卡通形象在消費(fèi)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中扮演著重要角色,，它參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳播品牌信息,，增強(qiáng)品牌識(shí)別度和美譽(yù)度,，與受眾進(jìn)行情感交流,，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。米老鼠,、麥當(dāng)勞大叔,、七喜小子,、海爾兄弟等都是我們耳熟能詳、喜聞樂(lè)見(jiàn)的卡通形象,，都為各自的品牌傳播做出了巨大貢獻(xiàn),。

我們發(fā)現(xiàn),，卡通形象卻很少被應(yīng)用于工業(yè)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)中。其中的原因張東利認(rèn)為既與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān),，也與品牌營(yíng)銷(xiāo)者們的缺乏創(chuàng)新和實(shí)踐有關(guān),。
 
與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān),，是指工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為較為理性，屬于集體決策和專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi),，因此，導(dǎo)致工業(yè)品牌傳播的信息傳達(dá)是建立在專(zhuān)業(yè)和相對(duì)理性的基礎(chǔ)上,，而卡通形象本身就意味著較為強(qiáng)烈的情緒化或感性化信息傳達(dá),，要做到二者的對(duì)接和平衡,，需要有對(duì)工業(yè)品行業(yè)和工業(yè)品品牌當(dāng)前與未來(lái)發(fā)展脈絡(luò)的深刻理解，以及高超的專(zhuān)業(yè)技巧,，而做到這些并不是一件簡(jiǎn)單的事,。
 
與品牌營(yíng)銷(xiāo)者們?nèi)狈?chuàng)新和實(shí)踐有關(guān),，是指工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，理論缺位,，實(shí)踐不足,，許多工業(yè)品企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)者們面對(duì)工業(yè)品品牌塑造的課題無(wú)所作為或難以施展,，要么被銷(xiāo)售牽著鼻子走，要么墨守成規(guī),，縮手縮腳，不敢大膽創(chuàng)新和實(shí)踐,，導(dǎo)致優(yōu)秀的工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)案例和廣告作品難以涌現(xiàn)，更遑論對(duì)卡通形象在工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用進(jìn)行研究和探索了,。
 
張東利認(rèn)為，當(dāng)情感化成為工業(yè)品品牌塑造的趨勢(shì)時(shí),，卡通形象發(fā)揮的空間就會(huì)很大,。
 
毋庸置疑,，情感化正在成為工業(yè)品品牌價(jià)值塑造的下一個(gè)趨勢(shì)，作為傳遞情感,、促進(jìn)溝通,、親近關(guān)系的卡通形象，自然會(huì)扮演著重要的角色,�,？ㄍㄐ蜗笠钥鋸埢蛳笳鞯氖址�,、獨(dú)一無(wú)二的形象以及視覺(jué)矚目度,，能夠更好滿(mǎn)足受眾的情感需求，顯示出品牌的獨(dú)特屬性和差異，從而使受眾能更清晰,、更深刻,、更容易地識(shí)別和理解品牌內(nèi)涵。
 
張東利認(rèn)為,，當(dāng)工業(yè)品品牌普遍缺乏個(gè)性時(shí),，卡通形象就成為創(chuàng)造差異、樹(shù)立個(gè)性,、增加識(shí)別性的利器,。
 
品牌個(gè)性的強(qiáng)度在品牌價(jià)值的構(gòu)成中占據(jù)著關(guān)鍵地位。個(gè)性強(qiáng)的品牌,，能夠產(chǎn)生高的品牌價(jià)值,。據(jù)Interbrand發(fā)布的2013年全球最佳品牌排行榜，蘋(píng)果之所以超越可口可樂(lè)和微軟,、三星，成為世界最有價(jià)值的品牌冠軍,，很大程度上歸功于蘋(píng)果品牌所具有的強(qiáng)烈個(gè)性和獨(dú)特氣質(zhì)。
 
讓我們看看Interbrand的報(bào)告是如何寫(xiě)的：“有時(shí),，一家公司會(huì)改變我們的生活，它所憑借的不僅僅是它的產(chǎn)品,，還有它的氣質(zhì),。這就是為什么在可口可樂(lè)蟬聯(lián)全球最佳品牌榜首長(zhǎng)達(dá)13年之后，Interbrand能夠迎來(lái)一個(gè)新冠軍——蘋(píng)果的原因所在,�,！�

那么在工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)上使用卡通形象，我們需要注意哪些方面,？
 
第一,，   卡通形象在決定使用之前，一定要做好充分的論證和準(zhǔn)備工作,。要考慮好所創(chuàng)造的卡通形象在品牌建設(shè)過(guò)程中的定位和角色,；要厘清卡通形象與各個(gè)品牌要素之間的關(guān)系和品牌信息傳遞的輕重緩急；要考慮到卡通形象在當(dāng)前和未來(lái)存在的必要性和延展性等等,，切不可倉(cāng)促上馬,，倉(cāng)促下馬，造成資源的浪費(fèi)和信息傳播的混亂,。張東利看到一些工業(yè)品企業(yè)將卡通形象作為一種時(shí)髦玩意，輕率地創(chuàng)造出來(lái),，結(jié)果無(wú)法推行,，又很輕率地拋棄，造成不小的浪費(fèi),。這種情況多發(fā)生在工業(yè)品企業(yè)實(shí)施VIS項(xiàng)目時(shí),，卡通形象被作為一項(xiàng)設(shè)計(jì)內(nèi)容被創(chuàng)作出來(lái)，結(jié)果要么棄之不用,，要么推行中半途而廢,。
 
第二，   某種程度上,，卡通形象是僅次于企業(yè)名稱(chēng),、標(biāo)志和色彩的一項(xiàng)重要品牌要素，要使用好,，規(guī)范好,，真正發(fā)揮出作用，而不能成為我們的負(fù)擔(dān)和麻煩,。就像一個(gè)孩子,，生養(yǎng)下來(lái)容易做到，但要使其健康成長(zhǎng),，孝順父母,，有益于社會(huì)，卻不是那么容易的,。如果父母沒(méi)有想清楚孩子的未來(lái),，就倉(cāng)促“造人”，那么將來(lái)一定會(huì)帶來(lái)諸多煩惱,�,？ㄍㄐ蜗笠埠茴�(lèi)似，創(chuàng)作出來(lái)容易,，就像我們要為孩子的一生負(fù)責(zé)一樣,，我們也要為它的一生負(fù)責(zé)，要為它制定成長(zhǎng)計(jì)劃,，規(guī)范行為舉止,，讓其能夠?yàn)槲覀兊钠放苾r(jià)值不斷增添正能量。在這方面,，米其林為輪胎人“必比登”制定了周密而系統(tǒng)的成長(zhǎng)和傳播路徑,。米其林品牌的成功，必比登功不可沒(méi),。這個(gè)案例非常值得我們學(xué)習(xí)和研究,。