作者：博揚工業(yè)品牌營銷研究中心

 

繼日本家電巨頭轉(zhuǎn)向B2B領(lǐng)域之后,，年前又接到消息：另一個來自歐洲的家電巨頭飛利浦也退出家電市場，專攻醫(yī)療和照明領(lǐng)域了。這不僅讓人感嘆,，家電市場究竟怎么了？為何昔日的家電巨頭紛紛退出？而在群雄逐鹿的B2B新戰(zhàn)場飛利浦又將面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？今天,，博揚工業(yè)品牌營銷研究中心對這一現(xiàn)象進(jìn)行淺析，希望對中國工業(yè)品企業(yè)品牌發(fā)展有所啟發(fā),。

    緣何退出

1930年代,，飛利浦曾是全球最大的收音機(jī)供應(yīng)商。該公司1963年發(fā)明了錄音帶,，1972年生產(chǎn)了首臺磁帶錄像機(jī),，1983年推出了CD。應(yīng)該說,，飛利浦在家庭影音領(lǐng)域也曾有過輝煌,，但飛利浦一直難以充分利用這些發(fā)明，將其技術(shù)優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢,。此后,，又因受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊和盜版問題困擾，消費者對傳統(tǒng)的家庭娛樂需求逐步下降,，導(dǎo)致傳統(tǒng)家庭娛樂業(yè)務(wù)利潤率逐年下滑，而飛利浦未能預(yù)料到以下載和流媒體為主導(dǎo)的數(shù)字娛樂時代的到來,，沒有積極適應(yīng)移動互聯(lián)和智能化的大趨勢,，從而失去了緊跟市場變化轉(zhuǎn)型的良機(jī)，這也導(dǎo)致了飛利浦消費電子業(yè)務(wù)一直在不斷萎縮,。

 

同時,，近年來家電消費品市場逐漸由技術(shù)主導(dǎo)向用戶體驗方向轉(zhuǎn)型，這就要求品牌商對于消費者需求變化有足夠迅速的反應(yīng)力,，如此,，也催生出一批在每一領(lǐng)域起領(lǐng)導(dǎo)作用的專業(yè)化品牌，如手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者—蘋果與三星,、半導(dǎo)體領(lǐng)袖—德生,、數(shù)碼龍頭—索尼、液晶平板巨頭—廈普等等,，如此一來,，同時生產(chǎn)家庭影院、電飯煲,、電吹風(fēng)等多種家電產(chǎn)品的飛利浦在專業(yè)化的品牌營銷道路上便失去了優(yōu)勢,。最終,，2006年8月，飛利浦將半導(dǎo)體業(yè)務(wù)出售,；2006年9月,，將手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；2007年開始陸續(xù)大規(guī)模減持液晶面板公司的股票,；2008年,，不再生產(chǎn)向美國和加拿大市場銷售的電視機(jī)。直至此次,，干脆徹底退出了消費電子市場,，將其影音、多媒體和配件業(yè)務(wù)作價1.50億歐元(約2.02億美元)出售給日本的船井電機(jī)公司,。

 

回顧此前,，德國西門子、法國阿爾卡特和瑞典愛立信等也都退出消費電子市場,，博揚工業(yè)品牌營銷研究中心認(rèn)為,，在群雄逐鹿的國際消費電子行業(yè)，沒有任何一家企業(yè)可以獨占鰲頭,�,；蛟S就在不久的將來，中韓兩國企業(yè)之間的競爭,，會成為整個消費電子市場的主旋律,。在用戶需求多樣、產(chǎn)品更新快速的消費電子市場,，和韓國三星,、日本索尼等消費電子巨頭相比，歐洲企業(yè)產(chǎn)品線太過單薄,，加之其對用戶需求的反應(yīng)不夠敏捷,，技術(shù)優(yōu)勢未能很好轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢是導(dǎo)致其敗北家電市場的主因。而在目前的市場形勢下,，飛利浦賣掉消費電子業(yè)務(wù),，實為企業(yè)減負(fù)，把資金,、研發(fā)力量投在利潤率更高,、前景更廣闊的醫(yī)療保健和照明設(shè)備領(lǐng)域。飛利浦選擇退出消費電子市場已成為其必然出路,，也是其在負(fù)荷過重情況下的瘦身之舉,。

