3.0時(shí)代,，新概念、新主張,、新模式層出不窮,，不斷的沖擊消費(fèi)者的心智,，讓消費(fèi)者面對(duì)了更多的誘惑，擁有了更多的選擇,。在這樣的大環(huán)境下,，企業(yè)耗時(shí)、耗力,、耗財(cái)建立起來的品牌忠誠度往往瞬間就被瓦解,。于是,，很多企業(yè)開始抱怨：“消費(fèi)者越來越浮躁，品牌難做,！”

在“競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)抗,，對(duì)抗就要有差異”的競(jìng)爭(zhēng)理念指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)開始把差異化塑造作為了營銷工作的重點(diǎn),。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出而新產(chǎn)品,，企業(yè)便會(huì)針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行創(chuàng)意、創(chuàng)新,，用差異化標(biāo)榜自己的與眾不同,，期望能夠借此打動(dòng)消費(fèi)者，贏得銷量,。而競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)抱著同樣的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品改良,、升級(jí)期望占據(jù)更多的市場(chǎng)。如此循環(huán)往復(fù),，企產(chǎn)品概念越來越多,，產(chǎn)品線也越拉越長(zhǎng)，運(yùn)營成本越來越高,，可利潤(rùn)卻越來越少,。

并不是消費(fèi)者變的浮躁了，也不是品牌難做了,。其中的關(guān)鍵在于,，盲目的差異化競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)忘記了聚焦自己的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可口可樂也曾忘記過聚焦,，險(xiǎn)些鑄成大錯(cuò),。在兩樂之中，面對(duì)代表新一代可樂的百事越來越受消費(fèi)者的認(rèn)同,，可口可樂啟動(dòng)了耗資驚人的“堪薩斯計(jì)劃”,，在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后調(diào)整了可樂的配方，希望新配方能夠滿足消費(fèi)者的口味要求,。然而,，新可口可樂上市僅三個(gè)月就接到了成千上萬經(jīng)銷商、消費(fèi)者要求恢復(fù)老配方的電話,，最終“堪薩斯計(jì)劃”以失敗告終,。

很多人在評(píng)述“堪薩斯計(jì)劃”時(shí)多認(rèn)為是調(diào)研和測(cè)試出了問題，然而筆者卻不敢茍同,。畢竟耗資400萬美元,，13個(gè)城市的19.1萬名消費(fèi)者測(cè)試獲得的數(shù)據(jù)時(shí)真是存在的。那么，新可口可樂為何會(huì)失敗呢,？

筆者認(rèn)為,，可口可樂的失敗源自于它忘記了聚焦自己辛苦建立的“正宗可樂”的品牌價(jià)值，忘記了聚焦長(zhǎng)久在消費(fèi)者心智中形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，盲目的去對(duì)抗百事“年輕一代的選擇”的廣告攻勢(shì),。不過，值得慶幸的是可口可樂的那次失敗在1982年,，如果換在信息爆炸的今天,，消費(fèi)者恐怕至少40%的消費(fèi)者就會(huì)改旗易幟，投入百事可樂的懷抱,。

可口可樂忘記聚焦而導(dǎo)致失敗的教訓(xùn)在今天尤為值得警醒,。那么，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天我們?cè)撊绾尉劢鼓兀?span lang="EN-US">

首先,，確定并聚焦與競(jìng)品不同的核心價(jià)值,。

競(jìng)爭(zhēng)不可能不談差異。但筆者所說的差異指的是戰(zhàn)略層面的差異即品牌核心價(jià)值的差異,，而不是圍繞品牌核心價(jià)值所形成的產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷這些營銷策略層面的差異,。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有牢牢聚焦自己品牌的核心價(jià)值才能真正形成自己不可復(fù)制,、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,。

在快餐市場(chǎng),，肯德基以“炸”為品牌核心價(jià)值，真功夫?yàn)榱粟A銷創(chuàng)造了“蒸”,，并告訴消費(fèi)者“營養(yǎng)還是蒸的好”,。在真功夫確定了品牌核心價(jià)值之后，所有的產(chǎn)品研發(fā),、店內(nèi)裝修,、宣傳推廣等便緊緊圍繞“蒸”來做文章。正是由于真功夫始終聚焦“蒸”這一核心價(jià)值,，它才能在短短的幾年來成為中式快餐的代表走出國門,。

其次，一切創(chuàng)新服務(wù)于品牌核心價(jià)值

創(chuàng)新當(dāng)然是必不可少的,，只不過創(chuàng)新必須圍繞核品牌的心價(jià)值的展開,。一切創(chuàng)新就是為了加深或升級(jí)品牌核心價(jià)值，讓品牌的核心價(jià)值始終與時(shí)俱進(jìn),，具有時(shí)代感,，保持核心價(jià)值的先進(jìn)性,。有時(shí)候，為了保證品牌的核心價(jià)值甚至?xí)�主�?dòng)舍棄某些取悅消費(fèi)者的設(shè)計(jì),。

對(duì)比可口可樂和百事可樂的發(fā)展歷程,，我們不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂一如既往的堅(jiān)守著自己的LOGO和包裝,，因?yàn)樗麄兌�得聚焦自己“正宗可樂”的品牌核心價(jià)值,，而百事可樂的LOGO和包裝卻在隨著時(shí)代而演進(jìn)，因?yàn)樗麄冃枰�聚焦自己“新一代的選擇”這一品牌核心價(jià)值,。

最后,，讓品牌核心價(jià)值指導(dǎo)全部經(jīng)營活動(dòng)

品牌核心價(jià)值一旦確定，就必須貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的始終,，不能將其束之高閣,。只有當(dāng)每一個(gè)員工都能充分的理解品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵和意義時(shí)，才能使企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)有跡可循,，才能使企業(yè)的全部宣傳推廣言之有物,，從而使企業(yè)迅速增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效應(yīng)的雙豐收,。

沃爾沃的品牌核心價(jià)值是“安全”,。在這個(gè)品牌核心價(jià)值的指導(dǎo)下，沃爾沃僅汽車安全方面的專利就獲得了百余項(xiàng),。當(dāng)你走進(jìn)沃爾專賣店,，銷售經(jīng)理與顧客的對(duì)話一定是圍繞安“全展”開的，不信你可以試試,。正因如此,，沃爾沃的“安全”才被社會(huì)公眾所認(rèn)同，成為了汽車行業(yè)中安全的代名詞,。

綜上所述,，并不是消費(fèi)者變得浮躁，不忠誠,，也不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,、品牌難做，而是我們忘記了,、忽視了聚焦我們的品牌核心價(jià)值,。各位在閱讀完本文之后，不放想想自己近年來所有市場(chǎng)活動(dòng)是否都是圍繞品牌核心價(jià)值展開的,，如不不是那么就趕快在今后的市場(chǎng)活動(dòng)中聚焦你的品牌核心價(jià)值吧,！

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