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經(jīng)銷商拓展市場的八大策略
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縱觀食品行業(yè)的全局，面對殘酷的市場競爭,，廣大經(jīng)銷商都在苦思冥想“賺大錢”的“硬道理”,，都想在自己的疆土上插上密密麻麻的“小紅旗”，都想讓自己開發(fā)的終端網(wǎng)點變成一張疏而不漏,、錯落有致,、布局合理的“網(wǎng)絡(luò)圖”。但是由于經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品不同,，目標(biāo)市場,、客戶定位、資源充足程度,、市場推廣能力和管理能力,，以及銷售團(tuán)隊的素質(zhì)和能力等方面的不同，需要采取的市場開發(fā)策略也就不同,。我們常說：大老板開發(fā)大市場“撈大魚”,，小老板開發(fā)“小市場”摸小魚。其實這句話告訴經(jīng)銷商,。市場的開發(fā)與拓展一定要分析自己的資源現(xiàn)狀并制定具體的開發(fā)拓展策略,，如果沒有具體可行開發(fā)策略的市場拓展必然造成市場發(fā)展不均衡、市場布局不合理,、渠道沖突太激烈等不良影響。
那么經(jīng)銷商如何設(shè)計自己的市場拓展策略呢,？如何讓自己“栽活一棵樹木,，成就一片樹林”呢,？下面幾種市場開發(fā)策略可供經(jīng)銷商因地制宜使用,，同時，經(jīng)銷商也可以根據(jù)自己的具體情況將多種開發(fā)策略有機地結(jié)合起來,，已達(dá)到有效拓展市場的目標(biāo),。
一,、“滾雪球”拓展策略
開發(fā)市場就如同打仗，如果你兵強馬壯,，裝備精良,，而且軍隊士氣比較高漲，就可以采用“攻取戰(zhàn)略要地”的方法打入敵方心臟,；如果人員少,，隊伍弱小,，而且敵我力量懸殊，就不能“自己找事往槍口上撞”而首先要建立自己的“根據(jù)地”，要通過根據(jù)地先生存,、后發(fā)展,、再反擊,。滾雪球策略和以上的軍事理論有異曲同工之妙,。“滾雪球”拓展策略是經(jīng)銷商最常用的一種策略,，即在現(xiàn)有市場的同一區(qū)域內(nèi),，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式,，在開發(fā)完一個區(qū)域后,，再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展策略，具體來講這種拓展策略是以某一個區(qū)域目標(biāo)市場為經(jīng)銷商市場拓展的“根據(jù)地”進(jìn)行精耕細(xì)作,，把“根據(jù)地”市場做大,、做強,、做深,、做透,，并成為經(jīng)銷商將來進(jìn)一步拓展其它區(qū)域的基礎(chǔ)和后盾,。在根據(jù)地市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后,，在一次為基地向周邊臨近區(qū)域逐步滾動推進(jìn)、滲透,，最后到達(dá)“星星之火,，可以燎原”,，占領(lǐng)整個區(qū)域市場。
這一策略在市場操作中比較穩(wěn)健、有序,，最關(guān)鍵的是經(jīng)銷商能將自己的有限資源集中到最重要的市場上去,，避免戰(zhàn)線拉的太長、攤子鋪的太大,，導(dǎo)致經(jīng)銷商后續(xù)支持不到位而出現(xiàn)大波動和損失。
二,、“采蘑菇”拓展策略。
與滾雪球不同的是,，采蘑菇拓展策略是一種跳躍是的拓展策略,，經(jīng)銷商開拓目標(biāo)區(qū)域市場的先后順序通常遵循目標(biāo)市場的“先優(yōu)后劣”的原則，而不管選擇的區(qū)域是否臨近,，即首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力目標(biāo)區(qū)域,；采摘最大的蘑菇，其次在選在和占領(lǐng),，對經(jīng)銷商較有吸引力的區(qū)域；即采摘第二大蘑菇,，不管這個區(qū)域是否與原來的區(qū)域臨近,。這一策略其實就是一種優(yōu)先占領(lǐng)“黃金市場”的運作策略,。一般比較適合知名度較高的一二線品牌。同時要確保資金,、人力,、物力的有效匹配。對于經(jīng)銷商而言,，可以和上游生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合制定市場拓展策略,。同時將企業(yè)的資源和經(jīng)銷商的資源有效的整合在一起,�,？焖贀屨际袌�,，優(yōu)先確立自己在區(qū)域市場中的優(yōu)勢競爭力,。
三“化整為零”拓展策略
將某一個區(qū)域市場分成若干個相互關(guān)聯(lián)的“戰(zhàn)區(qū)”,，每個“戰(zhàn)區(qū)”再分成若干個相互呼應(yīng)的“戰(zhàn)點”,，每個“戰(zhàn)點”又可鏈接成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”,，梳理市場脈絡(luò)，突出重點，抓住關(guān)鍵,，帶動全局,。尤其是區(qū)域市場比較大的經(jīng)銷商更需要認(rèn)真分析和研究。
化整為零的策略一定要突出市場開拓的靈活性、每個戰(zhàn)區(qū)的統(tǒng)一部署和協(xié)調(diào)，因為這一策略需要依據(jù)有效的協(xié)同作戰(zhàn)才能獲得整體市場的啟動，所以經(jīng)銷商一定要找到每個區(qū)域的切入點,，然后通過每個切入點帶動市場全面輻射
化整為零的策略是一種典型的以少勝多,、以弱勝強的市場拓展方法,，但需要經(jīng)銷商具有很強的市場掌控能力以及資源整合能力，要發(fā)揮每個戰(zhàn)區(qū)的市場同步效應(yīng),，進(jìn)而達(dá)到戰(zhàn)略開發(fā)的目的,。
四、“撒網(wǎng)開花”拓展策略
