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打出組合拳，走活招商這盤棋
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在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，由于廠商之間的供求關(guān)系發(fā)生了變化,，使得經(jīng)銷商有了更大的選擇空間,。另外，經(jīng)銷商在經(jīng)歷了買拐,、買車、買擔(dān)架后，也變成了行業(yè)資深專家,，越來越成熟，越來越理性了,。不管企業(yè)說得多么天花亂綴,，我就是“捂緊我的錢袋子”,，“不見兔子不撒鷹”。因此,，在當(dāng)前的行業(yè)形勢下,，在招商會上這么短暫的時間，企業(yè)要想得到經(jīng)銷商的青睞,，必須修煉“內(nèi)功”,，因?yàn)榇蜩F還需自身硬。
明確定位,，
研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)招開訂貨會的最佳武器,，好的產(chǎn)品自然會說話，也是吸引經(jīng)銷商登門參觀的首要因素,。因此,，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品的時候，要結(jié)合市場的實(shí)際競爭環(huán)境,，以市場為導(dǎo)向,，提煉出區(qū)別于其它同類競品的差異性賣點(diǎn)和核心訴求，同時明確目標(biāo)消費(fèi)人群和價格定位,，設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝,、廣宣物料、展臺展架以及廣告片,。
山東省A企業(yè)是一家擁有40多年歷史的縣級中小白酒企業(yè),。多年來，企業(yè)每次參加糖酒會,，只是花幾萬塊錢租個展位,，然后派駐3名老的銷售人員，帶著幾年不變的幾款產(chǎn)品到糖酒會上待幾天,，每次去展位都很少有人問津,。
后來隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)意識到再不改革就只有死路一條,，于是企業(yè)在2011年的時候請了國內(nèi)一家知名的咨詢公司為其服務(wù),，經(jīng)過大量的市場調(diào)研企業(yè)最終研發(fā)了6款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲆煌斗攀袌鼍偷玫搅撕芎玫脑u價,。
于是企業(yè)當(dāng)年又想去糖酒會大面積招商,，考慮到目前該產(chǎn)品還沒有一套系統(tǒng)的盈利模式以及企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)還形不成戰(zhàn)斗力，項(xiàng)目組果斷拒絕了該企業(yè)的想法,。
打造一套系統(tǒng)的盈利模式
好的贏利模式無疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點(diǎn),。作為白酒企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商,，在完成產(chǎn)品的市場定位后,，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠(yuǎn)的角度考慮,，選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作。
這樣做,，一方面可以通過樣板市場的運(yùn)作總結(jié)出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式,，為以后產(chǎn)品的招商提供有說服力的佐證和支撐；另一方面可以通過樣板市場的運(yùn)作為企業(yè)培養(yǎng)一支能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì),，為后期開發(fā)經(jīng)銷商并協(xié)助經(jīng)銷商操作做好人力資源上的儲備,；其次通過樣板市場實(shí)際操作還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)。
還以A企業(yè)為例,，為了保證企業(yè)招商的成功率,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長線經(jīng)營的戰(zhàn)略思路，選擇了本縣市場和周邊2個具有代表性的縣級市場進(jìn)行示范性運(yùn)作,，摸索出一套真正適合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的市場運(yùn)作模式,，幫助經(jīng)銷商消除顧慮，從而形成了產(chǎn)品的核心競爭力,。進(jìn)過一年時間的市場運(yùn)作,，企業(yè)形成了“辦事處+經(jīng)銷商”的協(xié)銷盈利模式。
強(qiáng)化企業(yè)
自身營銷隊(duì)伍的內(nèi)功
常言說,，“打鐵還需自身硬”,，對于白酒企業(yè)來說，有了優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì),，才能打造優(yōu)秀的企業(yè),。
隨著行業(yè)深度調(diào)整期帶來的市場競爭的白熱化，作為企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的銷售人員,，他們的“素質(zhì)、能力,、執(zhí)行力等因素”對區(qū)域市場經(jīng)銷商和企業(yè)的合作意愿以及銷量的提升起著決定性作用,。
