作者：張東利
目前國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)已開始重視品牌營銷策劃工作,，而且與品牌策劃和設(shè)計公司進行了接觸與合作,。這些合作大多數(shù)屬于項目制和個案合作,，特別是以策劃和設(shè)計單個的營銷工具,、設(shè)計與搭建展會為代表,，合作的層面相對處于執(zhí)行層,，并未深入和貫穿到工業(yè)企業(yè)整體的營銷計劃中,。博揚工業(yè)品牌營銷的張東利發(fā)現(xiàn),，在消費品領(lǐng)域中常見的企業(yè)與策劃公司以全案服務(wù)和年度合作的方式在工業(yè)品行業(yè)中還很少出現(xiàn),，難道工業(yè)品企業(yè)真的不需要與品牌策劃公司形成緊密的全案服務(wù)與年度合作,，依靠品牌顧問和外腦，將市場業(yè)績做出來嗎,？帶著這個問題,，張東利結(jié)合多年服務(wù)工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)驗,，進行了深刻反思，希望給行業(yè)一些有益的啟示,。

為什么短期的項目制和個案服務(wù)方式在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)非常盛行,？張東利認為有以下四點原因：

第一，項目制和個案服務(wù)的方式是在以銷售為主導(dǎo)的營銷模式下的產(chǎn)物,。目前以銷售為導(dǎo)向的營銷模式在我國工業(yè)品企業(yè)中仍占有主導(dǎo)地位,，而且還將在很長時間內(nèi)存在，導(dǎo)致品牌營銷工作成為銷售工作的附屬品或后勤部,，無法在整體市場活動中扮演關(guān)鍵性角色,。在這種情況下，工業(yè)品企業(yè)對品牌策劃公司的直接需求就是策劃和設(shè)計營銷工具,、做好銷售相關(guān)的物料配合工作,，短期性的項目制和個案服務(wù)成為一種主要選擇。

第二,，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策層還未意識到品牌營銷可以成為拉動市場業(yè)績的新生主導(dǎo)性力量,，還沒意識到品牌營銷應(yīng)該成為銷售工作的核心和前導(dǎo)。品牌營銷在國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)的探索和實踐是近幾年才逐步發(fā)展和形成的,，也是伴隨著外資工業(yè)品牌巨頭在中國市場依靠品牌營銷攻城略地的事實而被國內(nèi)工業(yè)企業(yè)所了解和接受的,。但是品牌營銷的真正威力并不為國內(nèi)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策者所認同，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)仍然把品牌營銷視作“形象包裝”“視覺識別”“銷售物料”“展覽會議”“新聞采訪”等,，做品牌營銷也遠未上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面,，而只是當(dāng)做權(quán)宜之計，無奈之舉,。在這種情況下,，全案服務(wù)和年度合作很難得到?jīng)Q策層的認可。

第三,，少數(shù)工業(yè)企業(yè)決策層即便具有前瞻性眼光,，認識到品牌策劃全案服務(wù)和年度合作的重要性、對未來企業(yè)競爭力和市場主導(dǎo)地位提升的重大意義,，卻發(fā)現(xiàn)很難找到專業(yè)的工業(yè)品牌營銷策劃公司和值得信任的工業(yè)品牌策劃團隊,。他們往往在與消費品策劃公司合作不歡而散后，對品牌策劃的全案服務(wù)心生芥蒂,，望而止步,。博揚工業(yè)品牌營銷服務(wù)的客戶中就有這樣的情況，導(dǎo)致他們一開始在與博揚工業(yè)品牌營銷團隊的合作上都抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度,，大多源于之前的“不愉快經(jīng)歷”,。

第四，國內(nèi)工業(yè)品牌策劃公司在全案服務(wù)方面,，還需要積累專業(yè)經(jīng)驗,，建立專業(yè)高度，還需要建立品牌顧問的良好聲譽,，將自身的服務(wù)內(nèi)容與企業(yè)的年度市場計劃進行有效對接,，并能夠?qū)Ψ��?wù)的效果進行合理化評估與檢視。工業(yè)品牌策劃由于行業(yè)的復(fù)雜性,、產(chǎn)品和技術(shù)的復(fù)雜性,，產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜性，客戶購買決策的復(fù)雜性和客戶關(guān)系管理的復(fù)雜性,，導(dǎo)致對品牌策劃的專業(yè)團隊有較高的進入壁壘,，而且客戶的付費能力大大低于消費品行業(yè)客戶的付費能力，導(dǎo)致愿意做全案或者能夠做全案的品牌策劃公司寥寥無幾,�,？蛻艏词褂行枨螅�也很難得到滿足,。