“撒網(wǎng)開花”的拓展策略是經(jīng)銷商在拓展其目標(biāo)區(qū)域市場時,，采取到處撒網(wǎng),，遍地開花，向各個區(qū)域市場同時發(fā)動進(jìn)攻,，對各個市場同時占領(lǐng)的方式,，撒網(wǎng)策略具有極大的市場拓展威力,，可以在非常短的時間內(nèi)達(dá)到同時占領(lǐng)整個市場。但是,，這種策略成功的條件極為苛刻,，在整個區(qū)域市場同是拓展，需要的人力,、物力和財力顯然非一般經(jīng)銷商所能承受,；同時，經(jīng)銷商在整個市場發(fā)動進(jìn)攻,，無論是自己開山鑿渠還是借雞生蛋,，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以,，如果沒有極強的協(xié)調(diào)控制能力,，則經(jīng)銷商難以應(yīng)付同時發(fā)生的各種意外情況。作為經(jīng)銷商如果能采取這一策略,，一定要對自己做一個客觀的評估并作出短期內(nèi)沒有市場回報的打算,，最關(guān)鍵的是需要考慮自己的團(tuán)隊建設(shè)、綜合實力能否支撐這一策略
五,、“店面呼應(yīng)”拓展策略
各區(qū)域的布點盡量以某一個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)（縣城）為中心,，進(jìn)行點面整合，它會達(dá)到輻射的作用,。很多時候其實是可以打三足鼎立的,，如同三角形，選擇三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為據(jù)點,。當(dāng)三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場完全占據(jù)了之后,，三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)中的三角形區(qū)域市場機會受到一定的影響，三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊的圓形區(qū)域市場也會受到影響,。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅牟煌瑢嶋H,，既可以采取“三足鼎立”方法，也可以采取“扇形”據(jù)點的方法,，還可以采取同心圓的方法,。
六“保齡球”拓展策略
保齡球運動具有這樣的特點：各個保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一球瓶,，這個球瓶就會撞到一大變球瓶,。
經(jīng)銷商在拓展市場的同時也可以運用這樣的方法。要占領(lǐng)整個目標(biāo)區(qū)域市場,，首先要攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一球瓶,。然后利用這個關(guān)鍵市場的巨大輻射作用影響周邊廣大市場，已達(dá)到占領(lǐng)大片市場的目的。這種市場拓展策略,，我們稱之為保齡球策略,，當(dāng)然這是一種先難后易的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是必爭之地,，要攻占該戰(zhàn)略市場要點,，必須耗費大量的財力和人力，但一旦占領(lǐng),，其他市場就“橫掃千軍如席卷”了,。
七、“農(nóng)村包圍城市”拓展策略
和先難后易的保齡球策略相反,，這是一種先易后難的市場拓展策略,。及先蠶食較容易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量,，并對目標(biāo)市場形成包圍之勢,，同時也對目標(biāo)市場形成一種無形的影響，等到時機成熟,，一舉奪取目標(biāo)市場,，對中小型經(jīng)銷商來講，首先選擇進(jìn)攻最難的目標(biāo)市場,，則欲速不達(dá),，成功的可能性很小。這時還不如選擇較易攻占的周邊市場,，一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗,，另一方面對目標(biāo)市場給予一種潛移默化的影響。在實踐中,，農(nóng)村包圍城市的策略的實施常常伴隨這“時空間斷法”的運用,。經(jīng)銷商在包圍占領(lǐng)周邊市場時，會對目標(biāo)市場進(jìn)行一定的廣告宣傳,，但卻沒有產(chǎn)品的跟進(jìn),，有意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時間間斷,，令消費者有好奇到尋覓,，有尋覓到渴望，形成消費勢能的遞增積蓄,，有如大壩之水與長江,，人為地制造水位落差，最后形成萬馬崩騰之勢,，為一舉占領(lǐng)目標(biāo)市場提供依據(jù)
農(nóng)村包圍城市的策略比較適合運作知名度低的二三線品牌經(jīng)銷商。也是一種避實就虛,、以點帶面,、逐步滲透的市場開發(fā)策略,。
八、“一線穿珠”拓展策略
在完成初步開拓市場工作后,，經(jīng)銷商不可避免地會遇到如何建立營銷網(wǎng)絡(luò)的問題,，老練的經(jīng)銷商會以接近藝術(shù)的手法，開拓完美的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，其中比較典型的是一線串珠,。即區(qū)域市場內(nèi)或區(qū)域市場之間的交通干線為主線，將交通樞紐區(qū)域貫穿呈線,，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局
對于經(jīng)銷商而言,，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)營銷是經(jīng)銷商市場效應(yīng)的關(guān)鍵。布局合理,，就能確保終端之間形成良好的市場輻射,，所以經(jīng)銷商如何通過首先占領(lǐng)交通要塞的目標(biāo)市場，進(jìn)而通過目標(biāo)市場的互相連接,，形成市場資源有效配合的市場網(wǎng)絡(luò),，就非常重要。好的市場架構(gòu)不但能有效的調(diào)動市場資源,，而且節(jié)省物流成本,，降低整體的市場投入。
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