當(dāng)前國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷工作嚴(yán)重滯后于企業(yè)的發(fā)展和市場形勢的需要,，究其原因除了決策層意識問題,、品牌策劃團(tuán)隊問題,、方法與工具問題外,，張東利還發(fā)現(xiàn)，一個很重要的原因,，就是國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營銷年度預(yù)算和計劃的觀念,。
 
說到這里，也許很多工業(yè)品企業(yè)并不同意,，他們會說,，在品牌推廣上我們每年都有預(yù)算和計劃，花多少錢,，做幾件事,，我們心里都是有數(shù)的。其實細(xì)究下來,，他們所說的預(yù)算和計劃,，大部分是不系統(tǒng)的、沒有目標(biāo)的,、缺乏策略指導(dǎo)的,，基本上屬于一些必須完成的任務(wù)，特別是配合銷售工作提供的支持性任務(wù),。比如,，需要準(zhǔn)備宣傳冊、樣本,、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽,，需要開幾次技術(shù)交流會等,，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作。
 
其實這些企業(yè)能這樣做,，已經(jīng)算不錯的了,。而國內(nèi)還有相當(dāng)一部分工業(yè)企業(yè)，特別是中小型工業(yè)企業(yè),，連這都做不到,，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就臨時準(zhǔn)備什么,，見招拆招被動應(yīng)付,。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預(yù)算也是臨時制定,，無法全盤考慮一年的工作任務(wù),，品牌營銷工作缺乏目標(biāo)和重點，完全處于盲目被動的境地,。
 
張東利認(rèn)為,，以上問題大多源于對品牌營銷預(yù)算工作缺乏深刻的認(rèn)識，沒有意識到此項工作的重要意義,。做好品牌營銷的預(yù)算工作,，對工業(yè)品企業(yè)有以下好處。
 
一是有助于加強品牌營銷工作的目的性,。做好預(yù)算的前期是要有可行的計劃,，而計劃勢必要圍繞可行的目標(biāo)來展開。這樣一來,，通過做好預(yù)算無形中強化了品牌營銷工作的目的性,。
 
二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度預(yù)算的品牌營銷工作,，勢必是零散,、不系統(tǒng)和臨時性的，談不上有效,。通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化,，提升品牌營銷工作的計劃性和有效性,。
 
三是有助于持續(xù)開展品牌營銷工作。工業(yè)品牌的打造,，絕不是一朝一夕就能見效的,，具有厚積薄發(fā)的特性,，因此品牌營銷工作必須持續(xù)進(jìn)行。通過做好品牌營銷的年度預(yù)算,，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷,。
 
四是有助于對品牌營銷工作進(jìn)行評估。顯然,，沒有預(yù)算的觀念就無法實現(xiàn)這個目的,。工業(yè)品牌投入的效果如何評估，一直以來就是令決策者們頭疼的難題,。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認(rèn)的方法,，但無法否認(rèn)的是，評估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性,、持續(xù)性推廣的基礎(chǔ)上,，而通過做好品牌營銷的年度預(yù)算，有助于解決這個問題,。
 
品牌營銷的年度預(yù)算如何做,？可以考慮以下三種方式：
第一，確定一個銷售額的百分比或區(qū)間,，作為年度品牌營銷的預(yù)算范圍,。這種方式是最簡單和最常用的。它的優(yōu)點是簡單明了,，易于操作,。缺點是完全從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，主觀性強,，沒有充分考慮到外部市場因素,，沒有考慮到投入與目標(biāo)之間的關(guān)系。根據(jù)國外工業(yè)品營銷專家基于上千家工業(yè)品企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，一般國外工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷（也叫“營銷溝通”）上的投入占整個企業(yè)全年銷售額的比例在0.1%—1.6%,。這個比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費品企業(yè)的指標(biāo)，很明顯這是由工業(yè)品企業(yè)的特性決定的,，張東利在這里不做贅述,。我們能合理推測，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷上的投入也大致在這個幅度,。為便于各位理解,，張東利舉一個例子。一家做工業(yè)繼電器的企業(yè),，如果年銷售額在3億元人民幣,，那么根據(jù)該經(jīng)驗數(shù)據(jù)，它每年花在品牌營銷上的投入大概是30萬到480萬元人民幣之間,。顯然30萬元投入是極少了,，而480萬元又是非常樂觀了,。各位工業(yè)品企業(yè)的決策者可以參照這個數(shù)字對照自身企業(yè)的投入，看看是否合理,。
 
第二種,，參照競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)每年的品牌營銷投入，確定自身的預(yù)算,。這種方式相對復(fù)雜。它的優(yōu)點是完全從外部出發(fā),，立足于市場競爭,，將品牌營銷的投入作為競爭性武器來考慮，緊貼或者超越競爭對手,，同時對照行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的水平進(jìn)行調(diào)整,，因此，比第一種方式要合理有效,。其缺點是競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)在這方面的數(shù)據(jù)比較難獲取,。即便這樣，也是有辦法的,。張東利建議市場部要定期對競爭對手或標(biāo)桿企業(yè)的品牌營銷投入進(jìn)行監(jiān)測,，或委托第三方機構(gòu)進(jìn)行。比如,，進(jìn)行媒體監(jiān)測,、活動監(jiān)測、新聞發(fā)稿監(jiān)測等,，然后將投放量換算成市場價值,，就能得到大致的數(shù)據(jù)。
 
第三種,，根據(jù)品牌營銷和傳播目標(biāo)來確定相應(yīng)的投入預(yù)算,。它的優(yōu)點是科學(xué)性強，相比前兩種方式更加合理,，將品牌營銷和傳播目標(biāo)與投入直接掛鉤,，體現(xiàn)了這項工作的本質(zhì)。其缺點是操作更加復(fù)雜,，對執(zhí)行人員的專業(yè)要求更高,。如果要實施，就要考慮以下因素：一是目標(biāo)客戶是誰,？在哪里,？傳播的到達(dá)率要多高？平均每個客戶的傳播頻次如何,？二是通過什么渠道能接觸到這些目標(biāo)客戶,？比如,，展會，行業(yè)媒體,，行業(yè)會議,，銷售拜訪，社交媒體,，網(wǎng)絡(luò)媒體等,，這些渠道是如何影響到目標(biāo)客戶的？它們之間的有效組合及傳播量如何,？三是將這些渠道組合和各自傳播量按照市場價值折算成資金,，就得到相應(yīng)預(yù)算。顯然相較前兩種方式,，這種方式只是在理論上行得通的,，而實施起來難度極大，極少有工業(yè)品企業(yè)真正在采用,。不過,，張東利認(rèn)為這種思路還是很值得市場部人員思考的，因為其更接近于品牌營銷和傳播工作的本質(zhì),。
 
以上三種方式絕不是孤立的,，而是相互關(guān)聯(lián)的。例如,，以第一種方式即銷售百分比法為主來制定預(yù)算時,，當(dāng)具體到品牌營銷投入要占銷售額的百分之幾，就可以參考第二種方式,，同競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對照,，同時也考慮第三種方式，即這個比例是否能夠很好地達(dá)成了品牌營銷和傳播目標(biāo),�,？傊�，張東利認(rèn)為,，好的品牌營銷預(yù)算工作,，要對三種方式綜合評估、運用,，揚長避短,，并積極加以實踐，根據(jù)市場反饋及時進(jìn)行調(diào)整和平衡,，直至找到一種有效的方式,。