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從央視廣告招標(biāo)會(huì)看工業(yè)品牌傳播特性
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每年年底的央視廣告招標(biāo)會(huì)總是報(bào)出創(chuàng)出新高的喜訊。今年也不例外,。盡管面臨地方衛(wèi)視的群追猛打之攻勢(shì),，卻仍不足以撼動(dòng)央視的壟斷地位。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.8134億元,，比2012年的142.5757億元同比增長(zhǎng)11.388%,，創(chuàng)下19年新高，也再次高出GDP增幅,。
從參與央視廣告競(jìng)標(biāo)的企業(yè)與行業(yè)來(lái)看,，被消費(fèi)品牌占了全盤(pán)，幾乎看不到工業(yè)品牌的影子（除了金融行業(yè)B2C+工業(yè)類的企業(yè)）,。如此看來(lái),，在品牌傳播方面工業(yè)品牌具有獨(dú)特的傳播屬性，的確與B2C品牌有很大的差異,。
工業(yè)品牌與B2C品牌在傳播方面有怎樣的不同呢,？在我們看來(lái)有以下幾點(diǎn)：
1、傳播對(duì)象不同,。B2C品牌傳播對(duì)象是消費(fèi)大眾,，是面向人們的生活消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行傳播，達(dá)成銷售相對(duì)感性化,、程序簡(jiǎn)單,、交易風(fēng)險(xiǎn)小,；而工業(yè)品牌傳播對(duì)象是合作客戶,，面對(duì)的是客戶的事業(yè),、投資、工作任務(wù),，銷售過(guò)程理性程度高,，交易風(fēng)險(xiǎn)大、程序復(fù)雜,。
2,、傳播內(nèi)容不同。B2C品牌傳播內(nèi)容以產(chǎn)品為主,，工業(yè)品牌傳播內(nèi)容是企業(yè)+產(chǎn)品+服務(wù)的復(fù)合體,。
3、傳播渠道和方式不同,。B2C品牌往往是以大眾媒體為傳播渠道,，傳播方式一般有大型公關(guān)活動(dòng)為支撐；而工業(yè)品牌以行業(yè)媒體及針對(duì)性傳播渠道為主,，傳播方式雖也具系統(tǒng)性但相對(duì)而言較為直接,。
據(jù)央視透露，今年投放額排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料,、家用電器,、金融，增長(zhǎng)較快的行業(yè)還有汽車,、酒類,、旅游等。由這些信息我們可以看出一般投電視媒體廣告的B2C企業(yè)都具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1,、產(chǎn)品利潤(rùn)率高,；2、產(chǎn)銷量大,；3,、能夠形成潮流消費(fèi)。這類B2C品牌投放廣告往往選擇以綜合,、時(shí)尚類的電視節(jié)目策劃為支撐,，看似是廣告投放實(shí)則為通過(guò)電視平臺(tái)策劃的公關(guān)行為。而選擇央視也是源于該媒體在老百姓心目中權(quán)威性強(qiáng),、影響力大,、傳播范圍廣、策劃創(chuàng)意好等因素,。
也許您會(huì)說(shuō)：羊毛出在羊身上,。這些巨額廣告成本最終還是分?jǐn)傇诿總�(gè)消費(fèi)者身上罷了。但是,，為何消費(fèi)者明知如此還是愿意購(gòu)買(mǎi)廣告投放量高的品牌產(chǎn)品呢,？一則,，消費(fèi)者對(duì)于央視廣告權(quán)威影響力的信任，認(rèn)為投放央視廣告的品牌實(shí)力不菲,、質(zhì)量可信,；二則，因?yàn)檫@些品牌產(chǎn)品是靠規(guī)模性銷量實(shí)現(xiàn)盈利,。巨額的廣告投放費(fèi)用一旦攤在每個(gè)消費(fèi)者身上便成為可接受的條件,；三則，這些品牌廣告的投放往往是以贊助一些最精彩的電視節(jié)目的方式,，如此,，消費(fèi)者在承擔(dān)廣告費(fèi)的同時(shí)在其中也獲得了精神娛樂(lè)的享受。因此,，盡管整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下,，消費(fèi)者依然愿意為這些消費(fèi)品牌廣告埋單，也造就了央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢(shì)再次創(chuàng)出新高的局面,。
