日志
工業(yè)品企業(yè)如何制定年度品牌營銷預(yù)算
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當(dāng)前國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷工作嚴(yán)重滯后于企業(yè)的發(fā)展和市場形勢的需要，究其原因除了決策層意識問題,、品牌策劃團(tuán)隊(duì)問題,、方法與工具問題外，張東利還發(fā)現(xiàn),，一個(gè)很重要的原因,，就是國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營銷年度預(yù)算和計(jì)劃的觀念。
說到這里,，也許很多工業(yè)品企業(yè)并不同意,，他們會說，在品牌推廣上我們每年都有預(yù)算和計(jì)劃,，花多少錢,，做幾件事,，我們心里都是有數(shù)的。其實(shí)細(xì)究下來,，他們所說的預(yù)算和計(jì)劃,，大部分是不系統(tǒng)的,、沒有目標(biāo)的,、缺乏策略指導(dǎo)的，基本上屬于一些必須完成的任務(wù),，特別是配合銷售工作提供的支持性任務(wù),。比如，需要準(zhǔn)備宣傳冊,、樣本,、宣傳片，需要改版網(wǎng)站,，需要參加幾次展覽,，需要開幾次技術(shù)交流會等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作,。
其實(shí)這些企業(yè)能這樣做,，已經(jīng)算不錯的了。而國內(nèi)還有相當(dāng)一部分工業(yè)企業(yè),，特別是中小型工業(yè)企業(yè),，連這都做不到，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑,，需要什么就臨時(shí)準(zhǔn)備什么,，見招拆招被動應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒有計(jì)劃性,，預(yù)算也是臨時(shí)制定,，無法全盤考慮一年的工作任務(wù)，品牌營銷工作缺乏目標(biāo)和重點(diǎn),，完全處于盲目被動的境地,。
張東利認(rèn)為，以上問題大多源于對品牌營銷預(yù)算工作缺乏深刻的認(rèn)識,，沒有意識到此項(xiàng)工作的重要意義,。做好品牌營銷的預(yù)算工作，對工業(yè)品企業(yè)有以下好處,。
一是有助于加強(qiáng)品牌營銷工作的目的性,。做好預(yù)算的前期是要有可行的計(jì)劃，而計(jì)劃勢必要圍繞可行的目標(biāo)來展開,。這樣一來,，通過做好預(yù)算無形中強(qiáng)化了品牌營銷工作的目的性,。
二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度預(yù)算的品牌營銷工作,，勢必是零散,、不系統(tǒng)和臨時(shí)性的，談不上有效,。通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化,，提升品牌營銷工作的計(jì)劃性和有效性,。
三是有助于持續(xù)開展品牌營銷工作。工業(yè)品牌的打造,，絕不是一朝一夕就能見效的,，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營銷工作必須持續(xù)進(jìn)行,。通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。
四是有助于對品牌營銷工作進(jìn)行評估,。顯然,，沒有預(yù)算的觀念就無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評估,，一直以來就是令決策者們頭疼的難題,。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認(rèn)的方法，但無法否認(rèn)的是,，評估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性,、持續(xù)性推廣的基礎(chǔ)上，而通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，有助于解決這個(gè)問題,。
品牌營銷的年度預(yù)算如何做？可以考慮以下三種方式：
第一,，確定一個(gè)銷售額的百分比或區(qū)間,，作為年度品牌營銷的預(yù)算范圍。這種方式是最簡單和最常用的,。它的優(yōu)點(diǎn)是簡單明了,，易于操作。缺點(diǎn)是完全從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),，主觀性強(qiáng),，沒有充分考慮到外部市場因素，沒有考慮到投入與目標(biāo)之間的關(guān)系,。根據(jù)國外工業(yè)品營銷專家基于上千家工業(yè)品企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，一般國外工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷（也叫“營銷溝通”）上的投入占整個(gè)企業(yè)全年銷售額的比例在0.1%—1.6%,。這個(gè)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)品企業(yè)的指標(biāo)，很明顯這是由工業(yè)品企業(yè)的特性決定的,，張東利在這里不做贅述,。我們能合理推測，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷上的投入也大致在這個(gè)幅度,。為便于各位理解,，張東利舉一個(gè)例子。一家做工業(yè)繼電器的企業(yè),，如果年銷售額在3億元人民幣,，那么根據(jù)該經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),，它每年花在品牌營銷上的投入大概是30萬到480萬元人民幣之間,。顯然30萬元投入是極少了，而480萬元又是非常樂觀了,。各位工業(yè)品企業(yè)的決策者可以參照這個(gè)數(shù)字對照自身企業(yè)的投入,，看看是否合理。