    如何轉(zhuǎn)型

據(jù)悉，飛利浦在未來會將注意力全部集中在照明、優(yōu)質(zhì)生活和健康醫(yī)療業(yè)務(wù)方面,。飛利浦方面亦稱,，醫(yī)療部門去年第四財季為公司貢獻(xiàn)了40%的營收，消費者生活方式部門為公司貢獻(xiàn)了26%的營收,，照明則為公司貢獻(xiàn)了32%的營收,。而飛利浦發(fā)布的最新財報顯示，該公司去年三季度銷售額61億歐元,，同比增長5%,，凈收入達(dá)1.7億歐元。飛利浦三大事業(yè)部均實現(xiàn)增長,。其中,，醫(yī)療保健事業(yè)部的總體銷售額增長7%；優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部銷售額同比增長3%,；照明事業(yè)部銷售額同比增長4%,。

 

飛利浦電子中國集團(tuán)傳訊部總監(jiān)張彤華向記者證實，飛利浦已于2008年就在中國建立三大事業(yè)部——飛利浦醫(yī)療保健,、飛利浦照明和飛利浦優(yōu)質(zhì)生活,，為開拓中國醫(yī)療設(shè)備、照明市場做前期準(zhǔn)備,。據(jù)了解,，飛利浦的影像技術(shù)產(chǎn)品，比如X光和超聲波監(jiān)測儀,，以及其他檢測病人健康狀況的產(chǎn)品,，幾乎占了飛利浦2012年全年總銷售額的1/3。

 

應(yīng)該說,，在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域中,，飛利浦占有絕對優(yōu)勢。我國醫(yī)療領(lǐng)域中高端設(shè)備,，基本上被飛利浦,、通用電氣和西門子三家壟斷,，而本國醫(yī)療設(shè)備廠商,，鮮有能力生產(chǎn)高端設(shè)備。盡管如此,，在業(yè)界看來,，目前在照明和醫(yī)療保健方面做得很好的企業(yè)還有西門子、日立,、東芝等,，由于進(jìn)入的企業(yè)越來越多，這個領(lǐng)域的競爭也正在日益加劇,，飛利浦面臨的挑戰(zhàn)不小,。若飛利浦電子在醫(yī)療和照明領(lǐng)域未來想要取得不錯業(yè)績,，除了需要不斷地加大研發(fā)力度外，還要準(zhǔn)確把握B2B營銷模式的特點,，并在設(shè)計,、制造工藝等各方面加大投入。

    B2B品牌營銷

雖然B2B領(lǐng)域利潤空間更大,，但是我們也須認(rèn)識到其與消費品市場不同的營銷特點,。如B2B業(yè)務(wù)更注重企業(yè)品牌可信度、更在意售后服務(wù)系統(tǒng)保障,、更強(qiáng)調(diào)整體性解決方案以及雙方合作的可持續(xù)性等,。博揚工業(yè)品牌營銷研究中心也觀察到飛利浦在品牌營銷方面已經(jīng)顯示出其業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型。

 

 

如在醫(yī)療領(lǐng)域品牌傳播方面，飛利浦強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新的醫(yī)療保健解決方案：“飛利浦專注于在整個醫(yī)療關(guān)護(hù)過程中滿足患者和護(hù)理人員的特定醫(yī)療需求,。我們充分運用自己的技術(shù),，致力于提高醫(yī)療保健的質(zhì)量并降低成本。有效預(yù)防可使住院時間縮短,。通過改善治療管理,，更多的患者在家就可接受治療。監(jiān)護(hù)系統(tǒng)的改善讓醫(yī)護(hù)體系實現(xiàn)了更高的效率,。借助集成數(shù)據(jù)管理,，即可向所有相關(guān)人員提供更加準(zhǔn)確的信息�,！�

 

在照明領(lǐng)域,，飛利浦也采用與城市以及大型企業(yè)合作的方式進(jìn)行整體照明項目改造。如,，飛利浦與哥本哈根合作城市照明項目等,。在照明領(lǐng)域飛利浦將業(yè)務(wù)清晰的劃分為城市照明、工業(yè)照明,、辦公照明,、零售照明、家居照明,、道路照明幾個板塊,，在品牌營銷方面以“光，創(chuàng)見未見”為主題,，從滿足客戶的理性訴求（效率,、節(jié)能、環(huán)保、健康,、技術(shù)領(lǐng)先）與感性需求（愉悅的體驗,、家的感動乃至城市的驕傲）出發(fā)，展現(xiàn)飛利浦獨特的服務(wù)理念與品牌價值,。

 

而在品牌互動方面,，飛利浦中國官方網(wǎng)站上專門根據(jù)各個不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域開通了相應(yīng)的微博、沙龍,、社區(qū),；并且根據(jù)消費群體需求不同分別成立了飛利浦醫(yī)院院長管理研習(xí)與沙龍、飛利浦培訓(xùn)中心,、飛利浦照明學(xué)院,、靈感視界、成功案例專區(qū)等等,，并以“我是一個設(shè)計師,、安裝商、代工商……”等客戶角色不同定位建設(shè)了不同網(wǎng)站信息查詢系統(tǒng)或視頻專區(qū),，可以說飛利浦在品牌互動營銷方面確實做到了以滿足客戶需求為出發(fā)點,，以成就客戶價值為己任的B2B營銷原則。

 

 

在飛利浦的品牌營銷傳播工作中我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)攝影、視頻,、線上線下結(jié)合的信息營銷以及案例傳播在其中功不可沒,，這也是當(dāng)今B2B品牌營銷的發(fā)展趨勢，視頻和圖片語言最能夠吸引人閱讀并且極容易理解,、產(chǎn)生共鳴,。而線上線下結(jié)合的技術(shù)信息及成功案例傳播則是目前博揚提倡的B2B品牌營銷法則中“有價值的內(nèi)容傳播”這一項。如果有興趣可以參見飛利浦中國官方網(wǎng)站,，其中有很多B2B品牌營銷的經(jīng)驗值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒,。

 

總之，當(dāng)看到國際家電品牌巨頭退出消費品市場,，博揚工業(yè)品牌營銷的張東利認(rèn)為,，不能夠簡單解讀為其走向末路，而是應(yīng)該以理性的眼光分析其品牌營銷及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路,，瘦身之后的飛利浦應(yīng)該說更加專注發(fā)力B2B領(lǐng)域,，其盈利能力也應(yīng)該會有新突破,。國內(nèi)的B2B企業(yè)也應(yīng)參照國際品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌營銷思路,，在持續(xù)創(chuàng)新的同時，應(yīng)實實在在著眼于用戶需求，創(chuàng)造最佳的用戶使用體驗,。除此之外,，國內(nèi)企業(yè)在大力發(fā)展多元化經(jīng)營的同時，也要借鑒飛利浦經(jīng)驗,，甩掉不盈利或者利潤率低的業(yè)務(wù)部,，不要一味追求多個業(yè)務(wù)部門都要占領(lǐng)市場，而是應(yīng)該集中資金,、研發(fā)力量大力發(fā)展企業(yè)占有絕對優(yōu)勢的業(yè)務(wù),。國內(nèi)企業(yè)要善于借鑒國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗，未雨綢繆,，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地,。

 

 

 

 

博揚工業(yè)品牌營銷研究中心，專門致力于研究中國工業(yè)品牌的成長,、發(fā)展,、構(gòu)建中所蘊含的一般規(guī)律和方法，為行業(yè)研究提供有益的案例和啟示,，同時對博揚工業(yè)品牌營銷多年的專業(yè)經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié),，不斷提高專業(yè)能力和服務(wù)水平。聯(lián)系郵箱：[email protected].com