反觀工業(yè)品牌傳播投入,，相比B2C品牌傳播投入而言則有種小巫見(jiàn)大巫感覺(jué)了。而博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的工業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則希望給工業(yè)企業(yè)帶來(lái)如何進(jìn)行有效的品牌傳播的思考,。
工業(yè)品牌傳播雖然是針對(duì)性的,，費(fèi)用額度有限，但是任何品牌傳播成本最終都將落地在客戶身上,，因此我們需要把有限的費(fèi)用進(jìn)行最優(yōu)化的利用，力求產(chǎn)出價(jià)值最大化,。
我們認(rèn)為,，工業(yè)品牌傳播最核心的主題是“成就客戶價(jià)值”。所以首先要清楚：我能夠滿足客戶哪些需求,，能成就客戶怎樣的價(jià)值,？這是屬于內(nèi)容定位的問(wèn)題，只有搞清楚這個(gè)前提才能夠在內(nèi)容創(chuàng)作方面有針對(duì)性,。內(nèi)容創(chuàng)作需要把握“價(jià)值性”的原則,，要能滿足客戶需求，引發(fā)客戶共鳴,，如此才能產(chǎn)生有效性,。如，案例式表達(dá),，把同類客戶的成功案例融入其中,，可以增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任感；再如,，將一些市場(chǎng)中出現(xiàn)的服務(wù)問(wèn)題及解決方案融入傳播內(nèi)容中,，這樣也有助于客戶消除疑慮,、產(chǎn)生信任�,？傊�,，客戶最關(guān)心什么，就應(yīng)在傳播內(nèi)容中以此為創(chuàng)作基點(diǎn),。
其次,，需要明白我希望客戶在哪里看到我？客戶在這些地方看到我,，會(huì)對(duì)我的品牌產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知,？這是渠道層面的問(wèn)題，要研究客戶及工作習(xí)慣,，比如客戶常常出差,、關(guān)注財(cái)經(jīng)信息，那么可以在一些航空,、財(cái)經(jīng)類媒體投放廣告,；如客戶大部分通過(guò)看行業(yè)雜志、參加行業(yè)展會(huì)的方式獲取信息,，那么則可以側(cè)重于這兩面的傳播投入,；如果客戶習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢信息，則可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面發(fā)力,。
再次,，打造精良的營(yíng)銷傳播工具。對(duì)工業(yè)企業(yè)而言營(yíng)銷傳播工具的運(yùn)用最能彰顯企業(yè)的品牌營(yíng)銷功力,。雖然很多工業(yè)企業(yè)目前還是主要依靠銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī),，但是營(yíng)銷傳播工具就如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的武器，如果武器不精良,，戰(zhàn)斗力則無(wú)從而言,。在這個(gè)營(yíng)銷傳播工具同質(zhì)化的時(shí)代，打造營(yíng)銷傳播工具需要把握的原則是如何與客戶形成差異化優(yōu)勢(shì),，將自身的核心優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái),，在同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)八年來(lái)在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),，也在工作中形成了工業(yè)品牌標(biāo)桿管理法,，為眾多客戶打造了適合自身品牌營(yíng)銷傳播的系列工具，培育了一個(gè)又一個(gè)工業(yè)行業(yè)品牌標(biāo)桿企業(yè),。
根據(jù)博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷對(duì)與工業(yè)品牌傳播特性的觀察,，工業(yè)品牌營(yíng)銷傳播是跟企業(yè)的發(fā)展階段及其客戶的需求層次分不開(kāi)的，我們認(rèn)為,，工業(yè)品牌傳播可以相應(yīng)的分為以下三個(gè)層面：第一個(gè)層面為產(chǎn)品合作層面,，即滿足客戶生產(chǎn)需求,；第二個(gè)層面為資源合作層面，即滿足客戶的資源整合需求,；第三個(gè)層面為成就客戶品牌地位需求,，即幫助客戶滿足其品牌價(jià)值及地位的升級(jí)需求。因此,，工業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播中分析自己與客戶的關(guān)系處在哪一個(gè)層面是確立其品牌傳播定位的基礎(chǔ),，也是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品牌傳播有效化的大前提。