第二種,，參照競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)每年的品牌營銷投入,，確定自身的預(yù)算。這種方式相對復(fù)雜,。它的優(yōu)點(diǎn)是完全從外部出發(fā),，立足于市場競爭，將品牌營銷的投入作為競爭性武器來考慮,，緊貼或者超越競爭對手,，同時(shí)對照行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的水平進(jìn)行調(diào)整，因此,，比第一種方式要合理有效,。其缺點(diǎn)是競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)在這方面的數(shù)據(jù)比較難獲取。即便這樣,，也是有辦法的,。張東利建議市場部要定期對競爭對手或標(biāo)桿企業(yè)的品牌營銷投入進(jìn)行監(jiān)測，或委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行,。比如,，進(jìn)行媒體監(jiān)測、活動監(jiān)測,、新聞發(fā)稿監(jiān)測等,，然后將投放量換算成市場價(jià)值，就能得到大致的數(shù)據(jù),。
第三種,，根據(jù)品牌營銷和傳播目標(biāo)來確定相應(yīng)的投入預(yù)算,。它的優(yōu)點(diǎn)是科學(xué)性強(qiáng)，相比前兩種方式更加合理,，將品牌營銷和傳播目標(biāo)與投入直接掛鉤,，體現(xiàn)了這項(xiàng)工作的本質(zhì)。其缺點(diǎn)是操作更加復(fù)雜,，對執(zhí)行人員的專業(yè)要求更高,。如果要實(shí)施，就要考慮以下因素：一是目標(biāo)客戶是誰,？在哪里,？傳播的到達(dá)率要多高？平均每個(gè)客戶的傳播頻次如何,？二是通過什么渠道能接觸到這些目標(biāo)客戶,？比如，展會,，行業(yè)媒體,，行業(yè)會議，銷售拜訪,，社交媒體,，網(wǎng)絡(luò)媒體等，這些渠道是如何影響到目標(biāo)客戶的,？它們之間的有效組合及傳播量如何,？三是將這些渠道組合和各自傳播量按照市場價(jià)值折算成資金，就得到相應(yīng)預(yù)算,。顯然相較前兩種方式,，這種方式只是在理論上行得通的，而實(shí)施起來難度極大,，極少有工業(yè)品企業(yè)真正在采用,。不過，張東利認(rèn)為這種思路還是很值得市場部人員思考的,，因?yàn)槠涓咏谄放茽I銷和傳播工作的本質(zhì),。
以上三種方式絕不是孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)的,。例如,，以第一種方式即銷售百分比法為主來制定預(yù)算時(shí)，當(dāng)具體到品牌營銷投入要占銷售額的百分之幾,，就可以參考第二種方式,，同競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對照，同時(shí)也考慮第三種方式,，即這個(gè)比例是否能夠很好地達(dá)成了品牌營銷和傳播目標(biāo),�,？傊瑥垨|利認(rèn)為,，好的品牌營銷預(yù)算工作,，要對三種方式綜合評估、運(yùn)用,，揚(yáng)長避短,，并積極加以實(shí)踐，根據(jù)市場反饋及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和平衡,，直至找到一種有效的方式,。
說到這里,，也許很多工業(yè)品企業(yè)并不同意,，他們會說，在品牌推廣上我們每年都有預(yù)算和計(jì)劃,，花多少錢,，做幾件事,，我們心里都是有數(shù)的。其實(shí)細(xì)究下來,，他們所說的預(yù)算和計(jì)劃,，大部分是不系統(tǒng)的,、沒有目標(biāo)的,、缺乏策略指導(dǎo)的，基本上屬于一些必須完成的任務(wù),，特別是配合銷售工作提供的支持性任務(wù),。比如，需要準(zhǔn)備宣傳冊,、樣本,、宣傳片，需要改版網(wǎng)站,，需要參加幾次展覽,，需要開幾次技術(shù)交流會等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作,。
其實(shí)這些企業(yè)能這樣做,，已經(jīng)算不錯的了。而國內(nèi)還有相當(dāng)一部分工業(yè)企業(yè),，特別是中小型工業(yè)企業(yè),，連這都做不到，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑,，需要什么就臨時(shí)準(zhǔn)備什么,，見招拆招被動應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒有計(jì)劃性,，預(yù)算也是臨時(shí)制定,，無法全盤考慮一年的工作任務(wù)，品牌營銷工作缺乏目標(biāo)和重點(diǎn),，完全處于盲目被動的境地,。
張東利認(rèn)為，以上問題大多源于對品牌營銷預(yù)算工作缺乏深刻的認(rèn)識,，沒有意識到此項(xiàng)工作的重要意義,。做好品牌營銷的預(yù)算工作，對工業(yè)品企業(yè)有以下好處,。
一是有助于加強(qiáng)品牌營銷工作的目的性,。做好預(yù)算的前期是要有可行的計(jì)劃，而計(jì)劃勢必要圍繞可行的目標(biāo)來展開,。這樣一來,，通過做好預(yù)算無形中強(qiáng)化了品牌營銷工作的目的性,。
二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度預(yù)算的品牌營銷工作,，勢必是零散,、不系統(tǒng)和臨時(shí)性的，談不上有效,。通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化,，提升品牌營銷工作的計(jì)劃性和有效性,。
三是有助于持續(xù)開展品牌營銷工作。工業(yè)品牌的打造,，絕不是一朝一夕就能見效的,，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營銷工作必須持續(xù)進(jìn)行,。通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。
