在《對(duì)工業(yè)品品牌營(yíng)銷中四個(gè)普遍性問題的一些看法（上）》里,，張東利談到了工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營(yíng)銷和何時(shí)做品牌營(yíng)銷的問題。這里,，張東利繼續(xù)跟諸位探討剩下的兩個(gè)問題：“工業(yè)品品牌營(yíng)銷的投入問題”和“工業(yè)品品牌的價(jià)值問題”,。
 
    不少工業(yè)品企業(yè)家說，我們的企業(yè)規(guī)模很小,，在品牌營(yíng)銷上我們沒有多少資金來投入,，等哪一天我們有實(shí)力了，我們肯定要大大的投入。這種說法代表了多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的想法,。而當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的老板往往乘坐名車,，坐在豪華的辦公室里，請(qǐng)客吃飯動(dòng)輒上萬時(shí),，我們就知道,，與其說他們沒有資金做品牌營(yíng)銷，不如說他們把品牌營(yíng)銷放在一個(gè)無足輕重的位置上了,。張東利曾對(duì)一個(gè)工業(yè)品企業(yè)家開玩笑的說,，你坐下的名車價(jià)值好幾百萬，你卻舍得買,，可你卻舍不得花個(gè)零頭來把網(wǎng)站形象做好,。名車開在路上沒有多少人知道，也沒有人因此對(duì)你產(chǎn)生多少好感,。相反,，你的企業(yè)網(wǎng)站每天都被許許多多員工、客戶,、同行等看到,，時(shí)刻影響著他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷和信心。你說到底把錢花在哪一個(gè)上面更劃算呢,？
 
    因?yàn)橛X得做品牌營(yíng)銷是花錢的事,，而不愿投入，止步不前,，就好比覺得自己無權(quán)無勢(shì)，而不愿意行善事一樣,。工業(yè)品企業(yè)做品牌營(yíng)銷,，其本質(zhì)就跟無論你有錢還是沒錢、有權(quán)還是沒權(quán),，都應(yīng)該行善事一個(gè)道理,，而這跟企業(yè)的大小和發(fā)展階段是沒關(guān)系的。
 
    張東利認(rèn)為,，品牌營(yíng)銷不是規(guī)模大的工業(yè)品企業(yè)的專利,，小企業(yè)也照樣可以做。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷上的投入不是按照絕對(duì)值來計(jì)算的,，而是按照相對(duì)值來計(jì)算,。按照絕對(duì)值計(jì)算的話，一個(gè)銷售額只有5千萬的企業(yè)是無論如何不能也不應(yīng)該與一個(gè)銷售額是5億元的同行企業(yè)相比較的,。但按照相對(duì)值的概念來比較就有意義了,。比如，5億元的同行如果每年品牌營(yíng)銷的費(fèi)用占銷售額的比例是0.5%，那么作為5千萬的企業(yè)我們也至少拿出同樣比例的品牌營(yíng)銷投入來,，甚至為趕超同行,，我們需要拿出更多，比如拿出0.8%,。也就是說,，5億元銷售額的同行的品牌營(yíng)銷投入是250萬元，那么我們必須每年至少拿出25萬元來投入,，或者將投入增加到40萬元,。這樣算來，25萬元至40萬元的投入對(duì)一個(gè)年銷售額為5千萬元的工業(yè)品企業(yè)就很有意義了,。
 
    那么這筆投入是不是也要學(xué)同行大企業(yè)那樣開支呢,？絕對(duì)不是！因?yàn)槎�者所處的階段不同,，品牌營(yíng)銷承擔(dān)的任務(wù)也不同,。就像兩個(gè)國(guó)家，一個(gè)國(guó)家已經(jīng)處于發(fā)達(dá)水平,，財(cái)政開支更多地用于教育和醫(yī)療等與生活品質(zhì)相關(guān)的民生福利,。而另一個(gè)國(guó)家處于發(fā)展中水平，財(cái)政開支更多地用于修路,、架橋等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),，滿足人民最基本的生活需求。因此,，規(guī)模較小的工業(yè)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷投入,，要多花在搞品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，夯實(shí)品牌傳播的基礎(chǔ),；遵循由里到外,，由近及遠(yuǎn)，由促進(jìn)銷售到推動(dòng)市場(chǎng)的波浪式延展的思路,。
 
    工業(yè)品品牌營(yíng)銷的投入一般有三種測(cè)算方式,，一是銷售額百分比法，即拿出占銷售額一定比例的資金作為品牌營(yíng)銷的投入,；二是競(jìng)爭(zhēng)品牌投入?yún)⒄辗�,，即參照�?jìng)爭(zhēng)品牌的投入水平來制定自身的投入水平；三是品牌傳播目標(biāo)層層分解法,，即根據(jù)品牌傳播的目標(biāo),，計(jì)算出要到達(dá)受眾的傳播量、傳播頻次等,，折算出相應(yīng)媒體或渠道的費(fèi)用,，從而計(jì)算出大致的投入水平,。這里，張東利只是力圖扭轉(zhuǎn)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)在品牌營(yíng)銷投入上持有的不正確觀點(diǎn),，而非具體到如何運(yùn)用這三種方法去進(jìn)行品牌營(yíng)銷投入的測(cè)算,。
 
    接下來，張東利再談?wù)勛詈笠粋�(gè)問題,，“工業(yè)品品牌的價(jià)值看待”問題,。關(guān)于工業(yè)品品牌的價(jià)值，我們知道的已經(jīng)很多,。多數(shù)關(guān)于工業(yè)品品牌價(jià)值的討論,，都停留在銷售層面和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，無論是擺脫價(jià)格戰(zhàn),、擴(kuò)大分銷渠道,，還是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，抵御經(jīng)濟(jì)緊縮等,，基本上是圍繞著這個(gè)層面來說的,。其實(shí)，如果我們站得更高一點(diǎn)來看,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌帶給工業(yè)品企業(yè)的好處,，遠(yuǎn)超過市場(chǎng)和銷售層面，已經(jīng)擴(kuò)展到企業(yè)存在的根本意義這個(gè)層面上了,。換句話說就是經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是在經(jīng)營(yíng)品牌,。借用一句很俗氣有很深刻的話，人吃飯是為了活著,，但人活著并不是為了吃飯,。這句話背后隱藏的含義是，人活著是為了有更高的精神追求,，其層面已經(jīng)超越物質(zhì)層面了,。企業(yè)如人，如果企業(yè)的追求目標(biāo)僅限于物化的產(chǎn)品層面,，而沒有上升到情感化的精神層面，那么企業(yè)也勢(shì)必失去靈魂和方向,，缺乏動(dòng)力之源了,。
 
    對(duì)這四個(gè)問題的認(rèn)識(shí)，僅為筆者一家之言,，偏頗之處難免,，希望能拋磚引玉，引起更多有識(shí)之士的討論和獲得有益的觀點(diǎn),。