日志
打出組合拳，走活招商這盤棋
熱度 2 |||
在白酒行業(yè)深度調(diào)整期,，由于廠商之間的供求關系發(fā)生了變化,，使得經(jīng)銷商有了更大的選擇空間。另外,，經(jīng)銷商在經(jīng)歷了買拐,、買車、買擔架后,，也變成了行業(yè)資深專家,，越來越成熟，越來越理性了。不管企業(yè)說得多么天花亂綴,，我就是“捂緊我的錢袋子”,，“不見兔子不撒鷹”。因此,，在當前的行業(yè)形勢下,，在招商會上這么短暫的時間，企業(yè)要想得到經(jīng)銷商的青睞,，必須修煉“內(nèi)功”,，因為打鐵還需自身硬。
明確定位,，
研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)招開訂貨會的最佳武器,，好的產(chǎn)品自然會說話，也是吸引經(jīng)銷商登門參觀的首要因素,。因此,，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品的時候，要結合市場的實際競爭環(huán)境,，以市場為導向,，提煉出區(qū)別于其它同類競品的差異性賣點和核心訴求，同時明確目標消費人群和價格定位,，設計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝,、廣宣物料、展臺展架以及廣告片,。
山東省A企業(yè)是一家擁有40多年歷史的縣級中小白酒企業(yè),。多年來，企業(yè)每次參加糖酒會,，只是花幾萬塊錢租個展位,，然后派駐3名老的銷售人員，帶著幾年不變的幾款產(chǎn)品到糖酒會上待幾天,，每次去展位都很少有人問津,。
后來隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)意識到再不改革就只有死路一條,，于是企業(yè)在2011年的時候請了國內(nèi)一家知名的咨詢公司為其服務,，經(jīng)過大量的市場調(diào)研企業(yè)最終研發(fā)了6款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲆煌斗攀袌鼍偷玫搅撕芎玫脑u價,。
于是企業(yè)當年又想去糖酒會大面積招商,，考慮到目前該產(chǎn)品還沒有一套系統(tǒng)的盈利模式以及企業(yè)的銷售團隊還形不成戰(zhàn)斗力，項目組果斷拒絕了該企業(yè)的想法,。
打造一套系統(tǒng)的盈利模式
好的贏利模式無疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點,。作為白酒企業(yè)，要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后,，首先應該調(diào)整心態(tài)從長遠的角度考慮,，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產(chǎn)品的試銷工作。
這樣做,，一方面可以通過樣板市場的運作總結出一套能拷貝復制的可贏利模式,，為以后產(chǎn)品的招商提供有說服力的佐證和支撐；另一方面可以通過樣板市場的運作為企業(yè)培養(yǎng)一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊,，為后期開發(fā)經(jīng)銷商并協(xié)助經(jīng)銷商操作做好人力資源上的儲備,；其次通過樣板市場實際操作還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)。
還以A企業(yè)為例,，為了保證企業(yè)招商的成功率,，實現(xiàn)企業(yè)長線經(jīng)營的戰(zhàn)略思路，選擇了本縣市場和周邊2個具有代表性的縣級市場進行示范性運作,，摸索出一套真正適合企業(yè)產(chǎn)品特點的市場運作模式,，幫助經(jīng)銷商消除顧慮，從而形成了產(chǎn)品的核心競爭力,。進過一年時間的市場運作,，企業(yè)形成了“辦事處+經(jīng)銷商”的協(xié)銷盈利模式。
強化企業(yè)
自身營銷隊伍的內(nèi)功
常言說,，“打鐵還需自身硬”,，對于白酒企業(yè)來說，有了優(yōu)秀的營銷團隊,，才能打造優(yōu)秀的企業(yè),。
隨著行業(yè)深度調(diào)整期帶來的市場競爭的白熱化，作為企業(yè)為經(jīng)銷商服務的銷售人員,，他們的“素質(zhì),、能力、執(zhí)行力等因素”對區(qū)域市場經(jīng)銷商和企業(yè)的合作意愿以及銷量的提升起著決定性作用,。