四是有助于對品牌營銷工作進(jìn)行評估,。顯然,，沒有預(yù)算的觀念就無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評估,，一直以來就是令決策者們頭疼的難題,。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認(rèn)的方法，但無法否認(rèn)的是,，評估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性,、持續(xù)性推廣的基礎(chǔ)上，而通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，有助于解決這個(gè)問題,。
品牌營銷的年度預(yù)算如何做？可以考慮以下三種方式：
第一,，確定一個(gè)銷售額的百分比或區(qū)間,，作為年度品牌營銷的預(yù)算范圍。這種方式是最簡單和最常用的,。它的優(yōu)點(diǎn)是簡單明了,，易于操作。缺點(diǎn)是完全從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),，主觀性強(qiáng),，沒有充分考慮到外部市場因素，沒有考慮到投入與目標(biāo)之間的關(guān)系,。根據(jù)國外工業(yè)品營銷專家基于上千家工業(yè)品企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，一般國外工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷（也叫“營銷溝通”）上的投入占整個(gè)企業(yè)全年銷售額的比例在0.1%—1.6%,。這個(gè)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)品企業(yè)的指標(biāo)，很明顯這是由工業(yè)品企業(yè)的特性決定的,，張東利在這里不做贅述,。我們能合理推測，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷上的投入也大致在這個(gè)幅度,。為便于各位理解,，張東利舉一個(gè)例子。一家做工業(yè)繼電器的企業(yè),，如果年銷售額在3億元人民幣,，那么根據(jù)該經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),，它每年花在品牌營銷上的投入大概是30萬到480萬元人民幣之間,。顯然30萬元投入是極少了，而480萬元又是非常樂觀了,。各位工業(yè)品企業(yè)的決策者可以參照這個(gè)數(shù)字對照自身企業(yè)的投入,，看看是否合理。
第二種,，參照競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)每年的品牌營銷投入,，確定自身的預(yù)算。這種方式相對復(fù)雜,。它的優(yōu)點(diǎn)是完全從外部出發(fā),，立足于市場競爭，將品牌營銷的投入作為競爭性武器來考慮,，緊貼或者超越競爭對手,，同時(shí)對照行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的水平進(jìn)行調(diào)整，因此,，比第一種方式要合理有效,。其缺點(diǎn)是競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)在這方面的數(shù)據(jù)比較難獲取。即便這樣,，也是有辦法的,。張東利建議市場部要定期對競爭對手或標(biāo)桿企業(yè)的品牌營銷投入進(jìn)行監(jiān)測，或委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行,。比如,，進(jìn)行媒體監(jiān)測、活動監(jiān)測,、新聞發(fā)稿監(jiān)測等,，然后將投放量換算成市場價(jià)值，就能得到大致的數(shù)據(jù),。
第三種,，根據(jù)品牌營銷和傳播目標(biāo)來確定相應(yīng)的投入預(yù)算,。它的優(yōu)點(diǎn)是科學(xué)性強(qiáng)，相比前兩種方式更加合理,，將品牌營銷和傳播目標(biāo)與投入直接掛鉤,，體現(xiàn)了這項(xiàng)工作的本質(zhì)。其缺點(diǎn)是操作更加復(fù)雜,，對執(zhí)行人員的專業(yè)要求更高,。如果要實(shí)施，就要考慮以下因素：一是目標(biāo)客戶是誰,？在哪里,？傳播的到達(dá)率要多高？平均每個(gè)客戶的傳播頻次如何,？二是通過什么渠道能接觸到這些目標(biāo)客戶,？比如，展會,，行業(yè)媒體,，行業(yè)會議，銷售拜訪,，社交媒體,，網(wǎng)絡(luò)媒體等，這些渠道是如何影響到目標(biāo)客戶的,？它們之間的有效組合及傳播量如何,？三是將這些渠道組合和各自傳播量按照市場價(jià)值折算成資金，就得到相應(yīng)預(yù)算,。顯然相較前兩種方式,，這種方式只是在理論上行得通的，而實(shí)施起來難度極大,，極少有工業(yè)品企業(yè)真正在采用,。不過，張東利認(rèn)為這種思路還是很值得市場部人員思考的,，因?yàn)槠涓咏谄放茽I銷和傳播工作的本質(zhì),。
以上三種方式絕不是孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)的,。例如,，以第一種方式即銷售百分比法為主來制定預(yù)算時(shí)，當(dāng)具體到品牌營銷投入要占銷售額的百分之幾,，就可以參考第二種方式,，同競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對照，同時(shí)也考慮第三種方式,，即這個(gè)比例是否能夠很好地達(dá)成了品牌營銷和傳播目標(biāo),�,？傊瑥垨|利認(rèn)為,，好的品牌營銷預(yù)算工作,，要對三種方式綜合評估、運(yùn)用,，揚(yáng)長避短,，并積極加以實(shí)踐，根據(jù)市場反饋及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和平衡,，直至找到一種有效的方式,。