但是從行業(yè)發(fā)展的趨勢上看,，張東利相信全案服務(wù)和年度合作模式在不久的將來勢必涌現(xiàn)，而且會成為工業(yè)品企業(yè)打造自身競爭力的有效方式,。為什么這樣講呢,？有以下六點原因：

第一，國內(nèi)工業(yè)品行業(yè)激烈的市場競爭,，使得以銷售為導(dǎo)向的營銷模式的生存空間受到嚴(yán)重擠壓,，迫使部分工業(yè)品企業(yè)走上以品牌營銷為導(dǎo)向的振興之路。大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的決策者,，對品牌營銷的運作方式非常陌生,、缺乏經(jīng)驗和體系的支撐，急需一支對行業(yè)很了解,、熟悉工業(yè)品牌營銷的運作方法,、并有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌策劃團隊進行貼身指導(dǎo)和建議。顯然只有全案服務(wù)和年度合作才能夠支持決策者的這種需求,。

第二,，越來越多的工業(yè)品企業(yè)決策者認識到工業(yè)品牌的打造是一個持續(xù)積累、厚積薄發(fā),、整合性傳播的工作,，因此，傳統(tǒng)的項目制合作和個案服務(wù),，因合作方式的松散或頻繁更換策劃公司,，從而導(dǎo)致品牌方向被隨意調(diào)整、計劃不如變化,、光看眼前不看未來的情況無法避免,。從長期看,，一方面，企業(yè)這樣做反而花費了大量人力,、時間及資金成本的投入,，但品牌價值并未得到預(yù)期的提升。另一方面,，品牌策劃公司也無法有效聚焦能力,，往往淺嘗輒止，半途而廢,，在專業(yè)上道路上無從建樹,。

第三，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣預(yù)算的清晰化和有效性需要品牌策劃公司一道參與制定,。國內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)沒有品牌推廣預(yù)算的概念,，或者無法做出有效的預(yù)算分配，導(dǎo)致品牌推廣工作陷入無計劃,、隨機性,、無評估的狀況。而借助品牌策劃公司的專業(yè)經(jīng)驗,，與其一道制定預(yù)算,，一道執(zhí)行和實施，并及時進行評估,，能夠在很大程度上改變這種狀況,。

第四，工業(yè)品企業(yè)與品牌策劃公司進行年度合作,，將有助于提升市場部人員品牌運作的專業(yè)能力,，在內(nèi)部打造一個有力的市場營銷團隊，增強企業(yè)的軟實力,。眾所周知,，工業(yè)品企業(yè)的市場部從業(yè)人員良莠不齊，普遍缺乏專業(yè)指導(dǎo),，因此,，借助年度合作方式下雙方的緊密溝通與協(xié)作，市場部人員的專業(yè)能力將會大大提升,。

第五,，工業(yè)品企業(yè)只有與品牌策劃公司進行全案服務(wù)和年度合作，才能真正對品牌營銷工作做出有效評估和調(diào)整,。品牌營銷本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為,，既然是投資，那么其效果應(yīng)該是可以檢驗和評估的，只是檢驗和評估的方法值得我們探討,。雙方如果采用項目制合作和個案服務(wù)只能導(dǎo)致短期的,、局部的視角，“只見樹木不見森林”,，無法站在系統(tǒng)性和整體性的視角去看待全部品牌營銷工作的意義,、成效與得失。

第六,，工業(yè)企業(yè)與品牌策劃公司進行全案服務(wù)和年度合作的方式,，將有助于構(gòu)建自身的競爭力,，讓競爭對手難以超越,。張東利認為競爭力有多種構(gòu)成方式，與專業(yè)上有影響力的品牌策劃公司合作,，確實能增強企業(yè)的競爭力,，甚至能變?yōu)槠髽I(yè)的競爭力要素。這一點在消費品策劃領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出,。國外的萬寶路,，國內(nèi)的加多寶的成功，都離不開品牌策劃公司的緊密協(xié)作,，甚至被業(yè)內(nèi)傳為佳話,。