現(xiàn)在經(jīng)銷商多次參加企業(yè)的招商活動后,，也稱得上是半個專家了，所以企業(yè)派駐招商活動的銷售人員的精神面貌,、工作態(tài)度和專業(yè)知識等直接體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)部管理和發(fā)展?jié)撡|(zhì),。也決定了經(jīng)銷商是否選擇和這家企業(yè)合作,，因此,，只有好的產(chǎn)品和策略卻沒有好的執(zhí)行，企業(yè)在招商會上也難逃招商失敗的厄運,。
A企業(yè)在樣板市場的打造過程中,，對企業(yè)的銷售團隊進行了全方位的培養(yǎng)和實戰(zhàn)歷練，包括：企業(yè)的文化和經(jīng)營理念、產(chǎn)品知識的掌握,、市場運作模式的理解,、終端的開發(fā)和維護、分銷商的開發(fā)和維護,、談判的技巧,、商務禮儀、素質(zhì)和能力的提升等,。因此,，在企業(yè)的各項招商活動上，他們的表現(xiàn)得到了經(jīng)銷商的好評,。
打造盈利的樣板市場
隨著很多經(jīng)銷商在經(jīng)歷過代理失敗或銷售碰壁后,，變得越來越成熟，越來越理性了,。他們在選擇產(chǎn)品之前都非�,？释髽I(yè)能提供一份好的證明材料，這個證明材料就是樣板市場,。并且樣板市場的投入產(chǎn)出比是合理的,，并且產(chǎn)品在市場上動銷良好，才能驗證企業(yè)的產(chǎn)品力和營銷能力,，從而吸引經(jīng)銷商,。
樣板市場招商尤其是對于中小白酒企業(yè)非常重要。因為中小型企業(yè)實力有限,、資源有限,，資源如果不能夠得到很好的規(guī)劃和可續(xù)合理的利用，往往會輸?shù)煤軕K,。反之,，如果能夠集結全部的資源，瞄準一個區(qū)域市場,，才會有贏的可能,。樣板市場的打造，其意義就在于最大程度的規(guī)避了中小企業(yè)資源不足的短板,，提升區(qū)域市場的競爭力,。
A企業(yè)在參加去年春季糖酒會時，企業(yè)建立了一套完整的招商系統(tǒng)（企業(yè)的招商目標市場為周邊的三個地級市內(nèi)）,，所有參會人員從參會前一個月起經(jīng)歷了嚴格的培訓,，從而形成了制度化、標準化和流程化的機制,。
另外在參會前企業(yè)走訪了所打造樣板市場具有代表性的經(jīng)銷商,、分銷商,、終端店主和消費者，談談他們對企業(yè)的產(chǎn)品,、銷售人員以及企業(yè)運作模式的看法,，用攝像機記錄下來，整理后在糖酒會現(xiàn)場播放（在此需要強調(diào)的是,，無論什么樣的證明材料都必須具有針對性和專業(yè)性,，才能發(fā)揮出銷售最大的效果）。
再是在招商會現(xiàn)場讓已經(jīng)合作的優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法,，和來參觀的目標市場的意向經(jīng)銷商進行溝通,。講述自己和企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營業(yè)績，用具體的數(shù)字說明產(chǎn)品給自己帶來的利益,，以及企業(yè)的銷售人員的工作作風等等,。
招商會現(xiàn)場雖然簽約率不高，但有20多個經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品和運作模式比較感興趣,。通過糖酒會后的跟蹤和調(diào)查,，最終企業(yè)簽訂了8個比較合適的經(jīng)銷商。
制定雙贏的招商政策
“沒有永遠的朋友,，沒有永遠的敵人,，只有永遠的利益”，因此在完成市場定位,、樣板市場的打造,、銷售團隊的磨練以及盈利模式的提煉后，制定合理的招商策略至關重要,，若想雙方能夠在招商時達成協(xié)議,，則必須考慮雙方利益，制定一個“雙贏”的招商政策,，才能保證雙方可以順利合作,。如：根據(jù)不同市場的實際情況，站在經(jīng)銷商的角度來制定符合市場實際的合理的政策,，包括經(jīng)銷商的資質(zhì)要求,、首批打款金額、調(diào)換貨機制,、價格體系,、利潤空間、市場支持,、人員支持等,，以及經(jīng)銷商投入的人力、物力,、財力和得到的收益等等,。
總之，企業(yè)在糖酒會上招商是一個系統(tǒng)工程,，任何一個環(huán)節(jié)的疏漏都會使企業(yè)的招商失敗,。沒有好的產(chǎn)品不行；有好的產(chǎn)品沒有沒有好的盈利模式不行,；有好的盈利模沒有實實在在的樣板市場不行,；有好的樣板市場沒有好的招商政策也不行；以上都具備了沒有一支優(yōu)秀的營銷團隊去執(zhí)行還是不行,。
