日志
盲目的細分市場等于自殺
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在激烈的市場環(huán)境下,，成熟市場的利潤越來越薄,。為了應(yīng)對這一現(xiàn)狀,，很多企業(yè)紛紛寄希望于發(fā)現(xiàn)并開拓細分市場，期望以此獲得豐厚的利潤,，奠定自己的江湖地位。
細分市場是指“按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場”,。從細分市場的定義就可以清晰的得出評判細分市場是否可進入的標準有三：第一 “市場需求的強與弱”,，第二“市場容量的大與小”，第三“市場環(huán)境的好與壞”,。如果企業(yè)進入細分市場前,，忽視了對這三個方面的考量，致使細分市場成為了企業(yè)的“催命符”,，最終自絕生路
“市場需求的強與弱”,，評判細分市場是否可進入的基礎(chǔ)標準
營銷的核心在于“滿足需求，創(chuàng)造價值”。消費者對于需求的迫切程度不同決定了強需求和弱需求的區(qū)別,。對于那些迫切需要解決的需求,，消費者更樂意接受新的產(chǎn)品概念，認可新產(chǎn)品價格,。相反,，面對那些不是需要迫切解決的需求，消費者會固守自己的消費習(xí)慣或?qū)ふ医鉀Q需求的替代方法,，因此消費者往往對滿足弱需求的產(chǎn)品價格極為敏感,。
細分市場時，除了要將目標市場定位在強需求市場上,，還必須認真考量這個需求市場是需求市場還是欲望市場,。欲望是人們期望能夠獲得、能夠被滿足的一種心理狀態(tài),。面對欲望時,，很多社會大眾是無法承受為了滿足欲望而需要支出的成本，它受到社會風(fēng)俗,、生活習(xí)慣,、消費認知等因素的制約。在實操中,，有些企業(yè)將欲望市場當作了需求市場而大張旗鼓的進入,，結(jié)果招徠了慘敗。當然,，欲望市場不是不能進入,，只不過需要長期、龐大的市場教育投入,。企業(yè)能不能承受拓展這種細分市場的教育投入,，應(yīng)當在進入市場前三思而行，尤其是中小企業(yè),。
五谷道場推出的“非油炸”方便面的失敗,，就是源于五谷道場把欲望當作需求。雖說消費者已經(jīng)普遍同“少油”是現(xiàn)代健康重要的標準,，但是對于把油條,、炸糕、麻花,、丸子,、酥肉…作為日常生活中主要食品的消費者而言，“非油炸”雖說能夠滿足消費者追求健康的強需求,，但是卻挑戰(zhàn)了人們普遍認為“油炸食品更好吃”的社會認知和飲食習(xí)慣,，不符合當時消費者追求好吃的強需求,。
“市場容量的大與小”，評判細分市場是否可進入的核心標準
利潤是在價值交換中產(chǎn)生的,。一個細分市場的容量是否足夠大,，由價值需求總量與可支配貨幣總量來決定。僅有價值需求沒有可支配貨幣,，或僅有可支配貨幣沒有價值需求,，稱之為因消費要件不足而不能實現(xiàn)的市場容量。如果企業(yè)貿(mào)然進入這樣的細分市場,，企業(yè)必將無法再這個細分市場獲得預(yù)期利潤,，
在上世紀末，VCD機在城市市場基本飽和,，DVD機迅速替代VCD機的大環(huán)境下,，擺在VCD機生產(chǎn)企業(yè)面前的有兩條路，一是繼續(xù)生產(chǎn)VCD機,，增加VCD機在農(nóng)村市場的銷售力度,，二是轉(zhuǎn)產(chǎn)DVD機，大力推動DVD機的普及,。此時,，一家全國著名的VCD企業(yè)認為，隨著農(nóng)民收入的提高,，農(nóng)民農(nóng)忙之余在家看個電影,，唱歌兒的娛樂休閑需求將會突飛猛進，農(nóng)村市場對VCD的需求很強,、很大,，而業(yè)內(nèi)企業(yè)都紛紛將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向了DVD,VCD在農(nóng)村市場的競爭的壓力也會逐漸減小，此時進入農(nóng)村市場勢必會快速提升銷量,，賺取利潤,。然而事與愿違，這家VCD生產(chǎn)企業(yè)在短短的半年內(nèi)就在農(nóng)村市場折戟,，此時在想全力轉(zhuǎn)產(chǎn)DVD卻已天時,、地利、人和具失,。
這家企業(yè)的失敗的源于就在于對農(nóng)村市場容量大小的估算不足。雖然當時農(nóng)民收入確實大幅提高,，但是這并不代表農(nóng)民會為了購買VCD機支付貨幣,，畢竟對于農(nóng)村家庭而言，生活與生產(chǎn)的支出的重要性遠遠高于對休閑娛樂支出,。要知道愿意購買不等于有能力購買,。況且隨著 DVD機市場的成熟，那些有能力為休閑娛樂支出的農(nóng)村家庭會選擇購買DVD而不是VCD。
“市場環(huán)境的好與壞”,，評判細分市場是否可進入的關(guān)鍵標準
市場環(huán)境的好與壞決定著企業(yè)在進入細分市場后的營銷策略與先期投入,。做好這一標準的評判需要至少從競爭環(huán)境與認知環(huán)境兩個方面入手。
競爭環(huán)境重點需要考量消費者在面對細分市場需求時原本的需求解決方式與需求解決程度,。面對同一需求,，消費者的解決方式越多，解決程度越高,，企業(yè)在進入該是時就需要投入更多的市場教育費用去完成消費者對新產(chǎn)品的認知,、體驗與重復(fù)購買習(xí)慣的培養(yǎng)。除次之外,，進入細分市場前,，企業(yè)還要充分的考慮哪些競爭者會快速跟進，他們跟進的時間和實力如何等因素,。
不過,，相較于競爭環(huán)境的考量，認知環(huán)境的考量更為重要,。市場競爭力的打造不在于你和競爭者之間有哪些差異,，而在與你提出的需求解決方案消費者是如何認知的，這里所說的認知更多的是指價值認知,。培養(yǎng)消費者對價值認知,，需要看看新產(chǎn)品利益能夠在社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣,、消費理念等客觀因素完美對接,。也就說，初入一個細分市場的最佳策略是在消費者原有的價值認知基礎(chǔ)上進行漸變而不是直接顛覆,。
飲用水污染是一個炙手可熱的話題,。可是為何家用廚下凈水機的銷售卻始終差強人意,。筆者認為,，生產(chǎn)企業(yè)太急于證明產(chǎn)品的凈水能力而忽視了消費者對產(chǎn)品的價值認知，即家中的什么人迫切需要飲用水安全,，如果飲用水不安全,，會給這些家人造成什么樣的后果。只有把這些搞明白了,，才能真正的說服消費者接受家用廚下凈水機,，使其像抽油煙機、加濕器一樣成為生活中的一部分,，走進千家萬戶,。
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