現(xiàn)在經(jīng)銷商多次參加企業(yè)的招商活動后，也稱得上是半個專家了,，所以企業(yè)派駐招商活動的銷售人員的精神面貌,、工作態(tài)度和專業(yè)知識等直接體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)部管理和發(fā)展?jié)撡|(zhì)。也決定了經(jīng)銷商是否選擇和這家企業(yè)合作,，因此,，只有好的產(chǎn)品和策略卻沒有好的執(zhí)行，企業(yè)在招商會上也難逃招商失敗的厄運(yùn),。
A企業(yè)在樣板市場的打造過程中,，對企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全方位的培養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)歷練，包括：企業(yè)的文化和經(jīng)營理念,、產(chǎn)品知識的掌握,、市場運(yùn)作模式的理解,、終端的開發(fā)和維護(hù)、分銷商的開發(fā)和維護(hù),、談判的技巧,、商務(wù)禮儀、素質(zhì)和能力的提升等,。因此,，在企業(yè)的各項(xiàng)招商活動上，他們的表現(xiàn)得到了經(jīng)銷商的好評,。
打造盈利的樣板市場
隨著很多經(jīng)銷商在經(jīng)歷過代理失敗或銷售碰壁后,，變得越來越成熟，越來越理性了,。他們在選擇產(chǎn)品之前都非�,？释髽I(yè)能提供一份好的證明材料，這個證明材料就是樣板市場,。并且樣板市場的投入產(chǎn)出比是合理的,，并且產(chǎn)品在市場上動銷良好，才能驗(yàn)證企業(yè)的產(chǎn)品力和營銷能力,，從而吸引經(jīng)銷商,。
樣板市場招商尤其是對于中小白酒企業(yè)非常重要。因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)實(shí)力有限,、資源有限,，資源如果不能夠得到很好的規(guī)劃和可續(xù)合理的利用，往往會輸?shù)煤軕K,。反之,，如果能夠集結(jié)全部的資源，瞄準(zhǔn)一個區(qū)域市場,，才會有贏的可能,。樣板市場的打造，其意義就在于最大程度的規(guī)避了中小企業(yè)資源不足的短板,，提升區(qū)域市場的競爭力,。
A企業(yè)在參加去年春季糖酒會時，企業(yè)建立了一套完整的招商系統(tǒng)（企業(yè)的招商目標(biāo)市場為周邊的三個地級市內(nèi)）,，所有參會人員從參會前一個月起經(jīng)歷了嚴(yán)格的培訓(xùn),，從而形成了制度化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的機(jī)制,。
另外在參會前企業(yè)走訪了所打造樣板市場具有代表性的經(jīng)銷商,、分銷商、終端店主和消費(fèi)者,，談?wù)勊麄儗ζ髽I(yè)的產(chǎn)品,、銷售人員以及企業(yè)運(yùn)作模式的看法,，用攝像機(jī)記錄下來，整理后在糖酒會現(xiàn)場播放（在此需要強(qiáng)調(diào)的是,，無論什么樣的證明材料都必須具有針對性和專業(yè)性,，才能發(fā)揮出銷售最大的效果）。
再是在招商會現(xiàn)場讓已經(jīng)合作的優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法,，和來參觀的目標(biāo)市場的意向經(jīng)銷商進(jìn)行溝通,。講述自己和企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營業(yè)績，用具體的數(shù)字說明產(chǎn)品給自己帶來的利益,，以及企業(yè)的銷售人員的工作作風(fēng)等等,。
招商會現(xiàn)場雖然簽約率不高，但有20多個經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品和運(yùn)作模式比較感興趣,。通過糖酒會后的跟蹤和調(diào)查,，最終企業(yè)簽訂了8個比較合適的經(jīng)銷商。
制定雙贏的招商政策
“沒有永遠(yuǎn)的朋友,，沒有永遠(yuǎn)的敵人,，只有永遠(yuǎn)的利益”，因此在完成市場定位,、樣板市場的打造,、銷售團(tuán)隊(duì)的磨練以及盈利模式的提煉后，制定合理的招商策略至關(guān)重要,，若想雙方能夠在招商時達(dá)成協(xié)議,，則必須考慮雙方利益，制定一個“雙贏”的招商政策,，才能保證雙方可以順利合作,。如：根據(jù)不同市場的實(shí)際情況，站在經(jīng)銷商的角度來制定符合市場實(shí)際的合理的政策,，包括經(jīng)銷商的資質(zhì)要求,、首批打款金額、調(diào)換貨機(jī)制,、價格體系,、利潤空間,、市場支持,、人員支持等，以及經(jīng)銷商投入的人力,、物力,、財力和得到的收益等等。
總之,，企業(yè)在糖酒會上招商是一個系統(tǒng)工程,，任何一個環(huán)節(jié)的疏漏都會使企業(yè)的招商失敗,。沒有好的產(chǎn)品不行；有好的產(chǎn)品沒有沒有好的盈利模式不行,；有好的盈利模沒有實(shí)實(shí)在在的樣板市場不行,；有好的樣板市場沒有好的招商政策也不行；以上都具備了沒有一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行還是不行,。
