很久以來,，有許多工業(yè)品企業(yè)咨詢過我們品牌營銷的問題,，從大的方面看，各種問題歸結(jié)起來主要有四種,，一是工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌,？二是什么時候做品牌營銷是好的時機(jī),？三是做品牌營銷需要多少投入？四是做品牌能帶來什么價值,？近期,，張東利就陸續(xù)對這四個帶有普遍性的問題做些探討，希望對工業(yè)品企業(yè)有所幫助和啟發(fā),。
 
這里,，我們不想把這些問題上升到復(fù)雜的學(xué)術(shù)爭論上，只想用通俗易懂的話能把問題的本質(zhì)講清楚,。
 
先說第一個問題,，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營銷？張東利認(rèn)為,，其實(shí)這個問題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化,？市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，不管競爭有多少種手段,，每一種手段其實(shí)都在謀求差異化,。比如，近到營銷4P,，遠(yuǎn)到企業(yè)文化,、價值觀、組織形態(tài)等,，都是產(chǎn)生差異化的手段,。有人會說，有這么多產(chǎn)生差異化的方法,，為什么單單要依靠品牌來形成差異化呢,？這話聽著沒錯,，但這些手段一旦落到受眾心理，就引起了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”,，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”,。也即是說，無論你采取什么手段來形成差異化,，最終在受眾的心智中,，留下的只有“品牌”的印記。因?yàn)�,，人腦是無比的奇妙,，不管什么信息，它都會自動進(jìn)行歸類和打上標(biāo)簽,，并形成整體的認(rèn)知,。打比方說，山特維克可樂滿在技術(shù),、產(chǎn)品,、定價、渠道,、推廣方式等方面都很獨(dú)特,，都有很復(fù)雜的信息來反應(yīng)這些差異，但在受眾的心智中,，大腦卻一味地將其簡單化,、程式化，自動地將它歸入強(qiáng)勢品牌之列,。由此,，提到可樂滿，我們首先浮現(xiàn)出的就是品牌,。
 
張東利總結(jié)一下對這個問題的觀點(diǎn)：
所有的競爭差異落到最后其實(shí)就是品牌的差異,。所以說，只要有市場競爭,，就存在品牌營銷,，無論是消費(fèi)品還是工業(yè)品。有人說,，既然我們所做的一切都是與品牌相關(guān)聯(lián)的,，那么我們也就不需要考慮品牌營銷的問題了�,；卮疬@個問題有點(diǎn)繞,，的確你所采用的一切競爭手段都與品牌有關(guān)，都在形成“品牌”,，但品牌的塑造卻有自己的科學(xué)法則和體系,。如果不加以遵守,，沒用主觀意識，那么你將事倍功半,。專家們寫就的品牌營銷書籍,，無非是在告訴你，什么才是科學(xué)的品牌建設(shè)原理和方法,。
 
再說第二個問題,，工業(yè)品企業(yè)什么時候做品牌營銷是好時機(jī)？張東利認(rèn)為,，如同“差異化”這個概念只有與競爭對手相對比才能顯示出來一樣,，市場經(jīng)濟(jì)中的“時機(jī)”也是與競爭對手相比較而做出的判斷。當(dāng)預(yù)測到大勢注定要來的時候,，對手都沒做或很少有人做,，而你卻先做了，那就意味著你抓住了“時機(jī)”,。縱觀國內(nèi)工業(yè)品企業(yè),，有意識,、有方法做品牌營銷的尚屬少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)還在觀望,、猶豫,。正如張東利在第一個問題中談到，工業(yè)品的品牌建設(shè)過程是必然的,，這是不證自明的道理,。當(dāng)前，國內(nèi)工業(yè)品品牌建設(shè)的大勢已經(jīng)涌動,，其腳步離我們越來越近,。在這種情形下，“時機(jī)”已經(jīng)被顯露出來,，就等有慧眼的企業(yè)家來抓住它,，利用它達(dá)到自己的目標(biāo)。
 
“時機(jī)”之所以被稱為“時機(jī)”,，就是說現(xiàn)在它能夠以大大低于將來平均成本的代價,，獲得大大高于將來平均收益的產(chǎn)出。我們經(jīng)歷過這樣的“時機(jī)”,，從九十年代的“炒股”到本世紀(jì)初的“炒房”,，都出現(xiàn)了這種“時機(jī)”帶來的財富奇跡。同樣地,，目前工業(yè)品品牌建設(shè)也處于這樣的“時機(jī)”,。率先實(shí)行品牌營銷的工業(yè)品企業(yè),，當(dāng)前將以大大低于未來投入的成本，獲得大大高于未來產(chǎn)出的成效,。此話怎講,？我們從消費(fèi)品品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出可見一斑。30年前,，塑造一個全國性品牌估計只需要百萬元級別的投入,；20年前，塑造一個全國性品牌估計需要千萬元級別的投入,；10年前,，則需要億元級別的投入；今天,，沒有十億元級別的投入,，要想打造一個全國性品牌是非常困難的。
 
目前建設(shè)工業(yè)品品牌正處于一個非常好的時機(jī),。受眾的心智在工業(yè)品品牌領(lǐng)域還有眾多的空白點(diǎn),，我們無需付出太大的代價就能占領(lǐng)；行業(yè)媒體發(fā)布和傳播的費(fèi)用還較低廉,，還未出現(xiàn)強(qiáng)勢的行業(yè)媒體集團(tuán)對價格進(jìn)行控制,；工業(yè)品品牌策劃公司的收費(fèi)還遠(yuǎn)低于消費(fèi)品品牌策劃公司，等等,。這些有利的條件背后就是有利的“時機(jī)”,。想想看，如果這一輪品牌建設(shè)的時機(jī),，沒有被工業(yè)品企業(yè)抓住,，將是多么地可惜。張東利認(rèn)為,，在可以預(yù)見的未來,，這些條件都將發(fā)生本質(zhì)的變化。受眾的心智已經(jīng)被競爭品牌占領(lǐng),，你需要花成倍的代價去擠占,；行業(yè)媒體被整合成大的媒體集團(tuán)，對價格開始進(jìn)行控制,，你需要投入更多的資金才能達(dá)到先前的傳播量,；工業(yè)品牌策劃公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也逐步向消費(fèi)品品牌策劃的標(biāo)準(zhǔn)看齊，等等,。那個時候,，你再進(jìn)行品牌建設(shè)將需要額外投入多大的成本和精力？
 
關(guān)于第二個問題就談到這里,。下次,，張東利將繼續(xù)跟諸位探討后面兩個問題,，希望大家繼續(xù)關(guān)注《對工業(yè)品品牌營銷中四個普遍性問題的一些看法（下）》。