工業(yè)產(chǎn)品一般作為消費品的中間品,、部件,、消耗品或加工設備等形態(tài)出現(xiàn)，其銷售對象是企業(yè)、單位或機構等各類組織,，而非家庭或個人,。在日常生活我們即使接觸到工業(yè)品,，也視而不見,，因為它們與我們的生活似乎只是間接地發(fā)生關系。正因如此，工業(yè)品扮演著“幕后英雄”的角色,，通過它所附著的最終消費產(chǎn)品,，影響和改變著我們的生活。
 
工業(yè)產(chǎn)品先天的“隱性化”,，給塑造品牌帶來一定難度,。張東利認為，工業(yè)產(chǎn)品的品牌化過程,，其實就是實現(xiàn)工業(yè)品品牌的差異化和顯性化,，讓習慣于隱藏在消費品背后的工業(yè)產(chǎn)品走向前臺，向市場表明和彰顯出來,，差異化和顯性化成為塑造工業(yè)品品牌的關鍵,。
 
過去，工業(yè)品企業(yè)大多習慣于以產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢,，來體現(xiàn)品牌的差異,，以功能帶來的使用價值，來讓受眾認知自己,，實現(xiàn)品牌的顯性化,。我們把這一時期姑且稱為“功能化”時期。張東利認為,，對大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)而言,，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇和企業(yè)創(chuàng)新力的不足，使得以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品優(yōu)勢來實現(xiàn)品牌差異,，已經(jīng)變得越來越困難了,。因此，“功能化”逐步讓位于“形象化”——就是以企業(yè)或產(chǎn)品形象的不同或特色,，來實現(xiàn)品牌的差異化和顯性化的方法,。
 
張東利認為,，目前,，國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)正處于由“功能化”時期向“形象化”時期過渡的階段，解決形象問題,，成為它們塑造品牌差異性和提升品牌價值的良方,。但我們必須清醒地看到，當行業(yè)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的整體形象的塑造水平都大大提高后,，依靠形象所產(chǎn)生的價值差異將日漸縮小,，并且通過形象差異來實現(xiàn)品牌的差異化和顯性化，最終會變得困難起來,。這就好比從前的銷售員們只要西裝革履,、穿戴整齊地去拜訪客戶，總能給客戶留下好的印象。而當同行都這樣做的時候,，銷售員如果還是一身正經(jīng)八百的西裝革履的穿戴,，反倒會讓客戶覺得有距離，有心理上的壓力,。
 
人無遠慮必有近憂,，品牌塑造工作也是一樣。當我們還在為工業(yè)企業(yè)順風順水地大打“形象牌”時,，我們必須清醒地意識到,，當這張牌越來越不好使時，下一輪我們還能打什么牌,？
 
張東利認為,，工業(yè)品品牌從“形象化”時期走向“情感化”時期，是工業(yè)品品牌下一階段發(fā)展的道路,。從“功能化”走到“形象化”,，再走到“情感化”，這是品牌發(fā)展的演進過程,，這一點已在消費品營銷上得到了充分證明,。
 
我們從紅牛飲料的品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變上可看出上述品牌演進的軌跡。1995年,，紅牛進入中國,，打出的口號是“汽車要加油，我要喝紅�,！薄疤嵘裥涯X,、補充體力”，純粹體現(xiàn)其功能優(yōu)勢,，并迅速打開市場,。后來的幾年里又以“渴了，喝紅牛,；困了,，累了，更要喝紅牛,！”來進一步強化紅牛的功能性優(yōu)勢,。但隨著競爭品牌力保健、咖啡飲料,、其他運動型飲料的崛起,，對紅牛功能性的品牌訴求，消費者越來越不買賬,，導致紅牛的銷量徘徊不前,。于是,，紅牛轉(zhuǎn)變營銷策略，從功能性訴求轉(zhuǎn)變到形象訴求和情感訴求上,，陸續(xù)以“我的能量,，我的夢想”“有能量，無限量”,，到目前的“你的能量,，超乎你的想象”，并以挑戰(zhàn)極限的運動明星進行代言,，實現(xiàn)了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美過渡,，從而引起了消費者共鳴，銷量一路增長,，牢牢占據(jù)功能性飲料第一品牌的位置,。
 
為進一步說明“情感化”是品牌價值的至高境界，我們再以最近被炒得火爆的iphone5S “土豪金”為例,。相比iphone5S的白色版和灰色版,，“土豪金”在功能上沒有任何不同之處，卻僅僅是因為使用了金色,，能夠滿足消費者,、特別是中國消費者自我標榜、與眾不同的情感,，就使得“土豪金”的市場交易價格要比官方標價高出好幾千元,，這里面所包含的道理，值得我們深思,。
 
工業(yè)品品牌的隱性化特點,，雖然給“情感化”塑造增加了難度，但只要我們敢于創(chuàng)新和大膽實踐,，要實現(xiàn)這個目標,，還是完全可能的。下面,，張東利以博揚工業(yè)品牌營銷團隊為江蘇武進不銹股份有限公司（簡稱“武進不銹”）進行的品牌策劃工作,，來簡要說明工業(yè)品品牌的情感化塑造如何變得可行和有效。
 
武進不銹主要生產(chǎn)石化,、石油,、海工,、核電,、鍋爐等行業(yè)用的高端不銹鋼管，在國內(nèi)市場占有相當大的市場份額,。博揚工業(yè)品牌營銷團隊與武進不銹的合作有8年之久,，目前已將武進不銹的品牌塑造階段,，從“功能化”階段推進到“形象化”和“情感化”階段。張東利認為,，長期來看,，不銹鋼管從外觀和功能上難以實現(xiàn)差異，只有依靠形象和情感化的塑造來建立差異,，與受眾發(fā)生心理聯(lián)系,，進而取得情感認同，才是品牌塑造的正道,。在博揚團隊眼中,，不銹鋼管不再是冷冰冰的鋼鐵之物，而是寄托著豐富情感的靈性之物,，有生命和活力在里面,。只有朝著這個方向去打造和堅持，市場才能最終感知到我們想要傳達的一切,，才能實現(xiàn)品牌情感化的目標,。為此，我們不斷彰顯武進不銹的綠色環(huán)保和人性化理念,，本著“有趣性,、相關性、差異性”的創(chuàng)作原則,，創(chuàng)造性地導入鋼管小子——“小武”,，來與受眾進行情感溝通，通過長期不懈的努力,，成就了武進不銹專業(yè),、高端、親和,、富有社會責任的品牌價值,，從而成為行業(yè)內(nèi)品牌的標桿和工業(yè)品牌塑造的典范。