從參與央視廣告競(jìng)標(biāo)的企業(yè)與行業(yè)來(lái)看,，被消費(fèi)品牌占了全盤(pán)，幾乎看不到工業(yè)品牌的影子（除了金融行業(yè)B2C+工業(yè)類的企業(yè)）,。如此看來(lái),，在品牌傳播方面工業(yè)品牌具有獨(dú)特的傳播屬性，的確與B2C品牌有很大的差異,。
工業(yè)品牌與B2C品牌在傳播方面有怎樣的不同呢,？在我們看來(lái)有以下幾點(diǎn)：
1、傳播對(duì)象不同,。B2C品牌傳播對(duì)象是消費(fèi)大眾,，是面向人們的生活消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行傳播，達(dá)成銷售相對(duì)感性化,、程序簡(jiǎn)單,、交易風(fēng)險(xiǎn)小,；而工業(yè)品牌傳播對(duì)象是合作客戶,，面對(duì)的是客戶的事業(yè),、投資、工作任務(wù),，銷售過(guò)程理性程度高,，交易風(fēng)險(xiǎn)大、程序復(fù)雜,。
2,、傳播內(nèi)容不同。B2C品牌傳播內(nèi)容以產(chǎn)品為主,，工業(yè)品牌傳播內(nèi)容是企業(yè)+產(chǎn)品+服務(wù)的復(fù)合體,。
3、傳播渠道和方式不同,。B2C品牌往往是以大眾媒體為傳播渠道,，傳播方式一般有大型公關(guān)活動(dòng)為支撐；而工業(yè)品牌以行業(yè)媒體及針對(duì)性傳播渠道為主,，傳播方式雖也具系統(tǒng)性但相對(duì)而言較為直接,。
據(jù)央視透露，今年投放額排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料,、家用電器,、金融，增長(zhǎng)較快的行業(yè)還有汽車,、酒類,、旅游等。由這些信息我們可以看出一般投電視媒體廣告的B2C企業(yè)都具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1,、產(chǎn)品利潤(rùn)率高,；2、產(chǎn)銷量大,；3,、能夠形成潮流消費(fèi)。這類B2C品牌投放廣告往往選擇以綜合,、時(shí)尚類的電視節(jié)目策劃為支撐,，看似是廣告投放實(shí)則為通過(guò)電視平臺(tái)策劃的公關(guān)行為。而選擇央視也是源于該媒體在老百姓心目中權(quán)威性強(qiáng),、影響力大,、傳播范圍廣、策劃創(chuàng)意好等因素,。
也許您會(huì)說(shuō)：羊毛出在羊身上,。這些巨額廣告成本最終還是分?jǐn)傇诿總�(gè)消費(fèi)者身上罷了。但是,，為何消費(fèi)者明知如此還是愿意購(gòu)買(mǎi)廣告投放量高的品牌產(chǎn)品呢,？一則,，消費(fèi)者對(duì)于央視廣告權(quán)威影響力的信任，認(rèn)為投放央視廣告的品牌實(shí)力不菲,、質(zhì)量可信,；二則，因?yàn)檫@些品牌產(chǎn)品是靠規(guī)模性銷量實(shí)現(xiàn)盈利,。巨額的廣告投放費(fèi)用一旦攤在每個(gè)消費(fèi)者身上便成為可接受的條件,；三則，這些品牌廣告的投放往往是以贊助一些最精彩的電視節(jié)目的方式,，如此,，消費(fèi)者在承擔(dān)廣告費(fèi)的同時(shí)在其中也獲得了精神娛樂(lè)的享受。因此,，盡管整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下,，消費(fèi)者依然愿意為這些消費(fèi)品牌廣告埋單，也造就了央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢(shì)再次創(chuàng)出新高的局面,。
反觀工業(yè)品牌傳播投入,，相比B2C品牌傳播投入而言則有種小巫見(jiàn)大巫感覺(jué)了。而博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的工業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則希望給工業(yè)企業(yè)帶來(lái)如何進(jìn)行有效的品牌傳播的思考,。
