洽，但是因?yàn)樾缕返耐茝V失敗而被大量產(chǎn)品占?jí)呵也粍?dòng)銷,，造成了終端反感,，繼而產(chǎn)生退貨潮。經(jīng)銷商自然不愿給予退貨,，最終造成了與終端的合作關(guān)系破裂,。所以很多經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越少，就是因?yàn)橐恍┰�因造成的終端傷害,，終端網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越少,，經(jīng)銷商的道路也越走越窄。

其實(shí)經(jīng)濟(jì)是宏觀地,，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)代,，動(dòng)銷困難是每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)面臨的問(wèn)題。但是宏觀的環(huán)境只能決定企業(yè)的發(fā)展方向,，不會(huì)帶來(lái)直接的價(jià)值,，而直接創(chuàng)造價(jià)值的還是具體的微觀的行動(dòng),。在這種宏觀背景下很多經(jīng)銷商銷量仍在遞增，就是因?yàn)樗麄冊(cè)谖⒂^上做得比較細(xì)致,。因此在終端的認(rèn)識(shí)上,，經(jīng)銷商的認(rèn)識(shí)一定要清晰。

路過(guò)

雞蛋

5 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (5 人)