在《對工業(yè)品品牌營銷中四個普遍性問題的一些看法（上）》里,，張東利談到了工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營銷和何時做品牌營銷的問題,。這里,，張東利繼續(xù)跟諸位探討剩下的兩個問題：“工業(yè)品品牌營銷的投入問題”和“工業(yè)品品牌的價值問題”,。
 
    不少工業(yè)品企業(yè)家說，我們的企業(yè)規(guī)模很小,，在品牌營銷上我們沒有多少資金來投入,，等哪一天我們有實力了，我們肯定要大大的投入,。這種說法代表了多數(shù)工業(yè)品企業(yè)的想法,。而當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的老板往往乘坐名車，坐在豪華的辦公室里,，請客吃飯動輒上萬時,，我們就知道，與其說他們沒有資金做品牌營銷,，不如說他們把品牌營銷放在一個無足輕重的位置上了,。張東利曾對一個工業(yè)品企業(yè)家開玩笑的說，你坐下的名車價值好幾百萬,，你卻舍得買,，可你卻舍不得花個零頭來把網(wǎng)站形象做好。名車開在路上沒有多少人知道,，也沒有人因此對你產(chǎn)生多少好感,。相反，你的企業(yè)網(wǎng)站每天都被許許多多員工,、客戶,、同行等看到，時刻影響著他們對企業(yè)的價值判斷和信心,。你說到底把錢花在哪一個上面更劃算呢,？
 
    因為覺得做品牌營銷是花錢的事，而不愿投入,，止步不前,，就好比覺得自己無權(quán)無勢,，而不愿意行善事一樣。工業(yè)品企業(yè)做品牌營銷,，其本質(zhì)就跟無論你有錢還是沒錢,、有權(quán)還是沒權(quán)，都應(yīng)該行善事一個道理,，而這跟企業(yè)的大小和發(fā)展階段是沒關(guān)系的,。
 
    張東利認(rèn)為，品牌營銷不是規(guī)模大的工業(yè)品企業(yè)的專利,，小企業(yè)也照樣可以做,。因為品牌營銷上的投入不是按照絕對值來計算的,，而是按照相對值來計算,。按照絕對值計算的話，一個銷售額只有5千萬的企業(yè)是無論如何不能也不應(yīng)該與一個銷售額是5億元的同行企業(yè)相比較的,。但按照相對值的概念來比較就有意義了,。比如，5億元的同行如果每年品牌營銷的費用占銷售額的比例是0.5%,，那么作為5千萬的企業(yè)我們也至少拿出同樣比例的品牌營銷投入來,，甚至為趕超同行，我們需要拿出更多,，比如拿出0.8%,。也就是說，5億元銷售額的同行的品牌營銷投入是250萬元,，那么我們必須每年至少拿出25萬元來投入,，或者將投入增加到40萬元。這樣算來,，25萬元至40萬元的投入對一個年銷售額為5千萬元的工業(yè)品企業(yè)就很有意義了,。
 
    那么這筆投入是不是也要學(xué)同行大企業(yè)那樣開支呢？絕對不是,！因為二者所處的階段不同,，品牌營銷承擔(dān)的任務(wù)也不同。就像兩個國家,，一個國家已經(jīng)處于發(fā)達(dá)水平,，財政開支更多地用于教育和醫(yī)療等與生活品質(zhì)相關(guān)的民生福利。而另一個國家處于發(fā)展中水平,，財政開支更多地用于修路,、架橋等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足人民最基本的生活需求,。因此,，規(guī)模較小的工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷投入,，要多花在搞品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，夯實品牌傳播的基礎(chǔ),；遵循由里到外,，由近及遠(yuǎn)，由促進(jìn)銷售到推動市場的波浪式延展的思路,。
 
    工業(yè)品品牌營銷的投入一般有三種測算方式,，一是銷售額百分比法，即拿出占銷售額一定比例的資金作為品牌營銷的投入,；二是競爭品牌投入?yún)⒄辗�,，即參照競爭品牌的投入水平來制定自身的投入水平；三是品牌傳播目�?biāo)層層分解法,，即根據(jù)品牌傳播的目標(biāo),，計算出要到達(dá)受眾的傳播量、傳播頻次等,，折算出相應(yīng)媒體或渠道的費用,，從而計算出大致的投入水平。這里,，張東利只是力圖扭轉(zhuǎn)多數(shù)工業(yè)品企業(yè)在品牌營銷投入上持有的不正確觀點,，而非具體到如何運用這三種方法去進(jìn)行品牌營銷投入的測算。
 
    接下來,，張東利再談?wù)勛詈笠粋�問題,，“工業(yè)品品牌的價值看待”問題。關(guān)于工業(yè)品品牌的價值,，我們知道的已經(jīng)很多,。多數(shù)關(guān)于工業(yè)品品牌價值的討論，都停留在銷售層面和市場競爭層面,，無論是擺脫價格戰(zhàn),、擴大分銷渠道，還是延長產(chǎn)品生命周期,，抵御經(jīng)濟(jì)緊縮等,，基本上是圍繞著這個層面來說的。其實,，如果我們站得更高一點來看,，就會發(fā)現(xiàn)品牌帶給工業(yè)品企業(yè)的好處，遠(yuǎn)超過市場和銷售層面,，已經(jīng)擴展到企業(yè)存在的根本意義這個層面上了,。換句話說就是經(jīng)營企業(yè)就是在經(jīng)營品牌。借用一句很俗氣有很深刻的話,，人吃飯是為了活著,，但人活著并不是為了吃飯,。這句話背后隱藏的含義是，人活著是為了有更高的精神追求,，其層面已經(jīng)超越物質(zhì)層面了,。企業(yè)如人，如果企業(yè)的追求目標(biāo)僅限于物化的產(chǎn)品層面,，而沒有上升到情感化的精神層面,，那么企業(yè)也勢必失去靈魂和方向，缺乏動力之源了,。
 
    對這四個問題的認(rèn)識,，僅為筆者一家之言，偏頗之處難免,，希望能拋磚引玉,，引起更多有識之士的討論和獲得有益的觀點。