工業(yè)產(chǎn)品一般作為消費品的中間品,、部件、消耗品或加工設(shè)備等形態(tài)出現(xiàn),，其銷售對象是企業(yè),、單位或機(jī)構(gòu)等各類組織，而非家庭或個人,。在日常生活我們即使接觸到工業(yè)品,，也視而不見，因為它們與我們的生活似乎只是間接地發(fā)生關(guān)系,。正因如此,，工業(yè)品扮演著“幕后英雄”的角色，通過它所附著的最終消費產(chǎn)品,，影響和改變著我們的生活,。
 
工業(yè)產(chǎn)品先天的“隱性化”，給塑造品牌帶來一定難度,。張東利認(rèn)為,，工業(yè)產(chǎn)品的品牌化過程，其實就是實現(xiàn)工業(yè)品品牌的差異化和顯性化,，讓習(xí)慣于隱藏在消費品背后的工業(yè)產(chǎn)品走向前臺,，向市場表明和彰顯出來，差異化和顯性化成為塑造工業(yè)品品牌的關(guān)鍵,。
 
過去,，工業(yè)品企業(yè)大多習(xí)慣于以產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢，來體現(xiàn)品牌的差異,，以功能帶來的使用價值,，來讓受眾認(rèn)知自己，實現(xiàn)品牌的顯性化,。我們把這一時期姑且稱為“功能化”時期,。張東利認(rèn)為，對大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)而言,，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇和企業(yè)創(chuàng)新力的不足,，使得以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品優(yōu)勢來實現(xiàn)品牌差異，已經(jīng)變得越來越困難了,。因此,，“功能化”逐步讓位于“形象化”——就是以企業(yè)或產(chǎn)品形象的不同或特色，來實現(xiàn)品牌的差異化和顯性化的方法,。
 
張東利認(rèn)為,，目前，國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)正處于由“功能化”時期向“形象化”時期過渡的階段,，解決形象問題,，成為它們塑造品牌差異性和提升品牌價值的良方,。但我們必須清醒地看到，當(dāng)行業(yè)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的整體形象的塑造水平都大大提高后,，依靠形象所產(chǎn)生的價值差異將日漸縮小,，并且通過形象差異來實現(xiàn)品牌的差異化和顯性化，最終會變得困難起來,。這就好比從前的銷售員們只要西裝革履,、穿戴整齊地去拜訪客戶，總能給客戶留下好的印象,。而當(dāng)同行都這樣做的時候,，銷售員如果還是一身正經(jīng)八百的西裝革履的穿戴，反倒會讓客戶覺得有距離,，有心理上的壓力,。
 
人無遠(yuǎn)慮必有近憂，品牌塑造工作也是一樣,。當(dāng)我們還在為工業(yè)企業(yè)順風(fēng)順?biāo)�地大打“形象牌”時,，我們必須清醒地意識到，當(dāng)這張牌越來越不好使時,，下一輪我們還能打什么牌,？
 
張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌從“形象化”時期走向“情感化”時期,，是工業(yè)品品牌下一階段發(fā)展的道路,。從“功能化”走到“形象化”，再走到“情感化”,，這是品牌發(fā)展的演進(jìn)過程,，這一點已在消費品營銷上得到了充分證明。
 
我們從紅牛飲料的品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變上可看出上述品牌演進(jìn)的軌跡,。1995年,，紅牛進(jìn)入中國，打出的口號是“汽車要加油,，我要喝紅�,！薄疤嵘裥涯X、補(bǔ)充體力”,，純粹體現(xiàn)其功能優(yōu)勢,，并迅速打開市場。后來的幾年里又以“渴了,，喝紅牛,；困了，累了,，更要喝紅牛,！”來進(jìn)一步強(qiáng)化紅牛的功能性優(yōu)勢,。但隨著競爭品牌力保健、咖啡飲料,、其他運動型飲料的崛起,，對紅牛功能性的品牌訴求，消費者越來越不買賬,，導(dǎo)致紅牛的銷量徘徊不前。于是,，紅牛轉(zhuǎn)變營銷策略,，從功能性訴求轉(zhuǎn)變到形象訴求和情感訴求上，陸續(xù)以“我的能量,，我的夢想”“有能量,，無限量”，到目前的“你的能量,，超乎你的想象”,，并以挑戰(zhàn)極限的運動明星進(jìn)行代言，實現(xiàn)了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美過渡,，從而引起了消費者共鳴,，銷量一路增長，牢牢占據(jù)功能性飲料第一品牌的位置,。
 
為進(jìn)一步說明“情感化”是品牌價值的至高境界,，我們再以最近被炒得火爆的iphone5S “土豪金”為例。相比iphone5S的白色版和灰色版,，“土豪金”在功能上沒有任何不同之處,，卻僅僅是因為使用了金色，能夠滿足消費者,、特別是中國消費者自我標(biāo)榜,、與眾不同的情感，就使得“土豪金”的市場交易價格要比官方標(biāo)價高出好幾千元,，這里面所包含的道理,，值得我們深思。
 
工業(yè)品品牌的隱性化特點,，雖然給“情感化”塑造增加了難度,，但只要我們敢于創(chuàng)新和大膽實踐，要實現(xiàn)這個目標(biāo),，還是完全可能的,。下面，張東利以博揚工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊為江蘇武進(jìn)不銹股份有限公司（簡稱“武進(jìn)不銹”）進(jìn)行的品牌策劃工作,，來簡要說明工業(yè)品品牌的情感化塑造如何變得可行和有效,。
 
武進(jìn)不銹主要生產(chǎn)石化,、石油、海工,、核電,、鍋爐等行業(yè)用的高端不銹鋼管，在國內(nèi)市場占有相當(dāng)大的市場份額,。博揚工業(yè)品牌營銷團(tuán)隊與武進(jìn)不銹的合作有8年之久,，目前已將武進(jìn)不銹的品牌塑造階段，從“功能化”階段推進(jìn)到“形象化”和“情感化”階段,。張東利認(rèn)為,，長期來看，不銹鋼管從外觀和功能上難以實現(xiàn)差異,，只有依靠形象和情感化的塑造來建立差異,，與受眾發(fā)生心理聯(lián)系，進(jìn)而取得情感認(rèn)同,，才是品牌塑造的正道,。在博揚團(tuán)隊眼中，不銹鋼管不再是冷冰冰的鋼鐵之物,，而是寄托著豐富情感的靈性之物,，有生命和活力在里面。只有朝著這個方向去打造和堅持,，市場才能最終感知到我們想要傳達(dá)的一切,，才能實現(xiàn)品牌情感化的目標(biāo)。為此,，我們不斷彰顯武進(jìn)不銹的綠色環(huán)保和人性化理念,，本著“有趣性、相關(guān)性,、差異性”的創(chuàng)作原則,，創(chuàng)造性地導(dǎo)入鋼管小子——“小武”，來與受眾進(jìn)行情感溝通,，通過長期不懈的努力,，成就了武進(jìn)不銹專業(yè)、高端,、親和,、富有社會責(zé)任的品牌價值，從而成為行業(yè)內(nèi)品牌的標(biāo)桿和工業(yè)品牌塑造的典范,。