工業(yè)品牌傳播雖然是針對(duì)性的,，費(fèi)用額度有限，但是任何品牌傳播成本最終都將落地在客戶身上,，因此我們需要把有限的費(fèi)用進(jìn)行最優(yōu)化的利用，力求產(chǎn)出價(jià)值最大化,。
我們認(rèn)為,，工業(yè)品牌傳播最核心的主題是“成就客戶價(jià)值”。所以首先要清楚：我能夠滿足客戶哪些需求,，能成就客戶怎樣的價(jià)值,？這是屬于內(nèi)容定位的問(wèn)題，只有搞清楚這個(gè)前提才能夠在內(nèi)容創(chuàng)作方面有針對(duì)性,。內(nèi)容創(chuàng)作需要把握“價(jià)值性”的原則,，要能滿足客戶需求，引發(fā)客戶共鳴,，如此才能產(chǎn)生有效性,。如，案例式表達(dá),，把同類客戶的成功案例融入其中,，可以增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任感；再如,，將一些市場(chǎng)中出現(xiàn)的服務(wù)問(wèn)題及解決方案融入傳播內(nèi)容中,，這樣也有助于客戶消除疑慮,、產(chǎn)生信任�,？傊�,，客戶最關(guān)心什么，就應(yīng)在傳播內(nèi)容中以此為創(chuàng)作基點(diǎn),。
其次,，需要明白我希望客戶在哪里看到我？客戶在這些地方看到我,，會(huì)對(duì)我的品牌產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知,？這是渠道層面的問(wèn)題，要研究客戶及工作習(xí)慣,，比如客戶常常出差,、關(guān)注財(cái)經(jīng)信息，那么可以在一些航空,、財(cái)經(jīng)類媒體投放廣告,；如客戶大部分通過(guò)看行業(yè)雜志、參加行業(yè)展會(huì)的方式獲取信息,，那么則可以側(cè)重于這兩面的傳播投入,；如果客戶習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢信息，則可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面發(fā)力,。
再次,，打造精良的營(yíng)銷傳播工具。對(duì)工業(yè)企業(yè)而言營(yíng)銷傳播工具的運(yùn)用最能彰顯企業(yè)的品牌營(yíng)銷功力,。雖然很多工業(yè)企業(yè)目前還是主要依靠銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī),，但是營(yíng)銷傳播工具就如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的武器，如果武器不精良,，戰(zhàn)斗力則無(wú)從而言,。在這個(gè)營(yíng)銷傳播工具同質(zhì)化的時(shí)代，打造營(yíng)銷傳播工具需要把握的原則是如何與客戶形成差異化優(yōu)勢(shì),，將自身的核心優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái),，在同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)八年來(lái)在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),，也在工作中形成了工業(yè)品牌標(biāo)桿管理法,，為眾多客戶打造了適合自身品牌營(yíng)銷傳播的系列工具，培育了一個(gè)又一個(gè)工業(yè)行業(yè)品牌標(biāo)桿企業(yè),。
根據(jù)博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷對(duì)與工業(yè)品牌傳播特性的觀察,，工業(yè)品牌營(yíng)銷傳播是跟企業(yè)的發(fā)展階段及其客戶的需求層次分不開(kāi)的，我們認(rèn)為,，工業(yè)品牌傳播可以相應(yīng)的分為以下三個(gè)層面：第一個(gè)層面為產(chǎn)品合作層面,，即滿足客戶生產(chǎn)需求,；第二個(gè)層面為資源合作層面，即滿足客戶的資源整合需求,；第三個(gè)層面為成就客戶品牌地位需求,，即幫助客戶滿足其品牌價(jià)值及地位的升級(jí)需求。因此,，工業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播中分析自己與客戶的關(guān)系處在哪一個(gè)層面是確立其品牌傳播定位的基礎(chǔ),，也是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品牌傳播有效化的大前提。
