很久以來(lái),，有許多工業(yè)品企業(yè)咨詢過(guò)我們品牌營(yíng)銷的問(wèn)題,，從大的方面看，各種問(wèn)題歸結(jié)起來(lái)主要有四種，一是工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌,？二是什么時(shí)候做品牌營(yíng)銷是好的時(shí)機(jī),？三是做品牌營(yíng)銷需要多少投入,？四是做品牌能帶來(lái)什么價(jià)值,？近期，張東利就陸續(xù)對(duì)這四個(gè)帶有普遍性的問(wèn)題做些探討,，希望對(duì)工業(yè)品企業(yè)有所幫助和啟發(fā),。
 
這里，我們不想把這些問(wèn)題上升到復(fù)雜的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論上,，只想用通俗易懂的話能把問(wèn)題的本質(zhì)講清楚,。
 
先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營(yíng)銷,？張東利認(rèn)為,，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng),，不管競(jìng)爭(zhēng)有多少種手段,，每一種手段其實(shí)都在謀求差異化。比如,，近到營(yíng)銷4P,，遠(yuǎn)到企業(yè)文化、價(jià)值觀,、組織形態(tài)等,，都是產(chǎn)生差異化的手段。有人會(huì)說(shuō),，有這么多產(chǎn)生差異化的方法，為什么單單要依靠品牌來(lái)形成差異化呢,？這話聽著沒錯(cuò),，但這些手段一旦落到受眾心理，就引起了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”,，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”,。也即是說(shuō)，無(wú)論你采取什么手段來(lái)形成差異化,，最終在受眾的心智中,，留下的只有“品牌”的印記。因?yàn)�,，人腦是無(wú)比的奇妙,，不管什么信息，它都會(huì)自動(dòng)進(jìn)行歸類和打上標(biāo)簽,，并形成整體的認(rèn)知,。打比方說(shuō),，山特維克可樂滿在技術(shù)、產(chǎn)品,、定價(jià),、渠道、推廣方式等方面都很獨(dú)特,，都有很復(fù)雜的信息來(lái)反應(yīng)這些差異,，但在受眾的心智中，大腦卻一味地將其簡(jiǎn)單化,、程式化,，自動(dòng)地將它歸入強(qiáng)勢(shì)品牌之列。由此,，提到可樂滿,，我們首先浮現(xiàn)出的就是品牌。
 
張東利總結(jié)一下對(duì)這個(gè)問(wèn)題的觀點(diǎn)：
所有的競(jìng)爭(zhēng)差異落到最后其實(shí)就是品牌的差異,。所以說(shuō),，只要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就存在品牌營(yíng)銷,，無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品,。有人說(shuō)，既然我們所做的一切都是與品牌相關(guān)聯(lián)的,，那么我們也就不需要考慮品牌營(yíng)銷的問(wèn)題了,。回答這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)繞,，的確你所采用的一切競(jìng)爭(zhēng)手段都與品牌有關(guān),，都在形成“品牌”，但品牌的塑造卻有自己的科學(xué)法則和體系,。如果不加以遵守,，沒用主觀意識(shí)，那么你將事倍功半,。專家們寫就的品牌營(yíng)銷書籍,，無(wú)非是在告訴你，什么才是科學(xué)的品牌建設(shè)原理和方法,。
 
再說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題,，工業(yè)品企業(yè)什么時(shí)候做品牌營(yíng)銷是好時(shí)機(jī)？張東利認(rèn)為,，如同“差異化”這個(gè)概念只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比才能顯示出來(lái)一樣,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“時(shí)機(jī)”也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而做出的判斷。當(dāng)預(yù)測(cè)到大勢(shì)注定要來(lái)的時(shí)候,，對(duì)手都沒做或很少有人做,，而你卻先做了,，那就意味著你抓住了“時(shí)機(jī)”�,？v觀國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè),，有意識(shí)、有方法做品牌營(yíng)銷的尚屬少數(shù),，大多數(shù)企業(yè)還在觀望,、猶豫。正如張東利在第一個(gè)問(wèn)題中談到,，工業(yè)品的品牌建設(shè)過(guò)程是必然的,，這是不證自明的道理。當(dāng)前,，國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌建設(shè)的大勢(shì)已經(jīng)涌動(dòng),，其腳步離我們?cè)絹?lái)越近。在這種情形下,，“時(shí)機(jī)”已經(jīng)被顯露出來(lái),，就等有慧眼的企業(yè)家來(lái)抓住它，利用它達(dá)到自己的目標(biāo),。
 
“時(shí)機(jī)”之所以被稱為“時(shí)機(jī)”,，就是說(shuō)現(xiàn)在它能夠以大大低于將來(lái)平均成本的代價(jià)，獲得大大高于將來(lái)平均收益的產(chǎn)出,。我們經(jīng)歷過(guò)這樣的“時(shí)機(jī)”,，從九十年代的“炒股”到本世紀(jì)初的“炒房”，都出現(xiàn)了這種“時(shí)機(jī)”帶來(lái)的財(cái)富奇跡,。同樣地,，目前工業(yè)品品牌建設(shè)也處于這樣的“時(shí)機(jī)”。率先實(shí)行品牌營(yíng)銷的工業(yè)品企業(yè),，當(dāng)前將以大大低于未來(lái)投入的成本,，獲得大大高于未來(lái)產(chǎn)出的成效。此話怎講,？我們從消費(fèi)品品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出可見一斑。30年前,，塑造一個(gè)全國(guó)性品牌估計(jì)只需要百萬(wàn)元級(jí)別的投入,；20年前，塑造一個(gè)全國(guó)性品牌估計(jì)需要千萬(wàn)元級(jí)別的投入,；10年前,，則需要億元級(jí)別的投入；今天,，沒有十億元級(jí)別的投入,，要想打造一個(gè)全國(guó)性品牌是非常困難的,。
 
目前建設(shè)工業(yè)品品牌正處于一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。受眾的心智在工業(yè)品品牌領(lǐng)域還有眾多的空白點(diǎn),，我們無(wú)需付出太大的代價(jià)就能占領(lǐng),；行業(yè)媒體發(fā)布和傳播的費(fèi)用還較低廉，還未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)媒體集團(tuán)對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制,；工業(yè)品品牌策劃公司的收費(fèi)還遠(yuǎn)低于消費(fèi)品品牌策劃公司,，等等。這些有利的條件背后就是有利的“時(shí)機(jī)”,。想想看,，如果這一輪品牌建設(shè)的時(shí)機(jī)，沒有被工業(yè)品企業(yè)抓住,，將是多么地可惜,。張東利認(rèn)為，在可以預(yù)見的未來(lái),，這些條件都將發(fā)生本質(zhì)的變化,。受眾的心智已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)品牌占領(lǐng)，你需要花成倍的代價(jià)去擠占,；行業(yè)媒體被整合成大的媒體集團(tuán),，對(duì)價(jià)格開始進(jìn)行控制，你需要投入更多的資金才能達(dá)到先前的傳播量,；工業(yè)品牌策劃公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也逐步向消費(fèi)品品牌策劃的標(biāo)準(zhǔn)看齊,，等等。那個(gè)時(shí)候,，你再進(jìn)行品牌建設(shè)將需要額外投入多大的成本和精力,？
 
關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題就談到這里。下次,，張東利將繼續(xù)跟諸位探討后面兩個(gè)問(wèn)題,，希望大家繼續(xù)關(guān)注《對(duì)工業(yè)品品牌營(yíng)銷中四個(gè)普遍性問(wèn)題的一些看法（下）》。